У цьому інтерв'ю з експертом з email-маркетингу ми вирішили глибше поринути у тонкощі підготовки email-кампаній для брендів сфери eCommerce. Як провідний стратег конверсії розсилок для SaaS і сфери eCommerce, Самар Овайс є людиною, яка вирішує проблеми для таких компаній, як HubSpot і Pinterest. За допомогою своєї розсилки для Emails Done Right Самар кидає виклик галузевим нормам та пропонує безцінні знання в галузі email-стратегій як для маркетологів, так і для копірайтерів.
В інтерв'ю Stripo Самар ділиться своїми глибокими знаннями про ключові компоненти стратегії email-маркетингу, орієнтованого на конверсію, про поширені помилки, яких слід уникати eCommerce брендам, та про важливість персоналізації й локалізації в кампаніях. Ось що вона нам розповіла.
Експерт
Розробка стратегії, орієнтованої на конверсію
Stripo: Якими безцінними ідеями ви можете поділитися, говорячи про ключові компоненти стратегії конверсійного email-маркетингу для брендів сфери eCommerce?
Самар: Існує багато ключових компонентів, які входять до процесу створення стратегії для бренду сфери eCommerce. Моя єдина порада — спочатку визначте цілі вашого бізнесу.
Яких бізнес-цілей ви бажаєте досягти за допомогою своїх листів? Так, збільшення прибутків від розсилок — це даність. Але як ви хочете, щоб вони зростали?
- Чи бажаєте ви більше нових покупців?
- Чи бажаєте ви збільшити середній чек?
- Чи хотіли б ви передбачуваний регулярний прибуток для свого бренду?
- Чи бажаєте ви збільшити кількість постійних клієнтів?
- Чи бажаєте ви підвищити свій прибуток?
Цілі залежать від того, де ваш бізнес стикається з найсерйознішою перешкодою.
У деяких брендів все начебто налаштовано, але їхня маржа прибутку все одно низька. Інші мають великий пул підписників, які ніколи не стають клієнтами, або більшість клієнтів ніколи не повертаються для повторної покупки.
Ваша стратегія має вирішувати або усувати бізнес-перешкоди. Почніть із цього, і все інше стане на свої місця.
Уникнення поширених помилок та ключові показники ефективності
Stripo: З якими помилками в email-маркетингу ви найчастіше стикаєтеся, працюючи з eCommerce? Як їх уникнути?
Самар: Якщо йдеться про проєкти eCommerce, то найпоширеніші помилки в email-маркетингу такі:
- відсутність уваги до досвіду клієнтів;
- відсутність персоналізації;
- надто багато уваги до бренду і зовсім недостатньо до клієнта.
Коли я говорю про клієнтський досвід, то маю на увазі те, що слід відстежувати, звідки приходять клієнти. Які оголошення, пропозиції або повідомлення вони бачили, і чи триває у наших листах спілкування, розпочате до того, як вони потрапили до списку розсилки.
Якщо ви додаєте людей до свого списку контактів через опитування, а у вашому привітальному листі не згадується ані опитування, ані його результати, це величезна втрачена можливість.
Коли йдеться про персоналізацію, подбайте про те, щоб надіслати потрібне повідомлення потрібній людині у потрібний час.
Стосовно фокусування на клієнті, при надсиланні листів запитайте себе: «Чому ми надсилаємо цей лист і чому це має цікавити нашого підписника / клієнта?»
Stripo: Які основні показники ефективності ви використовуєте для eCommerce проєктів, і чи вони однакові в усіх секторах стратегії?
Самар: Чим більше я працюю з брендами, тим більше переконуюсь, що ми приділяємо надто велику увагу показникам розсилок. Зазвичай ми намагаємося досягти бізнес-цілей для клієнтів. Наприклад, наша мета — збільшити прибуток від розсилок на 10-15% упродовж наступних 90 днів.
У центрі уваги завжди має бути питання «Як нам це зробити?».
Наприклад, ми можемо запитати себе:
- Чи працюємо ми з наявними клієнтами, щоб вони купували більше?
- Чи ми зосереджені на тому, щоб мотивувати підписників здійснити перші покупки?
- Чи ми сфокусовані на збільшенні середнього чеку?
- Що зрушить ситуацію з місця якнайшвидше?
Тобто з погляду продуктивності я завжди думаю про кінцеву мету.
Але якщо ми говоримо про показники розсилок, перше, що я перевіряю чи прошу бренд перевірити, — це доставлюваність листів. Після цього залишається єдиний показник продуктивності, на якому я максимально фокусую увагу — це залученість.
Залученість виявляється у багатьох формах — це показники відкриваності, кліків, покупок, відписок та відповідей на наші листи. Але я зазвичай фокусуюсь на CTOR.
Скільки людей, які відкрили листи, перейшли за посиланням? Цей показник дає чіткішу картину того, як працюють наші листи. Він також підкаже, коли нам варто покращити теми листів.
Проблеми персоналізації, локалізації та гейміфікації
Stripo: Які проблеми виникають під час впровадження персоналізації в email-маркетингові кампанії у сфері eCommerce та як їх можна подолати?
Самар: Моя найбільша проблема з персоналізацією — переконати бренди вийти за межі персоналізації за ім'ям.
Як згадувалося раніше, моє визначення персоналізації — це «надсилання потрібного листа потрібній людині в потрібний час».
Тепер по пунктах, як завжди:
- надсилання привітальних листів тим, хто щойно зареєструвався;
- надсилання листів після покупки тим, хто щойно зробив покупку;
- надсилання листів про покинутий кошик тим, хто додав товари у кошик, але не завершив оформлення замовлення.
Але я завжди намагаюся вийти за межі поверхневої персоналізації. Хто регулярно купує ваші продукти? Розкажіть їм про свою пропозицію підписки! Якщо хтось купує сорочки, надішліть їм листа «Це дуже добре пасуватиме до…».
Патерни покупок клієнтів багато про них розкажуть. Використовуйте цю інформацію у своїх інтересах та персоналізуйте листи і пропозиції відповідним чином.
Stripo: Наскільки важливою є локалізація в email-маркетингу сфери eCommerce та які основні міркування? Які стратегії ви порекомендуєте для створення email-кампаній, адаптованих до різних регіонів та культур?
Самар: Рада, що ви поставили це запитання.
Локалізація важлива, тому що ви не надсилатимете різдвяні листи клієнтам з ісламської країни. Треба дізнатися, коли у певних країнах відзначають День матері та День батька, і переконатися, що ви надсилаєте ці кампанії у відповідний час для кожної локації.
Але коли йдеться про релігії та культури, я великий прихильник святкування їх усіх. Світ став неймовірно багатокультурним. Так само, як ми не сегментуємо різдвяні листи, нам не потрібно сегментувати листи на Ід, Хануку чи інші релігійні свята.
Усі знають, що це таке. Усі знають когось, хто відзначає ці події. Завжди можна використовувати центри налаштування вподобань, аби надати можливість відписатися від цих листів.
Stripo: Що ви думаєте про використання гейміфікації та інтерактивних листів для сфери eCommerce? Які механізми гейміфікації вважаєте найбільш ефективними для залучення клієнтів?
Самар: Я полюбляю гейміфікацію та шукаю методи, як зробити кліки цікавими для підписників. Гейміфікація не має бути складною. Вам не потрібно писати індивідуальний код листів, використовувати різноманітні інструменти або жертвувати дизайном листів заради гейміфікації.
Гейміфікація може бути простою, як запитання підписникам, який колір їм подобається найбільше, і презентувати один і той самий продукт у двох різних варіантах кольорів, запитати, яка сорочка пасує до яких штанів, або запропонувати три продукти і запитати, що ви взяли б із собою у подорож.
На завершення
Ми вдячні Самар Овайс за те, що вона поділилася своїми експертними ідеями та практичними порадами щодо оптимізації стратегій email-маркетингу сфери eCommerce. Її підхід до стратегії email-маркетингу, персоналізації та локалізації відкриває для будь-якого бренду прозорий шлях до найкращих результатів.
Ось деякі інсайти про тренди та стратегії email-маркетингу, які ми отримали з цього інтерв'ю:
- Почніть із бізнес-цілей: зосередьтеся на вирішенні основних проблем вашого бренду, і нехай стратегія випливає з цього.
- Віддайте пріоритет досвіду клієнтів: переконайтеся, що ваші листи підтримують спілкування, розпочате до того, як клієнти приєдналися до списку контактів, і завжди фокусуйтеся на їхніх потребах, а не просто на просуванні бренду.
- Залученість замість показників: хоча показники розсилок є важливими, надайте пріоритет залученості, особливо CTOR, аби оцінити справжній вплив ваших кампаній.
- Вийдіть за межі базової персоналізації: використовуйте поведінку клієнтів та моделі покупок, аби створювати персоналізовані, релевантні листи, які знайдуть відгук аудиторії.
Дотримуючись порад Самар, бренди зможуть створити конвертуючі email-маркетингові кампанії та побудувати довгострокові відносини з клієнтами.
0 коментарів