В этом интервью с экспертом по email-маркетингу мы решили поглубже погрузиться в тонкости подготовки email-кампаний для брендов сферы eCommerce. Как ведущий стратег по конверсии рассылок для SaaS и сферы eCommerce, Самар Овайс является человеком, решающим проблемы для таких компаний, как HubSpot и Pinterest. При помощи своей рассылки для Emails Done Right Самар бросает вызов отраслевым нормам и предлагает бесценные знания в области email-стратегий как для маркетологов, так и для копирайтеров.
В интервью Stripo Самар делится своими глубокими познаниями о ключевых компонентах стратегии email-маркетинга, ориентированного на конверсию, о распространенных ошибках, которых следует избегать eCommerce брендам, и о важности персонализации и локализации в кампаниях. Вот что она нам рассказала.
Эксперт
Разработка стратегии, ориентированной на конверсию
Stripo: Какими бесценными идеями вы можете поделиться, говоря о ключевых компонентах стратегии конверсионного email-маркетинга для брендов сферы eCommerce?
Самар: Существует множество ключевых компонентов, которые входят в процесс создания стратегии для бренда сферы eCommerce. Мой единственный совет — сначала определите цели вашего бизнеса.
Каких бизнес-целей вы хотите достичь с помощью своих писем? И да, увеличение доходов от рассылок — это данность. Но как вы хотите, чтобы они увеличивались?
- Хотите ли вы больше новых покупателей?
- Хотите ли вы увеличить средний чек?
- Хотите ли вы предсказуемый регулярный доход для своего бренда?
- Хотите ли вы увеличить количество постоянных клиентов?
- Хотите ли вы повысить свою прибыль?
Цели зависят от того, где ваш бизнес сталкивается с наибольшим препятствием.
У некоторых брендов все как бы настроено, но их маржа прибыли все равно низкая. У других большой пул подписчиков, которые никогда не становятся клиентами, или большинство клиентов никогда не возвращаются для повторной покупки.
Ваша стратегия должна решать или устранять бизнес-препятствия. Начните с этого, и все остальное встанет на свои места.
Избежание распространенных ошибок и ключевые показатели эффективности
Stripo: С какими ошибками в email-маркетинге вы чаще всего сталкиваетесь, работая с eCommerce? Как их избежать?
Самар: Если речь идет о проектах eCommerce, то наиболее распространенные ошибки в плане email-маркетинга следующие:
- отсутствие внимания к опыту клиентов;
- отсутствие персонализации;
- слишком много внимания достается бренду и совсем недостаточно клиенту.
Когда я говорю о клиентском опыте, то имею в виду то, что нужно обращать внимание, откуда приходят клиенты. Какие объявления, предложения или сообщения они видели, и продолжается ли в наших письмах общение, начатое до того, как они попали в список рассылки.
Если вы добавляете людей в свой список контактов через опрос, а в вашем приветственном письме не упоминается ни опрос, ни его результаты, это огромная упущенная возможность.
Когда речь идет о персонализации, подумайте о том, чтобы отправить нужное сообщение нужному человеку в нужное время.
Что касается фокусировки на клиенте, при отправке писем спросите себя: «Почему мы отправляем это письмо и почему это должно интересовать нашего подписчика / клиента?»
Stripo: Какие основные показатели эффективности вы используете для eCommerce проектов, и одинаковы ли они во всех секторах стратегии?
Самар: Чем больше я работаю с брендами, тем больше убеждаюсь, что мы придаем слишком большое значение показателям рассылок. Обычно мы пытаемся достичь бизнес-целей для клиентов. Например, наша цель — увеличить доход от рассылок на 10-15% в течение следующих 90 дней.
В центре внимания всегда должен быть вопрос «Как нам это сделать?».
Например, мы можем спросить себя:
- Работаем ли мы с существующими клиентами, чтобы они покупали больше?
- Сосредоточены ли мы на том, чтобы мотивировать подписчиков совершить первые покупки?
- Сфокусированы ли мы на увеличении среднего чека?
- Что сдвинет ситуацию с места быстрее всего?
То есть с точки зрения продуктивности я всегда думаю о конечной цели.
Но если мы говорим о показателях писем, то первое, что я проверяю или прошу бренд проверить, — это доставляемость писем. После этого остается единственный показатель эффективности, на котором я максимально фокусирую внимание, — это вовлеченность.
Вовлеченность проявляется во многих формах — это показатели открываемости, кликов, покупок, отписок и ответов на наши письма. Но я обычно фокусируюсь на CTOR.
Сколько людей, открывших письма, перешли по ссылке? Этот показатель дает более четкую картину того, как работают наши письма. Он также говорит, когда нам стоит улучшить темы писем.
Проблемы персонализации, локализации и геймификации
Stripo: Какие проблемы возникают при внедрении персонализации в email-маркетинговые кампании в сфере eCommerce и как их можно преодолеть?
Самар: Моя самая большая проблема с персонализацией — убедить бренды выйти за пределы персонализации по имени.
Как упоминалось ранее, мое определение персонализации — это «отправка нужного письма нужному человеку в нужное время».
Теперь по пунктам, как обычно:
- отправка приветственных писем тем, кто только что зарегистрировался;
- отправка писем после покупки тем, кто только что совершил покупку;
- отправка писем о брошенной корзине тем, кто добавил товары в корзину, но не завершил оформление заказа.
Но я всегда стараюсь выйти за рамки поверхностной персонализации. Кто регулярно покупает ваши продукты? Расскажите им о своем предложении подписки! Если кто-то покупает рубашки, отправьте им письмо «Это будет очень хорошо сочетаться с…».
Паттерны покупок клиентов многое о них расскажут. Используйте эту информацию в своих интересах и персонализируйте письма и предложения соответствующим образом.
Stripo: Насколько важна локализация в email-маркетинге сферы eCommerce и каковы основные соображения? Какие стратегии вы порекомендуете для создания email-кампаний, адаптированных к разным регионам и культурам?
Самар: Рада, что вы задали этот вопрос.
Локализация важна, потому что вы ведь не будете отправлять рождественские письма клиентам из исламской страны. Нужно узнать, когда в определенных странах отмечают День матери и День отца, и убедиться, что вы отправляете эти кампании в нужное время для каждой локации.
Но когда речь идет о религиях и культурах, я большой сторонник празднования их всех. Мир стал невероятно многокультурным. Так же, как мы не сегментируем рождественские письма, нам не нужно сегментировать письма на Ид, Хануку или другие священные праздники.
Все знают, что это такое. Все знают кого-то, кто отмечает эти события. Всегда можно использовать центры предпочтений, чтобы дать возможность отписаться от этих писем.
Stripo: Что вы думаете об использовании геймификации и интерактивных писем для сферы eCommerce? Какие механизмы геймификации вы считаете наиболее эффективными для привлечения клиентов?
Самар: Я люблю геймификацию и ищу способы сделать клики интересными для подписчиков. Геймификация не должна быть сложной. Вам не нужно писать индивидуальный код писем, использовать многообразные инструменты или жертвовать дизайном писем ради геймификации.
Геймификация может быть простой, как вопрос подписчикам, какой цвет им нравится больше всего, и представить один и тот же продукт в двух разных цветах, спросить, какая рубашка подходит к каким брюкам, или представить три продукта и спросить, что вы взяли бы с собой в поездку.
В завершение
Мы благодарны Самар Овайс за то, что она поделилась своими экспертными идеями и практическими советами по оптимизации стратегий email-маркетинга в сфере eCommerce. Ее подход к стратегии email-маркетинга, персонализации и локализации открывает для любого бренда ясный путь к достижению лучших результатов.
Вот некоторые инсайты о трендах и стратегиях email-маркетинга, которые мы получили из этого интервью:
- Начните с бизнес-целей: сосредоточьтесь на решении основных проблем вашего бренда, и пусть стратегия исходит из этого.
- Отдайте приоритет опыту клиентов: убедитесь, что ваши письма поддерживают общение, начатое до того, как клиенты присоединились к списку контактов, и всегда фокусируйтесь на их потребностях, а не просто на продвижении бренда.
- Вовлеченность вместо показателей: хотя показатели рассылок важны, отдайте приоритет вовлеченности, особенно CTOR, чтобы оценить истинное влияние ваших кампаний.
- Выйдите за рамки базовой персонализации: используйте поведение клиентов и модели покупок, чтобы создавать персонализированные, релевантные письма, которые найдут отклик у аудитории.
Следуя советам Самар, бренды смогут создать конвертирующие email-маркетинговые кампании и построить долгосрочные отношения с клиентами.
0 комментариев