Інтерв'ю з лідерами думок: як використовувати мультимовний email-маркетинг і отримувати з нього користь

«Забезпечення мультимовності вашого email-маркетингу може і буде відкривати можливості, які ви, ймовірно, раніше не помічали».

Ліндсей Ґілберт,

CEO і засновник компанії BuzzBox.

Вести комунікацію з клієнтами їхньою рідною мовою — це не тільки жест ввічливості, а й частина тієї самої славнозвісної персоналізації, про яку всі говорять. Це допомагає вам бути з клієнтами на одній хвилі. Але скільки зусиль потрібно бізнесу, щоб забезпечити мультимовність? І, найголовніше, чи варте воно того?

Ми обговорювали це з CMO, CEO і фахівцями з email-маркетингу з різних брендів по всьому світу.

Перш ніж ми почнемо, дозвольте представити вам наших гостей:

• Ліндсей Ґілберт, CEO і засновник BuzzBox. Це маркетингова агенція, яка допомагає брендам створювати правильний резонанс.

• Кирило Гросс, партнер, консультант і розробник компанії Mayoris. Це digital-маркетингова агенція, що спеціалізується на CRM, автоматизації маркетингу та (інтерактивному) email-маркетингу.

• Саймон Фішер, Magix. Це міжнародний провайдер мультимедійного ПЗ, який пропонує просунуті та, водночас, зручні продукти для редагування та публікації відео, музики, фото і сайтів.

• Максим Іваницький, фахівець із продуктових комунікацій компанії Jooble. Це міжнародний сайт з пошуку роботи, заснований українцями, який щодня допомагає людям у 69 країнах знайти роботу, а роботодавцям — нових талановитих співробітників.

• Бенджамін Смет. Спеціаліст з маркетингу та eCommerce у компанії Sport Nutrition, яка є найбільшою мережею магазинів спортивного харчування в Бельгії.

• Павел Поля, CEO в Etnetera Activate, digital-агенції чеської компанії Etnetera Group. Вони створюють цифрові продукти та послуги, які допомагають бізнесу розвиватися і вибудовувати відносини з клієнтами.

• Матіас Дітлев, CEO і засновник скандинавської компанії Onlime. Вони надають рішення з резервного копіювання та синхронізації для приватних користувачів і бізнесу.

• Рейна Тоеда, керівник відділу автоматизації email-розсилок у Semrush. Це всесвітньо відомий інструмент SEO, який проводить дослідження ключових слів, відстежує стратегію ключових слів конкурентів, проводить SEO-аудит блогу, шукає можливості для зворотних посилань і багато іншого.

Переваги мультимовного email-маркетинга

В цьому розділі ми торкнемося таких питань:

1. Чому ви вирішили організувати email-кампанії кількома мовами?
2. Як давно ви ведете email-кампанії кількома мовами? Чи вплинуло це якось на ваш бізнес? (ROI, конверсія, залученість тощо).

Чому ви / ваші клієнти вирішили організувати email-кампанії кількома мовами?

Рейна Тоеда, Semrush

Більша частина мого мультимовного досвіду пов'язана з роботою у сфері освіти, де нам довелося це зробити через специфіку самого продукту — курсів англійської мови! Маркетинг мовних курсів для неангломовних людей англійською мовою дав би нам низькі показники залученості та конверсії, тому ми почали переходити на мультимовність разом з виходом нашого бренду на нові ринки.

Бенджамін Смет, Sport Nutrition

Наш головний офіс розташований у Бельгії, де національними мовами є нідерландська (NL) і французька. Тому нам необхідно запускати email-кампанії як мінімум цими двома мовами.

А зараз ми вирішили вийти на ринок ЄС. 

Саймон Фішер, Magix

Це допомагає нам набагато ефективніше охопити нішеві ринки, які не говорять англійською. Також це дає нам змогу правильно підібрати локалізовані посадкові сторінки та оголошення, які ми запускаємо.

Кирило Гросс, Mayoris

Оскільки ми знаходимося у Швейцарії, організація мультимовних email-кампаній є нашою звичною справою. У Швейцарії чотири офіційні мови — німецька, французька, італійська та романська, перші три з яких зазвичай використовуються для комунікації. Крім того, оскільки Швейцарія є популярним місцем для експатів, англійська часто використовується поряд з місцевими мовами.

Багато клієнтів цінують можливість спілкування рідною мовою більше, ніж вартість продукту або інші його характеристики. А коли йдеться про складні або делікатні послуги, спілкування мовами, яким клієнти надають перевагу, має вирішальне значення.

Отже, проведення кампаній, надсилання службових листів і запитів на зворотний зв'язок кількома мовами — це не просто приємна дрібниця, а скоріше ключова вимога.

Матіас Дітлев, Onlime

Наші клієнти здебільшого розмовляють данською мовою. Але оскільки ми хочемо вийти на міжнародний рівень, то для початку додали англійську з можливістю подальшого розширення.

Ліндсей Ґілберт, BuzzBox 

Ведення кампаній кількома мовами — це не «рішення» як таке, це абсолютна необхідність. У мене є клієнти, які ведуть бізнес у кількох країнах, тому ми зазвичай проводимо кампанії мандаринською, іспанською, французькою та іншими мовами.

Як давно ви ведете email-кампанії кількома мовами? Чи вплинуло це якось на ваш бізнес? (ROI, конверсія, залученість тощо)

Бенджамін Смет, Sport Nutrition

Якщо ми проведемо email-кампанію англійською мовою для всієї бази даних, наш OR становитиме 3-4%. Коли ми проводимо кампанію кількома мовами, OR досягає 40%. Таким чином, наш OR у рази вищий. 

Ліндсей Ґілберт, BuzzBox

Я не можу назвати вам точне число, але це може і буде відкривати можливості, які ви, ймовірно, раніше не помічали.

Мультимовний email-маркетинг: коли почати та як зробити це првильно

В цьому розділі ми торкнемося таких питань:

1. Як ви думаєте, коли компанія готова братися за мультимовний email-маркетинг? І які перші кроки потрібно здійснити, щоб зробити це правильно?
2. Які моменти необхідно враховувати при додаванні нової мови в кампанії?
3. У чому полягає найбільша складність?
4. Який, на вашу думку, ідеальний процес перекладу листів? Як би ви вдосконалили поточний механізм?
5. Як зберегти відповідність термінів у всіх листах? І наскільки це важливо?

Як ви гадаєте, коли компанія готова до запуску мультимовного email-маркетингу? І які перші кроки, щоб зробити це правильно?

Кирило Гросс, Mayoris

Коли компанія планує вийти на мультимовний ринок, наприклад до Швейцарії або навіть до Європи загалом.

Аби зробити все правильно, не варто самостійно вдаватися до послуг перекладачів. Краще звернутися до досвідченого сервісу перекладів, який залучає місцевих мовних носіїв для більш точного доопрацювання перекладів.

Павел Поля, Etnetera Activate

Я вважаю, що якщо ви хочете, щоб місцеві жителі сприймали ваш бренд як «свій», необхідно говорити з ними їхньою рідною мовою.

На мій погляд, найважливішим першим кроком є залучення місцевого/носія мови, який знає і розуміє ринок. Тому що не існує «універсального підходу». Є маса дрібних відмінностей, і ви повинні врахувати їх належним чином.

Рейна Тоеда, Semrush

Перший крок — зрозуміти, які ресурси вам потрібні (команда, технічний стек) і платіжні системи (якщо оплата здійснюється в різних валютах), а також вибудувати налагоджені процеси локалізації, контролю якості та виконання. Почніть з малого, з однієї мови, а потім переходьте до наступної, постійно оцінюючи і покращуючи свої процеси.

Що потрібно враховувати під час додавання нової мови у свої кампанії? 

Бенджамін Смет, Sport Nutrition

Усе криється в «нюансах», і все потребує вашої уваги. Я б сказав, що потрібно приділити особливу увагу кількості символів у перекладах, тобто кількості знаків у них.

Невеличкий приклад: в англійській версії листа ви побачите кнопку з написом: "Discover Now". Ви не станете перекладати це як "Découvrir Maintenant" французькою, оскільки це буде занадто довго. Ви виберете "En Savoir Plus", щоб зробити це коротше і за суттю.

Матіас Дітлев, Onlime

По-перше, необхідно правильно визначити мову одержувача.

Максим Іваницький, Jooble

Необхідно перевірити, чи всі зовнішні посилання і картинки локалізовані.

Рейна Тоеда, Semrush

• знайдіть відповідну команду й оптимізуйте процеси. Це ключовий момент;
• обов'язково проведіть оцінку локалізації, щоб уникнути невдалих текстів;
• спростіть для перекладача можливість бачити текст безпосередньо під час перекладу, щоб уникнути багаторазових повернень і відступів, оскільки в деяких мовах є дуже довгі слова, наприклад, у тайській або німецькій, і вони можуть зламати дизайн листа, якщо їх не скоротити;
• визначте пріоритети найважливіших листів — транзакційних і маркетингових — і з'ясуйте, як краще вибудовувати кампанії без шкоди для звітності.

Ліндсей Ґілберт, BuzzBox

Вичитка. Щоб уникнути непорозумінь, особливо якщо ви використовуєте онлайн-перекладач, завжди запрошуйте носія мови для вичитки тексту листа, щоб переконатися, що всі слова з подвійним значенням перекладено правильно. 

Павел Поля, Etnetera Activate

Йдеться не тільки про мову. Необхідно враховувати безліч різних чинників, таких як:

• валюта;
• орієнтація читання тексту (справа наліво, зліва направо);
• алфавіти;
• діалекти, як в англійській та німецькій мовах;
• специфічні проблеми з формулюваннями, оскільки деякі слова можуть мати негативний відтінок;
• локальні особливості (юридичні, нормативні та інші);
• тощо.

Кирило Гросс, Mayoris

Необхідно пам'ятати, що використання однієї й тієї самої мови може різнитися в різних країнах і регіонах.

Гарним прикладом цього є підкреслене "s" у німецькій мові:

• у Німеччині та Австрії використовується символ Eszett — ß;
• а у Швейцарії — ні.

Це також стосується деяких слів або фраз, вживання яких може різнитися і навіть призводити до непорозумінь.

У чому тут найбільша складність?

Матіас Дітлев, Onlime

Робота з валютами та одиницями виміру, такими як кілограми і фунти. І робота з merge-тегами. Наприклад, якщо в них є зайві пробіли після перекладу. У нас був випадок, коли *|CURRENT_YEAR|* перетворився на * | CURRENT_YEAR | * (між * і | з'явилися зайві пробіли).

Кирило Гросс, Mayoris

Найбільша проблема виникає, коли мови маркетингу та сервісу різняться. У нас є клієнти, які не проводять маркетингові кампанії всіма мовами, якими доступна їхня платформа eCommerce, і не надсилають листи з питань сервісу. Таким чином, нам необхідно керувати мовними налаштуваннями для кожного користувача і типу зв'язку/каналу. Впоратися з цим у рамках однієї системи вже непросто. Коли платформа MarTech інтегрується у більший технологічний стек із CRM, ERP, CDP тощо, вона швидко стає дуже складною.

Загальна порада — будьте якомога простішими.

Павел Поля, Etnetera Activate

Однією з найбільших проблем, про яку ми часто забуваємо, є місцеві інтернет-провайдери (ISP). Наприклад, найбільшим інтернет-провайдером у Чеській Республіці є Seznam.cz, на частку якого припадає понад 60% усіх вхідних листів B2C. І в них є свої правила для успішної доставки. Якщо ви нехтуватимете ними, ваші листи не будуть доставлені до електронних поштових скриньок одержувачів. Майже в кожній країні (особливо в Європі) є свій місцевий великий провайдер, тож ви маєте враховувати всі їхні правила. 

ESP або не турбуються, або не можуть розв'язати цю проблему — навіть великі імена, тому на них не можна покладатися, ви маєте подбати про це самостійно.

Максим Іваницький, Jooble

Швидкість реалізації. Ми використовуємо від 60 до 100 листів для комунікації з роботодавцями/співробітниками з різних країн.

За необхідності додавання нової мови це займе у вас багато часу, якщо не знайти спосіб оптимізувати цей процес.

Рейна Тоеда, Semrush

Розумне, масштабоване нарощування з отриманням детальної звітності, необхідної для аналізу та оптимізації кампаній.

Який, на вашу думку, ідеальний процес перекладу листів? Як би ви поліпшили наявний механізм?

Кирило Гросс, Mayoris

На мій погляд, це так:

Що раніше буде виконано переклад, то більше нам доведеться доопрацьовувати в процесі перегляду. Уявіть собі кампанію, що містить складну посадкову сторінку (наприклад, колесо фортуни з різними цінами, як елемент гейміфікації) і кілька листів для просування і транзакційних цілей. Якщо весь переклад виконується до написання першого рядка коду, а весь набір, включно з усіма мовами, створюється одним замовленням, то подальші виправлення та доопрацювання (які є скоріше звичним явищем, ніж виключенням) потребують додаткових робіт з перекладу, кодування та тестування на всіх 4 мовних варіантах.

І навпаки, якщо спочатку створити одну мову, внести всі виправлення і покращення та отримати всі необхідні дозволи, то роботу з перекладу та впровадження потрібно виконати лише один раз. Це економить багато часу та грошей.

Павел Поля, Etnetera Activate

Усе залежить від того, де створюється контент. Якщо у вас майже однакові email-кампанії в багатьох країнах, то процес перекладу листів безумовно має бути «напівавтоматизованим», щоб знизити витрати. Уявіть, що графічний дизайнер додає до кнопки напис "Buy now", потім надсилає її у форматі PSD французькому перекладачеві й отримує у відповідь "Achetez dès maintenant". Але така довжина розірве кнопку на два рядки. Тож графічному дизайнеру доводиться надсилати скриншот назад зі словами: «Це занадто довго, чи не могли б ви скоротити?». Вони перекидаються фразами багато разів, що не дуже добре.

Тому нам потрібна система, яка дозволила б їм працювати над листами одночасно, щоб перекладач міг бачити їхні переклади в реальному часі в кінцевому шаблоні. 

Ще однією проблемою тут буде те, наскільки легко додати інший текст або навіть змінити дизайн для іншої мовної версії листа. Адже ми всі пам'ятаємо, що потрібно локалізувати і картинки, вірно? Наприклад, у деяких інструментах email-маркетингу для створення нової мовної версії вашої email-кампанії знадобляться тонни кліків мишкою і перетягувань. 

Іншими словами, скорочення часових і фінансових витрат — це найбільші проблеми, які нам потрібно навчитися вирішувати.

Рейна Тоеда, Semrush

У нас є штатні маркетологи, які перекладають наші англомовні матеріали місцевими мовами, і я думаю, що ми могли б покращити нашу кампанію, якби більше залучали їх до розробки стратегії, а не тільки до перекладу. Фактично, у вас є глобальна стратегія, але ви можете локалізувати її за допомогою регіональних експертів, щоб переконатися, що вона адаптована до кожної культури та ринку.

Як зберегти відповідність термінів у всіх листах? І наскільки це важливо?

Рейна Тоеда, Semrush

Наявність і дотримання гайдлайнів зі стилю та дизайну може допомогти підтримувати цілісність тональності в усіх листах.

Саймон Фішер, Magix

Ми розуміємо, що дуже важливо, щоб текст і візуальні ефекти в листах відповідали одне одному, тому ми підготували наш брендбук/brand guidelines і поділилися ними з перекладачами.

На завершення

Як зазначили наші гості, email-маркетинг кількома мовами — це більше не опція, а необхідність, оскільки це частина персоналізації.

• Деякі перекладають листи кількома мовами, оскільки в їхніх країнах існує 2-4 офіційні мови, і їм доводиться це робити;
• деякі для того, щоб вийти на нові ринки і стати глобальними;
• деякі — щоб збільшити ROI за рахунок залучення нових клієнтів;
• деякі, як ми, Stripo, оптимізували свій сайт під кілька мов, тому їм потрібно, щоб email-маркетинг відповідав їхньому сайту і давав змогу спілкуватися з клієнтами їхньою рідною мовою.

Незважаючи на те, що сьогодні мультимовний email-маркетинг — це і тренд, і необхідність, він є складним завданням, оскільки наразі немає чітких інструкцій і рекомендацій щодо того, як правильно перекладати листи, як визначати мовні вподобання клієнтів тощо.

І той факт, що у сервісів, які займаються мультимовним email-маркетингом, немає єдиного підходу, лише підтверджує це.

Що ж виходить? У нас є потреба в перекладі листів, але при цьому є брак інформації з цього питання.

Саме тому ми вирішили глибше вивчити цю тему.

Залишайтеся з нами, щоб дізнатися більше. І не забудьте поділитися своїм досвідом перекладу листів у коментарях нижче.