Интервью с лидерами мнений: как использовать мультиязычный email-маркетинг и извлекать из него пользу

«Обеспечение мультиязычности вашего email-маркетинга может и будет открывать возможности, которые вы, вероятно, ранее упускали из виду».

Линдсей Гилберт,

CEO и основатель компании BuzzBox.

Вести коммуникацию с клиентами на их родном языке — это не только жест вежливости, но и часть той самой пресловутой персонализации, о которой все говорят. Это помогает вам быть с клиентами на одной волне. Но сколько усилий требуется бизнесу, чтобы обеспечить мультиязычность? И, самое главное, стоит ли оно того?

Мы обсуждали это с CMO, CEO и специалистами по email-маркетингу из разных брендов по всему миру.

Прежде чем мы начнем, позвольте представить вам наших гостей:

• Линдсей Гилберт, CEO и основатель BuzzBox. Это маркетинговое агентство, которое помогает брендам создавать правильный резонанс.

• Кирилл Гросс, партнер, консультант и разработчик компании Mayoris. Это digital-маркетинговое агентство, специализирующееся на CRM, автоматизации маркетинга и (интерактивном) email-маркетинге.

• Саймон Фишер, Magix. Это международный провайдер мультимедийного ПО, который предлагает продвинутые и, в то же время, удобные продукты для редактирования и публикации видео, музыки, фото и сайтов.

• Максим Иваницкий, специалист по продуктовым коммуникациям компании Jooble. Это международный сайт по поиску работы, основанный украинцами, который ежедневно помогает людям в 69 странах найти работу, а работодателям — новых талантливых сотрудников.

• Бенджамин Смет. Специалист по маркетингу и eCommerce в компании Sport Nutrition, которая является крупнейшей сетью магазинов спортивного питания в Бельгии.

• Павел Поля, CEO в Etnetera Activate, digital-агентстве чешской компании Etnetera Group. Они создают цифровые продукты и услуги, которые помогают бизнесу развиваться и выстраивать отношения с клиентами.

• Матиас Дитлев, CEO и основатель скандинавской компании Onlime. Они предоставляют решения по резервному копированию и синхронизации для частных пользователей и бизнеса. 

• Рейна Тоэда, руководитель отдела автоматизации email-рассылок в Semrush. Это всемирно известный инструмент SEO, который проводит исследование ключевых слов, отслеживает стратегию ключевых слов конкурентов, проводит SEO-аудит блога, ищет возможности для обратных ссылок и многое другое.

Преимущества мультиязычного email-маркетинга

В данном разделе мы коснемся следующих вопросов:

1. Почему вы решили организовать email-кампании на нескольких языках?
2. Как давно вы ведете email-кампании на нескольких языках? Повлияло ли это как-то на ваш бизнес? (ROI, конверсия, вовлеченность и т. д.).

Почему вы/ваши клиенты решили организовать email-кампании на нескольких языках?

Рейна Тоэда, Semrush

Большая часть моего мультиязычного опыта связана с работой в сфере образования, где нам пришлось это сделать из-за специфики самого продукта — курсов английского языка! Маркетинг языковых курсов для неанглоязычных людей на английском языке дал бы нам низкие показатели вовлеченности и конверсии, поэтому мы начали переходить на мультиязычность по мере выхода нашего бренда на новые рынки.

Бенджамин Смет, Sport Nutrition

Наш головной офис находится в Бельгии, где национальными языками являются голландский (NL) и французский. Поэтому нам необходимо запускать email-кампании как минимум на этих двух языках.

А сейчас мы решили выйти на рынок ЕС. 

Саймон Фишер, Magix

Это помогает нам гораздо эффективнее охватить нишевые рынки, которые не говорят по-английски. Также это позволяет нам правильно подобрать локализованные посадочные страницы и объявления, которые мы запускаем.

Кирилл Гросс, Mayoris

Поскольку мы находимся в Швейцарии, организация мультиязычных email-кампаний является нашим обычным делом. В Швейцарии четыре официальных языка — немецкий, французский, итальянский и романский, первые три из которых обычно используются для коммуникации. Кроме того, поскольку Швейцария является популярным местом для экспатов, английский часто используется наряду с местными языками.

Многие клиенты ценят возможность общения на родном языке больше, чем стоимость продукта или другие его характеристики. А когда речь идет о сложных или деликатных услугах, общение на предпочитаемых клиентами языках имеет решающее значение.

Таким образом, проведение кампаний, рассылка служебных писем и запросов на обратную связь на нескольких языках — это не просто приятная мелочь, а скорее ключевое требование.

Матиас Дитлев, Onlime

Наши клиенты в основном говорят на датском языке. Но поскольку мы хотим выйти на международный уровень, то для начала добавили английский с возможностью дальнейшего расширения.

Линдсей Гилберт, BuzzBox 

Ведение кампаний на нескольких языках — это не «решение» как таковое, это абсолютная необходимость. У меня есть клиенты, которые ведут бизнес в нескольких странах, поэтому мы обычно проводим кампании на мандаринском, испанском, французском и других языках.

Как долго вы используете письма на нескольких языках? Повлияло ли это как-то на ваш бизнес? (ROI, конверсия, вовлеченность и т. д.)

Бенджамин Смет, Sport Nutrition

Если мы проведем email-кампанию на английском языке для всей базы данных, наш OR составит 3-4%. Когда мы проводим кампанию на нескольких языках, OR достигает 40%. Таким образом, наш OR в разы выше. 

Линдсей Гилберт, BuzzBox

Я не могу назвать вам точное число, но это может и будет открывать возможности, которые вы, вероятно, раньше не замечали.

Мультиязычный email-маркетинг: когда начинать и как сделать это правильно

В данном разделе мы коснемся следующих вопросов:

1. Как вы думаете, когда компания готова приступать к мультиязычному email-маркетингу? И какие первые шаги нужно предпринять, чтобы сделать это правильно?
2. Какие моменты необходимо учитывать при добавлении нового языка в кампании?
3. В чем заключается самая большая сложность?
4. Каков, по вашему мнению, идеальный процесс перевода писем? Как бы вы улучшили текущий механизм?
5. Как сохранить соответствие терминов во всех письмах? И насколько это важно?

Как вы думаете, когда компания готова к запуску мультиязычного email-маркетинга? И каковы первые шаги, чтобы сделать это правильно?

Кирилл Гросс, Mayoris

Когда компания планирует выйти на мультиязычный рынок, например в Швейцарию или даже в Европу в целом.

Чтобы сделать все правильно, не стоит самостоятельно прибегать к услугам переводчиков. Лучше обратиться в опытный сервис переводов, который привлекает местных носителей языка для более точной доработки переводов.

Павел Поля, Etnetera Activate

Я считаю, что если вы хотите, чтобы местные жители воспринимали ваш бренд как «свой», необходимо говорить с ними на их родном языке.

С моей точки зрения, наиболее важным первым шагом является привлечение местного/носителя языка, который знает и понимает рынок. Потому что не существует «универсального подхода». Есть масса мелких различий, и вы должны учесть их надлежащим образом.

Рейна Тоэда, Semrush

Первый шаг — понять, какие ресурсы вам нужны (команда, технический стек) и платежные системы (если оплата производится в разных валютах), а также выстроить отлаженные процессы локализации, контроля качества и исполнения. Начните с малого, с одного языка, а затем переходите к следующему, постоянно оценивая и улучшая свои процессы.

Что нужно учитывать при добавлении нового языка в свои кампании? 

Бенджамин Смет, Sport Nutrition

Все кроется в «нюансах», и все требует вашего внимания. Я бы сказал, что нужно обратить пристальное внимание на количество символов в переводах, т. е. на количество знаков в них.

Небольшой пример: в английской версии письма вы увидите кнопку с надписью: "Discover Now". Вы не станете переводить это как "Découvrir Maintenant" на французский, так как это будет слишком длинно. Вы выберете "En Savoir Plus", чтобы сделать это короче и по существу.

Матиас Дитлев, Onlime

Во-первых, необходимо правильно определить язык получателя.

Максим Иваницкий, Jooble

Необходимо проверить, все ли внешние ссылки и картинки локализованы.

Рейна Тоэда, Semrush

• найдите подходящую команду и оптимизируйте процессы. Это ключевой момент;
• обязательно проведите оценку локализации, чтобы избежать неудачных текстов;
• упростите для переводчика возможность видеть текст непосредственно во время перевода, чтобы избежать многократных возвратов и отступлений, поскольку в некоторых языках есть очень длинные слова, например в тайском или немецком, и они могут сломать дизайн письма, если не будут сокращены;
• определите приоритеты наиболее важных писем — транзакционных и маркетинговых — и выясните, как лучше выстраивать кампании без ущерба для отчетности.

Линдсей Гилберт, BuzzBox

Вычитка. Во избежание недоразумений, особенно если вы используете онлайн-переводчик, всегда приглашайте носителя языка для вычитки текста письма, чтобы убедиться, что все слова с двойным значением переведены правильно. 

Павел Поля, Etnetera Activate

Речь идет не только о языке. Необходимо учитывать множество различных факторов, таких как:

• валюта;
• ориентация чтения текста (справа налево, слева направо);
• алфавиты;
• диалекты, как в английском и немецком языках;
• специфические проблемы с формулировками, поскольку некоторые слова могут иметь негативный оттенок;
• локальные особенности (юридические, нормативные и прочие);
• и т. д.

Кирилл Гросс, Mayoris

Необходимо помнить, что использование одного и того же языка может различаться в разных странах и регионах.

Хорошим примером этого является подчеркнутое "s" в немецком языке:

• в Германии и Австрии используется символ Eszett — ß;
• а в Швейцарии — нет.

Это также относится к некоторым словам или фразам, употребление которых может различаться и даже приводить к недоразумениям.

В чем здесь самая большая сложность?

Матиас Дитлев, Onlime

Работа с валютами и единицами измерения, такими как килограммы и фунты. И работа с merge-тегами. Например, если в них есть лишние пробелы после перевода. У нас был случай, когда *|CURRENT_YEAR|* превратился в * | CURRENT_YEAR | * (между * и | появились лишние пробелы).

Кирилл Гросс, Mayoris

Самая большая проблема возникает, когда языки маркетинга и сервиса различаются. У нас есть клиенты, которые не проводят маркетинговые кампании на всех языках, на которых доступна их платформа eCommerce, и не отправляют письма по вопросам сервиса. Таким образом, нам необходимо управлять языковыми настройками для каждого пользователя и типа связи/канала. Справиться с этим в рамках одной системы уже непросто. Когда платформа MarTech интегрируется в более крупный технологический стек с CRM, ERP, CDP и т. д., она быстро становится очень сложной.

Общий совет — будьте как можно проще.

Павел Поля, Etnetera Activate

Одной из самых больших проблем, о которой мы часто забываем, являются местные интернет-провайдеры (ISP). Например, крупнейшим интернет-провайдером в Чешской Республике является Seznam.cz, на долю которого приходится более 60% всех входящих писем B2C. И у них есть свои правила для успешной доставки. Если вы будете пренебрегать ими, ваши письма не будут доставлены в электронные почтовые ящики получателей. Почти в каждой стране (особенно в Европе) есть свой местный крупный провайдер, поэтому вы должны считаться со всеми ними. 

ESP либо не беспокоятся, либо не могут решить эту проблему — даже большие имена, поэтому на них нельзя полагаться, вы должны позаботиться об этом самостоятельно.

Максим Иваницкий, Jooble

Скорость реализации. Мы используем от 60 до 100 писем для коммуникации с работодателями/сотрудниками из разных стран.

При необходимости добавления нового языка это займет у вас много времени, если не найти способ оптимизировать данный процесс.

Рейна Тоэда, Semrush

Умное, масштабируемое наращивание с получением подробной отчетности, необходимой для анализа и оптимизации кампаний.

Каков, по вашему мнению, идеальный процесс перевода писем? Как бы вы улучшили текущий механизм?

Кирилл Гросс, Mayoris

На мой взгляд, это так:

Чем раньше будет выполнен перевод, тем больше нам придется дорабатывать в процессе пересмотра. Представьте себе кампанию, включающую сложную посадочную страницу (например, колесо фортуны с разными ценами, в качестве элемента геймификации) и несколько писем для продвижения и транзакционных целей. Если весь перевод выполняется до написания первой строчки кода, а весь набор, включая все языки, создается одним заказом, то последующие исправления и доработки (которые являются скорее обычным явлением, чем исключением) требуют дополнительных работ по переводу, кодированию и тестированию на всех 4 языковых вариантах.

И наоборот, если сначала создать один язык, внести все исправления и улучшения и получить все необходимые разрешения, то работу по переводу и внедрению нужно выполнить всего один раз. Это экономит много времени и денег.

Павел Поля, Etnetera Activate

Все зависит от того, где создается контент. Если у вас практически одинаковые email-кампании во многих странах, то процесс перевода писем определенно должен быть «полуавтоматизированным», чтобы снизить расходы. Представьте, что графический дизайнер добавляет к кнопке надпись "Buy now", затем отправляет ее в формате PSD французскому переводчику и получает в ответ "Achetez dès maintenant". Но такая длина разорвет кнопку на две строки. Поэтому графическому дизайнеру приходится отправлять скриншот обратно со словами: «Это слишком длинно, не могли бы вы сократить?». Они перебрасываются фразами много раз, что не очень хорошо.

Поэтому нам нужна система, которая позволила бы им работать над письмами одновременно, чтобы переводчик мог видеть их переводы в реальном времени в конечном шаблоне. 

Еще одной проблемой здесь будет то, насколько легко добавить другой текст или даже изменить дизайн для другой языковой версии письма. Мы ведь все помним, что нужно локализовать и картинки, верно? Например, в некоторых инструментах email-маркетинга для создания новой языковой версии вашей email-кампании потребуются тонны кликов мышкой и перетаскиваний. 

Другими словами, сокращение временных и финансовых затрат — это самые большие проблемы, которые нам нужно научиться решать.

Рейна Тоэда, Semrush

У нас есть штатные маркетологи, которые переводят наши англоязычные материалы на местные языки, и я думаю, что мы могли бы улучшить нашу кампанию, если бы больше привлекали их к разработке стратегии, а не только к переводу. По сути, у вас есть глобальная стратегия, но вы можете локализовать ее с помощью региональных экспертов, чтобы убедиться, что она адаптирована к каждой культуре и рынку.

Как сохранить соответствие терминов во всех письмах? И насколько это важно?

Рейна Тоэда, Semrush

Наличие и соблюдение гайдлайнов по стилю и дизайну может помочь поддерживать целостность тональности во всех письмах.

Саймон Фишер, Magix

Мы понимаем, что очень важно, чтобы текст и визуальные эффекты в письмах соответствовали друг другу, поэтому мы подготовили наш брендбук/brand guidelines и поделились ими с переводчиками.

В завершение

Как отметили наши гости, email-маркетинг на нескольких языках — это больше не опция, а необходимость, поскольку это часть персонализации.

• Некоторые переводят письма на несколько языков, поскольку в их странах существует 2-4 официальных языка, и им приходится это делать;
• некоторые для того, чтобы выйти на новые рынки и стать глобальными;
• некоторые — чтобы увеличить ROI за счет привлечения новых клиентов;
• некоторые, как мы, Stripo, оптимизировали свой сайт под несколько языков, поэтому им нужно, чтобы email-маркетинг соответствовал их сайту и позволял общаться с клиентами на их родном языке.

Несмотря на то, что сегодня мультиязычный email-маркетинг — это и тренд, и необходимость, он представляет собой сложную задачу, поскольку в настоящее время не существует четких инструкций и рекомендаций о том, как правильно переводить письма, как определять языковые предпочтения клиентов и т. д.

И тот факт, что у сервисов, занимающихся мультиязычным email-маркетингом, нет единого подхода, лишь подтверждает это.

Что же получается? У нас есть потребность в переводе писем, но при этом существует недостаток информации по этому вопросу.

Именно поэтому мы решили глубже изучить эту тему.

Оставайтесь с нами, чтобы узнать больше. И не забудьте поделиться своим опытом перевода писем в комментариях ниже.