Персонализация в email-маркетинге: адаптация рассылок к индивидуальным особенностям аудитории

Ничто не может лучше описать сегодняшнюю тему, чем эти мудрые слова. Действительно, персонализация писем стремительно набирает обороты и пользуется популярностью у все большего числа компаний. Согласно статистике, 9 из 10 маркетологов отмечают увеличение ROI благодаря внедрению стратегий персонализации.

В этой статье мы подробно разберем, что такое персонализация писем, какие преимущества она дает, о чем следует помнить, а также дадим несколько советов от экспертов индустрии по использованию этого тренда.

Что такое персонализация в email-маркетинге?

Во-первых, стоит зайти немного издалека и вообще вникнуть в концепцию персонализации в целом.

Персонализация писем — это подход к email-маркетингу, при котором каждый подписчик получает письмо, основанное на его персональных данных. Она включает в себя всю информацию, которой подписчики поделились с вами или которую вы можете собрать с помощью сторонних cookies: имя, пол, возраст, страна проживания, предпочтения и так далее.

Подумайте об этом, как о выборе особого подарка для близкого друга. Точно так же, как вы думаете о выборе подарка, который соответствует его предпочтениям, компании могут адаптировать опыт или сообщения на основе уникальной информации, собранной о своих потенциальных и постоянных клиентах.

(Источник: письмо от Forever21)

Преимущества использования персонализированных писем

Как и любой другой тренд email-маркетинга, персонализация должна привносить что-то новое, чтобы компании могли признать ее ценность для своих рассылок. Давайте сделаем краткий обзор наиболее важных преимуществ, которые могут получить письма благодаря персонализации рассылок:

• вы можете повысить открываемость до 18,3% с помощью персонализированных тем писем;
• благодаря персонализации писем вы можете рассчитывать на повышение вовлеченности и шестикратное увеличение процента транзакций;
• вы сможете эффективнее удерживать свою аудиторию — коэффициент удержания на 56% выше;
• с помощью персонализации писем можно наладить более глубокие отношения с аудиторией, так как 45% американцев скорее всего ответят на письма, которые выглядят так, будто созданы специально для них;
• локализация писем, как часть персонализации, — еще один способ повысить открываемость и увеличить ее до 1000%.

Приложения для персонализированного email-маркетинга

Когда речь идет о email-маркетинге, методы персонализации играют ключевую роль в привлечении внимания и повышении вовлеченности аудитории. В этом разделе мы рассмотрим основные стратегии и методы эффективной персонализации писем.

Сегментация аудитории по данным о клиентах

Сегментация писем, также известная как сегментация списков, — это практика разбивки получателей писем на более мелкие целевые группы и последующей отправки им наиболее релевантной информации.

Вы можете создать такие небольшие группы, используя различные критерии, например:

• возраст;
• место жительства;
• пол;
• жизненный цикл (только что зарегистрировался, новичок, вовлеченный клиент, постоянный клиент, неактивный);
• поведение клиента (на сайте, в письмах и т. д.);
• история заказов;
• и многое другое.

Персонализированная тема письма

Использование недавних действий клиентов, таких как покупка или посещение сайта, — отличный способ сделать темы писем более персональными. Такая моментальная персонализация привлекает интерес клиентов, заставляя почувствовать, что письмо создано именно для них. 

Некоторые email-маркетологи считают, что персонализация темы письма — это просто указание имени получателя, и это принесет невероятные результаты. Мы с этим не согласны, и, что важно, исследование наших друзей из Selzy показывает, что простое использование имени в теме письма может иметь обратный эффект.

В 2023 году они провели исследование и сравнили эффективность писем с обращением по имени в теме письма и без него:

• обращение к клиентам по имени в темах писем: OR — 11,9%, CR — 1,9%;
• отсутствие обращения к клиентам по имени в темах писем: OR — 18,1%, CR — 2,6%.

По нашему скромному мнению, эра имен в темах писем постепенно завершается, поскольку упоминание в темах писем предложений, ориентированных на конкретного человека, и недавней активности являются более эффективными методами персонализации. Но решать вам, поскольку можно протестировать оба этих подхода и выяснить, какой из них наиболее эффективен для вашей рассылки.

Обращение по имени в теле письма как часть персонализации рассылок

Обращение к получателю по имени — первое, что приходит на ум, когда речь заходит о персонализации писем. С помощью этого простого шага обычное письмо можно превратить в более персонализированное, используя только базовую информацию о получателе.

(Источник: письмо от Artstation)

Скоро в одной из наших статей в блоге мы продемонстрируем, как проверять и вычитывать имена клиентов массово с помощью GenAI, что позволит избежать обращения к ним по несуществующим или неправильно написанным именам.

Персонализированные рекомендации

Этот вид персонализации требует более основательного подхода, поскольку необходимо располагать информацией о покупательских привычках и различных предпочтениях аудитории. 

Это можно сделать следующим образом:

• анализ прошлых взаимодействий с клиентом;
• использование предиктивной сегментации.

Поскольку все эти письма показывают каждому клиенту отдельное предложение, здесь пригодится динамический контент. В письмах такой контент можно динамически корректировать в зависимости от профиля получателя, гарантируя, что каждое письмо будет персонализировано и содержать последние предложения или товары, которые могут показаться клиенту привлекательными.

(Источник: письмо от Brooklinen)

В дополнение к этому используйте социальные доказательства. Добавляйте в свои письма обзоры, рейтинги, отзывы и контент, созданный клиентами, чтобы укрепить доверие. Рекомендуйте товары на основе истории просмотров или покупок, чтобы помочь юзеру принять решение. Включая в свои письма социальные доказательства, вы показываете потенциальным клиентам, что у других был положительный опыт использования рассматриваемых ими продуктов. Кроме того, рекомендация высоко оцененных товаров на основе предыдущих взаимодействий с ними показывает, что вы понимаете их потребности и можете помочь с выбором.

(Источник: Really Good Emails)

Письма о брошенной корзине

Письма о брошенной корзине можно сделать более эффективными, используя персонализацию. Для этого часто употребляются фразы вроде «Вы искали здесь товары и кое-что забыли» или «Отличный выбор, вам осталось только завершить покупку». Кроме того, иногда в такие письма добавляются релевантные товары, которые лучше всего подходят к тем, которые выбрал человек, органично дополняя покупку чем-то полезным.

Такой подход не только привлекает внимание, но и позволяет адресату получить более персонализированные предложения.

(Источник: шаблон Stripo)

Образы персонального уровня

Индивидуальные изображения в письмах также являются хорошей практикой для персонализации email-рассылок, но для того, чтобы придумать им применение, нужно приложить усилия. Например, подобный подход можно использовать в eCommerce, где мужские цвета одних и тех же кроссовок в письме будут отличаться от женских. Каждый пол будет видеть в письме свой цвет.

(Источник: письмо от Prom.ua)

Персонализированные письма для реактивации

Реактивация писем невозможна без персонализации, поскольку эти письма отправляются лично клиентам, которые долгое время не взаимодействовали с брендом. Для успешной реактивации очень важно использовать правильный подход в виде специальных предложений, эксклюзивных промокодов и так далее.

(Источник: письмо от Johnny Cupcakes)

Программы лояльности с персональным подходом

Программы лояльности уже работают на принципах персонализированного подхода. Вы вознаграждаете постоянных клиентов, которые уже долгое время сотрудничают с вами и своими покупками продвигают ваш бренд в массы. Вознаграждения для аудитории таких особенных клиентов — отличный способ продемонстрировать хорошие качества и удержать клиентов.

(Источник: Really Good Emails)

Локализация персонализированного email-маркетинга

Локализация писем — очень ответственный процесс, не ограничивающийся переводом текста на другие языки. 

Локализация — это комплексный процесс, который включает в себя адаптацию различных аспектов контента и дизайна писем с учетом предпочтений, культурных особенностей и ожиданий глобальной аудитории. Перевод — это процесс передачи смысла текста на исходном языке с помощью эквивалентного текста на целевом языке. 

Локализация — это более глубокий подход, учитывающий культурные, визуальные и технологические особенности целевой аудитории.

В зависимости от страны получателей каждое письмо требует индивидуального подхода. Есть несколько моментов, которые необходимо учитывать:

• культурные различия, к примеру, в Америке Пятница 13-го считается жутким праздником, а в Японии боятся числа 4, а не 13;
• написание дат (день / месяц / год в европейских странах и месяц / день / год в некоторых западных странах);
• также следует учитывать ситуацию в стране, поскольку было бы неправильно отправлять слишком радостные промо-письма получателю из страны, где сейчас происходят какие-то катаклизмы, войны или другие неприятности.

Благодаря мультиязычному email-маркетингу достигается понимание и уважение разнообразия клиентов, что способствует укреплению связей, формированию доверия и, в конечном счете, успеху бизнеса.

О мультиязычных email-кампаниях и о том, как ими управлять, мы рассказали в нашем специальном eBook'е, который можно бесплатно почитать прямо сейчас. Просто кликните здесь, чтобы получить бесплатную копию и почерпнуть оттуда ценные советы и инсайты.

Персонализированные письма, отправленные в нужное время

Вы все правильно поняли. Даже время отправки письма является частью персонализации и показывает ваш подход к каждому клиенту, независимо от его местоположения.

Недавнее исследование HubSpot показало, что лучшее время для отправки писем — с 9:00 до 15:00. Однако если в Лос-Анджелесе сейчас только 13:00, и подписчики получат письмо в середине дня, то в Лондоне в этот момент уже 21:00, и многие подписчики уже готовятся ко сну, а не проверяют почту.

Это одна из причин, по которой знание местоположения подписчика важно для сегментации аудитории. Чтобы каждый получил письмо в оптимальное время с учетом разных часовых поясов. Подписчики из Лос-Анджелеса и Лондона одинаково ценят тот факт, что вы позаботились о них, и письма пришли в удобное время для каждого в любой стране.

Совместно с GetResponse мы изучили статистику о лучшем времени и дне для отправки писем, а также другие ценные статистические данные, о которых следует знать, чтобы опередить конкурентов.

Используйте функцию Smart Send, если она предоставляется вашим ESP. Благодаря ей письма будут отправляться не только в оптимальное для каждого получателя время, но и с учетом его поведения, когда он с наибольшей вероятностью откроет их.

Советы по внедрению персонализации в email-маркетинг

К работе по улучшению писем с учетом новых трендов всегда нужно подходить с подготовкой и знанием дела. Поэтому стоит дать несколько советов по персонализации писем.

Усовершенствуйте сторителлинг для персонализированных писем

Создание увлекательного повествования на основе данных получателя — ключ к достижению содержательной коммуникации. Персонализированный сторителлинг направлен на то, чтобы погрузиться в уникальную ситуацию получателя и проиллюстрировать, как услуга становится решением его конкретных проблем или улучшает его опыт. Такой персонализированный сторителлинг вызывает глубокий резонанс и демонстрирует ощутимые преимущества предложений в жизни людей.

Еще одна причина, по которой сторителлинг важен, заключается в том, что многие люди сейчас пишут письма с помощью ChatGPT. В то время как ChatGPT создает сухие маркетинговые тексты, сторителлинг — это признак индивидуального подхода. Даже если ChatGPT помог вам оптимизировать текст, не пренебрегайте сторителлингом, чтобы сделать его более действенным.

Постоянно тестируйте персонализированные письма

Только постоянно тестируя новые подходы, вы сможете выявить идеальную стратегию персонализации. К сожалению, ни одно улучшение в email-маркетинге невозможно без проб и ошибок.

Основные правила правильного А/Б-тестирования:

1. Тестируйте по одной новинке за раз. Начали внедрять персонализированные темы писем — протестируйте их. Когда убедитесь, что они работают в вашем конкретном случае, внедрите что-то новое и тестируйте только это. Вы поняли идею.
2. Стоит внимательно проанализировать результаты теста и понять, насколько они значимы для внедрения практики на постоянной основе. Мы рекомендуем воспользоваться сервисом ABTestGuide. Он бесплатный и достаточно гибкий, что поможет точнее понять, являются ли показатели результатом изменений или просто совпадением.

Проблемы персонализации в email-маркетинге

Используя персонализацию, вы также должны помнить о некоторых проблемах и подводных камнях, которые могут помочь улучшить работу email-кампаний.

Вопросы безопасности данных клиентов 

Хотя персонализированный контент писем дает множество преимуществ, он вызывает серьезные опасения по поводу конфиденциальности и неправомерного использования данных.

С ростом объема собираемых персональных данных увеличиваются и риски, связанные с утечкой информации, несанкционированным доступом и потенциальным использованием конфиденциальной информации. К основным проблемам, связанным с данными, относятся:

• утечки данных, поскольку чем больше данных собрано, тем выше вероятность того, что они могут быть раскрыты злоумышленниками, которые охотятся за большими базами данных;
• прозрачность должна давать клиентам четкое понимание того, зачем собирается информация и как она будет использоваться;
• соблюдение нормативных требований является строго обязательным, поскольку нарушение таких норм, как GDPR или CCPA, может привести к серьезным юридическим, репутационным и финансовым потерям.

Ответственность за сохранность данных клиентов лежит на ваших плечах, и вы должны относиться к этому очень серьезно, ведь они доверяют вам один из своих самых ценных активов.

Вопросы качества данных о клиентах

Сбор данных должен быть осторожным, и по возможности лучше напрямую спрашивать людей об их предпочтениях:

• приветственные письма помогут тщательно изучить основную информацию о клиенте: имя, пол и т. д;
• используйте опросы на своем сайте или специальные письма с опросами;
• бесплатные предложения с различными способами регистрации также являются хорошим подходом к сбору данных о клиентах.

Кроме того, нужно продумать контент на случай, если вам не хватает каких-то данных (например, у вас нет имени или пола). В итоге лучше отправить что-то нейтральное, а уже потом узнать о предпочтениях клиента.

Мы составили полноценный гайд по правильному сбору данных о подписчиках. Ознакомьтесь с ним, чтобы не допускать ошибок.

Этические аспекты персонализированных писем

Этические аспекты также являются неотъемлемой частью персонализации в целом и персонализации писем в частности. Вы имеете дело с данными клиентов, и для некоторых такие запросы могут показаться жуткими.

Вот несколько советов о том, как этично взаимодействовать с аудиторией:

• ограничьте сбор данных. Собирайте только ту информацию, которая необходима для персонализации, и не храните данные дольше, чем это необходимо;
• предоставляйте механизмы отписки. У каждого пользователя должны быть четкие и простые в использовании варианты отказа от получения персонализированного контента;
• проводите регулярные аудиты. Проанализируйте методы сбора и использования данных, чтобы обеспечить соответствие нормам конфиденциальности и этическим стандартам;
• уважайте выбор аудитории. Учитывайте предпочтения клиентов и уважайте их права на конфиденциальность и контроль данных.

В завершение

Персонализация писем — еще один способ улучшить ваши email-кампании. Ведь вместе с персонализацией вы можете добиться повышения открываемости, вовлеченности и более глубокой связи с аудиторией.

Однако нужно знать, как пользоваться этим инструментом, чтобы извлечь из него максимум. Необходимо следить за данными, которые предоставляет аудитория, чтобы сохранить хрупкий баланс между сбором данных для персонализации и навязчивостью. Это непростая задача, но она окупится с лихвой.

А пока вы осваиваете персонализацию, Stripo с радостью поможет вам в создании шаблонов писем, ориентированных на конкретного человека.