Кейс: 68% OR, 8% CTR: как письма со сторителлингом помогли AmpiFire продать новый продукт
Что делать, если аудитория не понимает сути вашего продукта, сколько бы писем им ни присылали? Люди считают их рекламой. Или SEO. Или чем-то еще. В результате сообщение не доходит до адресата, а конверсия остается на прежнем уровне, даже если сам продукт приносит реальные результаты.
В этом кейсе Крис Манч, CEO компании AmpiFire, рассказывает, как его команда справилась с этой задачей, используя сторителлинг в своих письмах. Вместо навязывания функционала они сосредоточились на реальных результатах клиентов, достигнув показателя открываемости в 68% и CTR на уровне 7-8%. Вы увидите, как переход от объяснений к доказательствам помог им изменить восприятие, укрепить доверие и превратить продукт, который сложно объяснить, в нечто, что клиенты действительно понимают и хотят.
Знакомьтесь с экспертом
Крис Манч — CEO компании AmpiFire, которая специализируется на привлечении трафика для бизнеса и его конверсии в клиентов в крупных масштабах. За время своей карьеры Крис и его команда работали с тысячами клиентов и заложили прочную основу в сфере performance-маркетинга.
Его путь в сфере email-маркетинга формировался вокруг результатов. Крис довольно рано заметил, что по сравнению с другими каналами электронная почта стабильно обеспечивала самую высокую конверсию. Это понимание побудило его углубить свои знания в email-маркетинге как ключевом источнике дохода. В то же время он подчеркивает важный нюанс: электронная почта наиболее эффективна в сочетании с продуманной стратегией привлечения трафика. Хотя электронная почта помогает укреплять отношения с клиентами и генерировать доход, ключ к успеху — привлечение качественных лидов, и именно на этом его команда в AmpiFire активно сосредоточена.
В свободное от работы время Крис занимается тем, что помогает ему перезагрузиться и сохранять душевное равновесие. Он играет на фортепиано, занимается бразильским джиу-джитсу, плавает и снорклит, а также проводит время со своими детьми, стараясь максимально насладиться теми годами, когда, как он сам говорит, они еще считают его гением, а все его шутки им кажутся смешными.
В этом кейсе из серии «Кодекс email-маркетолога» Крис рассказывает, как использование сторителлинга в промокампаниях может повысить их эффективность.
Задача: объяснить продукт, который люди не понимали
Когда мы запустили AmpCast AI в AmpiFire, то столкнулись с проблемой, которая не имела никакого отношения к самому продукту; дело было в его восприятии людьми.
AmpCast AI берет одну бизнес-тему и преобразует ее в восемь форматов контента: новостные статьи, публикации в блоге, подкасты, видео, короткий контент, инфографику, слайды и посты в соцсетях. Затем сервис распределяет контент на 300+ платформ, включая YouTube, Spotify и LinkedIn.
Но когда мы пытались это объяснить, люди продолжали воспринимать это иначе.
Сначала они решили, что это реклама. Затем они предположили, что это SEO. Как бы мы ни позиционировали эту идею, она казалась им чуждой. На самом деле проблема заключалась в том, что людям было трудно переосмыслить, как на самом деле работает развитие онлайн-бизнеса.
Существует глубоко укоренившееся убеждение, что реклама и SEO — это единственные пути к росту в интернете. Продажи падают? Активнее рекламируйтесь. Трафик не растет? Набивайте посты в блоге ключевыми словами. Оба подхода не учитывают общую картину.
93% людей перед покупкой изучают информацию. Это происходит повсеместно: на YouTube, в подкастах, соцсетях, новостных статьях и в AI-ассистентах, таких как ChatGPT, Gemini и Perplexity. Если ваш бизнес представлен лишь на одной или двух из этих платформ, то на протяжении большей части пути покупателя вы остаетесь незаметными.
Мы решали проблему, о которой большинство компаний даже не подозревало: как присутствовать везде, где покупатели ищут информацию, не нанимая при этом огромных команд и не тратя месяцы на подготовку материалов. При этом контент должен быть ориентирован на покупателя, содержать полезную информацию, отвечающую на реальные вопросы и укрепляющую доверие. Именно это и превращает потенциальных клиентов в реальных покупателей.
Для решения этой проблемы мы разработали серию email-кампаний, направленных на изменение такого подхода. Цель заключалась не просто в продвижении продукта, а в том, чтобы помочь людям увидеть общую картину того, как работает современный подход, основанный на контенте, и почему их нынешний метод работы может сдерживать их результаты.
Решение: превращение данных в понятные людям истории
Для решения этой проблемы мы изменили подход к коммуникации. Вместо акцента на функциях или технологических платформах мы сосредоточились на реальных историях клиентов. Идея была проста: если люди не могли понять концепцию в теории, они поймут ее через конкретные результаты.
Но реализовать это было совсем не просто.
Процесс начался с нашей команды Key Account Management. Поскольку они работали напрямую с клиентами, то имели доступ к реальным данным об эффективности: росту трафика, охвату контента в разных форматах и влиянию на доходы. Они собрали все эти данные и передали их в отдел маркетинга.
Далее нам предстояло преобразовать необработанные данные в нечто осмысленное. Графики и цифры стали основой для визуального сторителлинга. Но решающую роль сыграли небольшие «человеческие моменты» в каждом конкретном случае: начальный скептицизм, период ожидания, пока органический трафик начал расти, и тот момент, когда результаты превзошли ожидания. Именно они стали эмоциональными «крючками».
Затем мы превратили эти истории в email-кампании, сохранив точность каждой детали и при этом сформировав понятный и увлекательный сюжет с высокой степенью вовлеченности.
Три основные сложности при подготовке кампании
Самым сложным было взаимодействие между командами. Данные нужно было превратить в историю. Историю нужно было превратить в текст письма. На каждом этапе требовалась координация между людьми с совершенно разными навыками и приоритетами.
Крис Манч,
Еще одной проблемой было само сообщение. Мы предлагали владельцам бизнеса переосмыслить принципы работы маркетинга. Это гораздо сложнее, чем просто продать какую-то функцию, и еще сложнее уместить в одно письмо, не перегрузив читателя.
Еще и времени не хватало. Каждый кейс требовал серьезных усилий. Мы фиксировали реальные результаты клиентов в различных форматах и на разных платформах, а затем перерабатывали информацию в понятные и интересные материалы. А после этого нам еще предстояло адаптировать их для писем, где важна каждая строчка.
Создание непрерывного потока контента в виде кейсов
Мы не стали ждать начала кампании и сразу приступили к работе. Мы фиксировали результаты по мере их поступления, даже если в них не было насущной необходимости. Со временем у нас накопилась обширная коллекция реальных историй успеха.
Этот подход окупился в двух аспектах:
- Во-первых, это повысило эффективность рассылок, поскольку мы делились конкретными доказательствами, а не просто идеями.
- Во-вторых, это усилило все, что касалось писем. Когда потенциальные клиенты изучали AmpiFire, они видели не просто обещания, а реальные результаты. Они видели настоящие компании с измеримыми результатами, которые зачастую получали от 5- до 50-кратной окупаемости своих инвестиций в контент.
Вместо попыток убедить людей разъяснениями мы продемонстрировали им, как AmpiFire работает на практике через полезный образовательный контент, который давал ответы именно на те вопросы, которые уже задавали покупатели.
Прорыв произошел, когда мы начали использовать реальные истории успеха в своих email-кампаниях. Фитнес-бренд, который с почти нулевого показателя вырос до 40000+ посетителей в месяц. Компании, достигшие 28-кратной окупаемости инвестиций в контент. Кейсы из практики не только служили подтверждением эффективности, но и вселяли надежду в новых клиентов, ожидающих, пока их стратегия по привлечению органического трафика наберет обороты.
Крис Манч,
(Источник: письмо от AmpiFire)
Инструменты и подходы: простота и готовность к развитию
В этих кампаниях мы сознательно сделали подход максимально простым. Я занимаюсь созданием всех писем, и учитывая, что наша аудитория в основном состоит из владельцев B2B-бизнеса и маркетологов, заинтересованных в росте трафика и доходов, мы сделали ставку на текстовые письма.
Этот формат отлично сработал для нас. Когда вы знакомите людей с развернутыми кейсами и объясняете новый подход, важна не столько визуальная подача, сколько четкость. Нам нужно было достаточно места, чтобы постепенно провести читателей по всей истории, продемонстрировать цифры и шаг за шагом сформировать у них понимание.
По мере роста своего бизнеса мы заинтересовались Stripo. Различные сегменты аудитории по-разному реагируют на разные форматы, и инструмент, позволяющий легко создавать визуально динамичные письма, открыл бы новые возможности для демонстрации результатов кейсов и визуализации концепции мультиканального маркетинга.
Крис Манч,
Кроме того, наши специалисты используют искусственный интеллект в качестве ассистента. Я составляю все кампании самостоятельно. Стратегическое мышление, умение рассказывать истории и интуитивное понимание аудитории — это результат многолетних тестов и совершенствования.
AI помогает на этапе доработки: проверяет целостность, предлагает альтернативные формулировки, а также анализирует логику изложения и удобство чтения. Кроме того, он особенно полезен для обеспечения согласованности статистических данных и ключевых идей всей кампании.
Мы подходим к этому вопросу осторожно, поскольку чрезмерно AI-шный стиль текста негативно сказывается на эффективности. Наша аудитория лучше воспринимает тексты, которые звучат персонализированно и прямолинейно. AI служит здесь в качестве «второй пары глаз». Это отражает наше общее отношение к AI. Наша платформа построена на том, что AI берет на себя основную работу, а люди контролируют стратегию и месседжи.
Крис Манч,
Результаты: что действительно сработало
Эти кампании с кейсами быстро стали одними из наших самых эффективных рассылок. Их показатели стабильно превосходили бенчмарки отрасли. Наибольший эффект был достигнут благодаря тому, как мы сформулировали темы писем и построили сюжеты внутри них.
Вот некоторые из наших самых эффективных тем писем:
- «желтый парень набрал более 30 млн просмотров за год…» (открываемость — 68,65%);
- «я узнал, чем занимаются «безымянные» каналы из ТОП-1%…» (открываемость — 63,86%).
Наши лучшие письма также продемонстрировали показатель кликабельности на уровне 7-8%, что является отличным результатом для контента такого рода.
Темы писем, в которых приводятся реальные результаты и конкретные истории, приносят больше пользы, чем типичные рекламные слоганы. Когда мы привлекаем внимание читателя, вызывая у него интерес и подчеркивая конкретные преимущества, а не просто раздувая ажиотаж, уровень вовлеченности растет.
Кейсы оказались более эффективными, чем чисто промописьма, поскольку в них не просто рассказывалось о возможностях, а демонстрировалось, что они действительно существуют. Читатели могли увидеть реальные примеры, реальные цифры и реальные результаты, благодаря чему сообщению было легче довериться и последовать ему.
А/Б-тестирование как ключевой этап оптимизации
Мы проверяем несколько элементов:
- Тема письма — это наш главный приоритет. Каждая рассылка проходит А/Б-тестирование. Со временем мы выявили четкие закономерности: более короткие темы (3-6 слов) дают лучшие результаты, чем длинные. Скобки, такие как [ВИДЕО] или [PDF], повышают открываемость. А вот фразы вроде «СКОРО СТАРТ» вредят. Личные обращения, такие как «мой» или «как я», превосходят обезличенные формулировки. Сравнения с использованием «vs.» показывают отличные результаты. Конкретные цифры превосходят абстрактные утверждения.
- Структура письма также тестируется: расположение ссылок, использование картинок и момент призыва к действию. Размещение ссылки выше привлекает внимание читателей, которые просматривают текст бегло.
- Лендинги проходят всестороннее тестирование по заголовкам, структуре и текстовому наполнению.
Все эти данные напрямую влияют на то, как мы составляем и оформляем письма с кейсами.
В итоге вывод прост: когда вы знакомите людей с чем-то новым или сложным, истории с доказательствами берут на себя основную нагрузку.
Что можно извлечь из этой кампании email-маркетологам?
Один из главных выводов этой истории заключается в том, что привычки людей в отношении потребления контента изменились, и в основном эти изменения связаны с соцсетями.
Если ваши письма по-прежнему напоминают традиционные длинные сообщения, скорее всего, их просто игнорируют. Письма, которые сегодня открывают и читают, часто соответствуют тем же принципам, что и популярные посты в соцсетях: они понятны, конкретны и легко воспринимаются.
Вот как это можно применить в ваших кампаниях:
- Пишите письма так, как будто это посты в социальных сетях, а не email-рассылки. Подумайте о том, как люди просматривают такие платформы, как Instagram или LinkedIn. Письмо должно читаться так же легко. Сформулируйте суть сообщения четко, разбейте его на короткие абзацы и постарайтесь, чтобы основная идея стала понятна в первые секунды.
- Соберите подборку интересных материалов, но из социальных сетей. Не ограничивайтесь сбором примеров писем — начните сохранять эффективные посты в соцсетях: те, которые привлекают внимание и заставляют вас остановиться при листании ленты. Чем больше примеров вы соберете (10 лучше, чем 1, а 100 лучше, чем 10), тем лучше вы поймете, что действительно работает. Вы даже можете использовать это в качестве основы для обучения AI-инструментов созданию более выразительных и привлекательных черновиков писем.
- Вдохновляйте своим энтузиазмом и реальными результатами. Стандартные темы писем и размытые обещания больше не работают. Нам лучше всего помогали конкретные и интересные истории с зацепками, которые наглядно демонстрировали результат. Сосредоточьтесь на реальных цифрах, реальных примерах и явных преимуществах. Когда читатели сразу видят, «что им это даст», они с гораздо большей вероятностью откроют письмо и проявят интерес.
Чего категорически не следует делать email-маркетологам?
Чего email-маркетологам ни в коем случае не следует делать, так это следовать традиционным советам по написанию текстов для рассылок, которые не работают на нашу аудиторию.
Мы протестировали то, что рекомендуют эксперты: негативные коннотации, заголовки в стиле предупреждений, сюжеты типа «как я потерял X» и сообщения, играющие на страхах. После рассылки 400 миллионов писем и нескольких лет А/Б-тестирования эти подходы постоянно показывали у нас худшие результаты.
В действительности все гораздо проще: любопытство + выгода + конкретика.
Например:
- ✅ «Трафик из всех соцсетей за 20 минут» (конкретная выгода, конкретные сроки);
- ✅ «желтый парень набрал более 30 миллионов просмотров за год…» (зацепка, вызывающая интерес; конкретная цифра);
- ❌ «Худшая победа в моей жизни» (негативный заголовок, отсутствие явной выгоды);
- ❌ «Как я потерял 30% инвестиций на $40 тыс.» (основано на страхе, отталкивает, а не привлекает).
Паттерн: пробудите в них интерес, покажите, что они получат, и приводите реальные цифры. Проверяйте все, доверяйте собственным данным и не обращайте внимания на общепринятые мнения, если цифры говорят об обратном.
Основная идея проста: внимание людей изменилось. Если ваши письма будут соответствовать тому, как люди сейчас потребляют контент, их эффективность естественным образом повысится.
В завершение
Огромное спасибо Крису Манчу за то, что он поделился стратегией, лежащей в основе этой кампании. Его опыт показывает: когда продукт сложно объяснить, реальные истории и наглядные результаты способны решить задачу, с которой часто не справляются технические характеристики и промоакции.
Ознакомьтесь с другими кейсами из серии «Кодекс email-маркетолога» для вдохновения при создании высокоэффективных кампаний.
0 комментариев