Когда вы являетесь глобальным брендом в сфере гостиничного бизнеса, таким как Hyatt, каждое письмо очень важно — от подтверждения брони до информации о выезде. Но за этими, казалось бы, простыми сообщениями скрывается сложная система, которая должна соответствовать растущим ожиданиям гостей и внутренним инструментам.
В этом кейсе из серии «Код email-маркетолога» Дэниел Ким рассказывает, как команда специалистов по email-маркетингу переработала программу массовых рассылок для Hyatt, модернизировав устаревшие email-кампании, справившись с техническими проблемами, уложившись в сжатые сроки и перейдя на новую платформу. Благодаря использованию многоразовых модулей и автоматизации Stripo команда добилась впечатляющего роста ключевых показателей эффективности на 15-30%.
Эксперт
Знакомьтесь с экспертом: Дэниел Ким
Дэниел Ким — опытный front-end и email-разработчик, который впервые пришел в мир технологий в 2017 году после прохождения курса FullStack в CodingDojo. Имея образование в области экономики, полученное в University of San Francisco, Дэниел быстро нашел свою нишу в email-разработке, увлекшись как креативными задачами, так и техническими особенностями этой сферы.
За последние пять лет он работал над рядом громких проектов, включая кампании для Google и Hyatt, в агентстве Hawkeye Agency (ранее Epsilon). Его страсть к работе на front-end и внимание к деталям и сегодня являются залогом его успеха в email-маркетинге.
Интересный факт: когда Дэниел не занимается созданием писем, он погружается в мир компьютерных игр. Среди его любимых сейчас: Monster Hunter Wilds, Helldivers 2, The Finals и Marvel Rivals.
Дэниел поделился кейсом из своей практики и рассказал о стратегии использования старых писем в гостиничном бизнесе.
Задача: модернизация устаревших писем для повышения вовлеченности и оптимизации обслуживания гостей
В период с 2024 по 2025 год я работал с командой Hyatt Guest Communications над крупным проектом по модернизации писем. Цель заключалась в обновлении серии устаревших писем, которые все еще хранились в Adobe Experience Manager. Эти письма играют ключевую роль в обслуживании гостей, поэтому ставки были высоки.
Наша цель состояла в том, чтобы повысить вовлеченность и лояльность подписчиков, упростить процесс бронирования и обновить дизайн писем, что было крайне необходимо. Большую роль в этом сыграла интеграция системы Hyatt Bellhop — механизма персонализации, который позволяет адаптировать каждое сообщение под индивидуальные потребности гостя. Мы сосредоточились на нескольких ключевых типах писем: бронирование, встречи и мероприятия, электронные сводки, регистрация / выписка (CICO) и сообщения Folio.
Это был не просто визуальный редизайн — настоящим вызовом стала модернизация работы писем «под капотом». Процесс подготовки имел уникальную особенность:
- Мы вносили серьезные изменения в нашу CRM-платформу Hyatt Personalization Engine, направленные на улучшение «качества жизни», и все это в самый разгар работы.
- Нам пришлось провести масштабное обновление шаблонов Stripo, хотя некоторые из них уже были запущены или находились в процессе внедрения.
Мы также столкнулись с некоторыми практическими ограничениями: сжатые сроки, недостаточная поддержка со стороны QA и небольшая команда, которая должна была справляться с большим объемом работы. Тем не менее, мы продолжали двигаться вперед, зная, что это принесет значительные улучшения в качестве обслуживания гостей.
(Источник: шаблон Stripo)
Решение: как мы ускорили процесс создания писем
Чтобы управлять всеми механизмами — новым движком персонализации, обновленными шаблонами и нагрузкой от постоянных запусков — нам нужно было работать умно.
Одним из самых важных инструментов для экономии времени стал встроенный сервис Stripo Email Translate, а также сохраненные модули. Вместо воссоздания каждого письма с нуля или копипаста блоков между файлами мы активно использовали возможность Stripo сохранять компоненты.
Мы создали библиотеку повторно используемых модулей, таких как хедеры, футеры и блоки персонализации, которые мы могли вставлять в разные письма по необходимости. Одно это сэкономило нам огромное количество времени и помогло сохранить все элементы в едином стиле.
Создание локализованных версий стало еще одним спасением. Хранение нескольких версий в Stripo позволило нам тестировать обновления или применять изменения в персонализации, не опасаясь перезаписать что-либо важное.
Эти две функции вместе помогли нам сократить время, необходимое для создания локализованных версий шаблонов. То, что раньше занимало несколько дней на каждую версию, теперь выполнялось гораздо быстрее и с меньшим количеством ошибок. Это определенно помогло нам оставаться в графике, несмотря на большую рабочую нагрузку и ограниченные ресурсы.
Как мы создавали письма: шаг за шагом
Чтобы весь проект был управляем, мы разбили процесс разработки писем на четкие этапы. Вот как это выглядело у нас:
1. Сбор и систематизация имеющихся писем
Сначала мы извлекли все устаревшие шаблоны писем из Adobe Experience Manager. Необходимо было точно понять, с чем мы работаем: что можно оставить, что необходимо обновить, а что нужно переделать с нуля. Это дало нам прочную основу для начала работы и помогло не упустить ничего важного.
2. Реконструкция шаблонов в Stripo
Как только все было готово, мы приступили к воссозданию писем в Stripo. И здесь все пошло как по маслу. Используя drag-n-drop редактор Stripo, мы создали современные адаптивные шаблоны, которые были гораздо проще в обслуживании, чем старые. Мы также сохранили модули для повторяющихся элементов, таких как блоки брендинга, что в дальнейшем значительно сэкономило наше время.
3. Добавление персонализации
Затем мы подключили Hyatt Bellhop System — наш движок персонализации. Этот шаг включал интеграцию динамического контента на основе данных бронирования или предпочтений гостей. Stripo упростил вставку этих динамических полей, что помогло нам сохранить лаконичный дизайн и при этом сделать каждое сообщение персонализированным.
4. Тестирование в Litmus
После создания и интеграции контента мы протестировали каждое письмо с помощью Litmus, чтобы проверить, как оно будет выглядеть на разных устройствах и в разных почтовых клиентах. Это помогло заранее выявить проблемы с разметкой и убедиться, что все отображается так, как нужно, что особенно важно для такого крупного бренда в сфере гостиничного бизнеса.
5. Управление версиями и локализация
Для каждого базового шаблона мы создали несколько версийс учетом языка и потребностей рынка. Встроенный сервис Stripo Email Translate помог организовать работу и быстро переключаться между разными версиями без дублирования работы и потери контроля.
6. Финальное QA и развертывание обратно в AEM
После тестирования письма были отправлены обратно в Adobe Experience Manager для развертывания. На этом этапе мы провели финальную проверку, чтобы убедиться, что все подключено к нужным системам и правилам персонализации, а затем передали проект для запуска.
Каждый шаг опирался на надежные инструменты: Stripo для создания и структурирования, Litmus для тестирования и Adobe Experience Manager для окончательного развертывания. Без этого набора инструментов управлять таким количеством писем небольшой командой было бы невозможно.
Результаты: рост ключевых метрик на 15-30%
Обновления дали реальный эффект. По всем показателям мы увидели рост на 15-30% таких ключевых метрик, как открываемость, кликабельность и конверсия. Это большой успех, особенно если учесть, сколько гостей получают эти письма каждый день.
Сочетание более лаконичного дизайна, лучшей персонализации и более эффективного процесса разработки действительно окупилось. Для нашей небольшой команды это стало напоминанием о том, что правильные инструменты и немного заблаговременного планирования могут сделать сложный проект гораздо более управляемым.
Примечание от Stripo: из-за договорных обязательств Дэниел не может поделиться реальными письмами, над которыми он работал, но если вы недавно бронировали номер в Hyatt или обновляли бронь, скорее всего, вы видели некоторые из них в своей почте. Мы выбрали несколько шаблонов из библиотеки Stripo, чтобы показать примеры писем, используемых в гостиничной индустрии.
(Источник: шаблон Stripo)
Рекомендации и выводы
Оглядываясь на этот проект вместе с командой Hyatt, я могу сказать одно: модернизация email-кампаний не должна быть сложной задачей. При правильной подготовке даже небольшая команда может справиться с большой рабочей нагрузкой и добиться отличных результатов.
1. По возможности используйте многоразовые компоненты: cэкономьте время (и избавьтесь от головной боли), создав библиотеку модулей, которые можно использовать в разных кампаниях. Это требует некоторых подготовительных работ, но после настройки избавит вас от многих недоразумений как на этапе разработки, так и на этапе QA. Кроме того, вы сможете обеспечить целостный брендинг.
2. Заранее планируйте локализацию: разработка дизайна для разных языков может быть сложной задачей — не все разметки и шрифты подходят для определенных языков. Если локализация возможна, подумайте об этом на ранних этапах процесса разработки, чтобы избежать трудоемких правок в дальнейшем.
3. Автоматизируйте все, что возможно: чем чаще вы вручную редактируете и переделываете кампанию, тем больше вероятность, что что-то упустите из виду. Автоматизируйте все, что можно — контроль версий, тестирование и динамический контент — чтобы сократить количество человеческих ошибок и ускорить рабочий процесс.
В завершение
Мы благодарим Дэниела Кима за то, что он поделился с нами своими инсайтами и опытом. Этот проект показал мне, насколько эффективным может быть сочетание правильных инструментов и продуманной стратегии. Сосредоточившись на многоразовых модулях, персонализации и локализации, а также оптимизировав процессы с помощью автоматизации, мы модернизировали ключевую часть коммуникаций Hyatt и в результате добились значительного повышения эффективности.
Независимо от того, работаете ли вы с брендом в сфере гостиничного бизнеса или в другой индустрии, эти же методы помогут повысить эффективность ваших email-кампаний, сделать их более масштабируемыми и значительно упростить управление ими.
0 комментариев