Геймификация в email-маркетинге: привносим веселье в письма

Что бы вы выбрали для отправки своим клиентам: обычное промо-письмо с большим количеством полезного контента и скидками или письмо с тем же контентом, преподнесенным в увлекательной форме с элементами геймификации?

Вы, как и мы, выбрали второй вариант? Что ж, это вполне разумно. Учитывая, что геймификация не только привносит веселье в письма, но и повышает конверсию на 400%.

Если вы склоняетесь ко второму варианту, то можете задаться вопросом, почему в нашей почте так мало писем с элементами геймификации. 

Ответ очевиден: создание таких писем — дело весьма дорогостоящее и трудоемкое, а иногда бывает трудно даже найти идеи.

Но! Мы бы не стали поднимать этот вопрос, если бы не имели решения.

В этом материале мы расскажем о проблемах, с которыми столкнулись при создании писем, которые хотел бы отправить каждый, и покажем, как мы их решили. А также о том, как оптимизировать процессы подготовки писем и получить пользу от геймификации в email-маркетинге. Как мы, «ботаники», смогли систематизировать все знания по геймификации в email-маркетинге.

Определение геймификации писем

Прежде чем я углублюсь в статистику и пользу геймификации писем, позвольте в двух словах дать определение геймификации. Геймификация — это процесс применения типичных игровых компонентов, таких как система баллов, вознаграждение и соревнование, к неигровым видам деятельности с целью стимулирования взаимодействия с вашим продуктом или услугой.

Начало нашего пути в геймификации email-маркетинга

Несколько лет назад потрясающий доклад «Making emails fun» Криса Васкеса из AWeber и Николя Гарнье из Mailjet, и, конечно, бестселлер «Reality Is Broken» Джейн Макгонигал вдохновил нас на то, чтобы попробовать email-геймификацию и со временем изучить эту тему более глубоко.

Мы бросились разрабатывать свои первые геймифицированные письма.

(Ознакомьтесь с веб-версией)

Первое письмо, которое мы разослали, было посвящено Пасхе. Получатели должны были собрать цифры, спрятанные за шоколадными яйцами, затем просуммировать их, ввести общую сумму и получить код скидки, если сумма была верной. Если сумма оказывалась неверной, то на экране появлялось уведомление «Попробуйте еще раз». 

Наши получатели отметили, что игра им понравилась. Конечно, одно письмо не гарантирует успеха, поэтому это побудило нас отправлять больше писем с игровыми элементами.

Что мы почерпнули из опыта проведения геймифицированных email-маркетинговых кампаний

После того как первое письмо оказалось успешным, мы создали серию квизов, в которых получатели должны были пройти короткие викторины, сложить пазлы и даже разгадать кроссворды.

(Ознакомьтесь с веб-версией этого письма)

Эта серия также имела определенный успех, поэтому мы решили досконально изучить, как и когда работает геймификация, прибегая к ней в различных случаях.

Наши игры показали хорошие результаты как для нас, SaaS-продукта, так и для наших клиентов, которым мы помогли создать несколько геймифицированных писем, в сферах B2C и B2B.

Результаты серии:

• это повысило узнаваемость бренда;
• наши игры получили широкую огласку в комьюнити email-маркетологов.

Одна из наших последних игр посвящена Дню святого Валентина. Подписчикам необходимо было найти три слова по вертикали или горизонтали, связанные с email-маркетингом, шаблонами писем и Stripo, чтобы узнать свой вид купидона и получить промокод.

(Ознакомьтесь с веб-версией этого письма)

Результаты этой геймифицированной email-кампании:

• OR увеличился на 25%, с 30% до 37,5%;
• CTOR вырос на 740%, с 0,5 до 4,2%;
• CTR — на 1000%, с 1,1 до 11,1%.

Проанализировав эти email-кампании, мы выяснили следующее:

• геймификация писем повышает виральность бренда;
• геймификация действительно оказывает положительное влияние на конверсию;
• геймификация действительно увеличивает открываемость (OR);
• создание геймифицированных рассылок требует больших затрат времени и средств;
• чтобы игры окупались, они должны быть многоразовыми или разрабатываться быстро, без необходимости кодить;
• готовые к использованию механики — отличный способ сделать игры многоразовыми;
• все успешные игры отвечают перечисленным ниже признакам.

Характерные черты хорошей игры

Чтобы выяснить, что делает геймификацию рассылки успешной, мы изучили десятки игр в письмах. И, разумеется, учитывали и свой опыт :).

Получатели и бренды используют разные критерии для определения успешной игры. Поэтому мы решили разделить эти критерии на две группы:

1. Черты успешной игры в email-маркетинге с точки зрения получателей

Цель

Это результат, к которому будут стремиться получатели. Убедитесь, что цель ясна, увлекательна, сложна, достижима и вызывает резонанс.

(Источник: шаблон Stripo)

Правила

Правила показывают получателям, каким образом они должны достичь цели. Исключив самые простые способы решения задачи, можно заставить получателей искать ранее невиданные пути и использовать весь свой креатив.

(Источник: письмо от Stripo)

Система отзывов

Сообщайте получателям о том, как у них обстоят дела. Каждый их шаг должен сопровождаться вашей реакцией.

(Ознакомьтесь с веб-версией)

Персонаж

Персонаж, который присутствует во всех ваших email-маркетинговых кампаниях, сделает игры более целостными. Дайте получателям возможность кормить его, спасать и т. д. Этот персонаж может быть привязан к вашему бренду или не привязан.

(Ознакомьтесь с веб-версией)

Комьюнити (опционально)

Сообщите получателям, как они справляются со своей задачей на фоне других получателей. Например, «Вы справились с заданием лучше, чем 80% всех получателей». Это можно сделать сразу в письме, а можно сообщить результат получателя в следующем письме (в этом случае не забудьте упомянуть в геймифицированной рассылке, что результаты будут опубликованы в ближайшее время).

(Ознакомьтесь с веб-версией)

Добровольное участие

Конечно, мы надеемся, что получатели будут играть в игру, так как знаем, что большинство людей любят это делать. Но некоторые получатели могут быть слишком занятыми или уставшими, поэтому, скорее всего, они предпочтут пропустить игру и сразу перейти на сайт или в магазин.

(Источник: Inbox-marketing)

Исследование

Позвольте получателям узнать, что произойдет, если они выберут другой вариант. Например, что произойдет с вашим героем, если он повернет налево или направо. Что произойдет, если получатели не найдут в вашем письме все яйца, которые они должны были найти? Или что произойдет, если они найдут все яйца? Добавьте элемент случайности.

(Ознакомьтесь с веб-версией этого письма)

Теперь, когда мы знаем обо всех чертах успешной игры, давайте посмотрим на эти правила в действии.

2. Черты успешной игры с точки зрения бизнеса

Расходы на разработку

Это весьма комплексный вопрос. Какие метрики здесь следует учитывать: сколько часов вы/ваша команда потратите на создание конкретной игры; будет ли эта игра многоразовой? Если учесть, что ваша команда потратит определенное время на реализацию игры, будет ли оно окупаемым? 

Скорость реализации

Чем быстрее, тем лучше. Готовые механики должны содержать все необходимые элементы геймификации. Маркетологам достаточно заменить визуальные элементы. И игра готова к запуску.

Позже мы приведем некоторые из них.

Измеримость

Вы должны уметь отслеживать, измерять и анализировать результаты своих email-маркетинговых кампаний.

Независимость

Конечно, всегда хорошо, когда кодеры и программисты помогают построить сложную механику, но всегда лучше, если email-маркетолог может создать геймифицированное письмо самостоятельно. Что, в свою очередь, значительно удешевляет игру.

Игра должна быть многоразовой для нескольких email-маркетинговых кампаний.

Масштабируемость

Игры должны быть многоразовыми. Достаточно добавить к ним новые элементы геймификации, чтобы получить визуально совершенно новую игру для рассылки.

Готовые механики в виде многоразовых игр для упрощения геймификации email-маркетинга

Игровая механика — это стержень любой игры, это то, что делает игры многоразовыми. Сегодня их не так много. Но, работая над сюжетом, образами, текстом и целями игры, вы делаете игру другой.

Сейчас я объясню, что имеется в виду:

это письмо, в котором вы позволяете получателям прокрутить небольшой элемент, чтобы увидеть, как картина сочетается с диваном.

А ниже представлено письмо, в котором котенок должен найти путь к своему отцу. Получателям необходимо вращать фрагменты изображения, чтобы разгадать лабиринт. Когда они сделают все правильно, то увидят уведомление о том, что помогли котенку — герою лабиринта.

Можете ли вы сказать, что эти два письма основаны на одной игровой механике? Да, но они реализованы двумя разными способами.

Учитывая, что все механики делают игры многоразовыми, вы получаете возможность сделать геймификацию менее трудозатратной и экономически эффективной.

1. AMP-карусели без уведомлений

Получателям достаточно кликать на стрелки, чтобы чередовать изображения, подбирая наиболее понравившийся дизайн.

(Ознакомьтесь с веб-версией)

Чтобы создать подобную игру для своих промо-писем, достаточно использовать блок AMP-карусель. Все просто. Создание такой игры займет у вас не более 10 минут.

2. AMP-карусели с уведомлениями

Получателям необходимо чередовать изображения, чтобы собрать пазл. Как только они это сделают, появится уведомление о том, что они хорошо справились с заданием. Или же они увидят уведомление с датой и временем проведения презентации. В сообщении можно написать все, что угодно.

(Ознакомьтесь с веб-версией этого письма)

В нашей «Академии Stripo» мы показали, как создать подобный лабиринт для ваших писем.

3. Соберите изображение

Как и в предыдущей игре, получателям необходимо чередовать изображения, чтобы собрать картинку. Но на этот раз картинка будет квадратной, а ее маленькие кусочки могут вращаться не только влево-вправо и наоборот, но и вверх-вниз.

Найти мануал можно здесь.

4. Квизы в письмах

Вы задаете получателям вопрос и предлагаете несколько вариантов ответа. Они должны кликнуть на тот вариант, который им кажется правильным, прямо в письме N. И сразу же проверить, верен ли их ответ.

Вы можете выбрать различные изображения и цвета для выделения неправильных и правильных ответов. Вариантов ответов может быть любое количество.

В нашей отдельной статье в блоге мы делимся пошаговым гайдом, показывающим, как можно легко создавать их для своих email-маркетинговых кампаний с помощью нашего нового генератора. 

5. Ударь крота

Мы просто добавили кастомные фоны и т. д. Честно говоря, мы не говорили получателям, сколько спама им нужно отловить, чтобы стать хорошим маркетологом. Но тогда нам казалось очевидным, что они должны отлавливать все спам-письма, чтобы не потерять репутацию отправителя.

Где можно получить информацию об использовании данной идеи для геймификации писем? Следите за новостями! В ближайшее время будет опубликован пошаговый гайд в нашей Академии.

6. Узнайте, что будет дальше

Помните Героя, который «поджег город», а потом остановил преступника, или игру, в которой получатель должен был найти в нашем офисе «пасхальные яйца»? Мы описывали их выше.

(Ознакомьтесь с веб-версией)

В основе обеих игр лежат одни и те же механики, реализованные разными способами, что позволяет получить разные игры.

7. Раскрасьте открытку

Некоторое время назад, на Рождество, мы разослали своим контактам рождественскую электронную открытку. При этом предложили им самостоятельно раскрасить открытку и поделиться ею с нами, чтобы поздравить нас с праздником.

Найти мануал можно в Академии Stripo совершенно бесплатно.

8. Задачка на память: подбор картинок

Исследование и элемент случайности. Получателям необходимо кликать по слотам, чтобы найти совпадающие изображения.

(Ознакомьтесь с веб-версией)

Найти мануал можно в Академии Stripo совершенно бесплатно.

9. Крути колесо

Помните GIF-ку в начале этой статьи? В основе лежит механика «Крути колесо». Это идеальный вариант для того, чтобы раздавать скидки или дать своим собеседникам возможность выиграть подарок. Просто попросите их покрутить колесо.

Найти мануал можно в Академии Stripo совершенно бесплатно.

Генератор интерактивного контента, или как Stripo помогает упростить геймификацию в email-маркетинге

Stripo всегда находится в авангарде геймификации в сфере email-маркетинга, и наша главная цель — сделать этот процесс простым и малозатратным для каждого email-маркетолога. Именно поэтому мы решили создать генератор интерактивного контента.

Как правило, приходится обращаться за помощью к программистам или самостоятельно возиться с кодом. С нашим генератором достаточно проявить свою креативность, а техническую часть мы возьмем на себя.

В результате работы генератора вы получаете модуль, содержащий следующее:

• AMP-версию письма. Работает в Gmail, Yahoo и FairEmail;
• интерактивный фолбэк. Работает на всех устройствах и в почтовых клиентах, поддерживающих HTML5 и CSS3. Работает в Apple Mail и Samsung Email;
• текстовую версию. Работает в почтовых клиентах, не поддерживающих HTML5 и CSS3, например в некоторых приложениях Outlook.

Сейчас генератор позволяет создавать только опросники/квизы. Но в ближайшее время (в начале сентября) мы добавим туда еще две механики:

• скретч-карту;
• квест с картинками.

В завершение

Тематические исследования показывают, что геймификация играет важную роль в email-маркетинге. Она помогает бизнесу завируситься. Она увеличивает ROI в 3 раза. Но самое главное — она позволяет клиентам отдохнуть и развлечься в ваших письмах, что благоприятно сказывается на долгосрочных отношениях.

Привнести веселье в письма еще никогда не было так просто. Попробуйте!