Геймификация email-маркетинга: привносим веселье в письма

Что бы вы хотели отправить своим клиентам: стандартное промописьмо, содержащее выгодные предложения и полезную информацию, или то же письмо, дополненное веселыми элементами геймификации?

(Источник: письмо от Kärcher)

Если вы выбрали второй вариант, то попали в хорошую компанию! Это мудрый выбор, поскольку геймификация может не только сделать письма более интересными, но и повысить конверсию на 400%.

Получив столь обнадеживающие инсайты о том, как геймификация email-маркетинга повышает эффективность кампаний, перейдем к рассмотрению дополнительной статистики.

Преимущества геймификации в email-маркетинге

Геймификация предлагает множество плюсов в различных сферах бизнеса. Вот как она может преобразовать вашу работу в области email-маркетинга:

1. Конверсия:
   • увеличивает CTOR на 100% для SaaS-компаний;
   • увеличивает CTOR на 220% для eCommerce-бизнеса;
   • увеличивает конверсию на 27% относительно обычных писем о скидках для компаний из сферы электроники.
2. ROI и рост доходов:
   • повышает ROI до 225% для сектора eCommerce;
   • увеличивает средний чек на 15% для eCommerce.
3. Вовлеченность пользователей и виральность:
   • повышает вовлеченность с помощью игровых элементов;
   • повышает виральность писем.
4. Открываемость:
   • простое слово «Игра» может увеличить открываемость на 25%.

Все это звучит многообещающе, но есть одна загвоздка — простое добавление игры в письма не гарантирует роста доходов. Прежде чем погрузиться в геймификацию в email-маркетинге, необходимо разобраться в ключевых принципах и стратегиях, которые помогут максимально эффективно использовать ее потенциал.

Определение геймификации в email-маркетинге

Геймификация не означает «игра» как таковая, но подразумевает применение типичных игровых компонентов к неигровым действиям, чтобы стимулировать вовлеченность пользователей в продукт или услугу. Проще говоря, геймификация email-маркетинга развлекает клиентов, мотивирует их к выполнению поставленной задачи и заставляет возвращаться еще.

Игровые компоненты — это важные элементы или аспекты, из которых состоит игра, обеспечивающие ее плавное функционирование и увлекательный опыт для игроков.

Вот ключевые игровые компоненты геймификации: 

• достижения: очки, бейджи и награды, или разблокировка контента, позволяющая получить доступ к определенным вещам только после достижения цели;
• цели: обозначенные цели или контрольные точки, к которым стремятся игроки;
• испытание: бои с боссами и соревнования, чтобы вовлечь и мотивировать игроков;
• возможности для роста: игрокам предоставляется возможность повышать свой уровень, продвигаться вперед, узнавать что-то новое и развиваться в рамках игры;
• правила: четкие, структурированные инструкции или этапы, которым следуют игроки, чтобы пройти игру;
• обратная связь: информация для игроков об их прогрессе и направлениях развития;
• таблицы лидеров: рейтинги, демонстрирующие положение игроков в турнирной таблице и способствующие развитию атмосферы соперничества;
• комьюнити: чувство сопричастности среди игроков, стимулирующее взаимодействие и налаживание отношений;
• герои или сторителлинг: использование сюжета для вовлечения игроков, позволяющих им почувствовать себя главными героями захватывающей истории;
• таймеры обратного отсчета: ограничения по времени, которые придают игре остроту и ритм.

Как мы начали свой путь в геймификации email-маркетинга

Несколько лет назад на Litmus Live я слушал доклад «Making Emails Fun», подготовленный Крисом Васкесом, chief product officer в AWeber, и Николасом Гарнье, тогда работавшим в Mailjet, а сейчас ставшим head of product and advisor в Primary Venture Partners. Их авторитетная работа разожгла наше любопытство и энтузиазм, побудив к дальнейшему изучению геймификации писем.

Первые шаги

Мы без раздумий решили погрузиться в геймифицированные письма. Наша первая кампания, письмо на пасхальную тематику, включала в себя А/Б-тест, в ходе которого половина получателей сыграла в игру, чтобы выиграть скидку, а остальные получили код скидки напрямую. В игре участники собирали цифры, спрятанные за шоколадными яйцами, и вводили их суммы, чтобы разблокировать код скидки.

(Просмотреть веб-версию этого письма)

К нашей радости, этот игровой метод удвоил продажи по сравнению с обычными письмами со скидками.

Положительные отзывы получателей и удвоение конверсии побудили нас добавить больше геймифицированных элементов в будущие письма. Однако мы осознали необходимость изучения лучших контекстов и типов писем для эффективной геймификации, начиная с того, что мотивирует людей играть. Изучение этих вопросов позволило нам сделать интригующие выводы, которыми стоит поделиться.

Психология геймификации, или почему геймификация в email-маркетинге дает хорошие результаты

Невозможно заставить людей делать то, что мы хотим, — их нужно мотивировать. В исследованиях по психологии мотивация классифицируется как внутренняя или внешняя. В книге «Reality is Broken» Джейн Макгонигал выделяет несколько ключевых эмоций, которые затрагивает геймификация:

• стремление к достижениям;
• волнение и интрига;
• социальное взаимодействие.

Опираясь на наблюдения Макгонигал и объединяя их с психологическими данными, мы видим, что:

• стремление к достижениям обусловлено как внутренними мотивами, такими как личное удовлетворение от решения задач, так и внешними мотивами, такими как вознаграждение или признание;
• азарт и интрига задействуют наше внутреннее любопытство и стремление к новизне, предоставляя захватывающие сюрпризы, которые вовлекают участников;
• социальное взаимодействие служит внешним мотиватором, усиливая связи, конкуренцию и социальное признание, тем самым укрепляя общественные отношения и индивидуальность.

Кевин Вербах и Дэн Хантер в книге «For the Win» утверждают, что баланс между внутренними и внешними мотиваторами имеет решающее значение для достижения максимальной эффективности стратегий геймификации.

Теперь, когда мы знаем, почему геймификация работает, перейдем к тому, когда следует применять геймификацию.

В каких случаях геймификация в email-маркетинге уместна

Геймификация в письмах может значительно повысить вовлеченность клиентов при различных сценариях:

1. Праздничные мероприятия

Как правило, eCommerce-бизнес встречает праздники скидками и торжественными поздравлениями. Однако постоянные распродажи могут со временем привести к усталости покупателей и сокращению расходов. Чтобы освежить свой подход, подумайте о том, чтобы выйти за рамки традиционных купонов и сообщений и активно вовлекать своих клиентов.

Для SaaS-компаний, которые часто избегают праздничных скидок, использование забавных элементов в письмах может быть особенно выгодным. Переход от стандартных сообщений «С праздником!» к более динамичным и запоминающимся рассылкам может повысить вовлеченность и оставить неизгладимое впечатление.

(Источник: Yakaboo)

2. Регулярное взаимодействие

Лучшие практики подчеркивают необходимость регулярной коммуникации, чтобы держать бренд в поле зрения. Однако в периоды затишья или когда вы просто хотите улучшить регулярные публикации новостей, привлечь аудиторию может быть непросто. Геймификация писем решает эту проблему, оживляя общение; письма с геймификацией поддерживают вовлеченность клиентов, интригуют аудиторию и укрепляют связь между вашим брендом и покупателями.

(Источник: Really Good Emails, BBC)

3. Ограниченность бюджета

Когда большие скидки невозможны, геймификация предлагает альтернативу. Например, игра «Колесо Фортуны» в письмах может позволить получателям выиграть различные скидки, от скромных до солидных, без ущерба для бюджета.

(Источник: Stripo)

4. Анонсы и тизеры запуска продуктов

Кампании по анонсированию тизеров и запуска продуктов с элементами геймификации могут повысить интерес и ожидание новых продуктов. Вместо того чтобы просто анонсировать продукт, вовлеките получателей в игру, чтобы сделать релиз более увлекательным.

(Источник: Really Good Emails)

5. Образовательный контент

Геймификация в email-маркетинге также может трансформировать образовательный контент в увлекательный процесс обучения, что делает его эффективным инструментом для обучения.

(Источник: письмо от Stripo)

6. Сбор отзывов

Хотя интерактивные элементы, такие как сбор оценок NPS в письмах, и не являются геймификацией, их часто уподобляют геймификации из-за увлекательного формата. Доказано, что такой подход позволяет получить на 520% больше ответов пользователей по сравнению с традиционными формами, что демонстрирует эффективность интерактивных методов сбора отзывов.

(Источник: письмо от Stripo)

Но на этом мы не остановились. Наоборот, мы подумали о том, что если геймификация уместна в некоторых случаях, то могут существовать и специфические геймифицированные элементы, подходящие для этих ситуаций.

Классификация игр в email-маркетинге

Погрузитесь в разнообразие игр, которые можно использовать в письмах. От игр на удачу до творческих конкурсов — посмотрите, как каждый тип игры привлекает аудиторию и наполняет кампании фаном. 

1. Азартные игры

Азартные игры увлекают игроков возможностью мгновенно выиграть что-то неожиданное, опираясь на непредсказуемость и случайность для быстрого вовлечения в игру.

(Источник: Stripo)

Для каких целей использовать азартные игры: для лидогенерации, сбора данных, вовлечения клиентов, роста продаж и прибыли (за счет стимулирования импульсивных покупок).

2. Образовательные игры

Образовательные игры сочетают обучение с игровым процессом, вовлекая игроков в интерактивное получение знаний. Эти игры привлекают тех, кто заинтересован в совершенствовании навыков или получении новой информации, развлекаясь при этом.

(Источник: Yakaboo)

Для каких целей использовать образовательные игры: для повышения узнаваемости бренда, воввлечения клиентов и продвижения продуктов.

3. Головоломки

Логические игры ставят перед игроками задачи, требующие умения решать проблемы и выстраивать стратегию, и привлекают тех, кто любит проверять свою логику и смекалку, разыгрывая сложные сценарии и ломая голову.

(Источник: письмо от Stripo)

Для каких целей использовать игры-головоломки: для повышения лояльности клиентов, их вовлеченности и продвижения продуктов.

4. Творческие игры

Креативные игры задействуют творческую сторону игроков, позволяя им создавать или конструировать что-то уникальное, взаимодействуя с брендом.

(Источник: письмо от Stripo)

Для каких целей использовать творческие игры: для повышения узнаваемости бренда (особенно когда email-подписчики делятся результатами своих игр в соцсетях), вовлечения клиентов, удержания клиентов и повышения лояльности к бренду.

5. Соревновательные и конкурсные игры

Эти игры стимулируют дух соперничества, предлагая различные конкурсы и испытания, которые идеально подходят для игроков, стремящихся к прямой конкуренции и желающих превзойти других или набрать высокие баллы. Эти игры также могут требовать ежедневных или еженедельных коротких взаимодействий, что идеально подходит для поддержания регулярного контакта клиентов с брендом.

(Источник: письмо от Stripo)

Для каких целей использовать соревновательные и конкурсные игры: для вовлечения пользователей, удержания клиентов, продвижения продуктов, роста продаж и прибыли.

6. Игры-исследования

Познавательные игры погружают игроков в среду, где исследование является ключевым моментом, и привлекают искателей приключений, жаждущих раскрыть тайны, посетить неизвестные территории и познакомиться с новыми мирами.

(Источник: Stripo)

Для каких целей использовать игры-исследования: для вовлечения клиентов, формирования лояльности к бренду, повышения узнаваемости бренда, продвижения продуктов, роста продаж и доходов.

В своей статье «Классификация игр и маркетинговые цели, которые они преследуют» мы подробно разбираем каждый тип игр, рассказывая об их характеристиках, маркетинговых целях, продолжительности игры и популярных примерах.

Выяснив, что мотивирует людей играть, и определив, когда геймификация в email-маркетинге наиболее уместна и какую игру следует использовать, мы решили, что разобрались в геймификации. Однако вскоре выяснилось, что нам еще многое предстоит узнать; мы только коснулись основы.

Что помогло нам осознать это? И к каким выводам это нас привело?

Черты удачной геймифицированной email-маркетинговой кампании

Несколько лет назад мы запустили рассылку-игру, в которой подписчики должны были ловить письма со спамом. К сожалению, мы упустили важные детали: правила и таймер. Без видимого индикатора времени игроки не знали, что игра ограничена по времени. Эта оплошность заставила нас глубже копнуть тему о важнейших чертах успешной игры.

Для понимания того, что делает игру привлекательной для клиентов и полноценной, мы тщательно изучили бестселлер Джейн Макгонигал Reality Is Broken, а также For the Win и The Gamification Toolkit: Dynamics, Mechanics, and Components Кевина Вербаха и Дэна Хантера, и Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards Ю-кай Чоу. Мы также проанализировали собственный опыт и опыт своих клиентов.

1. Цель

Цель должна быть понятной, в меру увлекательной, сложной, достижимой и созвучной с ценностями участников. Она может быть направлена как на внутреннюю, так и на внешнюю мотивацию. Сообщайте о единственной цели, чтобы сохранить фокус и не перегружать игроков множеством задач.

2. Правила

Правила важны для того, чтобы направлять получателей к цели и поощрять стратегическое мышление и различные подходы, которые способствуют вовлеченности и справедливости.

3. Обратная связь (Прогресс)

Обратная связь в геймифицированных письмах повышает внутреннюю мотивацию, поскольку позволяет игрокам корректировать свое поведение в зависимости от полученных данных, что усиливает общую вовлеченность и увеличивает эффективность стратегии геймификации.

4. Персонаж или сюжет

Используйте одного персонажа или непрерывную сюжетную линию, чтобы сделать игры более целостными. Разрешите такие взаимодействия, как кормление или спасение, которые могут быть связаны с повествованием бренда или быть самостоятельными.

5. Комьюнити

Формируйте чувство общности, сравнивая достижения игроков и предлагая делиться ими в соцсетях. Это формирует чувство сопричастности и может быть подкреплено фразами вроде «Ты сделал это лучше, чем 80% всех получателей». Апелляция к внешней мотивации.

6. Исследование / Элемент случайности

Добавьте элементы случайности и выбора, например различные исходы в зависимости от решений игрока, чтобы повысить вовлеченность и подогреть любопытство.

7. Добровольное участие

Признайте, что не все подписчики могут захотеть вступать в игру по разным причинам. Предоставьте им возможность пропустить эту часть и сразу перейти к другому контенту или покупкам.

(Источник: письмо от Stripo)

В этом примере представлены все черты успешной игры:

• цель: проверьте свои навыки, найдя как можно больше слов и узнав, какой вы купидон;
• правила: найдите слова, расставленные по вертикали или диагонали;
• обратная связь: каждый клик вызывает реакцию. Как только все три слова будут найдены, появится кнопка «Определить»;
• персонаж: каждый игрок является главным героем игры;
• комьюнити: найдя своего купидона, игроки могут поделиться полученными результатами в соцсетях;
• исследование: игроки сталкиваются с неожиданными результатами при каждом новом словосочетании, что гарантирует новые впечатления каждый раз;
• добровольное участие: основной целью игры является развлечение, без денежных вознаграждений или разблокировки контента. Игроки могут отказаться от участия, просто закрыв письмо. Тем не менее, эта игра вошла в тройку наших самых успешных игр, достигнув показателя CTOR в десять раз выше, чем у наших обычных рассылок.

Процесс разработки игры

Разработка игры осуществляется следующим образом и включает в себя несколько важнейших этапов:

1. Выбор цели геймифицированной email-кампании

• определите маркетинговую цель — от нее зависит контент;
• определитесь с этапом воронки продаж;
• определите свою целевую аудиторию;
• определите окончательное действие, которое должны выполнить игроки;
• решите, что получат игроки;
• определите, как будет оцениваться успешность кампании.

Маркетинговые цели и подходящие им типы игр:

• удержание и лояльность клиентов: творческие игры, игры-головоломки, образовательные, соревновательные, а также азартные игры;
• продвижение продуктов: игры-исследования, образовательные игры, игры-головоломки, соревновательные игры;
• повышение узнаваемости бренда: образовательные игры, игры-головоломки и игры-исследования;
• рост продаж и доходов: азартные игры и игры-головоломки;
• привлечение клиентов: творческие игры, игры-головоломки, образовательные, соревновательные и конкурсные игры.

(Источник: письмо от HubSpot)

2. Добавление эмоционального аспекта в игру

Помимо основных целей, которые должны присутствовать во всех играх и мотивировать подписчиков к игре, подумайте о применении универсальных игровых бустеров с комбинированием их различными способами.

Ключевые игровые бустеры для повышения эффективности писем:

• таблицы лидеров: усиливайте конкуренцию с помощью глобальных или тематических таблиц лидеров;
• бейджи и награды: предлагайте виртуальные или физические награды за достижения;
• персонализация: кастомизируйте игровые сценарии и аватары в соответствии с индивидуальными предпочтениями;
• риск потери прогресса: усиливайте игровые впечатления, вводя потенциальную потерю прогресса или штрафы, повышая ставки и вовлеченность;
• таймеры обратного отсчета: добавьте срочности с помощью задач с таймером;
• сторителлинг / герои: создайте эмоциональную связь с помощью историй и развития персонажей;
• рост и развитие: поощряйте постоянное участие с помощью деревьев навыков и систем уровней;
• мотивированная вовлеченность: свяжите игры с личными ценностями или целями.

(Источник: письмо от Stripo)

В статье «Игровые бустеры» мы рассмотрели, как комбинировать бустеры, когда и как применять их для достижения максимального эффекта, а также привели примеры из практики.

3. Запуск игры

На этом этапе нужно разработать дизайн игры, чтобы все получатели, независимо от их почтовых клиентов и вашего ESP, могли полноценно участвовать в ней. Также потребуется протестировать игру, принять меры по защите от взлома (что очень важно, если предлагаются денежные вознаграждения) и организовать поддержку после запуска.

Оптимизация этих процессов может значительно сэкономить время, о чем мы расскажем в одной из следующих статей.

В следующем материале мы поговорим о:

• технических требованиях к игре и интерактивности как таковой;
• стратегиях быстрого создания игр;
• методах экономии времени в процессе разработки;
• подходах к тестированию геймифицированных писем;
• поддержке после запуска.

В завершение

В заключение следует отметить, что интеграция геймификации в email-маркетинг не только делает коммуникацию более приятной и увлекательной, но и значительно повышает конверсию и ROI. Используя эмоциональные и психологические триггеры и применяя геймификацию в различных маркетинговых сценариях, компании могут создавать динамичный и запоминающийся опыт в email. В дальнейшем грамотное использование элементов геймификации, продуманный дизайн игр и четкие цели будут по-прежнему играть важную роль в конкурентной борьбе в сфере email-маркетинга. Следите за лучшими практиками и постоянно внедряйте инновации, чтобы сохранять вовлеченность и интерес аудитории.