Выход глобального бренда на локальный рынок сам по себе является сложной задачей. Как сделать email-маркетинг еще более успешным, учитывая все нюансы рынка, особенно в контексте B2B?
В этом кейсе Email Marketer’s Code компания KINESSO Greece eCRM Team рассказывает, как они превратили традиционную B2B-кампанию по продвижению кофе в бренд, основанный на сторителлинге. Эта email-кампания стала лауреатом премии Sripo Choice Awards 2025 в номинации «Best email with the idea and results». Результатом стало не только креативное омоложение бренда, но и ощутимое повышение эффективности со значительным ростом числа просмотров и кликов по сравнению с предыдущим годом.
Эксперт
О компании KINESSO Greece
KINESSO Greece — это технологичное агентство, специализирующееся на предоставлении аналитической информации для обеспечения заметного роста. Команда eCRM создает полезный клиентский опыт, ставя персонализацию и удобное взаимодействие в центр каждой кампании.
Обладая опытом работы в различных индустриях, команда подходит к письмам не как к отдельной тактике, а как к стратегическому каналу роста. KINESSO Greece сочетает эффективное продвижение бренда с технологической строгостью, превращая программы рассылки писем в масштабируемые системы, которые обеспечивают четкий и измеримый эффект для бизнеса.
В данном случае команда KINESSO Greece eCRM рассказывает нам о задаче, смене подхода к разработке, инструментах, лежащих в основе реализации, и ключевых уроках, которые email-маркетологи могут применить в собственных CRM-программах.
Задача: модернизировать подход к коммуникации бренда
Мы работали с Nespresso Professional, брендом с большим капиталом и стабильно высокой открываемостью писем в рамках его B2B CRM-программ. Проблема заключалась не в эффективности, а в амбициях.
Бренд хотел модернизировать свой подход к коммуникации и выйти за рамки традиционных сообщений с упором на продукты. Вместо фокуса на машинах и функциях была поставлена цель создать более эмоциональный сюжетный опыт, который укрепил бы восприятие бренда и повысил бы кликабельность.
Глобальная кампания с Джорджем Клуни дала нам прекрасную возможность для этого. Она была кинематографичной, визуально насыщенной и построена на сторителлинге. Но это также повысило планку для реализации CRM. Мы не могли относиться к этому как к стандартному промописьму.
В то же время мы столкнулись с операционными ограничениями. Наши предыдущие кампании были полностью построены на ручной верстке HTML. Этот процесс работал, но был трудоемким и ограничивал нашу креативную гибкость. Для кампании с ярким визуальным сторителлингом и строгими глобальными brand guidelines нам требовалась более быстрая и масштабируемая модель.
Поэтому задача была двоякой:
- повысить эффективность кампании с точки зрения сторителлинга и перейти от коммуникации с упором на продукт к коммуникации с упором на эмоции;
- преобразовать наш подход к работе с CRM, чтобы обеспечить более быстрое, гибкое и качественное выполнение задач в больших масштабах.
Нам нужно было переосмыслить не только текст писем, но и то, как мы их составляли.
Стратегическая идея: отличный кофе заслуживает отличных пауз
Чтобы справиться с этой задачей, мы сначала сделали шаг назад и задали простой вопрос: как люди на самом деле воспринимают кофе на работе?
Мы поняли, что в большинстве случаев в сфере B2B-коммуникаций кофе в офисе рассматривается как коммунальная услуга. Речь идет о кофемашинах, капсулах, ценах и эффективности. Но на самом деле кофе-брейк часто является лучшей частью рабочего дня. Это время, когда люди делают паузу, общаются, перезагружаются и черпают вдохновение.
Поэтому мы переосмыслили кофе-брейк в офисе как нечто большее, чем просто функциональный момент. Мы позиционировали его как ритуал вдохновения, общения и премиального опыта, воплощенный в жизнь благодаря глобальной рекламной кампании Nespresso с Джорджем Клуни.
Вместо промописьма мы создали коммуникационный маршрут. Кофе не позиционировалось как продукт. Оно стало катализатором лучших моментов на работе. Наша креативная концепция была простой и понятной: «Отличный кофе заслуживает отличных пауз — именно с них начинается вдохновение».
Оттуда все пошло по этому пути.
Мы использовали теплые тональные палитры и иммерсивные изображения кофе, чтобы создать кинематографический эффект. Визуальное оформление соответствовало глобальной кампании, но мы тщательно адаптировали его для B2B-аудитории. В результате получилось письмо, которое выглядело не коммерческим, а скорее как брендовый сторителлинг.
Реализация: визуальный сторителлинг, побуждающий к действию
Кампания началась с флагманского письма, которое задало тон всему циклу. Это не было стандартное промописьмо. Оно служило приглашением, точкой входа.
Таким образом, основные элементы реализации включали следующие принципы:
- Мы начали с яркого главного изображения, которое привлекло внимание читателей. Это было скорее похоже на погружение в сцену, чем на начало рекламного сообщения.
- Структура рассказа ведет читателей через опыт кофе-брейка в офисе премиум-класса.
- Локализация была еще одним ключевым элементом реализации проекта. Мы разработали полностью локализованный греческий текст, который сохранил международный стиль, оставаясь при этом культурно релевантным. Мы не просто перевели контент. Мы адаптировали его, чтобы он звучал естественно и аутентично для местной B2B-аудитории, внеся стратегические изменения в стиль и локализовав призывы к действию.
Короче говоря, мы перешли от коммуникации о продукте к сторителлингу, основанному на опыте, и привели в соответствие как креативную, так и CRM-структуру, чтобы поддержать этот переход.
(Письмо от KINESSO Greece)
Инструменты и реализация: как ускорить создание писем
Для реализации этой кампании нам также пришлось переосмыслить подход к созданию писем.
Раньше наши CRM-кампании полностью верстались вручную в HTML. Это давало возможность контролировать процесс, но замедляло работу. Для такой визуально насыщенной кампании нам требовалась большая скорость и гибкость без ущерба для качества.
Мы использовали Stripo в качестве инструмента для создания писем. Штаб-квартира Nespresso предоставила нам мастер-шаблоны на английском языке, на основе которых мы разработали индивидуальные HTML-шаблоны, полностью соответствующие глобальной системе дизайна.
В Stripo мы смогли сделать следующее:
- структурировать и адаптировать разметку гораздо быстрее, чем при чисто ручном верстании;
- сохранить целостность бренда и при этом работать более эффективно;
- сосредоточиться на совершенствовании стилистики и визуального ряда, а не на постоянной переделке элементов.
Для обеспечения качества мы использовали Litmus корпоративного уровня. Мы протестировали рендеринг на разных устройствах и в разных почтовиках, проверили соответствие требованиям доступности и поведение в темном режиме с помощью HTML-превью. Учитывая кинематографический характер визуальных эффектов, было крайне важно, чтобы опыт пользователей оставался одинаковым как на десктопах, так и на мобильных устройствах.
Mailchimp служил нашей платформой для запуска и анализа. Мы использовали его для проведения кампаний, отслеживания эффективности и постоянной оптимизации. Это дало нам четкое представление о том, как аудитория взаимодействовала с новым форматом сторителлинга по сравнению с более традиционными продуктовыми письмами.
Объединив Stripo для создания контента, Litmus для контроля качества и Mailchimp для доставки и аналитики, мы создали более масштабируемый и надежный рабочий процесс. Речь шла не только об одной кампании. Мы модернизировали свою модель CRM, чтобы в будущем поддерживать более сложный, ориентированный на бренд сторителлинг.
KINESSO Greece eCRM Team
Результаты: значительный рост показателей эффективности
Для нас самый важный вопрос был прост: будет ли более эмоциональный сторителлинговый подход действительно более эффективным, чем традиционные продуктовые письма?
Ответ был положительным, и цифры это подтвердили.
Открываемость выросла с примерно 30% до 38% в годовом исчислении. Это было ярким сигналом того, что темы писем и позиционирование бренда нашли отклик у нашей B2B-аудитории.
Что еще более важно, кликабельность выросла с примерно 1,5% до 2,4% в годовом исчислении. Это стало ярким подтверждением эффективности подхода, основанного на сторителлинге. Путем погружения читателей в атмосферу, а не немедленного продвижения продуктов, мы добились более глубокой вовлеченности.
Чему могут научиться email-маркетологи из этого кейса?
Эта кампания показала нам, что эффективность повышается, когда стратегия, сторителлинг и исполнение гармонично сочетаются. Если вы хотите улучшить результаты своей рассылки, сосредоточьтесь не только на предмете продвижения, но и на способе его представления.
В будущих версиях мы планируем раньше интегрировать динамические рамки персонализации, чтобы обеспечить более глубокую адаптацию с учетом размера офиса, интересов к продуктам и поведенческих сигналов.
KINESSO Greece eCRM Team
Вот четыре практических вывода:
- Ведите за собой, опираясь на опыт, а не на продукт: создавайте свои письма, основываясь на реальных моментах, когда продукт улучшает жизнь. В премиальных категориях повествование на основе опыта может превзойти перегруженные функциями сообщения.
- Локализуйте эмоции, а не только слова: адаптируйте тон и контекст к локальному рынку. Дословный перевод редко бывает достаточным для вовлеченности.
- Тщательно тестируйте визуальный сторителлинг: если визуальные элементы несут в себе идею, то адаптивный дизайн и тестирование темного режима являются необходимыми. Техническое качество напрямую влияет на результативность.
- Заранее спланируйте глобальное и локальное соответствие: с самого начала определите, что должно оставаться глобально единым, а что может адаптироваться на местном уровне. Это сэкономит время и улучшит результаты.
В завершение
Эта кампания доказала, что даже в сфере B2B письмо может выйти за рамки продвижения продукта и стать настоящим отражением бренда. Сочетая эмоциональный стиль, тщательную локализацию и масштабируемый процесс подготовки, можно повысить как восприятие, так и эффективность. Используйте этот кейс как наглядную иллюстрацию того, что при согласованности стратегии, креативности и исполнения email-канал активно способствует росту бизнеса.
Прочитайте другие кейсы из серии Email Marketer’s Сode и вдохновитесь на создание новых эффективных кампаний.
0 комментариев