Якщо ви коли-небудь планували кампанію до Чорної п'ятниці для люксового бренду, то знаєте, з чим доводиться стикатися: переповнена пошта, повна знижок і таймерів, в той час як аудиторія очікує чогось більш вишуканого. Як пробитися крізь шум, не здешевлюючи бренд?
У цьому кейсі фахівець з міжнародного email-маркетингу Емілі Менс, засновниця Email Saint, розповідає, як вона допомогла компанії з оренди яхт перетворити найневдалішу Чорну п'ятницю на найуспішнішу і згенерувати x3,2 доходу порівняно з попереднім роком. Перенісши фокус з обсягу на психологію і визначивши реальних осіб, які приймають рішення щодо бронювання, Емілі показує, як розуміння аудиторії може повністю змінити результат кампанії.
Експерт
Знайомтеся з експертом: Емілі Менс
Емілі Менс — фахівець з міжнародного email-маркетингу та засновниця компанії Email Saint. За свою кар'єру вона співпрацювала з брендами в сфері eCommerce і DTC практично на всіх континентах (хіба що залишилася Антарктика), допомагаючи їм посилити свою присутність, налагодити зв'язок з аудиторією і стимулювати зростання за допомогою email-маркетингу.
Її захоплення email-каналом пояснюється його збалансованістю — це і психологія, і креативність, і наука про дані. Емілі вважає, що найбільш ефективні email-кампанії базуються не на обсязі, а на резонансі, чіткому брендингу та меседжі, який дійсно надихає на дію.
Ця філософія лягла в основу її роботи з клієнтами з різних галузей, від люксів і велнесу до моди і готелів, кожна з яких вимагає унікального підходу. В Email Saint вона дотримується простого принципу: немає двох однакових брендів. Ефективні кампанії народжуються з глибокого вивчення особливостей аудиторії та розробки досвіду, який сприймається як щирий і людяний.
Емілі займається не лише листами, а й пише, фотографує та досліджує культурні особливості Бразилії, де вона живе як іммігрантка з Австралії, що допомагає їй дивитися на світ свіжим поглядом.
У цьому кейсі вона розповідає, як переосмислила кампанію до Чорної п'ятниці, яка значно збільшила продажі не за рахунок обсягу розсилок, а за рахунок уваги до того, що дійсно має значення для аудиторії, зацікавленої в люксових послугах.
Задача: переосмислення Чорної п'ятниці для аудиторії, яка цікавиться предметами розкоші, з обмеженим часом і невідповідним рівнем залученості
Люксові бренди стикаються з унікальною проблемою, коли йдеться про Чорну п'ятницю. Пошта завалена повідомленнями з терміновими пропозиціями, таймерами та агресивними знижками. Але покупці люксових товарів рідко реагують на такий ґвалт; їх приваблює щось більш витончене.
Коли компанія з оренди яхт звернулася до мене з проханням створити їх кампанію до Чорної п'ятниці, задача здавалася простою: підвищити залученість і отримати кращі результати від списку контактів, які в минулому не демонстрували особливої зацікавленості.
Спочатку я думала, що зможу скористатися стратегіями Чорної п'ятниці, які успішно застосовувала для брендів у сфері eCommerce і DTC. Але незабаром стало зрозуміло, що це не спрацює. Якщо я хотіла досягти результатів, мені потрібно було повернутися до базових принципів: хто саме є аудиторією і що дійсно мотивує її до дії?
Дані утворювали складну картину. На перший погляд здавалося, що у нас був список максимально залучених користувачів: переважно жінки, які клікали на lifestyle-зображення і реагували на захопливий контент. Але коли я ретельніше вивчила записи про бронювання, то побачила, що фактичні покупки робили переважно чоловіки.
Така розбіжність була справжньою перешкодою. Аудиторія, якій подобався контент, не була тією, яка купувала. Якби ми продовжували проводити масштабні універсальні кампанії, то ризикували б згаяти найважливіший момент року для продажів, приділяючи увагу порожнім показникам замість значущих конверсій.
До того ж ще була проблема часу. Як і в багатьох інших проєктах, пов'язаних з Чорною п'ятницею, час на дослідження, планування та реалізацію був обмежений. Не було можливості проводити поглиблене тестування або впроваджувати складні автоматизовані процеси. Це обмеження змусило мене зосередитися на прозорості, точності і тому, що дійсно може змінити ситуацію.
Рішення: мікросегментація і чіткий продуманий дизайн
Поворотний момент настав, коли я перестала розглядати весь список користувачів як одну велику аудиторію і почала фокусуватися на тих, хто дійсно робив бронювання. Ми створили мікросегмент осіб, які приймають рішення, тобто список підписників, які в минулому реагували на заклики до дії, пов'язані з бронюванням, і чиї демографічні дані відповідали тому, що ми знали про минулих покупців. Це були люди, які з найбільшою ймовірністю могли перетворитися з зацікавлених на покупців.
Після формування цієї групи повідомлення стали набагато зрозумілішими. Замість надсилання чергової перевантаженої святкової реклами ми розробили листи, які були адресовані безпосередньо їм та їхній ролі:
- безпосередньо і на ексклюзивній основі: текст зазначав, що вони є особами, які приймають рішення, а не просто відвідувачами сайту;
- натхненно, проте лаконічно: ми використовували мінімалістичний дизайн з яскравими образами, що відображають стиль життя, який супроводжує оренду яхти, замість галасливої святкової графіки;
- з фокусом на дію: кожен елемент був використаний заради бронювання, без відволікаючих факторів, супутніх пропозицій чи хитрощів.
Річ була не в тому, щоб голосніше за всіх кричати в переповненій пошті. А в тому, щоб чітко донести свою думку до потрібних людей.
Для робочого процесу я використовувала простий набір інструментів: Klaviyo для аналізу даних і сегментації, Figma для створення брендованих макетів і Stripo для розробки адаптивних листів. Власне ці інструменти не були чимось чарівним, вони просто підкріплювали стратегію, засновану на розумінні людської психології.
Такий підхід спрацював, бо нагадав мені про одну істину, в якій я неодноразово переконувалася: сегментація і психологія завжди дають кращі результати, ніж обсяг і припущення.
Результати: рекордна залученість і зміна ставлення
Останній лист був максимально простим: одне елегантне головне зображення, що демонструє враження від яхти, короткий надихаючий текст, що підкреслює ексклюзивність, і яскравий заклик до бронювання. Ось і все. Ніякої метушні. Ніяких хитрощів. Просто чітке запрошення.
І це спрацювало.
Ця кампанія стала найуспішнішою «Чорною п'ятницею» в історії компанії. Відкриваність листів зросла, клікабельність різко збільшилася, а головне — зросла кількість конверсій.
Минулого року кампанія, спрямована на сегмент, який проявив активність протягом 180 днів, мала середню відкриваність 28%. Цього року, завдяки перенесенню фокусу на мікросегмент чоловіків, які приймають рішення, відкриваність підскочила до 44%. Клікабельність збільшилася у понад два рази (з 1,8% до 4,2%), а конверсія зросла на 72% порівняно з кампанією до Чорної п'ятниці минулого року, що означає майже двократне зростання кількості бронювань.
Для таких дорогих люксових послуг, як оренда яхт, навіть невелике збільшення обсягу призвело до значного зростання доходів. В цілому кампанія принесла в 3,2 рази більше доходу, ніж у попередньому році, що зробило її найуспішнішою «Чорною п'ятницею» в історії компанії.
Однак для мене цифри не були єдиною перемогою. Справжнім проривом стало усвідомлення того, що успіх не завжди є результатом великих зусиль. Він є результатом зосередженості на найдрібніших, але найважливіших деталях: розумінні, хто є справжньою особою, яка приймає рішення, i безпосередньому спілкуванні з нею.
Рекомендації для email-маркетологів
Згадуючи цю кампанію, я б хотіла поділитися кількома уроками з email-маркетологами, які готують листи до Чорної п'ятниці (або до інших важливих подій):
- Почніть із психології, а не з шаблонів. Перед розробкою розмітки або написанням теми листа поставте собі такі запитання: «Хто ця людина? Що її мотивує? Яку роль вона відіграє в покупці?». Відповіді стануть орієнтиром для всіх подальших рішень.
- Менше — це більше. Не варто недооцінювати силу невеликої, але сфокусованої розсилки. Ретельно підібраний сегмент з правильним меседжем часто перевершує за ефективністю масову розсилку, яка намагається звернутися до всіх одразу.
- Ставтеся до кожного бренду як до унікального. Фреймворки і найкращі практики корисні, але більше перемог приносить увага до нюансів, зокрема дрібних деталей про аудиторію, які інші можуть проґавити.
І одне, чого я точно не буду повторювати після цієї кампанії: покладатися виключно на показники залученості для виявлення покупців. Перегляди та кліки можуть вводити в оману, якщо не пов'язувати їх з реальними конверсіями. Зрештою, важливо не те, кому подобається ваш контент, а те, хто здійснює дії.
На завершення
Ми дякуємо Емілі за надані інсайти про кампанію на Чорну п'ятницю. Її історія наочно демонструє, що ефективний email-маркетинг полягає не в гучних темах листа або великій кількості розсилок, а в розумінні своєї аудиторії, повазі до її ролі в процесі покупки і створенні чітких і цілеспрямованих меседжів. Для email-маркетологів, які прагнуть вирізнитися, реальна можливість криється в психології, сегментації та деталях, які інші часто не беруть до уваги.
0 коментарів