Виходячи за межі: як мікросегментація трансформує email-кампанії

Щодня ми отримуємо велику кількість листів. Деякі ми чекаємо з нетерпінням, інші — просто приходять на нашу пошту. Найчастіше листи приходять, тому що колись ми підписалися на якусь розсилку або залишили свої дані для оформлення дисконту, наприклад. Листи, на які ми чекаємо, ми відкриваємо, уважно вивчаємо і, залежно від відправника, ухвалюємо рішення — здійснювати дію чи ні. Наприклад, у мене є кілька улюблених брендів, розсилки яких я завжди чекаю. Це Sephora, Pandora, Zara та інші. Ці бренди мені цікаві, тому що я часто в них купую, і їхні листи дійсно привертають мою увагу.

Але що більше я читаю їхні листи, то більше вони починають здаватися одноманітними: промоакції, спецпропозиції, нагадування про свята і знижки. Це все, звісно, корисно, але одноманітно й набридає. А я як споживач хочу більшого. Я хочу отримувати розсилки, які будуть не просто масовими, а персоналізованими, з пропозиціями, які дійсно цікаві мені. І тут виникає питання: чи можуть бренди зробити такі розсилки більш унікальними для кожного з нас? Звичайно, можуть. І ключем до цього є мікросегментація.

Що таке мікросегментація?

Мікросегментація — це одна з тих стратегій, яка дозволяє брендам взаємодіяти з користувачами на максимально глибокому рівні. Щоб вона працювала, брендам необхідно знати історію покупок клієнта, його інтереси, скільки часу він проводить на сайті, які сторінки відвідує, і безліч інших факторів. На основі цих даних можна створювати більш релевантні та персоналізовані кампанії.

(Джерело: лист від Sephora)

Але ось питання: чи справді варто застосовувати цей підхід, чи всім це необхідно і чи «варта гра свічок»? Розібратися в усьому цьому мені допоможе фахівець, який регулярно використовує мікросегментацію у своїй роботі й отримує досить цікаві результати. Разом ми обговоримо важливі питання, що стосуються цього підходу і проблем, які він вирішує.

Нашим експертом буде Галина Панасюк, фахівець з email-маркетингу, що працює з проєктом у сфері подорожей. Цей напрям не лише гостро потребує мікросегментації, а й допомагає значно оптимізувати маркетингові зусилля. Галина поділиться своїм досвідом, розповість про власні кейси та пояснить, як мікросегментація впливає на результати бізнесу.

Основні перешкоди для мікросегментації

По-перше, варто поставити запитання: чому бренди так рідко використовують мікросегментацію? Хоча це потужний інструмент для збільшення попиту, апселу і перехресних продажів, його впровадження зустрічається не так часто, як можна було б очікувати.

Щоб ефективно сегментувати на мікрорівні, кампанії потрібні величезні масиви даних. Проте дані мають бути не лише великими, а й якісними. Якщо спиратися на багатий набір атрибутів, можна виділити дійсно специфічні сегменти. Процес пошуку унікальних мікросегментів вимагає чималих вкладень. Це витрати на аналітику, інфраструктуру для зберігання та обробки даних, а також на фахівців, здатних інтерпретувати результати.

Ну і, звісно, вкладення в мікросегментацію не завжди призводять до відчутного зростання ROI, оскільки гіперперсоналізація може не дати результату, який би компенсував витрати на її впровадження.

Щоб запустити процес роботи з мікросегментами, компанія повинна розуміти, які унікальні ознаки можуть існувати в базі. Це не завжди очевидно, і складність задачі зростає, якщо традиційні сегменти (демографічні, географічні) не працюють. Але навіть якщо компанія знаходить унікальні мікросегменти, це не завжди призводить до очікуваних результатів. Іноді результати мікросегментації виявляються настільки незначними, що не виправдовують витрати.

А ще часто складно розпізнати сегменти з високим потенціалом у великих базах даних. Наприклад виявити клієнтів, купівельна поведінка яких ближча до B2B-підходу в контексті B2C бази. Такі нюанси вимагають глибокого аналізу і ясного розуміння специфічних патернів, як-от частота покупок або переваги в продуктових категоріях.

Щоб виділити мікросегменти, ми повинні вивчити свою базу на предмет унікальних ознак і патернів, які могли б вказувати на потенційний відгук. Це може бути купівельна поведінка, специфічна частота покупок або вподобання. Однією з найбільших задач стає пошук і розуміння цих закономірностей. Якщо знайти маленькі, але значущі сегменти, які дають високий відгук на маркетингові пропозиції, це може значно вплинути на результати.

Коли компанії починають сегментувати на мікросегменти

Зазвичай мікросегментація приходить на етапі, коли компанія вже опрацювала базові сегменти. Тобто коли зрозумілі основні групи клієнтів і їхні поведінкові характеристики: хто купує, хто дивиться, яка частота і сезонність, які переваги.

Коли стандартні методи сегментації вичерпані, і вони вже приносять певний дохід, компанія починає шукати більш специфічні підходи до відокремлення унікальних клієнтських груп. Наприклад шукати, які вужчі сегменти можуть дати можливість збільшення конверсії за рахунок більш персоналізованого підходу.

Головний драйвер мікросегментації — це бажання збільшити дохід завдяки створенню більш релевантного і конверсійного контенту. Якщо компанія розуміє, що подальше зростання можливе через поліпшення персоналізації, то мікросегментація стає логічним кроком.

Але варто врахувати, що мікросегментація можлива лише за наявності достатньо повних і актуальних даних про клієнтів. Це стосується збирання та збагачення бази, її регулярного оновлення, розуміння життєвого циклу клієнтів і специфіки їхньої поведінки. До того ж важливо, щоб процес оновлення даних і сегментації був автоматизований. Це дасть змогу компаніям швидше тестувати гіпотези й оперативно впроваджувати успішні підходи.

Крім того, важливо розуміти, що мікросегментація — це не одноразова дія, а постійний процес тестування. Потрібно визначити, скільки ресурсів (часу, людей, технологій) компанія готова вкласти в цей процес і наскільки вона готова до частих перевірок гіпотез.

Особливості та оптимальний час для початку кампаній за мікросегментами

Мікросегменти визначаються не стільки розміром, скільки унікальними характеристиками. Мікросегментація фокусується на виокремленні груп, які можна класифікувати за вужчими і специфічними ознаками, і такі сегменти в принципі не можуть бути великими.

І хоча мікросегментація не завжди призводить до революційних результатів, вона може значно підвищити віддачу від роботи з базою даних. Кілька маленьких сегментів з високим відгуком іноді можуть приносити не менше прибутку, ніж великі сегменти.

Починати мікросегментацію можна практично на будь-якому етапі. Важливо лише, щоб компанія вже мала зрозумілі стратегічні цілі, прагнула до підвищення конверсії та мала достатньо даних, щоб оперувати ними.

Звісно, оптимально почати мікросегментацію після завершення всіх стандартних сегментних підходів і в пошуку точок зростання, які виходять за межі базових даних, тобто щойно компанія усвідомить, що персоналізація — це ключ до підвищення конверсії, і в неї є необхідні дані та ресурси, можна впроваджувати мікросегментований підхід.

Процеси сегментації

Спочатку важливо розуміти, навіщо проводиться сегментація і який сегмент принесе найбільшу конверсію. Це може бути, наприклад, мета збільшити частоту покупок, утримання або адаптація під специфічні групи клієнтів.

Вирішіть, на якому етапі життєвого циклу клієнта найбільш корисна мікросегментація. Тут можна розглянути тих, хто активний, але може збільшити свою активність, або ж тих, хто проявляє ознаки відтоку і потребує персоналізованих пропозицій.

Давайте розберемо, як найоптимальніше підійти до процесу визначення потрібних мікросегментів:

1. Окресліть критерії на основі наявних даних. Наприклад для клієнтів з історією частих покупок можна задіяти поведінкові та демографічні дані, тоді як для нових клієнтів — загальні вподобання.
2. Вивчіть поведінку клієнтів, знаходячи аномалії або особливості, які можна використовувати. Наприклад, якщо певні клієнти частіше літають, ніж інші, варто дослідити, чи не є вони корпоративними (B2B) клієнтами або мандрівниками з регулярними бізнес-турами.
3. На основі цих відмінностей сформуйте гіпотези. Наприклад, якщо клієнти частіше відвідують певні країни, це може бути пов'язано з сімейними поїздками або бізнес-задачами. Такі гіпотези дають змогу сформувати тестові групи, які реагують на специфічні пропозиції.
4. Створіть тестові мікросегменти з клієнтами, які відповідають гіпотезі. Наприклад, якщо виділено сегмент корпоративних мандрівників, перевірте, чи реагують вони на пропозиції, орієнтовані на бізнес.
5. Запустіть кампанії, таргетовані на виділені мікросегменти, і відстежуйте показники, як-от конверсія та залученість. Це дає змогу побачити, чи є відгук і потенціал у вибраної групи.
6. Оцініть результати кампаній і коригуйте гіпотези за необхідності. Якщо сегмент не дає очікуваних результатів, перегляньте його характеристики та дані.

Якщо гіпотеза підтверджується, можна розглянути автоматизацію кампаній для сегмента, щоб підтримувати стабільний відгук, наприклад спробувати масштабувати їх, створюючи look-alike аудиторії. Якщо гіпотеза не спрацювала, необхідно переглянути характеристики сегмента.

З накопиченням даних автоматизуйте оновлення сегментів, розширюючи кампанії та додаючи нові дані, як-от інтерес до спеціальних пропозицій для B2B або регулярні поїздки в певні країни. Налаштуйте систему, яка автоматично оновлюватиме та переглядатиме сегменти. Це дасть змогу швидше відстежувати зміни в поведінці клієнтів.

Ну і обов'язково впровадьте методику регулярного тестування, щоб своєчасно виявляти нові мікросегменти або актуалізувати старі. Це особливо важливо, якщо компанія додає нові послуги або продукти, що впливають на сегментацію. Не менш важливим фактором у цьому процесі також буде визначення ресурсів, необхідних для керування мікросегментами, щоб забезпечити баланс між витратами на персоналізацію та її результативністю.

Цілі для КPI

Оскільки мікросегментація спрямована на посилення результату і збільшення доходу, основна мета має бути прив'язана до конкретних бізнес-метрик. Це може бути конверсія в покупку, реєстрація, замовлення або будь-яка інша дія, яка несе безпосередній фінансовий ефект.

Пам'ятайте, що мікросегменти дають змогу досягати поліпшень невеликими кроками, але в сукупності вони можуть принести значний внесок. Тому кожну мету краще сформулювати так, щоб вона орієнтувалася на збільшення прибутку від конкретного сегмента, але в межах комплексної стратегії.

Для кожного мікросегмента гіпотеза повинна припускати досягнення конкретного бізнес-результату, чи то вища частота покупок, чи то зростання середнього чека, чи то повторні звернення.

Ключові бізнес-показники (KPI) для мікросегментованих кампаній

1. Конверсія: це головний показник, що оцінює, наскільки успішно сегмент переходить від залучення до дії, чи то буде купівля, чи то реєстрація.
2. Середній чек або дохід на користувача: ця метрика допоможе оцінити, чи збільшується дохід з конкретного мікросегмента.
3. Частка повернень або повторних звернень: якщо мета мікросегментації — підвищення утримання клієнтів, варто оцінювати, як часто клієнти повертаються за повторними покупками.
4. Ефективність за воронкою: аналіз мікропоказників на кожному етапі воронки (перегляд листів, кліки, час на сайті тощо) допомагає зрозуміти, які етапи можна поліпшити для більшої конверсії.

Інструменти для відстеження виконання KPI

1. Аналітичні платформи для даних:
   • BigQuery та Tableau для аналізу великих обсягів даних і візуалізації результатів. Ці платформи дають змогу глибше зрозуміти поведінку мікросегментів і виявити закономірності;
   • Google Analytics або Mixpanel для аналізу взаємодій на сайті, щоб зрозуміти, як мікросегменти поводяться на різних сторінках і як це пов'язано з їхнім шляхом до конверсії.
2. ESP та інструменти для тестування: в email-маркетингових платформах, як-от Mailchimp, Klaviyo, або ESP-платформах рівня Enterprise, зазвичай є вбудовані функції для А/Б-тестування і персоналізації контенту для мікросегментів.
3. API-інтеграції та технічне тестування: використання API допомагає доставляти персоналізований контент клієнтам, але важливо також тестувати API-дані, щоб переконатися, що сегментам показують потрібну інформацію.
4. Інструменти для оптимізації часу надсилання: ESP з функцією оптимізації часу надсилання або спеціальні алгоритми допоможуть вибрати оптимальний час для доставки повідомлень мікросегментам. Це може підвищити показники відкриваності і кліків.

Важливо враховувати, що кожне надсилання має бути протестоване не лише з погляду відповідності сегменту, а й якості виконання, щоб уникнути помилок, які можуть знизити довіру і лояльність клієнтів. Зі збиранням даних необхідно переглядати гіпотези, щоб адаптувати контент і підходи для досягнення найкращих результатів. Успішні гіпотези можуть бути масштабовані на схожі мікросегменти.

Кому не підходить мікросегментація

Коли маржинальність невисока, витрати на впровадження і підтримання мікросегментації можуть виявитися вищими, ніж можливий приріст доходів. Наприклад, у низькомаржинальній роздрібній торгівлі або FMCG (товари зі швидким обертом) більш доцільна стандартна персоналізація, ніж глибока мікросегментація.

Або, якщо в компанії вже впроваджені системи на основі машинного навчання, які враховують персональні переваги, мікросегментація може не дати значного приросту. Такі системи можуть охоплювати поведінкові патерни краще і швидше, ніж ручний аналіз мікросегментів.

Наступний найважливіший момент — це дані про клієнтів. Якщо ви не можете на основі даних виділити унікальні патерни, то поглиблена сегментація навряд чи буде рентабельною.

А ще трапляється так, що немає можливості найняти спеціалістів з даних або налаштувати автоматизовані системи, і вони можуть не впоратися з обсягом аналізу, який вимагає мікросегментація. Для таких проєктів краще зосередитися на простіших формах сегментації.

Кому підходить мікросегментація 

Але якщо проєкт розвивається у сферах з високою маржинальністю, як-от люксові товари, послуги преміум-класу і туризм, кожна покупка приносить значний прибуток. Тут мікросегментація дає змогу точніше адаптувати пропозиції та підвищити дохід від кожного клієнта.

Для мікросегментації також підходять:

1. B2B-сектор і сфери з малим числом лідів.
   
   У B2B-сегменті, де кожен клієнт може становити значну цінність, мікросегментація допомагає виявити індивідуальні потреби та розробити цільові пропозиції для кожного мікросегмента. Наприклад, у B2B можна враховувати специфіку клієнтів або лідів певного менеджера, що дає змогу створювати ефективніші стратегії для різних груп.
2. Компанії з нерегулярними або рідкісними покупками.
   
   У таких галузях, як автомобільна промисловість, нерухомість і навіть деякі види страхування, частота покупок низька, але вартість висока. Мікросегментація дає змогу глибше зрозуміти, що мотивує клієнтів і краще задовольнити їхні унікальні потреби.
3. Сегмент спеціалізованого мас-маркету.
   
   У деяких нішевих категоріях eCommerce мікросегментація може стати ефективною. Наприклад, якщо йдеться про спеціалізовані продукти (як-от товари для здоров'я, хобі тощо), мікросегменти можуть допомогти збільшити лояльність і середній чек завдяки більш релевантному контенту та пропозиціям.
4. Сфери з даними та особливостями клієнтів, які добре верифікуються.
   
   Наприклад, фінансові послуги, страхування і телекомунікації, де можна визначити унікальні характеристики клієнтів і адаптувати маркетинг до цих характеристик. У цих галузях мікросегментація може підвищити задоволеність клієнтів і знизити відтік.

Підходи до сегментування при розподілі бізнесових і маркетингових задач

Якщо ж ви прийняли рішення активно впроваджувати мікросегментацію, то зазвичай варто спиратися на «два стовпи» підходу — бізнес-задачі та маркетинг. 

Бізнес-орієнтований підхід

Підхід від бізнес-задач передбачає, що у компанії вже є пропозиція, продукт або послуга, і завдання полягає в тому, щоб знайти сегменти, яким ця пропозиція буде цікава. Тобто спочатку фокус на продукті, а потім на пошуку відповідного сегмента.

Переваги цього підходу в тому, що тут простіша структура, оскільки продукт уже готовий, і зусилля спрямовані на пошук правильної аудиторії, що полегшує адаптацію маркетингових кампаній.

Ключові задачі:

1. Перевірка актуальності даних та їх достатності для формування релевантних сегментів.
2. Оцінка можливостей бізнесу щодо покриття потреб виявлених сегментів, а також готовність до доповнення даних про клієнтів для більш точної сегментації.
3. Порівняння поточних пропозицій з потребами мікросегментів, щоб зрозуміти, наскільки наявні продукти покривають запити аудиторії.

Маркетингово-орієнтований підхід

Але якщо ми говоримо про підхід маркетингових задач, то в цьому випадку компанія починає з аналізу бази і сегментування, щоб знайти сегменти з найбільшим потенціалом для зростання. Потім під них розробляються нові пропозиції або адаптуються наявні.

Переваги тут — глибше розуміння клієнтської бази, яке може дати унікальні ідеї для нових продуктів або послуг, орієнтованих на певні сегменти.

Ключові задачі:

1. Аналіз і тестування гіпотез, щоб оцінити потенціал виявлених сегментів.
2. Щільна взаємодія з бізнесом і продуктовою командою, щоб зрозуміти, чи можна створити або адаптувати пропозицію під виявлені потреби.
3. Оцінка часу і ресурсів для реалізації нових рішень, щоб не виникало невідповідності між потенціалом сегмента і доступними бізнес-рішеннями.

Насправді дуже важливо розуміти, чи зможе компанія запропонувати щось цінне для нового мікросегмента. Якщо продуктова лінійка не готова або не може бути адаптована, сегментація може виявитися марною тратою ресурсів. Якщо компанія виділяє сегмент клієнтів, зацікавлених у ділових поїздках, але у неї немає послуг, що відповідають потребам корпоративних мандрівників, сегмент залишиться невикористаним.

Пам’ятка: на етапі тестування важливо тісно взаємодіяти з іншими відділами компанії, щоб швидко визначати, наскільки реалістична подальша робота з конкретним сегментом. Наприклад, продуктова команда може запропонувати ідеї для нових рішень або адаптацію наявних продуктів під специфіку сегмента.

Дії в разі помилкової розсилки не тому сегменту

Найголовніше правило! Якщо ви помилилися, то перш ніж робити якісь дії, важливо проаналізувати, як сегмент відреагував на помилкове повідомлення. Можливо, відгук не настільки критичний, як здавалося, і клієнт не помітив помилку або сприйняв її нейтрально. Оцініть метрики (перегляди, кліки, відмови), щоб визначити реальний рівень негативу. Але в будь-якому разі, є алгоритм дій, який слід вжити разом із зазначеними вище рекомендаціями.

І полягає він у наступному: 

1. Попередження клієнтських служб і підтримки: сповістіть кол-центр, саппорт і всіх, хто може отримати відгуки від клієнтів, про виниклу помилку. Це допомагає оперативно реагувати на можливі скарги та мінімізувати негатив, зберігаючи клієнтський досвід на високому рівні.
2. Фіксація та аналіз негативних відгуків: зареєструйте кількість негативних відгуків і з'ясуйте, скільки клієнтів взагалі помітило помилку. У деяких випадках помилку помічають лише маркетологи, і клієнти не бачать різниці, особливо якщо пропозиції залишаються релевантними. Цей аналіз допоможе оцінити рівень критичності.
3. Швидке визнання та мінімізація наслідків: якщо помилка виявилася значущою, можливо, варто надіслати лист-вибачення з коригуванням пропозиції або бонусом. Швидке визнання помилки з пропозицією.

Звісно, не помиляється той, хто нічого не робить, але все-таки варто себе попередити від помилок, роблячи наступне:

1. Завжди перевіряйте максимально всі дані перед кожним надсиланням: переконайтеся в актуальності та коректності даних, особливо якщо вони підтягуються автоматично. Важливо переглянути налаштування API, системи аналітики та сегментації, щоб дані були актуальними.
2. Налаштуйте автоматичне використання стандартного контенту на випадок, якщо дані не підтягуються коректно. Це запобігатиме ситуації, коли клієнт отримує лист із некоректною інформацією через помилку в даних.
3. Уважно перевіряйте сегменти та контент перед надсиланням, особливо якщо дані оновлювалися або були перенесені в нову систему. Простий процес повторної перевірки допомагає уникнути критичних помилок.
4.  Регулярно перевіряйте, щоб сегменти не перетиналися або не дублювалися: це дає змогу уникнути ситуації, коли одні й ті самі клієнти потрапляють під кілька розсилок або отримують суперечливі пропозиції.

Кейси з мікросегментації

Кейс 1. Географічна сегментація для динамічного ціноутворення

Ми визначили мікросегменти за географічним розташуванням клієнтів, орієнтуючись на аеропорти відправлення та адаптуючи ціни для різних напрямків. Замість використання загальної ціни для всіх пропозицій, пропозиції формувалися на основі специфічних географічних даних, що зробило їх більш релевантними.

Результати: збільшення конверсії в покупки на 0,5%-1,5%. Хоча приріст здається невеликим, для високомаржинальних продуктів (у даному випадку квитків) це відчутно збільшило виручку.

Висновок: мікросегментація на основі географічних даних може поліпшити сприйняття клієнтами пропозиції, роблячи її більш достовірною і привабливою. Навіть невеликі поліпшення в конверсії виправдовують зусилля в цьому напрямі.

На зображенні нижче — динамічне ціноутворення на основі географічної сегментації. Кожен клієнт отримує персоналізований список туристичних пропозицій з міста відправлення, що робить лист більш актуальним і персоналізованим. Це складно відобразити повністю тут, оскільки блок динамічно вставляється для кожного клієнта, залежно від його міста.

В коді це виглядає таким чином:

Кейс 2. Спеціальні пропозиції для експатів

Ми виокремили сегмент експатів, аналізуючи частоту перельотів у певні міста, наприклад в Індію. Клієнтів, які здійснюють більше трьох польотів в одному напрямку за рік, було визначено як експатів, і для перевірки гіпотези їм надсилали анкету для підтвердження. Потім було зроблено спеціальні пропозиції на рейси в міста Індії, затребувані саме в експатів.

Результати: конверсія в заявку збільшилася майже на 1%, що є значним показником для цього невеликого сегмента.

Висновок: глибока сегментація на основі поведінки та частоти перельотів дає змогу виокремити сегменти, що мають вузькі потреби. Це дає змогу формувати точкові пропозиції, які сильно резонують з аудиторією і значно підвищують відгук.

На завершення

Ну і підбиваючи підсумки, ми точно можемо сказати, що успішна мікросегментація вимагає уважного підходу і ретельного налаштування, але навіть найменші поліпшення можуть значно збільшити віддачу, роблячи її незамінним інструментом для компаній, що прагнуть максимальної ефективності та персоналізації.

А для того, щоб ваші листи були ідеальні, а процес не займав багато часу, завжди є Stripo!