Email-маркетинг від Kyivstar.Tech: як прискорити командну роботу з email-маркетингу

Ми в Stripo працюємо над тим, щоб максимально спростити командну роботу над кожним листом та зробити так, щоб всім учасникам процесу було зручно. Тому нас цікавить, як проходить робота над листами в різних компаніях.

У цьому матеріалі ми зібрали командні процеси в email-комунікаціях IT-компанії Kyivstar.Tech.

Експертним досвідом з нами поділилася Олена Жибуль, головний експерт з email-маркетингу, Kyivstar.Tech.

Коротко про Kyivstar.Tech: 

Kyivstar.Tech — продуктова IT-компанія, яка була створена у січні 2023 року. Материнська компанія бренду — мобільний оператор «Київстар». Kyivstar.Tech працює над мобільними та веб-рішеннями, інтеграцією та підтримкою складних високонавантажених IT-систем. Досвід створення сервісів для клієнтської бази з 25 мільйонів абонентів та тисяч бізнесів допомагає об’єднувати повний стек експертизи — від UX та продуктового підходу до менеджменту вендорів та створення власної інфраструктури. Наразі команда налічує близько 430 спеціалістів з різних напрямів.

Задачі email-маркетологів в роботі з Київстар

Один з напрямів роботи digital-команди Kyivstar.Tech в рамках співпраці з Київстар — підтримка ефективної операційної діяльності бізнесу. Команда зосереджена на розвитку сучасних цифрових рішень для клієнтів оператора, але також працює на зовнішній ринок. Підрозділ email-маркетингу, який складається з 2 спеціалістів, є частиною digital-департаменту. В задачі команди входить підготовка листів за різними за своєю суттю напрямами.

Регулярні та стратегічні задачі

Всі задачі, які стосуються email-маркетингу, можна поділити на регулярні задачі з підготовки email-маркетингових кампаній (типові та нетипові) та стратегічні задачі.

Регулярні задачі команди:

• відправка промо-кампаній;
• відправка сегментних кампаній;
• мікросегментні кампанії в B2B — це не тільки зв'язок, а й продукти (АТС та інші);
• відправка B2C-кампаній;
• внутрішні розсилки. Київстар — це велика компанія, тому це ефективний інструмент комунікації з працівниками;
• email-кампанії для PR-відділу;
• розсилки щодо вакансій для потенційних співробітників.

Нетипові задачі — це ті задачі, в яких спочатку необхідно визначитися з їх доцільністю та алгоритмом того, як її реалізувати та розподілити обовʼязки всередині.

За тиждень буває різна кількість кампаній — це може бути 5, 13 або 17 листів з різних напрямів. 

Стратегічні задачі:

• тригерні розсилки;
• підготовка форм для сайту;
• нові ініціативи;
• інтеграції різних систем роботи з базами клієнтів, стратегічне планування.

Замовники та виконавці в робочому процесі email-маркетингу

В Kyivstar.Tech всі задачі з email-маркетингу як каналу залучення та комунікації з B2B та B2C клієнтами Київстар закривають два фахівці. Але насправді в процес підготовки кожного листа залучено набагато більше людей. Для всього є окремі спеціалісти, повʼязані між собою тасками.

Над кожним листом працюють разом:

• бізнес-замовники від того підрозділу Київстару, якому потрібно зробити регулярну розсилку або запустити промо відповідно до задач;
• project marketing manager (PMM) зі сторони digital-департаменту, який формує задачі для різних каналів просування та координує їхню роботу;
• керівник департаменту — команди Growth, куди входять PMMи та команди, які працюють в діджитальних каналах (PPC, SEO);
• копірайтер, який пише або узгоджує текст, написаний замовником;
• дизайнер, який створює візуальні матеріали;
• email-маркетолог, який створює листи, відправляє їх через системи та збирає аналітику.

Email-маркетологи також є ініціаторами активностей, і це стосується всіх стратегічних задач з розвитку каналу. Вони формують плани та ідеї, створюють під них задачі, роблять розподіл з виконавцями, а отже так само стають замовниками.

«Між всіма нами існує відпрацьована система взаємодії, і саме вона допомагає нам бути ефективними».

Олена Жибуль, менеджер з email-маркетингу, Kyivstar.Tech

Скільки часу потрібно для створення електронного листа:

На підготовку кожної кампанії може витрачатись різна кількість часу. Наприклад, якщо ми говоримо про welcome-тригер — 1-2 дні. Але якщо це welcome-лист не з форми eSputnik, а з форми, яка розробляється самостійно з розробниками, то від ідеї до реалізації — 4-8 днів. Цей час дуже залежить як від самої задачі, так і від кількості людей, які будуть залучені в процес підготовки та узгодження листів.

Вам також може сподобатися

Які процеси в командах впливають на час створення розсилок

Як налаштовані процеси командної роботи та які інструменти в цьому допомагають 

Налаштовані процеси командної роботи — головне, що дозволяє спростити рутинні задачі та відвести на них не більше 30% робочого часу, щоб не застрягати в них надовго. Ось як це відбувається по кожній задачі.

Розподіл задач та контроль навантаження

Вся команда працює через Jira, де є окрема дошка, на якій прописують всі задачі, що стосуються виключно email-маркетингу. Це відпрацьований процес з певними кроками:

1. Раз на тиждень на зустрічі обговорюються всі плани та задачі на тиждень, які результати хочуть отримати та що буде відбуватись на тижні.
2. Термінові незаплановані задачі фіксують в таблиці Objectives and Key Results, де ведеться облік всіх завдань, які були виконані з посиланнями на Jira (з результатами, відміткою, хто ставив, була вона запланована чи ні й т. п.).

Ключові задачі PMMів в робочому процесі email-маркетингу

Projeсt marketing manager відповідає за навантаження та за те, щоб весь процес працював чітко, а саме:

• відповідає за формування задач з продуктів;
• оцінює їх пріоритетність та можливий результат;
• приймає рішення про те, чи варто взагалі віддавати в роботу кожну окрему задачу;
• проводить weekly-планування з email-маркетологами, на якому визначаються задачі та пріоритети тижня;
• забезпечує взаємодію email-команди з фахівцями з digital-департаменту, які займаються іншими каналами просування;
• відстежує, щоб задачі не дублювались і щоб у команди одночасно не опинялось в роботі декілька пріоритетних задач.

PMM отримує на себе всі таски, фільтрує їх і тільки вже потім розподіляє на email-маркетологів. По суті, він є лінією, через яку задача або потрапляє, або ні до виконавця.

Етапи відпрацювання задачі

Всі задачі обовʼязково додаються через Jira — там збирається вся інформація щодо задачі, завдяки чому email-маркетологи бачать, які задачі чекають, та можуть планувати час, аналізувати, чи все є в задачі, щоб взяти її в роботу:

• постановка задачі;
• виконання — що саме відбувається з задачею (відображається для всіх внутрішніх замовників);
• погодження — окремий етап, всі замовники погоджують або вносять корективи;
• задача завершена;
• збір аналітичних даних.

Так виглядає відпрацьований флоу для виконання задач. Ключовим для прискорення виконання стає налагоджений процес передачі інформації для тасків, який також має свої правила.

Правила постановки типових задач, які прискорюють роботу над ними

Є також правила, що має бути подано в задачі, щоб вона пішла в роботу, і виглядає це таким чином:

1. Готовий текст, вичитаний внутрішніми digital-копірайтерами.
2. Зображення — з чіткими параметрами, які попередньо прописують email-маркетологи для різного типу листів, під різні шаблони.
3. Готові посилання.
4. Всі необхідні узгодження.

Без наявності цих складових задача в роботу не береться. Після цього email-маркетологи комплектують лист та відправляють потрібному сегменту аудиторії.

Останнє слово — завжди за email-маркетологами. Навіть якщо після всіх вичиток та узгоджень email-маркетолог побачить, що лист не буде ефективним, він може попросити його переробити.

Етапи реалізації нетипової задачі або нового проєкту

1. Окрема зустріч для планування і визначення, що буде в листах.
2. План просування нової послуги чи продукту в розрізі омніканальності — в комплексі всіх каналів. Як email буде перетинатись з пушами, SMS, Вайбером, які будуть етапи, як і в який час будуть підключати різні сегменти, щоб промотування було найбільш ефективним.
3. Зустрічі з product owner.
4. Email-маркетологи готують рекомендації, як краще підготувати email, щоб донести до користувача інформацію найкраще, скільки має бути листів, коли їх відправляти та інше.
5. На основі рекомендацій ставиться задача дизайнерам, копірайтерам.

Це можуть бути довготривалі кампанії з продукту чи послуги, яку потрібно розкрити, надати розуміння, як вони можуть допомогти саме цій ЦА. Наприклад, серія листів про конкретну послугу, яка розкриває її з різних сторін: дайджест, лист з перевагами, детальний опис.

You might also like

Робочий процес у digital-агенції: як працюють команди email-маркетологів для досягнення своїх цілей

Процеси роботи над стратегічними задачами email-маркетингу

Рутину відпрацювати досить легко, тому це варто зробити в першу чергу, щоб звільнити час та ресурс для стратегічних задач. Ці задачі займають близько 70% робочого часу та потребують глибокого занурення. 

1. Інтеграційні процеси. Коли в компанії багато складних внутрішніх систем, потрібні інтеграційні процеси, які потребують багато людей та ресурсів. Наприклад, інтеграція eSputnik з внутрішніми системами, вивантаження в Big Value, завдяки якому можливо автоматично налаштовувати кампанії в інших каналах.
2. Тригерні листи. Email-маркетологи стають замовниками для копірайтерів та дизайнерів, тобто описують і координують процес, але на тій самій дошці. Підбирають людей, проводять зустрічі, прораховують можливі результати та приймають виконання задач.

А/Б-тестування як частина процесів

Іноді у product owner та email-маркетолога різні погляди на те, яким має бути лист, щоб він спрацював ефективно. В таких випадках краще рішення — А/Б-тестування.

«Я часто ініціюю такі тестування, щоб у цифрах побачити та показати замовнику, який варіант листа, або тема листа, або CTA спрацює краще. Особливо, якщо виникає спірна ситуація, де у нас із замовником різна думка щодо ефективності, я пропоную зробити ставки, щоб це не виглядало як сутичка, а проходило як цікавий експеримент з елементом азарту». 

Олена Жибуль, менеджер з email-маркетингу, Kyivstar.Tech

Наприклад, якщо запускають той чи інший тригер, перш ніж його запустити, проводять А/Б-тестування у вигляді сегментованої розсилки. Це робиться для того, щоб надати результати та довести, що він насправді потрібен і буде ефективним. І вже після цього можна запускати повномасштабну кампанію.

Що є важливим в процесах командної роботи для великої компанії (enterprise):

Головне — це максимально спростити рутинні задачі, прописавши чіткі алгоритми виконання, щоб вони займали мінімум робочого часу. Крім того, важливо скоординувати роботу всіх учасників процесу і надати їм середовище, в якому вони легко бачать дії кожного з кожної задачі.

Дуже важливо запобігти перетину процесів, коли одночасно відбуваються дві інтеграції та запускається серія листів. Так бути не повинно, тому що завжди є найвищий пріоритет в Jira і там може бути лише одна задача в expedite line. Якщо це не відстежувати, почнеться хаос.

Інструменти планування, менеджменту та автоматизації email-маркетингу

Правильні люди та відпрацьовані процеси — це добре, але неможливо все тримати в голові. Тому третя складова — це інструменти, які допомагають в роботі email-маркетолога. Звісно, це невичерпний перелік, який може використовувати email-маркетолог, але для команди Kyivstar.Tech саме вони є основою.

Інструменти планування та комунікації

Мова йде про таск-менеджери та все, що допомагає плануванню і комунікації в команді:

• Jira — для задач (всі коментарі та постановка задач);
• Teams — для планування зустрічей;
• Asana — раніше використовували разом з Jira, але зараз все переїжджає в Jira;
• AnyDo — особистий таск-менеджер;
• Google Calendar — планування зустрічей;
• Slack — для комунікації в команді;
• Miro — візуалізація командних процесів — як це буде, яка послідовність дошки по окремих командах, по email.

Інструменти email-маркетингу

• Figma — працюють дизайнери, email-маркетологи тільки коментують;
• Google Doc — підготовка та узгодження текстів;
• eSputnik — для автоматизації email-маркетингу;
• внутрішні системи розсилок.

Ми писали про найкращі інструменти для email-маркетологів, які підвищать вашу продуктивність і ефективність ваших email-кампаній.

Що головне в інструментах для email-маркетологів:

Інструменти важливо підбирати під командні процеси, щоб вони допомагали розв'язувати ключові задачі, дозволяли керувати процесом та працювати командою на будь-якому етапі підготовки листа чи розробки стратегії.

Аналітика в email-маркетингу

Обовʼязкова частина роботи — збір аналітики для кожного листа та для продукту. Дані для продуктів також збираються в декілька етапів:

• email-маркетолог збирає аналітику для конкретної задачі й публікує її в Jira в тій же задачі;
• показники фінальної конверсії додаються через декілька днів;
• аналітика з кросс-канальності;
• dash-борди з аналітикою про те, як впливають листи на подальші процеси маркетингу, та внутрішня аналітика в eSputnik — історичні дані, наприклад поведінка користувача.

Далі всі метрики аналізуються та беруться до уваги під час планування наступних дій щодо продукту та в стратегічному плануванні в цілому.

Базові KPI в листах:

Три ключові показники, які варто збирати та покращувати для кожного листа — open rate, click rate та unsubscribe rate. Якщо говорити в цілому про ефективність email-маркетингу як каналу, найкращими KPI будуть зростання продажів/доходу, підвищення рівня утримання клієнтів, створення кваліфікованих потенційних клієнтів з маркетингу чи продажів (MQL або SQL) та ROI.

Що варто додати в робочі процеси

Під час нашого спілкування Олена Жибуль зазначила, що є два ключових моменти, які б вона хотіла додати в робочі процеси команди:

1. Можливість одночасно працювати над листом на етапі підготовки та узгоджень — вносити правки, коментувати, відправляти всім на узгодження і чітко бачити, хто і що написав, у звʼязку з тим, що за деякими напрямами буває дійсно багато коментарів від замовників.
2. Можливість бачити email-напрям в омніканальності процесів, щоб розуміти обсяг активностей за всіма каналами і у своєму плануванні орієнтуватись на цю інформацію.

Важливо:

З першим пунктом Stripo дуже скоро матиме змогу допомогти всім своїм користувачам, адже можливість одночасної роботи в редакторі Stripo — це та особливість, яку ми зараз активно розробляємо та впроваджуємо. Для нас важливо, щоб процес роботи над кожним листом у великих командах був зручним, зрозумілим та ефективним.

Висновок

Email-маркетинг для великої продуктової компанії — це великий пласт різнопланової роботи та багато спеціалістів, які одночасно залучені в процеси. По суті команда email-маркетологів працює як внутрішня агенція для інших підрозділів за заздалегідь прописаними регламентами та правилами взаємодії. Саме це допомагає чітко вибудовувати роботу та робити email-маркетинг оперативно й ефективно.