Я пам'ятаю, як вперше побачила лист «Ласкаво просимо до кампусу», який змусив мене посміхнутися. Не тому що він був прикрашений гарними малюнками чи розумними фразами, а просто тому що він здавався справжнім. Ніби хтось написав його спеціально для мене, а не для безликого списку «майбутніх студентів».
Річ саме в цьому. Освіта будується на зв'язку між вчителями та учнями, школами та батьками, університетами та випускниками. Незалежно від того, чи просуваєте ви новий курс, чи вітаєте нових студентів, чи просто нагадуєте батькам про тиждень іспитів, лист завжди залишався одним з найбільш прямих і персональних каналів комунікації в сфері освіти.
Згідно з нещодавнім опитуванням, 77% студентів віддають перевагу отриманню інформації електронною поштою, тоді як 60% вибирають паперову пошту і 52% — сайти та відвідування вишів. Але давайте будемо чесними: просто зробити ще одну розсилку вже недостатньо. Гарні результати досягаються не за рахунок «більшої кількості розсилок», а за рахунок «більш розумних розсилок». Секрет полягає в стратегії, персоналізації та продуманому email-дизайні (такому, який дає аудиторії відчути, що її бачать).
У цьому гайді я розповім вам все, що необхідно знати про email-маркетинг у сфері вищої освіти: від створення таргетованого контенту і розробки привабливих розміток до оцінювання результатів і створення ефективних тем листів.
Ключові висновки
- Почніть із чітких цілей і сегментуйте свою аудиторію таким чином, щоб розуміти, хто ці люди і що їм потрібно.
- Повідомлення повинні бути короткими, структурованими та корисними (кожен лист повинен навчати, спрямовувати або надихати).
- Створюйте дизайн для зручності, а не для прикраси. Доступність і mobile-first розмітка — це не просто тенденції в email-маркетингу для вишів, це прояв поваги до читачів.
- Вимірюйте важливе: залученість і довіру, а не просто відкриваність.
Що таке email-маркетинг у сфері освіти?
Якщо відкинути модні слова, то email-маркетинг у сфері вищої освіти — це просто мистецтво підтримання зв'язку з людьми за допомогою релевантних повідомлень. Не йдеться про продаж курсів чи гонитву за кліками. Справа у взаємовідносинах зі студентами, батьками, випускниками та співробітниками, які підтримуються за допомогою чіткої, послідовної та людяної комунікації.
Для маркетологів у сфері вищої освіти це може означати розробку кампаній, які приваблюють майбутніх студентів і спонукають їх рухатися від допитливості до зарахування. Для команд із внутрішньої комунікації це спосіб підтримувати єдність шкільної спільноти, ділячись новинами, відзначаючи успіхи і даючи всім відчути, що вони є частиною чогось більшого.
Погляньте на наведений нижче приклад університетського email-дайджесту. Тут можна знайти будь-яку інформацію: пошук житла, поради з безпеки під час пересування в нічний час, необхідність подання заявки на альтернативні умови складання іспитів тощо.
(Джерело: лист від University of Bristol)
У кращому випадку email-маркетинг університету задає ритм: постійний потік взаємодій, які з часом зміцнюють довіру і підтримують зацікавленість читачів. Як вчитель, який пам'ятає ваше ім'я ще довго після закінчення уроку: це дрібниця, проте вона важлива.
Електронна пошта є одним з провідних каналів комунікації зі студентами сьогодні, оскільки, з одного боку, вона формалізує відносини між студентами та навчальним закладом, а з іншого — дозволяє максимально автоматизувати комунікацію.
Іншими словами, цей канал спрощує для навчального закладу надсилання своєчасних повідомлень і допомагає студентам бути в курсі всіх подій, точно знаючи, де знайти цю інформацію.
Крім того, в деяких випадках інформація, надіслана листом, вважається офіційною і повинна зберігатися в архіві, що робить цей канал зручним для дотримання вимог до сховища даних і конфіденційності.
І, звичайно ж, це також швидкий і зручний спосіб доставляти термінові оновлення та підтримувати персоналізовану комунікацію.
Типи листів, що використовуються в сфері освіти:
- оновлення щодо зарахування та вступу: інформуйте майбутніх студентів на кожному етапі процесу такими повідомленнями, як «Вашу заявку заповнено! Ось подальші кроки» та ввічливими нагадуваннями перед закінченням термінів;
- запрошення на заходи: дні відкритих дверей, онлайн-вебінари, ярмарки вакансій і всі ті моменти, коли кампус (або віртуальний простір) оживає. Листи допомагають запрошувати, нагадувати і робити follow-up повідомлення;
- анонси курсів чи навчальних програм: від запуску нових програм до оновлення структури курсів — ці листи допомагають нинішнім і майбутнім студентам побачити, що їх чекає попереду;
- кампанії з залучення студентів: якщо ви бачите, що ваші учні втрачають мотивацію протягом семестру, підбадьорюйте їх енергійними листами, порадами щодо навчання й нагадуваннями про прогрес (наприклад: «Ви пройшли половину курсу. Чудова робота!»);
- збирання коштів та відносини з випускниками: після випуску студентів ваша історія з ними не обов'язково повинна закінчуватися. Регулярні новини, історії успіху та кампанії зі збирання пожертв допомагають зберегти цей зв'язок на все життя.
(Джерело: лист від University of Bristol)
Як створити ефективний лист для освітніх цілей
І хоча гарний лист здається одержувачу простим, за ним все ж стоїть чітка стратегія. Перш ніж братися за дизайн листа чи написання тексту, я рекомендую подумати про одержувачів: з ким ви спілкуєтеся в цьому листі? Що їм потрібно зараз? Що їх засмучує? Які дії ви хочете, щоб вони зробили після прочитання вашого повідомлення? Щойно відповіді на ці запитання будуть відомі, візуальні елементи, кнопки і тон листа сформуються природним чином.
1. Визначайте цілі
Якщо в листі ви намагаєтеся охопити все, то зазвичай це не приносить ніякого результату. Тому спочатку визначте свою мету і переконайтеся, що кожен рядок, кожне зображення і кожне посилання відповідають їй. Можливо, ви хочете допомогти зарахованим студентам не пропустити терміни здачі робіт. А може вам потрібно запросити батьків на збори батьківського комітету чи організувати зустріч випускників. Можливо, вам треба написати лист професору, тому обов'язково ознайомтеся з нашою статтею на цю тему.
2. Сегментуйте цільову аудиторію
Однією з найбільших помилок в освітній комунікації є однакове ставлення до всіх. Батьки не читають інформацію так само, як студенти, а випускники не клікають на посилання так само, як викладачі.
Використовуйте правильну сегментацію списку розсилки, щоб надіслати потрібне повідомлення правильним людям:
- майбутнім студентам: зосередьтеся на майбутніх справах (курсах, можливостях, житті в кампусі тощо);
- нинішнім студентам: діліться порадами щодо навчання, датами іспитів і важливими контактами. Можна також зробити акцент на підтримці й мотивації;
- батькам: зосередьтеся на довірі, прозорості і залученості;
- випускникам: викликайте ностальгію і гордість.
Сегментація залежить від цілей комунікації та основних груп одержувачів.
Вищий рівень зазвичай визначається статусом одержувача в системі (студент, викладач, випускник, абітурієнт або батьки).
Потім йде група, до якої належить кожен одержувач, залежно від ієрархії та контексту; наприклад, чи є це повідомленням про оновлення розкладу занять або запрошенням на великий захід навчального закладу.
Тому тут не може бути якоїсь єдиної формули, оскільки існують факультети, групи та безліч факторів сегментації. Але що краще систематизовані дані про одержувачів, то легше швидко створювати окремі комунікаційні процеси.
3. Створюйте корисний контент
Будемо чесними: більшість освітніх листів невдалі не через дизайн, а через нудний або нерелевантний контент. Можна годинами розробляти найгарніший хедер і банер у світі, але якщо повідомлення не допоможе читачеві, то опиниться в кошику.
Завжди починайте з читача: яку проблему вирішує цей лист сьогодні? Розгублений абітурієнт? Студент, який заплутався в термінах? Випускник, якого необхідно підштовхнути? Що чіткіша мета, то природніший контент.
Я думаю, що тип контенту в листі залежить від конкретної установи, але завжди є універсальні формати.
Люди, зайняті навчанням, цікавляться інформацією про себе і свої досягнення, про те, як вирішувати певні проблеми, про те, що відбувається в установі і які додаткові можливості вона надає.
Тому найбільш ефективними є листи, що містять персоналізовану інформацію: оцінки та поточні результати, середній очікуваний бал, заходи, які варто відвідати з урахуванням інтересів студента і вибраних ним курсів тощо.
Також дуже важливо, щоб повідомлення були короткими та доступними, а в кожному листі була лише одна ідея. Використовуйте заголовки, марковані списки та один чіткий заклик до дії. Люди читають між заняттями та дзвінками; поважайте їхній час. Це перетворює «ще одну новину» на те, що читачі справді захочуть відкрити.
4. Дизайн заради чіткості
Якщо ви хочете створити якісний освітній лист, пам'ятайте, що читабельність важливіша за гарну графіку. Ось кілька принципів дизайну, про які варто пам'ятати:
- обмежтеся одним або двома кольорами з палітри свого бренду;
- використовуйте багато білого простору, щоб ваше повідомлення «дихало»;
- підкресліть ключові дії за допомогою чіткої кнопки CTA (не просто «Клікніть тут», а «Приєднуйтесь до вебінару» чи «Перевірте розклад»);
- завжди робіть mobile-friendly листи, оскільки 41% читачів будуть відкривати їх на своїх телефонах між заняттями або дорогою додому / на роботу.
Якщо потрібно зекономити час на розробці дизайну, зверніть увагу на наші шаблони для освітніх закладів. Вони створені з урахуванням вимог адаптивності і доступності, тому ви зможете зосередитися на найважливішому — на контенті.
5. Автоматизуйте комунікацію
Автоматизація листів дає змогу зекономити час, коли команда маркетингу зайнята іспитами, набором студентів чи заходами. Ось кілька порад, де легко можна додати автоматизацію:
- підтвердження заявки та оновлення статусу;
- нагадування про оплату;
- етапи прогресу студентів;
- сертифікати про закінчення курсу;
- кампанії з повторного залучення випускників.
Я завжди рекомендую починати з каналу, який забезпечує найшвидший відгук і найширше охоплення, і відштовхуватися від нього під час визначення пріоритетів.
Якщо потрібно раптово перенести заняття, найшвидшим варіантом буде надіслати повідомлення через месенджер. Але якщо необхідно за три тижні до заняття надіслати плани і розклад з додатковими персоналізованими деталями, то основним каналом зв'язку стає електронна пошта.
Я вважаю, що в цьому випадку найкраще підійде добре підготовлена мапа шляху клієнта (CJM, Customer Journey Map), оскільки вона чітко визначає, які групи регулярно отримують певні повідомлення, а які — ситуативно.
І, звичайно ж, аналітика кампанії завжди дає цінні інсайти про те, як найкраще взаємодіяти з кожною групою.
Найкращі практики email-маркетингу у сфері освіти
Якщо ви коли-небудь відкривали лист із заголовком «Шановний студенте» і не відчули жодних емоцій, то вже знаєте, чого не слід робити. Найкращі освітні листи виглядають так, ніби вони написані людьми, а не системами. Ось найкращі практики для email-маркетингу у сфері вищої освіти:
- зберігайте інформативний, але теплий тон (достатньо професійний, щоб викликати довіру, і достатньо людяний, щоб викликати почуття турботи). Одержувач має відчувати, що ви говорите з ним, а не про нього;
- використовуйте сторітелінг. Поділіться реальними випадками з життя: першокурсник, який перетворив проблеми на успіх; учитель, чий урок змінив життя учнів; випускник, який знайшов своє покликання завдяки вашій програмі;
- оптимізуйте для мобільних пристроїв. Понад 41% листів відкриваються на смартфонах, і якщо ваша аудиторія представлена міленіалами, ця цифра зростає до 59%. Використовуйте розмітку з однією колонкою; стискайте зображення, щоб забезпечити більш швидке завантаження листів; робіть абзаци короткими, кнопки великими, а теми листів — не більше 50 символів;
- персоналізуйте не лише за іменами. «Привіт, Алексе» — це не справжня персоналізація; «Привіт, Алексе! Термін подання заявки на стипендію спливає наступного тижня» — ось справжня персоналізація. Сегментуйте за роллю, програмою чи рівнем залученості, щоб кожне повідомлення мало намір;
- підтримуйте цілісність бренду в усіх освітніх комунікаціях. Логотип, кольори і тон мають бути впізнаваними серед інших листів, чи то нагадування про курс, чи то звернення до донорів;
- забезпечте дотримання конфіденційності даних. Дотримуйтесь GDPR, COPPA та інших регіональних правил, особливо якщо йдеться про неповнолітніх. Прозорість завойовує лояльність, а легкі шляхи — ні. У нас є спеціальна стаття про правила роботи з листами в різних країнах, обов'язково ознайомтеся з нею.
Поради щодо створення привабливих освітніх листів
Дизайн в освіті не призначений для епатажу, а покликаний допомогти людям не відставати від навчальної програми. Давайте розглянемо кілька порад з email-дизайну, які допоможуть одержувачам легше взаємодіяти з листами:
Користуйтеся перевагами візуальної ієрархії
Тримайте увагу так само, як гарний вчитель веде урок: спочатку заголовок, потім ключове повідомлення, потім дія. Використовуйте жирний шрифт або колір, щоб підкреслити невідкладні моменти (терміни, наступні кроки, посилання для реєстрації).
У наведеному нижче прикладі є лист із зимовим розкладом і доступними навчальними програмами. Ви можете бачити, що дати онлайнових інформаційних сесій, посилання на навчальні програми і трансляції Zoom підкреслені зеленим кольором, щоб привернути увагу читачів.
(Джерело: Email Love)
Використовуйте банери з певною метою
Додайте банери для заходів, ілюстрації для онлайн-курсів або коротку статистику у вигляді піктограм. Одне лише відповідне зображення може зробити повідомлення більш запам'ятовуваним, але воно має бути легким і змістовним. Пам'ятайте, що фото усміхненого студента (одного з ваших реальних студентів, а не згенерованого AI) завжди буде кращим, ніж чергове стандартне рукостискання.
Подивіться на банер, що запрошує людей на баскетбольний матч. Він має привабливий фон, читабельний шрифт із високою контрастністю і чітку кнопку CTA. Ті, хто хоче отримати більш детальну інформацію, можуть знайти докладний текстовий опис із цінами та адресами безпосередньо під банером.
(Джерело: Email Love)
Використовуйте відео або GIF-ки
Коротка GIF-ка з зображенням кампуса, повторювана анімація з написом «Дякуємо» або відеопривітання декана перетворюють стандартну новину на невелику пригоду. Головне — не переборщити: одного рухомого елемента в кожному листі цілком достатньо. У наведеному нижче шаблоні показано різні формати контенту для email-дайджесту, від статей до відео і подкастів.
(Джерело: шаблон Stripo)
Забезпечте доступність листів
Чи знаєте ви, що близько 1,3 мільярда людей у всьому світі мають серйозні проблеми зі здоров'ям? Оскільки серед одержувачів листів, ймовірно, є люди з обмеженими можливостями, ваше повідомлення повинно бути доступне всім, складатися з читачів, які використовують скринрідери або навігацію за допомогою клавіатури. Доступність — це не просто список вимог, це прояв емпатії в дизайні.
Наведений нижче дайджест подій є гарним прикладом доступності листів. Шрифти легко читаються, підзаголовки структуровані, текст посилань має сенс і підкреслений, а сам текст вирівняний за лівим краєм. Для ще більшої доступності рекомендую уникати надмірного використання курсиву і підкреслювати важливі фрази жирним шрифтом.
(Джерело: Email Love)
Якщо ви хочете зекономити час і шукаєте додаткову інформацію про використання готових шаблонів у Stripo, подивіться це відео з корисними порадами.
Написання ефективних тем для освітніх листів
Чи знаєте ви, що 64% одержувачів ухвалюють рішення про перегляд листа виключно через його тему? Це шанс справити чудове перше враження, і в переповненій папці вхідних саме від цього залежить, чи отримає взагалі лист шанс бути прочитаним. Аудиторія освітніх установ зайнята роботою, скептична і завалена повідомленнями. У вас є близько 40-50 символів, щоб зацікавити читача.
- Говоріть лаконічно. Тут я би порадила зробити ставку на чіткість, а не на вишукані формулювання. «Подайте заявку до п'ятниці» працює краще, ніж «Ваше майбутнє чекає на вас». Студенти (і батьки) хочуть знати, а не гадати.
- Підтримуйте актуальність. Зв'яжіть тему листа безпосередньо з тим, що цікавить читача на даний момент (реєстрація, терміни, новини про прогрес чи здобутки). Наприклад:
- вступ: «Готові розпочати новий етап свого життя в [назва університету]?»;
- події: «Приєднуйтесь до нашого онлайн-дня відкритих дверей цієї суботи»;
- прогрес: «Ви вже на півдорозі до мети! Зберігайте темп».
- Торкайтеся допитливості обережно. Трохи загадковості може підвищити відкриваність листів (наприклад: «Повідомлення від ваших майбутніх однокласників»), але лише в тому разі, якщо контент виправдовує очікування. Ніколи не використовуйте клікбейт і пам'ятайте, що освіта має зміцнювати довіру.
- Тестуйте, вивчайте, повторюйте. Навіть найкраща тема листа може здивувати вас в А/Б-тестах. Спробуйте варіанти, які відрізняються за тоном (формальний чи дружній, інформативний чи емоційний), і подивіться, що викликає більше відгуку. Якщо потрібно зекономити ще більше часу, обов'язково спробуйте наш AI-генератор тем листів. Введіть тему, виберіть тон і регістр, увімкніть або вимкніть емодзі та виберіть мову. За допомогою цього інструменту для email-маркетингу ви отримаєте безліч варіантів тем листів для своїх розсилок. І жодного ліміту немає.
Вимірювання успіху освітніх email-кампаній
Навіть найгарніший лист не має значення, якщо ви не знаєте його результатів. Вимірювання ефективності допомагає зрозуміти не лише те, хто відкрив лист, а й хто достатньо зацікавився, щоб зробити бажану вами дію.
1. Відстежуйте правильні метрики
Почніть із базових:
- відкриваність: показує ступінь привабливості теми листа;
- клікабельність (CTR, Click-Through Rate): показує, чи дійсно контент і заклик до дії спонукають до цієї дії;
- конверсія: вимірює реальні результати (заявки, реєстрації, донати).
Для внутрішніх інформаційних розсилок чи новин для студентів коледжів залученість (відповіді, кліки на посилання і проведений на сайті час) може бути більш значущою, ніж конверсії.
2. Виходьте за межі однієї кампанії
Один чудовий лист не допоможе завоювати довіру, але сталість — допоможе. Використовуйте платформу для email-маркетингу, щоб відстежувати залученість протягом часу і виявляти тенденції: чи відкривають студенти листи частіше під час іспитів? Чи клікають батьки швидше, коли нагадування приходять ввечері? Ці закономірності допоможуть надсилати листи ефективніше, а не частіше.
3. Пов'язуйте дані з людьми
Тоді як метрики показують, що сталося, зворотний зв'язок пояснює, чому це сталося. Запитайте студентів, батьків, співробітників або випускників, які новини вони хочуть отримувати. Іноді найкраща оптимізація починається з простої розмови.
4. Експериментуйте, щоб підвищити ефективність кампаній
Проводьте коротенькі А/Б-тести тем листів, візуальних елементів чи закликів до дії. Просте доопрацювання (наприклад, заміна «Приєднуйтесь зараз» на «Зарезервуйте собі місце») може змінити результати на двозначне число. Ставтеся до кожної email-кампанії як до класного проєкту: висувайте гіпотези, тестуйте, вивчайте, повторюйте.
Якщо це інформаційний лист, то найбільш важливими показниками є відкриваність і клікабельність, особливо якщо в листі міститься додатковий контент. Якщо це запрошення, що вимагає підтвердження, то ключовим показником є цільова дія.
Також важливо час від часу запитувати читачів наприкінці листа, наскільки контент був корисним; це допоможе відстежувати залученість і якість контенту й регулярно покращувати ситуацію.
Я вважаю, що в цій галузі не потрібна наявність якихось специфічних чи унікальних метрик. Я завжди орієнтуюся на кількість кліків, їхнє співвідношення з кількістю надісланих листів і здійснених значущих дій.
На завершення
Освітні листи можуть відрізнятися від традиційних email-маркетингових кампаній, проте їхня основна мета залишається незмінною: зрозуміти, що необхідно або що болить вашим одержувачам, і надати їм корисну, актуальну інформацію в потрібний час. Краса листів у тому, що вони ростуть разом з вами. З розвитком вашої установи з'являються нові програми, нові студенти та нові історії, ваша комунікація може адаптуватися, не втрачаючи своєї теплоти.
0 коментарів