Порівняння текстових і HTML-листів: що вибрати для своєї наступної кампанії?

Який підхід до дизайну листів використовувати в email-маркетингу, простий текст чи HTML-листи, — це одне з найважливіших рішень, яке необхідно прийняти під час розробки комунікаційної стратегії для цього каналу. Чи варто «ускладнювати життя», як вважають деякі, або ж переваги HTML-листів перевищують труднощі, пов'язані з використанням їх? У цій статті ми розглянемо, чи варто використовувати цей підхід.

Еволюція email-дизайну почалася з простих текстових листів і поступово, елемент за елементом, перетворилася на HTML-листи, які ми бачимо сьогодні в промокампаніях. Прості текстові листи чи HTML-листи: що вибрати? Email-маркетологи сперечаються про це вже багато років. Давайте розглянемо обидва типи і знайдемо найкращий варіант для кожного з нас.

Ключові висновки:

1. Більшість маркетологів працюють із гібридними форматами листів, в яких поєднуються HTML-елементи і простий текст.
2. Простий текст може бути більш ефективним з точки зору відкриваності, кліків та холодних розсилок завдяки своїй простоті та індивідуальному підходу.
3. HTML-листи домінують у візуалізації і незамінні для брендингу, eCommerce і візуальних ефектів.
4. Хоча HTML є стандартом рендерингу, додавання простого тексту в якості фолбека або використання більш простого HTML може поліпшити доставлюваність і залученість.

У чому різниця між текстовими і HTML-листами

Звичайні текстові листи складаються виключно з тексту. Ніякого форматування, стилів, зображень чи HTML-коду, що забезпечує їхню універсальну сумісність.

Іншими словами, це просто текстове повідомлення. Ви не можете форматувати текст, вставляти посилання (вони будуть відображатися у вигляді повних URL-адрес, а не ховатися за анкорним текстом) або використовувати будь-які кольори. Незважаючи на ці обмеження, багато компаній і далі віддають перевагу звичайним текстовим листам, оскільки вони відображаються однаково і не мають проблем з рендерингом у різних поштових клієнтах.

HTML означає мову гіпертекстової розмітки (HyperText Markup Language). Вона дозволяє вставляти зображення, відео і посилання, а також форматувати текст за допомогою кольорів, шрифтів і розмітки. HTML-листи — це фактично вдосконалені версії стандартних повідомлень, в яких використовуються HTML і CSS для додавання структури, стилю і мультимедійних елементів, завдяки чому вони більше схожі на вебсторінки.

За допомогою HTML-листів можна демонструвати кілька товарів, показувати діаграми або звіти, а також візуально підкреслювати ключові моменти. З 2019 року, коли ми говоримо про HTML-листи, то також маємо на увазі AMP HTML-листи — вдосконалений тип HTML, розроблений для інтерактивності й динамічного контенту.

Чого точно немає у звичайних текстових листах

Найпростіший спосіб зрозуміти, що таке звичайний текстовий лист, — це подивитися, чого в ньому не може бути:

• картинок: забудьте про візуальні елементи. У текстових листах не підтримуються логотипи, фотографії товарів чи банери. Анімовані елементи на зразок GIF-ок або відео також не підходять;
• шрифтів і кольорів: повідомлення буде відображатися стандартним шрифтом і розміром, встановленим поштовим клієнтом одержувача. Без жирного шрифту, курсиву чи колірних стилів — просто звичайний текст;
• посилань: не можна вставляти посилання в слова. У чистому тексті посилання повинні бути написані повністю. У більшості поштових програм вони, як і раніше, будуть клікабельними, але технічно це все, що можна форматувати.

Для підписників ключова відмінність між HTML-листами і звичайними текстовими листами полягає у візуальному вигляді. У HTML-листах використовується код для створення насичених розміток з динамічним контентом і персоналізацією, тоді як у звичайних текстових листах все зводиться лише до слів. Іноді така простота допомагає привернути увагу до повідомлення. В інших випадках візуальні елементи та структура відіграють вирішальну роль у привертанні уваги, особливо в маркетингових кампаніях.

Візуальні приклади листів у форматі простого тексту і HTML

Почнемо з показових прикладів звичайних текстових листів. Як уже згадувалося вище, вони не містять нічого, крім тексту. Наприклад:

(Джерело: лист від Ajour)

І навпаки, візуальні приклади дизайну HTML-листів демонструють розмаїття цього формату. Цей лист одразу створює святковий настрій і передає стиль бренду.

(Джерело: лист від Tiffany)

У цьому прикладі HTML допомагає оформити товари у вигляді оригінальних і привабливих карток, а також додати рекламні банери:

(Джерело: лист від Dubai Duty Free)

Текстові і HTML-листи: плюси та мінуси

Давайте детальніше розглянемо сильні та слабкі сторони обох форматів email-дизайну.

Текстові листи: плюси

• Простота і фокус: текстові листи не містять візуальних елементів, що відволікають увагу, і це дає змогу читачеві повністю зосередитися на повідомленні. Цей формат дуже добре підходить для термінового або особистого листування.
• Краща ефективність в холодному аутрічі: текстові листи часто демонструють вищі показники доставлюваності і клікабельності, особливо в холодних кампаніях.
• Швидке завантаження: оскільки в них немає зображень чи складного коду, ці листи завантажуються миттєво, навіть за повільного інтернет-з'єднання або на таких пристроях, як смарт-годинники.
• Довіра й автентичність: якщо ваша мета — створити більш індивідуальний характер, то звичайні текстові листи можуть виглядати більш щирими і натуральними, що допоможе налагодити міцніші відносини з підписниками.

Текстові листи: мінуси

• Відсутність візуального брендингу: не можна використовувати логотипи, фірмові кольори або кастомні шрифти. Це означає, що ви не зможете використовувати візуальні елементи для підкреслення індивідуальності бренду.
• Обмежені інструменти конверсії: посилання відображаються у вигляді повних URL-адрес. Вони можуть бути активними, але їх не можна форматувати як кнопки чи додавати картки товарів, банери та інші візуальні елементи, які стимулюють залученість і конверсії.
• Відсутність детальної аналітики: у текстових листах немає вбудованого коду або пікселів трекінгу, тому ви не можете точно виміряти відкриваність чи ступінь взаємодії користувачів.

Тепер давайте розглянемо переваги HTML-листів і те, на що необхідно звернути увагу в разі використання їх.

HTML-листи: плюси

• Брендинг та цілісність: в HTML-листах можна використовувати кольори, шрифти і логотипи свого бренду, що підвищує впізнаваність і демонструє професіоналізм.
• Клікабельні кнопки: можна додати візуально привабливі кнопки з закликом до дії (CTA, call-to-action), які привертають увагу і стимулюють кліки. Дослідження свідчать, що кнопки можуть збільшити клікабельність на 28% порівняно з текстовими посиланнями.
• Персоналізація: HTML-листи дозволяють використовувати динамічний контент на основі даних про одержувача, як-от ім'я, місцезнаходження чи історія покупок, що підвищує релевантність кампанії.
• Розширена аналітика: пікселі трекінгу і маркування посилань дозволяють email-маркетологам відстежувати перегляди, кліки та інші показники залученості, надаючи їм цінні дані для оптимізації.
• Насичений контент: HTML-листи підтримують зображення, відео, логотипи і презентабельну розмітку, яка демонструє товари чи пропозиції у візуально привабливій формі.
• Інтерактивні функції: HTML-листи можуть містити таймери зворотного відліку, слайдери, опитування і навіть елементи гейміфікації, які підвищують залученість і роблять взаємодію більш динамічною.

Листи з анімованими GIF-ками від Pandora є чудовим прикладом такого підходу:

(Джерело: лист від Pandora)

HTML-листи: мінуси

• Підвищений ризик спаму: складний дизайн чи погано зверстані листи можуть викликати спрацьовування спам-фільтрів.
• Проблеми з рендерингом: HTML-листи можуть відображатися некоректно або «зламатися» в різних поштових клієнтах (як-от Gmail чи Outlook) і на мобільних пристроях.
• Сприйняття — маркетинговий метод: одержувачі можуть сприймати ретельно оформлені листи як знеособлені чи занадто рекламні.

Утім, ці проблеми можна легко вирішити, якщо мати під рукою відповідні інструменти. Наприклад, у редакторі Stripo створюються HTML-листи з ідеальним кодом, які коректно відображаються в усіх популярних поштових клієнтах і на всіх пристроях, як десктопних, так і мобільних. Це допомагає уникнути помилок форматування та забезпечити бездоганний досвід читача.

Гібридні листи: використання переваг обох форматів

Найефективніша стратегія email-маркетингу часто поєднує в собі формати HTML і простого тексту. На перший погляд гібридне повідомлення виглядає як просте текстове повідомлення, проте насправді воно створене у форматі HTML. Цей тип стає все більш популярним в email-маркетингу, оскільки він поєднує в собі найкращі якості обох форматів. 

Насправді, 62% email-маркетологів віддають перевагу використанню гібридних листів у своїх кампаніях. Всього 20% віддають перевагу використанню виключно HTML, а 16% — простому тексту.

Ось два основні способи досягти цього балансу:

1. MIME multipart / alternative: цей тип контенту дозволяє одночасно надсилати версії у форматі HTML і простого тексту. Поштовий клієнт одержувача (наприклад, Gmail або Outlook) автоматично відображає підтримувану чи бажану версію. Версія у форматі простого тексту служить фолбеком на випадок, якщо файл HTML не може бути відтворений. Основним недоліком цього варіанту є технічна складність; такі листи налаштовуються верстальниками, а не email-маркетологами.
2. Прості HTML-листи (гібридні): ці листи поєднують в собі простоту і дизайн, об'єднуючи переважно звичайний текст з мінімальною кількістю HTML-елементів. Такий підхід додає тонкий візуальний шарм, зберігаючи водночас особистий автентичний тон. Вони зберігають більшість переваг HTML, залишаючись натомість схожими на звичайний текст. У багатьох випадках єдиними HTML-елементами є кнопки з закликом до дії або легке форматування для поліпшення читабельності.

Але навіть у цьому випадку важливо перевірити, чи впливає цей формат на доставлюваність, відкриваність і конверсію у вашому бізнесі. Приймаючи рішення про використання гібридного листа, враховуйте цілі кампанії, уподобання аудиторії та важливість візуальних елементів.

Нижче наведено приклади того, як можуть виглядати гібридні листи:

(Джерело: лист від AIOSEO)

Ось ще один приклад гібридного листа:

(Джерело: лист від Haley & Madison)

Тут використовується простий текст на білому фоні, що створює враження індивідуального підходу, але витончена GIF-анімація і кнопка з закликом до дії явно свідчать про те, що це HTML-дизайн.

Текстовий чи HTML-лист: що краще?

Щоб вибрати відповідний формат листа для чергової кампанії, важливо порівняти ефективність текстових і HTML-листів в реальних умовах. Існує чимало різноманітних результатів тестування, але слід пам'ятати, що вони можуть сильно відрізнятися залежно від галузі, аудиторії та цілей кампанії.

1. Доставлюваність листів

Існує поширена думка, що текстові листи мають вищу доставлюваність. Насправді доставлюваність листів залежить більше від репутації відправника, автентифікації домену та якості контенту, ніж від формату листа. Тип листа сам по собі не визначає, чи потрапить він до папки «Вхідні» або до папки «Спам».

2. Текстові листи частіше потрапляють у вхідні?

Якщо ви надсилаєте особистий текстовий лист, то шанси, що він потрапить до папки «Вхідні», досить високі. Це пов'язано з тим, що поштові клієнти зазвичай орієнтуються на кількість зображень і посилань, щоб визначити, чи є лист персональним, чи рекламним.

Особисті повідомлення зазвичай містять лише одне або два посилання, що допомагає їм уникнути потрапляння у вкладку «Промоакції» Gmail. Однак під час запуску великої кампанії у вигляді простого тексту повідомлення все одно можуть потрапити до папки «Промоакції».

Тут є дві основні причини:

• наявність кількох посилань у більшості випадків;
• кожен масовий лист повинен містити посилання для відписки, що є очевидним сигналом для поштових провайдерів про те, що це маркетингове повідомлення.

3. Відкриваність

Текстові листи зазвичай мають трохи вищу відкриваність, ніж HTML-версії. Вони виглядають більш персональними, рідше викликають спрацьовування спам-фільтрів і коректно відображаються на всіх пристроях.

Наприклад, дослідження HubSpot показало, що звичайні текстові листи можуть досягати показників відкриваності на 25-42% вище, ніж HTML-листи з серйозним дизайном. Проте різниця не завжди є значною, і інші фактори, як-от тема листа, ім'я відправника та час надсилання, часто відіграють більш важливу роль.

Майте на увазі, що якщо підписники використовують вкладку «Промоакції» в Gmail, обидва формати мають приблизно рівні шанси бути відкритими. Адже підписники не можуть визначити, чи є повідомлення простим текстом, чи HTML, поки не відкриють його.

Також варто зазначити, що деякі ESP не відстежують відкриваність для текстових листів, оскільки пікселі трекінгу працюють на основі HTML-коду. Це означає, що ви не зможете точно порівняти відкриваність, якщо обидві версії не містять HTML-трекінгу.

HTML і простий текст: процес створення

На перший погляд, текстові листи можуть здатися простішими у створенні. Адже вони не містять зображень, відео чи форматування. Однак сучасні інструменти дозволяють створювати гарні HTML-листи без навичок верстки.

Сучасний email-маркетинговий софт має пропонувати drag-n-drop редактор, який дозволяє легко створювати HTML-листи. Якщо поштова платформа надає лише HTML-редактор, то листи можна легко створювати в Stripo, конструкторах шаблонів або поштових сервісах із цього списку.

Stripo пропонує як редактор HTML- і CSS-коду, так і drag-n-drop редактор в одному інструменті, що спрощує створення візуально привабливих листів без жонглювання платформами. Почати можна з drag-n-drop конструктора, а потім додати кастомні HTML-елементи чи написати код листа з нуля. Обидва інструменти працюють разом, тому перемикатися між ними не потрібно.

Текстові листи дійсно готуються швидше. Це правда. Але HTML-листи, хоча і трохи складніші, все ж не вимагають верстання і дають змогу надсилати візуально привабливі, структуровані повідомлення, які зміцнюють імідж бренду.

HTML і простий текст: що вибрати для своїх email-кампаній

Ось кілька рекомендацій для email-маркетологів, які вибирають між HTML і простим текстом. Перш ніж вибрати формат, вивчіть уподобання аудиторії і сформуйте мету листа.

Що вибирають email-маркетологи?

У лютому 2024 року Чейз Даймонд провів опитування в LinkedIn щодо вподобань email-маркетологів та одержувачів листів. В опитуванні взяли участь 2571 респондент, і голоси розділилися майже порівну: 52% за HTML-листи і 48% за текстові листи.

(Джерело: LinkedIn Чейза Даймонда)

Ми детально писали про це в статті «Еволюція email-дизайну: від звичайних текстових листів до інтерактивних». Коротко нагадаємо свої спостереження.

Багато email-маркетологів використовують як текстові, так і HTML-листи, вибираючи формат залежно від галузі, аудиторії та мети повідомлення. Текстові листи цінуються за простоту, надійність і поліпшену доставлюваність, а також за те, що їх можна швидко створити, щоб охопити більше одержувачів. Маркетологи часто балансують між ними, використовуючи прості текстові версії нарівні з HTML, щоб максимізувати охоплення і доступність.

Думки про те, який формат «кращий», різняться:

• прихильники простого тексту підкреслюють, що він дозволяє уникнути битих зображень, технічних проблем і непотрібної складності;
• шанувальники HTML-формату підкреслюють його візуальну привабливість, гнучкість і можливість додавати посилання, мультимедіа та форматований контент, наголошуючи при цьому, що навіть HTML-листи можуть бути простими з точки зору тексту. 

Важливо зазначити, що багато хто вважає, ніби «простий текст» означає повну відсутність HTML, або що HTML автоматично передбачає складний дизайн. Насправді, ці формати співіснують, і вибір залежить від контексту, а не від того, що один замінює інший. Не слід виключати, що багато коментаторів вважають, нібито «простий текст» — це просто лист у текстовому форматі. Але в той же час він може бути у форматі HTML і не бути дійсно простим текстом з технічної точки зору, як було сказано вище.

Коли використовувати текстові листи

Ось найпопулярніші варіанти використання цього формату:

1. Холодний аутріч: простота тут має перевагу. Листи з простим текстом виглядають більш особистими та автентичними, що допомагає зміцнити довіру під час першого контакту.
2. Персональна комунікація: ідеально підходить для особистих бесід, де відвертість і щирість важливіші, ніж візуальні ефекти.
3. Транзакційні повідомлення: ідеально підходять для підтвердження замовлень, скидання паролів або інших сповіщень, де важливими є чіткість і доставлюваність.

Коли використовувати HTML-листи

Ось найпопулярніші варіанти використання цього формату:

1. Маркетингові email-кампанії: використовуйте HTML для демонстрації товарів за допомогою яскравих візуальних ефектів, анімації та навіть вбудованих відеороликів. Зображення, форматування і клікабельні посилання роблять промолисти більш привабливими та структурованими.
2. Транзакційні листи: для інформування про доставку або підтвердження замовлення HTML дозволяє додавати кнопки відстеження в режимі реального часу і просто привабливі кнопки, щоб зробити користувальницький досвід більш комфортним.
3. Тепла публіка: ідеально підходить для чинних підписників, які вже знайомі з брендом. Візуальні елементи підвищують залученість і підсилюють індивідуальність бренду.

Для багатьох із цих сценаріїв використання також добре підходить гібридний формат (звичайний текст із мінімальною кількістю елементів HTML).

У сфері eCommerce також можна використовувати обидва формати:

• для налагодження відносин, запитань, вибачень чи важливих оголошень використовуйте простий текст, щоб поліпшити ситуацію з потраплянням у вхідні;
• для демонстрації нових колекцій чи інтерактивних продуктів вибирайте HTML, який ідеально підходить для вкладки «Промоакції» в Gmail, де користувачі очікують побачити контент, пов'язаний з покупками.

Найкращі практики щодо вибору правильного формату

Вибираючи формат листів для email-кампаній, обов'язково враховуйте такі моменти:

1. А/Б-тестування: постійно тестуйте обидва формати, щоб зрозуміти, що саме краще резонує з конкретною аудиторією. Навіть якщо простий текст загалом показує кращі результати, аудиторія може реагувати по-різному.
2. Акцент на повідомлення: вибирайте простий текст, якщо хочете, щоб одержувачі зосередилися виключно на вмісті повідомлення.
3. Доставлюваність: незалежно від формату, завжди контролюйте доставлюваність; це один з найважливіших факторів успіху в email-маркетингу.

На завершення

Який тип email-дизайну ви виберете для своїх майбутніх email-кампаній? Зробіть свій вибір з урахуванням всіх ключових моментів, які ми розглянули в цій статті. І пам'ятайте: головне правило email-маркетолога — тестувати різні підходи. Важливо отримати власні дані, засновані на конкретній ситуації на ринку, щоб зрозуміти свою аудиторію і зацікавити одержувачів. А Stripo візьме на себе всі технічні аспекти.