Сохраняйте целостность: как поддерживать фирменный стиль email-кампаний в больших командах

Поддержание целостности бренда — одна из серьезных проблем командной работы, актуальная для крупных брендов и корпораций, особенно для тех, в которых email-маркетингом занимаются кросс-культурные команды, работающие на разных рынках. 

Что нужно знать о целостности бренда в email-маркетинге 

Целостность бренда — это создание визуальной узнаваемости бренда по всем маркетинговым каналам. Например, вывеска и дизайн офлайн-магазина должны соответствовать сайту, email-кампаниям и аккаунтам в соцсетях.

И дело не только в размещении логотипа на видном месте. Использование одних и тех же цветов, шрифтов, символов, а иногда даже узнаваемой интонации помогает сохранить индивидуальность бренда.

Главные преимущества такого подхода для компаний — формирование доверия и лояльности, отличие от конкурентов, повышение вовлеченности и проявление индивидуальности. Целостность бренда важна, потому что она ведет к его узнаваемости. Поддержание единообразия бренда в различных каналах имеет решающее значение для компаний, чтобы укрепить доверие и повысить доходы. 

Вот некоторая статистика, подчеркивающая ее важность:

• целостное представление бренда на всех платформах может увеличить доход на 23% (Influencer Marketing Hub);
• около 4 из 5 потребителей должны доверять бренду, чтобы решиться на покупку у него (Exploding Topics);
• 85% организаций имеют brand guidelines, но только 30% последовательны в их соблюдении (G2 Learn).

Посмотрите на email-кампанию Starbucks. В ней сохранены все узнаваемые черты бренда, которые вы увидите, если зайдете в кафе: логотип, корпоративные цвета, шрифты и чашки с именами клиентов.

(Источник: Email Love)

Общие проблемы поддержания целостности бренда в больших коллективах

А теперь представьте, как большие команды, состоящие из 100-200 человек, занимающихся созданием писем, разрабатывают email-кампании с соблюдением целостности бренда. 

Им необходимо решить эту проблему, учитывая следующее:

• команды могут состоять из штатных специалистов и представителей агентств цифрового маркетинга, которым делегированы некоторые задачи по разработке писем;
• филиалы могут работать по всему миру, и каждый из них отвечает за локализацию писем в своей стране;
• команды могут быть кросс-культурными, что создает дополнительные сложности.

Работа таких команд сопряжена с проблемами, связанными с точной передачей информации и контролем целостности бренда, пробелами в коммуникации, разным уровнем квалификации и дублированием усилий.

Какие конкретные ситуации, связанные с поддержанием целостности бренда в email-маркетинге, могут вызвать подобные проблемы:

1. Письмам из разных отделов необходимо обеспечить единый тон, стиль или направленность.
2. Члены команды могут использовать разные шрифты, цвета и оформление, которые не соответствуют принципам бренда.
3. Многочисленные правки и циклы обратной связи могут привести к уточнению и обновлению версий.
4. Без единого хранилища модулей, шаблонов писем и принципов бренда ошибки возникают регулярно.
5. Нелегко поддерживать целостность бренда, когда письма готовят разные команды.
6. Ребрендинг требует времени для внедрения во всех отделах.
7. При разработке гайдлайнов необходимо быстро распространить их среди всех команд, и даже при наличии инструкций не все члены команды могут быть квалифицированы для правильного выполнения всех рекомендаций в письмах.
8. Когда требуются сезонные изменения или промоакции, например в Черную пятницу, необходимо быстро внедрить одинаковые изменения в дизайне по всем каналам.

Для примера я покажу вам три приветственных письма от бренда Pandora для подписчиков из Великобритании, Франции и Испании. Обратите внимание, что, несмотря на различия, связанные с локализацией и работой разных команд, эти письма сохраняют основные черты бренда: шрифты, логотип, цветовую схему, структуру и основные модули.

Пример 1. Приветственное письмо от Pandora (Великобритания)

(Источник: письмо от Pandora)

Пример 2. Приветственное письмо от Pandora (Франция)

(Источник: письмо от Pandora)

Пример 3. Приветственное письмо от Pandora (Испания)

(Источник: письмо от Pandora)

Лучшие практики поддержания целостности бренда в email-кампаниях

Мы уже писали о том, какие шаги необходимо предпринять в первую очередь, чтобы поддерживать целостность бренда в email-маркетинге.

Давайте вкратце вспомним лучшие практики, которые помогают командам любого масштаба справиться с этой задачей:

1. Определите и задокументируйте руководящие принципы бренда: четко определите тон, стиль, визуальные элементы, имя и подпись отправителя, а также приемлемые методы работы в централизованном документе. 
2. Разработайте стандартный процесс работы с инструкциями и их пересмотра: подробно опишите все шаги, которые необходимо предпринять в процессе создания email-кампании, чтобы сохранить целостность бренда, и назначьте специального корректора или менеджера команды, который будет проверять каждую кампанию на целостность.
3. Используйте шаблоны: используйте готовые, утвержденные шаблоны для повторяющихся кампаний. Централизованная команда дизайнеров может заранее подготовить такие шаблоны и использовать их без существенных изменений со стороны других команд.

Почему инструменты для совместной работы необходимы большим командам, работающим с письмами

Настоящая проблема заключается не в создании brand guidelines, а в их использовании при создании писем для разных email-кампаний, которые идут параллельно и разрабатываются разными командами.

Для решения этих задач необходимы инструменты, которые позволят реализовать такой подход.

Унифицированная система для создания писем

Единый ресурс для шаблонов, визуальных материалов и рекомендаций обеспечивает целостность. Единая система для работы над созданием писем для всей большой команды, даже если это 200 человек в разных странах. Только так можно обеспечить легкий доступ к актуальным гайдам и стандартам, быстро вносить все изменения в общую базу данных, и они сразу же будут доступны всем участникам с одинаковым дизайном и одними настройками.

Синхронизация усилий в реальном времени

Инструменты совместной работы, позволяющие одновременно редактировать текст, позволяют командам работать над одной и той же кампанией в реальном времени, что ускоряет выполнение заказа и сокращает задержки, связанные с конфликтом версий. Команды могут мгновенно обмениваться идеями, оперативно реагировать на замечания и эффективно завершать работу над письмами. Такой уровень синхронизации устраняет излишнюю переписку и ускоряет производственные циклы.

Четкое определение роли

Назначение четких ролей в инструментах совместной работы (редактор, дизайнер, контролер и т. д.) позволяет каждому знать свои обязанности, сводя к минимуму путаницу и дублирование усилий. Определенные полномочия позволяют членам команды сосредоточиться на выполнении конкретных задач без риска случайного внесения изменений в другие части кампании. Такой подход позволяет оптимизировать рабочие процессы и следить за ходом работы.

Как Stripo помогает большим командам поддерживать целостность бренда

Stripo может стать единой системой сбора и хранения информации для обеспечения целостности бренда в email-маркетинге. А также местом, где она будет сразу же использоваться в подготовке писем. Основные функции, которые помогут командам поддерживать целостность бренда, следующие.

1. Функции одновременного редактирования в реальном времени

Используя Stripo, команды могут осуществлять одновременное редактирование одного и того же письма без задержек. В крупных компаниях (энтерпрайз и корпорациях) решение о том, насколько каждое письмо соответствует принципам бренда, может быть принято после его утверждения различными отделами: маркетинга, юридическим и PR. Затем некоторые отделы непосредственно занимаются созданием писем и вносят в них правки.

Одновременное редактирование в реальном времени позволяет всем этим людям параллельно работать с письмами, упрощая коммуникацию, внося правки и следя за целостностью бренда.

Практический совет: организуйте сеансы редактирования в реальном времени для окончательной доработки дизайна и контента перед утверждением. После оформления email-дизайна и текстов пригласите всех стейкхолдеров получить доступ к письму, чтобы увидеть предложения и исправления в режиме реального времени.

Вам также может понравиться

2. Кастомные роли для оптимизации рабочих процессов

Stripo позволяет назначать пользовательские роли (копирайтер, зритель, дизайнер и т. д.). В обновленной версии редактора Stripo мы улучшили управление ролями и разрешениями. С помощью кастомных ролей и разрешений вы можете полностью настраивать роли с уникальными названиями и описаниями, обеспечивая полный контроль над тем, кто имеет доступ к тем или иным функциям. Такая гибкость позволяет создавать индивидуальные роли участников, которые идеально соответствуют всем необходимым требованиям команды.

Владелец письма распределяет уровни доступа для разных участников, позволяя им изменять только ту часть письма, которая находится в их зоне ответственности. Та часть, где четкие параметры уже прописаны в соответствии с brand guidelines, такие как шрифты, цвета, размер баннера, подпись и т. д., останется неизменной. 

Практический совет: разработайте рекомендации на основе ролей, чтобы каждый член команды знал свою зону ответственности. О том, как приглашать и назначать членов команды в зависимости от их обязанностей и как распределять роли в проекте, читайте здесь.

3. Быстрый доступ к brand guidelines

С помощью специальной опции Stripo можно за одну минуту создать brand guidelines для писем. Инструкция появится в аккаунте в формате PDF, где каждый участник сможет скачать ее и изучить все рекомендации по подготовке писем. На основе этого руководства предлагается создать 3 фирменных шаблона писем. 

Благодаря этому правила бренда сохраняются и соблюдаются прямо в редакторе писем, а шрифты, цвета и элементы дизайна соответствуют фирменному стилю. Быстрый доступ к руководству решает проблему передачи информации всем участникам, включая новичков в команде, поскольку оно всегда под рукой и легко обновляется.

Практический совет: регулярно обновляйте руководство в соответствии с меняющимися стратегиями бренда.

Пример из практики: компания CleanMyMac (MacPaw) рассказала нам, что для командной работы над письмами в темном режиме они используют рекомендации и палитры бренда. Это позволяет дизайнерам из разных команд сравнивать заметки и точно знать, какие цветовые комбинации использовать и как они будут выглядеть. Это экономит время при разработке и создании email-дизайна и позволяет оставаться в рамках единого фирменного стиля.

Посмотрите, как выглядят сайт бренда и письмо — все компоненты брендинга идеально выдержаны.

(Источник: CleanMyMac website)

А вот email-кампания к Черной пятницы от CleanMyMac:

(Источник: письмо от CleanMyMac (MacPaw))

4. Модульная система email-дизайна с сохранением модулей

Многоразовые модули помогут командам быстро создавать письма, не отступая от брендинга. Принцип модульного email-дизайна позволяет создать все необходимые модули один раз, назначить им все важные параметры для поддержания целостности бренда, а затем предоставить доступ к ним различным распределенным командам или членам одной команды для их использования.

Тем самым вы будете уверены, что модули, созданные в строгом соответствии с brand guidelines, не изменятся и не «сломаются» в процессе работы с ними.

Практический совет: сделайте метки модулей для удобной идентификации по типу кампании (промоакции, рассылки и т. д.).

Пример из практики: Lyreco рассказала, как команда аутсорсингового агентства сначала создает для них шаблоны писем и готовые модули в редакторе Stripo, а затем представители штатной команды быстро готовят email-кампании.

Лучший инструмент Stripo, который экономит наше время, — это модули, которые мы можем сохранять и использовать в других проектах. Я могу найти отличные примеры в папке «Готовые шаблоны писем» и сохранить несколько идей о том, что мы можем использовать в наших будущих шаблонах писем. На польском рынке, как правило, нет приложений, способных конкурировать со Stripo. Наши аутсорсинговые агентства были приятно удивлены высококачественным инструментом, который свел к минимуму затраты времени и ресурсов.

Екатерина Тетевина,

Campaign and lead acquisition specialist в Lyreco Poland.

5. Бесшовная интеграция с 80+ ESP и CDP

Если команды email-маркетинга находятся в разных странах и готовят письма для этих стран, они могут работать с разными системами для отправки сообщений в ESP и CDP. Поэтому редактор писем должен обеспечивать бесшовную интеграцию между ESP и CDP.

Таким образом, представители разных команд смогут использовать все возможности командной работы и сохранять целостность бренда при создании писем. Затем они экспортируют письма в системы, которые им необходимы для отправки, сохраняя при этом все особенности фирменного дизайна.

Практический совет: обязательно протестируйте экспорт писем в необходимые вам системы, чтобы убедиться, что все параметры передаются правильно. Кроме того, используйте функцию тестирования рендеринга дизайна в различных почтовых клиентах.

В завершение

Поддержание целостности бренда в email-кампаниях — сложная задача, особенно для больших команд, управляющих несколькими кампаниями одновременно. Используя инструменты для совместной работы, которые централизуют гайдлайны, позволяют редактировать их в режиме реального времени и упрощают распределение ролей, команды могут гарантировать, что их письма будут неизменно отражать фирменный стиль бренда. Функции Stripo делают этот процесс плавным, помогая email-маркетологам экономить время, сокращать количество ошибок и создавать кампании, которые резонируют с аудиторией. 

Готовы вывести разработку писем своей команды на новый уровень? Начните знакомство со Stripo уже сегодня!