Как доставлять письма получателям на нужном языке

В нашей предыдущей статье о мультиязычном email-маркетинге мы подчеркнули важность локализации и оптимальные тайминги для бизнеса. А сегодня поговорим о специфике того, как бренды должны локализовать свои письма и решить проблемы, с которыми они наверняка столкнутся.

Анна и Павел обладают огромным опытом в мультиязычном email-маркетинге, и сегодня они поделятся с нами некоторыми секретами. Итак, давайте представим вам наших гостей.

Наши гости сегодня

Анна Левитин, член ассоциации "Women of Email" и спикер на MailCon, InboxExpo и Litmus Live. Сейчас Анна возглавляет отдел email and marketing ops в Powtoon, ПО для анимации, позволяющее создавать профессиональные и кастомизированные видеоролики. Она считает, что email-рассылки должны предоставлять релевантный и персонализированный контент.

Павел Рязанов, localization project manager в HiBob, HR-платформе, которая повышает производительность, вовлеченность и удержание персонала. Павел имеет более чем 15-летний опыт работы в сфере переводов и локализации.

Вопросы для рассмотрения сегодня

1. Зачем запускать email-рассылки на нескольких языках, если многие люди говорят по-английски?

2. Способы доставки писем на необходимом языке. И какой из них лучше?

3. Этапы процесса перевода писем.

4. Управление процессом перевода.

5. Сколько времени требуется для перевода письма на нужный язык?

6. Сколько времени требуется, чтобы включить новый язык в маркетинговую стратегию? На что обратить внимание?

7. Используемые инструменты для точной локализации.

8. Трудности локализации и способы их преодоления.

9. Подводные камни и способы их обхода.

Дисклеймер:

Анна и Павел поделятся своим опытом в области мультиязычного email-маркетинга от организаций, с которыми они работали ранее, а не от своих нынешних компаний.

1. Зачем запускать email-рассылки на нескольких языках, если многие люди говорят по-английски?

Анна Левитин, Powtoon

Подавляющее большинство наших клиентов говорят на английском языке. Поэтому да, мы вполне можем запускать email-кампании только на английском языке. Но мы упускаем важный фактор персонализации, работая таким образом. 

Например, когда речь идет о юридическом контенте, пользователи, безусловно, предпочтут читать его на родном языке.

Павел Рязанов, HiBob

Это зависит от ситуации.

Вы можете организовать email-маркетинг на английском языке только на тех рынках, где общий уровень знания английского языка относительно высок, например в Нидерландах или скандинавских странах. Однако вы можете потерять целевую аудиторию в других регионах, таких как Италия, Франция, страны LATAM и Квебек.

«Если вы не локализуете свои email-рассылки, то упускаете важный фактор персонализации».

Анна Левитин, email and marketing operations lead в Powtoon.

2. Способы доставки писем на необходимом языке. И какой из них лучше?

На данный момент существует несколько подходов к доставке сообщений клиентам на предпочитаемом ими языке.

Мы сгруппировали эти подходы в три отдельных метода. Важно понимать, что данные методы являются условными, и их применение может несколько отличаться для каждого почтового провайдера (ESP, email service provider). Тем не менее, фундаментальная логика остается неизменной для всех ESP, но с незначительными расхождениями. Кроме того, терминология, которую мы используем для обозначения этих методов, не является общепризнанной, поскольку каждый ESP присваивает каждому методу собственное название.

Способы доставки писем на необходимом языке:

Способ 1. Сегментация заключается в сегментировании вашей базы контактов в соответствии с их языковыми предпочтениями и составлении отдельных писем для каждой группы. (Этот способ поддерживают все ESP).

(Приветственное письмо на 8 языках)

Способ 2. Динамический контент позволяет разместить в письме все необходимые переводы. Получатели могут легко переключаться между языками. Однако тема письма всегда будет на одном языке. (Этот метод поддерживают Mailchimp, SFMC Pardot, Oracle и SendGrid).

(Именно так можно создавать письма в SFMC Pardot — в основном, это делается непосредственно в UI)

Иногда приходится работать с кодом.

Способ 3. Для включения переводов в сценарии используется кодирование, позволяющее доставлять письма на требуемых языках в рамках одного унифицированного шаблона. Обычно в режиме предпросмотра вы видите переменные вместо переводов. (Такой способ предлагают Yespo, Marketo, Iteranble и IBM).

(Пример свойств lang для сценария мультиязычного приветственного письма)

Однако иногда это можно сделать непосредственно в UI.

Мы рассказали обо всех этих методах более подробно и изучили все тонкости каждого из них в нашем eBook`е «Эффективный мультиязычный email-маркетинг».

Анна Левитин, Powtoon

В большинстве компаний, где я работала, мы использовали метод сегментации. На это было несколько причин:

• динамические и сценарные методы не всегда показывают превью писем на всех необходимых языках. Таким образом, по факту вы не видите, что отправляете;

• копирайтер или региональный менеджер может в любой момент скорректировать текст, если это отдельная кампания. Никто из авторов контента, с которыми я когда-либо работала, не хотел иметь дело со сценариями или динамическим контентом, поскольку оба эти способа требуют определенных навыков программирования;

• кроме того, я могу ограничить доступ копирайтеров и менеджеров к одному региональному проекту. Это снижает количество возможных ошибок;

• не весь контент актуален для всех стран/языков;

• легче добавить необходимые ссылки на все страницы на соответствующих языках.

Приведу пример:

Во время рождественской распродажи компании из сегмента eCommerce хотят продлить свою «последнюю возможность доставки к Рождеству». Когда я работала в eCommerce-компании, это было самое напряженное время в году. Нам приходилось буквально ежечасно вносить изменения. Например, мы готовили письмо под один из европейских языков, а потом крупнейшая компания по доставке объявила забастовку, из-за чего мы не смогли разослать это письмо. Эта конкретная email-кампания осталась в черновиках, а мы могли предложить им премиум-доставку.

В тот момент я предпочитала именно этот метод. И, на мой взгляд, очень важно, чтобы один человек вел email-маркетинг на одном языке. Таким образом, мы сокращаем количество ошибок. Важно, чтобы подписчик получал письмо только на одном языке.

Однако сценарии — это хороший вариант, и это то, что я бы хотела использовать в будущем.

Павел Рязанов, HiBob

Я использовал сценарный метод с небольшими правками для определенных локалей, например, используя разные образы или культурный код.

Этот метод являлся наиболее подходящим для имеющихся у меня ресурсов и в то же время обеспечивал достаточный уровень локализации, чтобы сообщение было донесено до целевой локали в наиболее полном объеме.

3. Этапы процесса перевода писем

Анна Левитин, Powtoon

Ооо, это долгий процесс. 

Этап 1. Планирование

Мне нравится планировать все активности по части email на квартал вперед. То есть, технически говоря, в начале квартала я знаю, что буду отправлять в течение следующих трех месяцев.
Как мы это сделали? Совместно с креативной и маркетинговой командами был проведен мозговой штурм, в ходе которого мы предложили новые идеи и обдумали календарь праздников и событий для каждой конкретной страны.

Нам нужно было согласовать свои действия с командами маркетинга, привлечения и контента.

Этап 2. Работа с контентом

У нас было несколько контент-райтеров, и они предоставляли нам тексты за месяц до дня X.

Здесь они составили несколько вариантов текстов.

Первый был на британском английском, а второй — на американском. При написании текстов на локальных языках мы, как правило, использовали идиомы и фразеологические обороты, чтобы немного разнообразить текст.

А третий был на «простом» английском языке, без идиом — текст, который мы передаем для переводов.

Затем мы должны были перевести этот текст.

Здесь я настоятельно рекомендую автоматизировать этот процесс.

То есть, в Jira или Asana я указывала языки, на которых мы хотим провести эту кампанию. Перевод автоматически назначался отдельному внутреннему корректору, а затем менеджеру, когда перевод был выполнен. Таким образом, вы не делаете это вручную. И можете проверить результаты в любое время.

Профессиональный совет по вычитке: убедитесь, что корректоры понимают тему акции в целом и она актуальна для их страны. Вы можете сделать это, поделившись с ними Ганттом или записав видео с пояснениями. В противном случае корректоры для региональных менеджеров могут попытаться полностью переписать промо под свою страну вместо того, чтобы исправлять формулировки.

Этап 3. Тестирование/QA

Команда email-маркетологов создала HTML-письмо для всех языковых версий.

Затем мы протестировали эти письма. Как происходило тестирование? Экспортировали письмо в наш ESP, а затем разослали его носителям языка и представителям страны. И они должны были проверить это письмо.

4. Управление процессом перевода

Анна Левитин, Powtoon

Прежде всего, я бы хотела уточнить, сколько человек было вовлечено в этот процесс.

Все зависит от размера компании, но в идеале должно быть примерно так:

• менеджер проекта, который контролирует тикеты, проверяет сроки и отвечает за коммуникацию между отделами;

• email-маркетолог/специалист, который создает версию письма для каждого языка; они также следят за тем, чтобы все UTM были правильными, ссылки отслеживались, и отвечают за тестирование писем. У них также есть чек-лист, просто электронная таблица Google, так что они проверяют все шаг за шагом, чтобы убедиться в высоком качестве письма;

• дизайнер;

• переводчик или агентство переводов;

• внутренние носители языка, которые помогают проверять текст.

Чем больше людей вовлечено в процесс, тем медленнее он идет. Но это является необходимым, чтобы избежать ошибок.

Как я смогла контролировать весь процесс перевода?

Иногда у меня не было контроля над этим. Но это нормально, ведь не бывает ничего идеального, правда? 🙂

Вот что я делала, чтобы убедиться, что все идет правильно:

Все должно быть задокументировано, чтобы можно было отслеживать любые изменения. Каждое незначительное изменение, внесенное в HTML, в дизайн, в текст, должно быть задокументировано.

5. Сколько времени требуется для перевода письма на нужный язык? 

Анна Левитин, Powtoon

Это во многом зависит от компании и объема работы. Как правило, перевод на один язык занимает не менее одного дня, в то время как перевод на все языки может занять от 1 до 2 дней.

Павел Рязанов, HiBob

Обычно это занимает до 3 рабочих дней. Все языки — так же, до 3 рабочих дней, потому что мы делали все одновременно.

6. Сколько времени требуется, чтобы включить новый язык в маркетинговую стратегию? На что обратить внимание?

Анна Левитин, Powtoon

Внедрение нового языка может быть длительным процессом, занимающим несколько месяцев, поскольку он включает подготовку не только рекламных писем, но и триггерных, и транзакционных писем, а также дополнительных материалов, таких как попап-формы, благодарственные попап-формы или страницы, условия и положения, а также страницы отписки. В идеале, вы даже можете перевести свой справочный центр на новый язык, чтобы обеспечить удобство для пользователей.

Павел Рязанов, HiBob

Обычно это занимает до 1 недели, включая тестирование для новой команды переводчиков.

Наш сайт, включая все посадочные страницы, был переведен на языки, потенциально интересные для нас.

7. Используемые инструменты для точной локализации

Анна Левитин, Powtoon

• Для точности перевода мы использовали MemoQ. Этот инструмент запоминает предложения, обеспечивая согласованность переводов и выражений во всех письмах. Кроме того, он сэкономил нам деньги, избавив от необходимости переводить некоторые фразы. В ближайшем будущем технология ИИ может помочь в поддержании последовательности во всех письмах с точки зрения терминологии и фирменного стиля;

• для аналитики мы использовали внутренний ESP, Google Analytics и Tableau.

Я также надеюсь, что в будущем ИИ будет просматривать сайты и письма, чтобы указать нам, где формулировка неверна/не согласована.

8. Трудности локализации и способы их преодоления

Анна Левитин, Powtoon

• Праздники и культура: знаете ли вы, что в Италии не празднуют Пятницу, 13-ое? Вместо этого у них есть Пятница, 17-ое. В некоторых испаноговорящих странах это Вторник, 13-ое. Здесь, в Израиле, мы встречаем Новый год в сентябре, и это не фиксированная дата. День матери в Великобритании и США отмечается в разные месяцы;

• цвета: некоторые цвета нельзя использовать в каких-то странах. Например, темно-фиолетовый цвет запрещен в Японии. Разрешение на ношение этого цвета может быть дано императорским указом. Следовательно, этот цвет неуместно использовать для ссылок, текстов и одежды для масс-маркета;

• пунктуация: она различается в зависимости от языка. Например, во французском языке восклицательные и вопросительные знаки, двоеточия и точки с запятой — все формы «высокой» пунктуации — всегда должны иметь пробел перед собой. Например, "Bonjour !". Существуют правила, которые нужно просто запомнить;

• RTL-языки, такие как иврит и арабский: шаблоны и дизайн отличаются и требуют корректировки. Поэтому, даже независимо от культурных аспектов, их следует корректировать.

(Источник: письмо от Maxi Toys)

Вы должны понимать свою аудиторию и знать о ее праздниках и традициях.

В такие моменты я очень гордилась своим образованием в области этнологии и социальной антропологии, и оно помогало мне избегать ошибок. 

Павел Рязанов, HiBob

• Идиомы — моя любимая часть! На самом деле, я бы попросил переводчиков найти аналог в родном языке. Это добавило бы приятную нотку в письмо;

• праздники: мы не отправляли рождественские письма турецким и арабским клиентам;

• цвета: их тоже нужно учитывать. Нам пришлось отказаться от локализации бренда на китайский язык из-за несовместимости цветов и символики;

• законы и нормативы также требуют вашего пристального внимания. Возможно, существуют какие-то правила, связанные с использованием определенных слов на определенных рынках. У меня был специальный глоссарий для слов и выражений, которые нельзя было использовать в некоторых странах.

9. Подводные камни и способы их обхода

Анна Левитин, Powtoon

Во-первых, я бы отметила, что очень важно переводить текст на изображениях. Даже такие общеизвестные фразы, как «Счастливого Рождества», иначе ваше письмо будет выглядеть непрофессионально.

Павел Рязанов, HiBob

Я хотел бы выделить самые значительные из них.

1. Количество символов в словах

При переводе количество слов в строке или символов в слове может увеличиваться или уменьшаться, что влияет на общий дизайн. Обычно мы решаем эту проблему либо игрой со шрифтами, либо небольшим перефразированием.

(Источник: письмо от Wizz Air)

2. Неправильное использование тегов персонализации, или merge-тегов

Иногда имена пишутся на языке, отличном от языка письма. Это выглядит не очень хорошо.

(Источник: письмо от G2Crowd)

К счастью, у нас такого практически не случалось. Однако мы исключили переменную имени из писем на некоторых языках для этой цели и заменили ее более универсальным приветствием типа «Приветствуем».

Менее персонально? Да. Но грамматически гораздо корректнее.

3. Текст на изображениях 

Я считаю, что в письме нужно переводить каждое слово, включая текст на изображении. И в начале мы так и делали. Но со временем для экономии ресурсов решили не использовать текст на картинках.

4. Работа с датами

В Европе и США используются разные форматы дат — ДД/ММ/ГГГГ и ММ/ДД/ГГГГ, соответственно.

Ниже на картинке — это 4 апреля или 3 марта?

(Источник: письмо от Wired)

Мы использовали конвертеры, которые определяют соответствующие форматы времени, даты и чисел для каждого языка.

В завершение

Как видите, перевод писем гораздо сложнее, чем может показаться. Тем не менее, оно того стоит.

Сегодня это обязательное условие, если вы хотите быть с клиентами на одной волне. Но опять же, если вы не заодно, то какой смысл в email-маркетинге в принципе?