Як доставляти листи одержувачам потрібною мовою

У нашій попередній статті про мультимовний email-маркетинг ми підкреслили важливість локалізації та оптимальні таймінги для бізнесу. А сьогодні поговоримо про специфіку того, як бренди повинні локалізувати свої листи і вирішити проблеми, з якими вони неодмінно зіткнуться.

Ганна і Павло мають величезний досвід у мультимовному email-маркетингу, і сьогодні вони поділяться з нами деякими секретами. Отже, давайте представимо вам наших гостей.

Наші гості сьогодні

Ганна Левітін, учасниця асоціації "Women of Email" і спікер на MailCon, InboxExpo та Litmus Live. Зараз Ганна очолює відділ email and marketing ops у Powtoon, ПЗ для анімації, що дає змогу створювати професійні та кастомізовані відеоролики. Вона вважає, що email-розсилки повинні надавати релевантний і персоналізований контент.

Павло Рязанов, localization project manager у HiBob, HR-платформі, яка підвищує продуктивність, залученість та утримання персоналу. Павло має більш ніж 15-річний досвід роботи у сфері перекладів і локалізації.

Питання для розгляду сьогодні

1. Навіщо запускати email-розсилки кількома мовами, якщо багато людей говорять англійською?

2. Способи доставки листів необхідною мовою. І який з них кращий?

3. Етапи процесу перекладу листів.

4. Керування процесом перекладу.

5. Скільки часу потрібно для перекладу листа потрібною мовою?

6. Скільки часу потрібно, щоб додати нову мову в маркетингову стратегію? На що звернути увагу?

7. Використовувані інструменти для точної локалізації.

8. Труднощі локалізації та способи їх подолання.

9. Підводні камені та способи їх обходу.

Дисклеймер:

Ганна і Павло поділяться своїм досвідом у сфері мультимовного email-маркетингу від організацій, з якими вони працювали раніше, а не від своїх нинішніх компаній.

1. Навіщо запускати email-розсилки кількома мовами, якщо багато людей говорять англійською?

Ганна Левітін, Powtoon

Переважна більшість наших клієнтів говорять англійською мовою. Тому так, ми цілком можемо запускати email-кампанії тільки англійською мовою. Але ми втрачаємо важливий фактор персоналізації, працюючи таким чином. 

Наприклад, коли йдеться про юридичний контент, користувачі, безумовно, волітимуть читати його рідною мовою.

Павло Рязанов, HiBob

Це залежить від ситуації.

Ви можете організувати email-маркетинг англійською мовою тільки на тих ринках, де загальний рівень знання англійської мови є відносно високим, наприклад у Нідерландах або скандинавських країнах. Однак ви можете втратити цільову аудиторію в інших регіонах, як-от Італія, Франція, країни LATAM і Квебек.

«Якщо ви не локалізуєте свої email-розсилки, то втрачаєте важливий фактор персоналізації».

Ганна Левітін, email and marketing operations lead в Powtoon.

2. Способи доставки листів необхідною мовою. І який з них кращий?

Наразі існує кілька підходів до доставки повідомлень клієнтам мовою, якій вони віддають перевагу.

Ми згрупували ці підходи в три окремі методи. Важливо розуміти, що ці методи є умовними, і їх застосування може дещо відрізнятися для кожного поштового провайдера (ESP, email service provider). Проте фундаментальна логіка залишається незмінною для всіх ESP, але з незначними розбіжностями. Крім того, термінологія, яку ми використовуємо для позначення цих методів, не є загальновизнаною, оскільки кожен ESP присвоює кожному методу власну назву.

Способи доставки листів необхідною мовою:

Спосіб 1. Сегментація полягає в сегментуванні вашої бази контактів відповідно до їхніх мовних уподобань і складанні окремих листів для кожної групи. (Цей спосіб підтримують усі ESP).

(Привітальний лист 8 мовами)

Спосіб 2. Динамічний контент дає змогу розмістити в листі всі необхідні переклади. Одержувачі можуть легко перемикатися між мовами. Однак тема листа завжди буде однією мовою. (Цей метод підтримують Mailchimp, SFMC Pardot, Oracle і SendGrid).

(Саме так можна створювати листи в SFMC Pardot — в основному, це робиться безпосередньо в UI)

Інколи доводиться працювати з кодом.

Спосіб 3. Для додавання перекладів в сценарії використовується кодування, що дає змогу доставляти листи необхідними мовами в рамках одного уніфікованого шаблону. Зазвичай у режимі попереднього перегляду ви бачите змінні замість перекладів. (Такий спосіб пропонують Yespo, Marketo, Iteranble та IBM).

(Приклад властивостей lang для сценарію мультимовного привітального листа)

Однак іноді це можна зробити безпосередньо в UI.

Ми розповіли про всі ці методи більш детально і вивчили всі тонкощі кожного з них у нашому eBook «Ефективний мультимовний email-маркетинг».

Ганна Левітін, Powtoon

У більшості компаній, де я працювала, ми використовували метод сегментації. На це було кілька причин:

• динамічні та сценарні методи не завжди відображають прев'ю листів усіма необхідними мовами. Таким чином, за фактом ви не бачите, що надсилаєте;

• копірайтер або регіональний менеджер може в будь-який момент скорегувати текст, якщо це окрема кампанія. Ніхто з авторів контенту, з якими я коли-небудь працювала, не хотів мати справу зі сценаріями або динамічним контентом, оскільки обидва ці способи вимагають певних навичок програмування;

• крім того, я можу обмежити доступ копірайтерів і менеджерів до одного регіонального проєкту. Це знижує кількість можливих помилок;

• не весь контент актуальний для всіх країн/мов;

• легше додати необхідні посилання на всі сторінки відповідними мовами.

Наведу приклад:

Під час різдвяного розпродажу компанії з сегменту eCommerce хочуть продовжити свою «останню можливість доставки до Різдва». Коли я працювала в eCommerce-компанії, це був найбільш напружений час року. Нам доводилося буквально щогодини вносити зміни. Наприклад, ми готували листа під одну з європейських мов, а потім найбільша компанія з доставки оголосила страйк, через що ми не змогли розіслати цього листа. Ця конкретна email-кампанія залишилася в чернетках, а ми могли запропонувати їм преміум-доставку.

На той період я віддавала перевагу саме цьому методу. І, на мій погляд, дуже важливо, щоб одна людина вела email-маркетинг однією мовою. Таким чином, ми скорочуємо кількість помилок. Важливо, щоб підписник отримував листа тільки однією мовою.

Однак сценарії — це гарний варіант, і це те, що я б хотіла використовувати в майбутньому.

Павло Рязанов, HiBob

Я використовував сценарний метод з невеликими редагуваннями для певних локалей, наприклад, використовуючи різні образи або культурний код.

Цей метод найбільше відповідав наявним у мене ресурсам і водночас забезпечував достатній рівень локалізації, щоб повідомлення було донесено до цільової локалі у найповнішому обсязі.

3. Етапи процесу перекладу листів

Ганна Левітін, Powtoon

Ооо, це тривалий процес.

Етап 1. Планування

Мені подобається планувати всі активності стосовно email на квартал заздалегідь. Тобто, технічно кажучи, на початку кварталу я знаю, що буду надсилати протягом наступних трьох місяців.
Як ми це зробили? Спільно з креативною та маркетинговою командами було проведено мозковий штурм, під час якого ми запропонували нові ідеї та обміркували календар свят і подій для кожної конкретної країни.

Нам потрібно було узгодити свої дії з командами маркетингу, залучення та контенту.

Етап 2. Робота з контентом

У нас було кілька контент-райтерів, і вони надавали нам тексти за місяць до дня X.

Тут вони склали кілька варіантів текстів.

Перший був британською англійською, а другий — американською. Під час написання текстів локальними мовами ми, як правило, використовували ідіоми та фразеологічні звороти, щоб трохи урізноманітнити текст.

А третій був «простою» англійською мовою, без ідіом — текст, який ми передаємо для перекладів.

Потім ми мали перекласти цей текст.

Тут я наполегливо рекомендую автоматизувати цей процес.

Тобто, в Jira або Asana я вказувала мови, якими ми хочемо провести цю кампанію. Переклад автоматично призначався окремому внутрішньому коректору, а потім менеджеру, коли переклад було виконано. Таким чином, ви не робите це власноруч. І можете перевірити результати будь-коли.

Професійна порада щодо вичитки: переконайтеся, що коректори розуміють тему акції загалом і вона актуальна для їхньої країни. Ви можете зробити це, поділившись з ними Ґанттом або записавши відео з поясненнями. В іншому разі коректори для регіональних менеджерів можуть спробувати повністю переписати промо під свою країну замість того, щоб виправляти формулювання.

Етап 3. Тестування/QA

Команда email-маркетологів створила HTML-листа для всіх мовних версій.

Потім ми протестували ці листи. Як відбувалося тестування? Експортували листа до нашого ESP, а потім розіслали його носіям мови та представникам країни. І вони мали перевірити цього листа.

4. Керування процесом перекладу

Ганна Левітін, Powtoon

Насамперед, я б хотіла уточнити, скільки людей було залучено до цього процесу.

Усе залежить від розміру компанії, але в ідеалі має бути приблизно так:

• менеджер проєкту, який контролює тікети, перевіряє терміни і відповідає за комунікацію між відділами;

• email-маркетолог/спеціаліст, який створює версію листа для кожної мови; вони також стежать за тим, щоб усі UTM були правильними, посилання відстежувалися, і відповідають за тестування листів. У них також є чек-лист, просто електронна таблиця Google, тож вони перевіряють усе крок за кроком, щоб переконатися у високій якості листа;

• дизайнер;

• перекладач або агенція перекладів;

• внутрішні носії мови, які допомагають перевіряти текст.

Що більше людей залучено до процесу, то повільніше він рухається. Але це є необхідним, щоб уникнути помилок.

Як я змогла контролювати весь процес перекладу?

Іноді я не мала контролю над цим. Але це нормально, адже не буває нічого ідеального, правда ж? 🙂

Ось що я робила, щоб переконатися, що все йде правильно:

Усе має бути задокументовано, щоб можна було відстежувати будь-які зміни. Кожна незначна зміна, внесена в HTML, у дизайн, у текст, має бути задокументована.

5. Скільки часу потрібно для перекладу листа потрібною мовою? 

Ганна Левітін, Powtoon

Це багато в чому залежить від компанії та обсягу роботи. Зазвичай переклад однією мовою займає не менше одного дня, тоді як переклад усіма мовами може зайняти від 1 до 2 днів.

Павло Рязанов, HiBob

Зазвичай це займає до 3 робочих днів. Усі мови — так само, до 3 робочих днів, тому що ми робили все одночасно.

6. Скільки часу потрібно, щоб додати нову мову в маркетингову стратегію? На що звернути увагу?

Ганна Левітін, Powtoon

Впровадження нової мови може бути тривалим процесом, що займає кілька місяців, оскільки він передбачає підготовку не тільки рекламних листів, а й тригерних, і транзакційних листів, а також додаткових матеріалів, як-от попап-форми, подячні попап-форми або сторінки, умови та положення, а також сторінки відписки. В ідеалі, ви навіть можете перекласти свій довідковий центр новою мовою, щоб забезпечити зручність для користувачів.

Павло Рязанов, HiBob

Зазвичай це займає до 1 тижня, включно з тестуванням для нової команди перекладачів.

Наш сайт, включно з усіма посадковими сторінками, було перекладено мовами, потенційно цікавими для нас.

7. Використовувані інструменти для точної локалізації

Ганна Левітін, Powtoon

• Для точності перекладу ми використовували MemoQ. Цей інструмент запам'ятовує речення, забезпечуючи узгодженість перекладів і виразів у всіх листах. Крім того, він заощадив нам кошти, позбавивши необхідності перекладати деякі фрази. У найближчому майбутньому технологія ШІ може допомогти в підтримці послідовності у всіх листах з погляду термінології та фірмового стилю;

• для аналітики ми використовували внутрішній ESP, Google Analytics і Tableau.

Я також сподіваюся, що в майбутньому ШІ переглядатиме сайти і листи, щоб вказати нам, де формулювання неправильне/не узгоджене.

8. Труднощі локалізації та способи їх подолання

Ганна Левітін, Powtoon

• Свята і культура: чи знаєте ви, що в Італії не святкують П'ятницю, 13-те? Замість цього в них є П'ятниця, 17-те. У деяких іспаномовних країнах це Вівторок, 13-те. Тут, в Ізраїлі, ми зустрічаємо Новий рік у вересні, і це не фіксована дата. День матері у Великій Британії та США відзначається в різні місяці;

• кольори: деякі кольори не можна використовувати в якихось країнах. Наприклад, темно-фіолетовий колір заборонений у Японії. Дозвіл на носіння цього кольору може бути надано імператорським указом. Отже, цей колір недоречно використовувати для посилань, текстів та одягу для мас-маркету;

• пунктуація: вона різниться залежно від мови. Наприклад, у французькій мові знаки оклику та питання, двокрапки та крапки з комою — усі форми «високої» пунктуації — завжди повинні мати пробіл перед собою. Наприклад, "Bonjour !". Існують правила, які потрібно просто запам'ятати;

• RTL-мови, як-от іврит та арабська: шаблони та дизайн відрізняються і потребують коригування. Тому, навіть незалежно від культурних аспектів, їх слід редактувати.

(Джерело: лист від Maxi Toys)

Ви маєте розуміти свою аудиторію та знати про її свята і традиції.

У такі моменти я дуже пишалася своєю освітою в галузі етнології та соціальної антропології, і вона допомагала мені уникати помилок.

Павло Рязанов, HiBob

• Ідіоми — моя улюблена частина! Насправді, я б звернувся до перекладачів з проханням знайти аналог у рідній мові. Це додало б приємну нотку в листа;

• свята: ми не надсилали різдвяні листи турецьким і арабським клієнтам;

• кольори: їх теж потрібно враховувати. Нам довелося відмовитися від локалізації бренду китайською мовою через несумісність кольорів і символіки;

• закони і нормативи також вимагають вашої пильної уваги. Можливо, існують якісь правила, пов'язані з використанням певних слів на певних ринках. У мене був спеціальний глосарій для слів і виразів, які не можна було використовувати в деяких країнах.

9. Підводні камені та способи їх обходу

Ганна Левітін, Powtoon

По-перше, я б зазначила, що дуже важливо перекладати текст на зображеннях. Навіть такі загальновідомі фрази, як «Щасливого Різдва», інакше ваш лист виглядатиме непрофесійно.

Павло Рязанов, HiBob

Я хотів би виокремити найбільш значні з них.

1. Кількість символів у словах

Під час перекладу кількість слів у рядку або символів у слові може збільшуватися або зменшуватися, що впливає на загальний дизайн. Зазвичай ми вирішуємо цю проблему або грою зі шрифтами, або невеликим перефразуванням.

(Джерело: лист від Wizz Air)

2. Неправильне використання тегів персоналізації, або merge-тегів

Інколи імена пишуться мовою, відмінною від мови листа. Це має не дуже гарний вигляд.

(Джерело: лист від G2Crowd)

На щастя, у нас такого практично не траплялося. Однак ми виключили змінну імені з листів у деяких мовах для цієї мети і замінили її більш універсальним привітанням на кшталт «Вітаємо».

Менш персонально? Так. Але граматично набагато коректніше.

3. Текст на зображеннях 

Я вважаю, що в листі потрібно перекладати кожне слово, включно з текстом на зображенні. І на початку ми так і робили. Але з часом для економії ресурсів вирішили не використовувати текст на картинках.

4. Робота з датами

У Європі та США використовують різні формати дат — ДД/ММ/РРРР і ММ/ДД/РРРР, відповідно.

Нижче на картинці — це 4 квітня чи 3 березня?

(Джерело: лист від Wired)

Ми використовували конвертери, які визначають відповідні формати часу, дати та чисел для кожної мови.

На завершення

Як бачите, переклад листів набагато складніший, ніж може здатися. Проте, воно того варте.

Сьогодні це обов'язкова умова, якщо ви хочете бути з клієнтами на одній хвилі. Але знову ж таки, якщо ви не однодумці, то який сенс в email-маркетингу в цілому?