Коэффициент отклика пользователей увеличился в 2,5 раза? Ага! Бизнес-кейс от adidas и Omnicore

Ниша: мода, сервисный eCommerce

Компания

Omnicore выступает в качестве eCommerce-партнера adidas Ukraine. В 2021 году компания запустила долгожданный официальный интернет-магазин adidas.ua, а теперь, помимо поддержки продукта, обеспечивает перфоманс-маркетинг, управление контентом, клиентский сервис и реализацию продукции.

Стратегия email-маркетинга компании

Что касается retention-маркетинга для adidas, то помимо обычных рекламных рассылок компания активно использует триггерные рассылки. Рекламные рассылки обычно связаны с текущими скидками, сезонными распродажами и праздниками. Omnicore готовит их индивидуально для каждого события.

Триггерные рассылки работают по-другому. Созданные единожды, они работают самостоятельно в течение длительного времени. Это стало возможным благодаря расширенной автоматизации платформ ESP. В отличие от рекламных рассылок, триггерные рассылки привязаны к событиям, связанным с пользовательскими данными либо с действиями на сайте или в письме. Их задача — побудить покупателей к действию, пока они еще горячие. Пока розовая куртка будоражит воображение, а след от тех замечательных белых кроссовок все еще остается в памяти.

Почему триггеры так интересны с точки зрения бизнеса? Будучи более персонализированным и релевантным для пользователя типом письма, они приносят больший доход, чем рекламные рассылки. Высококачественные триггеры на проекте приносят до 70% общего дохода от email-канала.

Помимо коммерческих продающих триггеров, некоторые из них направлены на повышение лояльности клиентов к компании, а также на работу с негативом и улучшение собственного сервиса для клиентов. Для этого компания активно использует различные опросники.

Задача

Компания поставила перед собой следующие цели:

• переработать письма с опросами;

• повысить эффективность писем с опросами по сравнению с предыдущими версиями писем.

Решение

Чтобы выполнить поставленные условия, компания выбрала AMP в качестве основного инструмента для создания новой версии письма с опросом. Была разработана email-кампания с двумя версиями писем: стандартное HTML-письмо и AMP с опросом NPS.

Это было сделано, поскольку 70% подписчиков adidas имеют почтовые клиенты, которые не поддерживают AMP-письма, и мне пришлось создать 2 версии писем.

Процесс реализации

AMP-письмо

Компания составила AMP-версию опроса, используя удобную систему блоков в Stripo, и вставила их в свое письмо. Stripo позволяет добавить готовый AMP-блок в письмо, и маркетологам остается только отредактировать этот блок в соответствии со стилем проекта adidas.

Основное преимущество AMP заключается в том, что это позволяет голосовать прямо из письма, не переходя по ссылкам на сторонние сервисы. Пользователю достаточно кликнуть на ответ в письме, и голос будет засчитан.

Вот как выглядела AMP-версия опросника.

(Источник: письмо от adidas)

После того как пользователь откроет письмо, он может поставить оценку и оставить комментарий в поле ввода. Затем пользователь должен нажать на кнопку «Оставить отзыв». При нажатии появится следующее сообщение:

(Источник: письмо от adidas)

HTML-письмо

Технология AMP была разработана в 2015 году, но до сих пор работает не во всех почтовых клиентах. Компания создала HTML-версию, чтобы клиенты, чей браузер не поддерживает технологию AMP, могли проголосовать.

Многие почтовые сервисы не спешат внедрять AMP из-за нового языка разметки и высокой стоимости технологии. Но тенденция очевидна: за AMP — будущее.

HTML-письмо было создано компанией в конструкторе писем с помощью встроенных инструментов платформы eSputnik.

Вот как это выглядело.

(Источник: письмо от adidas)

Шкала была сделана с использованием отдельно анимированной картинки для привлечения внимания.

Маркетологи прикрепили ссылку на изображение и кнопку на специально разработанную страницу с формой опроса. При нажатии на изображение или кнопку пользователи перенаправляются на специальную страницу.

(Источник: письмо от adidas)

На этой странице пользователи могут оставить оценку, а ответ записывается и хранится в Stripo. После того как пользователь оставит оценку и комментарий, ему необходимо нажать на кнопку, и появится следующая страница.

(Источник: письмо от adidas)

Результаты

Эффективность новых AMP-писем превзошла все ожидания и резко возросла по сравнению со стандартными HTML-письмами с опросами. Опросы проводились в течение трех месяцев: июня, июля и августа.

June

AMP-опросник

• процент открытия среди тех, кто получил письмо — 13,8%;

• процент заполнения формы среди тех, кто прочитал письмо — 90,8%.

HTML-опросник

• процент открытия от тех, кто получил письмо — 26,8%;

• процент заполнения формы от тех, кто прочитал письмо — 26,4%.

Июль

AMP-опросник

• процент открытия от тех, кто получил письмо — 14,2%;

• процент заполнения формы от тех, кто прочитал письмо — 54,4%.

HTML-опросник

• процент открытия среди тех, кто получил письмо — 25,3%;

• процент заполнения формы среди тех, кто прочитал письмо — 31,8%.

Август

AMP-опросник

• процент открытия от тех, кто получил письмо — 11,2%;

• процент заполнения формы от тех, кто прочитал письмо — 77,2%.

HTML-опросник

• процент открытия от тех, кто получил письмо — 24,2%;

• процент заполнения формы от тех, кто прочитал письмо — 30,3%.

Показатель открываемости HTML выше, возможно, потому что у большинства пользователей нет доступа к технологии AMP. Но в данном случае показатель заполнения формы более важен для компании, так как нашей целью был сбор отзывов.

Выводы по email-кампании

Как видно, AMP-опросники работают эффективнее, чем HTML-версии. Главный показатель — заполнение анкеты — значительно выше у клиентов, получающих AMP-версию.

Это неудивительно, поскольку голосовать непосредственно из письма гораздо проще и быстрее для пользователя. К тому же, создать AMP проще для email-маркетолога. Ведь достаточно взять готовый AMP-блок из платформы дизайна писем Stripo. Между тем, чтобы провести HTML-опрос, все равно нужно создавать дополнительные веб-страницы, используя ресурсы разработчика.

AMP — это перспективная технология, использование которой будет только нарастать. Поэтому компания планирует и дальше работать с AMP. В ближайшем будущем Omnicore планирует провести опрос для реактивации неактивных пользователей.

Это лишь один из многих примеров того, как Stripo помогает создавать умные письма и улучшать реальные показатели бизнеса. И вы можете достичь таких же высот, а мы вам в этом поможем.