Реактивация в подходящий момент: как переработанная рассылка увеличила выручку на 6% за счет 7-дневной серии писем — кейс

Если вы когда-нибудь замечали, что email-подписчики перестают реагировать на письма через несколько месяцев — не открывают, не кликают, не покупают — это не новость. Такая картина типична для жизненного цикла маркетинга: первоначальный интерес угасает, и без грамотного плана потенциальная выручка постепенно ускользает.

В этом кейсе из серии «Код email-маркетолога» Марино Маркс, Lifecycle Marketing Manager в NVISION, рассказывает, как он справился с этой задачей для TheBlackPurple, бренда одежды для здоровья и фигуры. Переработав доказавший свою эффективность контент в серию писем для реактивации подписчиков, Марино вернул неактивных подписчиков и увеличил выручку на 6% без резкого роста числа отписок.

Эксперт

Марино Маркс

Lifecycle Marketing Manager в NVISION

Знакомьтесь с экспертом: Марино Маркс

Марино Маркс работает в сфере email-маркетинга достаточно долго и видел, как появляются и исчезают тренды, поэтому точно знает, какие каналы выдерживают испытание временем. Его путь в email-маркетинге начался в 2008 году, как раз когда Facebook только набирал популярность. Этот момент стал поворотным: «Я впервые понял, что для налаживания настоящего контакта с аудиторией необходимо действовать самостоятельно, а не использовать платные платформы».

С тех пор Марино сосредоточился на разработке стратегий жизненного цикла, которые налаживают связь с людьми и приносят реальные бизнес-результаты. Он сотрудничает с более чем 55 брендами из таких сфер, как развлечения, мода, красота, SaaS, eCommerce и здравоохранение, разрабатывая персонализированные кампании и системы автоматизации, которые доходят до нужных людей в нужное время.

Marino привносит в каждый проект сочетание стратегии, креативности и практического опыта, работая как в сфере B2C, так и в B2B. А чем он занимается, когда не планирует email-кампании? Скорее всего, вы найдете его в строительном магазине, где он будет рисовать эскизы своего следующего DIY-проекта.

Задача: восполнить упущенную выгоду от неактивных лидов из email-канала

Один из брендов, которыми я занимаюсь в NVISION, — TheBlackPurple. Эта компания создает корректирующее белье и одежду для здоровья, призванную помочь женщинам почувствовать себя уверенно в своем теле. Их самая известная линейка, Mass & Slim, ориентирована на реальные результаты: снижение проявлений целлюлита, поддержка контуров тела и стимулирование тепловой активности. 

Несмотря на то, что у нас был продуманный график рассылки писем, я начал замечать нечто странное при регулярном анализе вовлеченности. Примерно через 90 дней активность подписчиков начинала падать. Ничего необычного, но мы заметили четкую закономерность. Основываясь на небольших тестах, проведенных ранее, я догадался, что если мы будем действовать более продуманно, то сможем вновь заинтересовать подписчиков и вернуть некоторых из них.

Это привело к формированию основной идеи кампании: что, если бы мы могли возместить упущенную прибыль, возобновив взаимодействие с неактивными подписчиками при помощи регулярных серий писем, содержащих не просто напоминания или скидки, а тщательно продуманный контент, основанный на том, что уже хорошо себя зарекомендовало?

Марино Маркс,

Lifecycle Marketing Manager в NVISION.

Поэтому я решил провести эксперимент. Мы выбрали подписчиков, которые были в базе не менее 90 дней, но еще не совершили покупку. Цель состояла в том, чтобы проверить, можно ли с помощью качественного контента, переработанного из самых эффективных писем, вернуть их в воронку продаж. Мы также хотели понять, сколько релевантных ценностных сообщений потребуется, чтобы восстановить вовлеченность и стимулировать конверсию неактивных подписчиков.

Нам пришлось набраться терпения. Результаты такого рода тестирования не появляются одномоментно. Я дал проекту девять месяцев, чтобы мы могли проследить за динамикой и убедиться, что результаты не искажены сезонными колебаниями или отдельными событиями. Время было самым большим ограничением, но именно оно и придало эксперименту ценность.

Решение: 7-дневный процесс реактивации, построенный на основе рабочих методов

Чтобы по-настоящему понять влияние постоянного и частого вовлечения, я создал серию из 7 писем для реактивации подписчиков, которые были в списке рассылки не менее 90 дней и не совершали покупок.

Я хотел избежать обычного подхода «Мы скучаем по вам!» и вместо этого сосредоточиться на контенте, который уже доказал свою эффективность. 

Вместо создания новых писем с нуля я взял семь наших самых эффективных писем — тех, которые ранее приносили высокий доход на одного подписчика и четко соответствовали миссии бренда и потребностям клиентов. Это были не просто промоакции — они были разработаны специально и основывались на реальных проблемах клиентов.

Самым сложным было не написание, а подготовка. Мне пришлось глубоко погрузиться в данные о прошлых результатах, выбрать нужные письма, организовать их в логическую последовательность и убедиться, что у нас есть чистый сегмент для сравнения с контрольной группой. 

Каждое письмо из серии отправлялось один раз в день, и я выбирал их на основе двух простых, но важных критериев:

1. Высокий доход на одного подписчика: я хотел, чтобы каждое письмо работало, поэтому убедился, что каждое из них имеет историю успешных продаж.
2. Релевантность для подписчиков: это не было просто продвижением товаров. Были даны ответы на распространенные вопросы, решены реальные проблемы и затронуты мотивационные факторы, связанные со здоровьем, к примеру, как почувствовать себя уверенно в своей коже или выработать здоровые привычки в повседневной жизни.

(Источник: письмо от TheBlackPurple)

Как мы проводили А/Б-тестирование

Чтобы определить оптимальную частоту, я организовал структурированный А/Б-тест:

• ветка А получила полную серию, по одному письму в день в течение семи дней;
• ветка Б получила те же семь писем, но с интервалом в один день;
• третья контрольная группа не получила ни одного из этих писем — они остались в нашем обычном календаре кампаний.

Такая конфигурация помогла мне не только понять, работает ли серия, но и определить, как часто нам необходимо появляться в почте пользователя, чтобы достичь результата.

Вместо создания новых писем с нуля я взял семь наших самых эффективных писем — тех, которые ранее приносили высокий доход на одного подписчика и четко соответствовали миссии бренда и потребностям клиентов. Это были не просто рекламные письма — они были образовательными и созданы с учетом реальных проблем клиентов.

Вот пример продающего письма:

(Источник: письмо от TheBlackPurple)

А вот пример письма для удержания:

(Источник: письмо от TheBlackPurple) 

Позже я расширил эксперимент, запустив тот же сценарий реактивации для подписчиков, которые находились в списке рассылки от 120 до 180 дней без конверсии. Как и ожидалось, эта версия показала более низкий прирост дохода, что указывает на то, что для этой конкретной аудитории оптимальным моментом для повторного привлечения является период примерно через 90 дней после подписки. Стало ясно, что не только контент или частота, но и время играют решающую роль в реактивации неактивных подписчиков, прежде чем их интерес слишком сильно ослабнет.

Инструменты и подход: модульность и гибкость

Все письма этой серии были созданы с использованием модульных шаблонов и нескольких кастомных HTML-блоков, которые мы уже разработали для TheBlackPurple. Я большой поклонник модульного подхода — он ускоряет тестирование, замену контента и создание новых версий, не требуя каждый раз начинать с нуля.

Хотя мы не использовали конструктор Stripo для этой конкретной кампании, модульная структура и система дизайна, которой мы следовали, идеально подошли бы для Stripo. Идея та же: создать один раз, использовать повторно без проблем и сохранить единый стиль во всех сообщениях.

Результаты: однозначная победа благодаря последовательным и актуальным сообщениям

По завершении тестирования результаты были довольно ясными и обнадеживающими:

1. Подписчики, которые получили серию ежедневных писем для реактивации (группа A), показали рост дохода на 6% по сравнению с контрольной группой. Мы также заметили хороший скачок в общем доходе, что означает, что серия действительно сработала.
2. Мы отслеживали атрибуцию с помощью модели «последнего клика» с 3-дневным окном, чтобы быть уверенными, что конверсии были напрямую связаны с этой кампанией.
3. Больше всего меня удивила эффективность ежедневных рассылок. По показателю дохода на одного подписчика ветка А превзошла ветку Б на 45%, при этом мы не зафиксировали резкого роста числа отписок. Это было одним из наших главных опасений, но оказалось, что если вы отправляете подписчикам нужный контент — полезный, понятный и ориентированный на их интересы, — частота рассылок не имеет значения.

Этот тест подтвердил то, что я видел неоднократно: когда письма составляются с учетом реальных потребностей и отправляются с определенной целью, они могут принести реальную пользу не только бизнесу, но и людям, которые их читают. Успех обеих веток по сравнению с контрольной группой также укрепил идею о том, что реактивация — это не вопрос того, нужно ли это делать, а вопрос того, как часто вы выходите на связь.

Марино Маркс,

Lifecycle Marketing Manager в NVISION.

Рекомендации для email-маркетологов

Вот что я вынес из этого примера email-маркетинга и могу порекомендовать:

1. Преобразуйте самый эффективный контент: этот эксперимент доказал, что для достижения результатов не всегда обязательно создавать новый контент. Многие из ваших самых эффективных писем, особенно тех, которые были направлены на решение проблем подписчиков, можно повторно использовать в автоматизированных сценариях для содействия процессу принятия решений.
2. Не думайте, что молчание означает отсутствие интереса: низкочастотных писем может быть просто недостаточно, чтобы изменить мнение.
3. Последовательная кампания: этот эксперимент показал, что постоянные точки касания приводят к реальным результатам даже при использовании переработанного контента.
4. Отслеживайте доход на одного подписчика, а не только количество просмотров или кликов: просмотры больше не являются надежным показателем, а клики отражают лишь часть картины. Доход на одного подписчика дает более четкое представление о том, что действительно работает.
5. Используйте UTM-трекинг и контрольные группы: это может занять немного больше времени, но это единственный способ с уверенностью оценить реальное влияние кампании.
6. Частота тестирования: тайминг имеет такое же важное значение, как и контент. Проведите А/Б-тестирование различной частоты рассылки, чтобы найти оптимальный ритм для реактивации.

В завершение

Большое спасибо Марино Марксу за подробный и честный отчет о своем эксперименте по реактивации. Это отличное напоминание о том, что разумная стратегия не всегда про изобретение велосипеда — иногда речь идет о том, чтобы максимально использовать то, что уже работает, и реализовать это в более подходящий момент и с более четкой целью.

В Stripo нас всегда вдохновляют маркетологи, которые используют данные и креативность для создания осмысленных email-кампаний. История Марино показывает, что с правильным подходом даже неактивные подписчики могут снова стать активными клиентами. Если вы думаете о проведении кампании по реактивации, попробуйте начать со своего самого эффективного контента и протестируйте частоту рассылок.

Guide

Email marketer’s code guide