Как составить эффективное посадочное письмо

По данным Intercom, от 40 до 60% пользователей, использующих пробную версию продукта, зайдут в него несколько раз и больше не вернутся. У каждого будет своя причина, однако в большинстве случаев фигурирует та, которая находится под нашим контролем: люди просто не понимают ценности продукта. Мы можем уменьшить количество таких пользователей с помощью стратегии онбординга. 

Что такое онбординг? 

Это знакомство и вовлечение нового пользователя в использование сервиса. 

Стратегия онбординга включает в себя несколько способов:  всплывающие визуальные подсказки, видеоинструкции, интерактивные руководства —  способы ограничены только вашей фантазией и техническими возможностями. Подписка на рассылку, которую вы предлагаете в форме регистрации —  один из элементов онбординга, которые помогают обучить и “приручить” пользователя к работе с вашим сервисом/продуктом.

Что такое онбординговые письма?

Это именно те письма, которые помогут вашему пользователю адаптироваться после регистрации в вашем сервисе — начиная от приветственной серии, до подсказок в зависимости от действия или бездействия пользователя в аккаунте. 

Почему именно email? Любая регистрация проходит в основном с использованием электронного почтового ящика. Пользователь, оставивший свой email, ожидает приветственное письмо. 

Во-вторых, это способ формирования привычки к вам: регулярные и своевременные рассылки напомнят о вашем продукте и о его ценности. 

Продуманная стратегия онбординговых писем повышает вовлеченность и уменьшает отток пользователей. Письма также желательно совмещать с другими каналами связи с клиентами. Об этом более подробно рассказывают на различных курсах по email-маркетингу.

Мы же давайте рассмотрим, какие письма можно отправлять клиентам для повышения заинтересованности продуктом.

Типы онбординговых писем

Их много, но мы перечислим лишь самые популярные.

1. Приветственное письмо 

Это то письмо, которое ожидают все. Оно отправляется после подтверждения подписки, чтобы поприветствовать нового пользователя сервиса.

В приветственной серии можно указать несколько целей (но в каждом из писем по одной), в зависимости от поведения пользователя: 

• предложите заполнить профиль;

• скачать мобильное приложение;

• создать первый проект или шаблон и тд.

Придерживайтесь правил хорошего тона: 

• отправляйте письма от имени вашей компании;

• указывайте email для ответа, чтобы получатель мог задавать вопросы.

LPgenerator предлагает в приветственном письме инструкцию по созданию лендинга в считанные минуты и книгу по созданию высококонверсионного лендинга

Что понравилось: хороший призыв к действию и бонус — книга.

Twist в приветственном письме также дает рекомендации по использованию сервиса

Что понравилось: наличие инструкции в первом письме, хорошее приветствие.

Инструкция открывается на отдельной странице, причем учитывается язык браузера - у меня инструкция открылась уже на русском языке.

А Netflix в письме после регистрации рассказывает о своем мобильном приложении, предоставляя возможность выбрать удобное устройство для просмотра:

Обратите внимание, что в таких письмах фигурирует один призыв к действию, оформленный кнопкой. 

Funnelytics выбрали другой подход, не менее эффективный — писать от первого лица.   

Письмо производит очень теплое и личное впечатление. Генеральный директор Funnelytics представляется в рассылке и пишет от первого лица, создавая ощущение, что вы разговариваете один на один. Такая стратегия работает, учитывая что люди предпочитают покупать у людей, а не у компаний.

2. Презентация продукта

Такие письма рассказывают обо всех возможностях использования вашего продукта. Они отправляются после приветственного письма и выполняют несколько функций — демонстрацию, обучение и напоминание о себе. 

Всю информацию, которой вы готовы поделиться для вовлечения клиента, стоит разбить на несколько писем: один email — один совет. Расскажите клиенту о том, что его ждет: будет такое-то количество уроков, с такой-то периодичностью.

Австралийское агентство «Marketing Results» предлагает бесплатный видеокурс о том, как «Удвоить количество своих клиентов за 30 дней», чтобы привлечь новых подписчиков на их услуги. Курс разбит на 9 писем.

Что понравилось: сразу ясно, сколько писем будет, сколько времени будет потрачено на просмотр видео.

3. Впечатление других пользователей

Когда я выбираю гостиницу, ищу приложение для йоги, или сервис для быстрого создания лендинга, я смотрю на отзывы. Думаю, так делаю не только я :) Тут в игру вступают прошлые или действующие клиенты. Если у вас есть отзывы о вашем продукте, которые превозносят его до небес - включите их в рассылку. 

Airbnb показывает отзывы пользователей, которые используют сервис с 2013 года и до сих пор — согласитесь, это формирует хорошее впечатление о сервисе.

4. Ответы на часто задаваемые вопросы

Проанализируйте ваши входящие сообщения - какие вопросы чаще всего задают пользователи по работе с вашим продуктом? Опередите возникновение подобных вопросов у следующих пользователей, включив ответы на них в письмо. Это может быть как серия писем, так и одно письмо.

Что понравилось: оформление письма, CTA на кнопке.

5. Предложите бонус

Исследования показывают, что, предлагая что-то даром непосредственно перед отправкой предложения о покупке, вы повышаете вероятность покупки. Это может быть бесплатный пробный период, запись вебинара или тренинга.

Чтобы добавить в письмо запись вашего вебинара или тренинга, используйте блок “Видео”. Выберите его в библиотеке блоков и добавьте ссылку на ваш вебинар

Альтернативный текст и изображение подтянутся автоматически. Можно настроить отображение кнопки на картинке:

В письме видео отобразится вот так:

6. Расскажите о достижениях пользователя

Это письмо основано на поведении пользователя после регистрации, оно должно быть максимально персонализированным. Покажите прогресс работы с продуктом: расскажите о статистике работы пользователя, о том, что ваш клиент уже получил и сможет получить в дальнейшем. Например, Zapier отправляет “призовые” письма:

Дайте советы для достижения лучших результатов и похвалите за уже полученные. В таких письмах можно знакомить пользователя с теми функциями, которые он еще не использовал.

7. Предложите приобрести продукт

После рассказа о выгодах, которые пользователь может получить от вашего продукта, возможности попробовать его в течение бесплатного периода самое время предложить приобрести его. Вы можете показать полную стоимость или предложить скидку на приобретение:

Что делать, если цель не достигнута?

Давайте определим, кто является потерянным пользователем вашего продукта. Например, —  это тот, кто запустил пробную версию и занялся вашим продуктом, но не купил его. Вы можете определить потерянных клиентов по своему усмотрению, но, по общему мнению, это тот, кто не вернулся в ваше приложение в течение 15-30 дней после окончания пробной версии.

Для таких пользователей email должны  могут быть превращены в оружие для борьбы с оттоком.

Netflix отправляет напоминание о том, что бесплатная подписка заканчивается и предлагает покупку подписки:

Затем следует email, если вы решили не использовать свою учетную запись Netflix. Однако даже в последнем email они дают возможность пересмотреть ваше решение о прекращении действия учетной записи.

Unbounce сегментирует клиентов в зависимости от их действий, и если пользователь после регистрации на сервисе не ведет себя, как ожидает сервис, ему отправляется следующая цепочка: 

• письмо с обучающим видео, в котором показывают как быстро создать лендинг;

• следующее письмо предлагает создать лендинг, вдохновившись чужими примерами;

• затем идет напоминание об окончании 30-дневного свободного доступа и о том, что мы так еще ничего не опубликовали;

• в последнем письме сервис предлагает пройти 30-секундный опрос, чтобы понять потребности клиента. Письмо написано как  plain-text, для выделения его среди других писем.

Подведем итоги

1. Расскажите в письмах, какие задачи пользователей вы решаете своим продуктом: сэкономить время/деньги, получить прибыль или удовольствие.

2. Вызывайте положительные эмоции: пишите просто и доступно, продумывайте увлекательные темы.

3. Сегментируйте ваших клиентов. Выделите группы пользователей, проанализируйте их потребности и отправляйте целевые адаптированные цепочки для каждого сегмента: отдельную цепочку писем для активных пользователей и отдельную цепочку для тех, кто так и не воспользовался вашим продуктом.

4. Дайте причину сделать то, что вы хотите от получателя письма: бесплатный период, бонус за привлечение друга, промокод, доступ к ограниченным материалам и тд.

5. Обновляйтесь. И ваш продукт, и ваш потребитель не стоят на месте: те письма, которые были интересны год назад, не будут актуальны сегодня - пересматривайте ваши цепочки, вносите правки и анализируйте результат.

И самое главное, помните, что не существует единого рецепта идеального онбординга — тестируйте и экспериментируйте с письмами, проверяйте гипотезы и улучшайте письма. Успешных вам рассылок!