Чому email-маркетинг такий ефективний? Він дає змогу виміряти результати будь-якої кампанії за допомогою чітких кількісних показників. Існує досить багато важливих метрик, але це не означає, що їх слід оцінювати однаково. Кожна email-кампанія унікальна. Одні листи ми надсилаємо для інформування аудиторії, інші — для підвищення лояльності, треті — для збільшення продажів.
Як же правильно оцінити ефективність email-маркетингових кампаній, і які підводні камені слід враховувати в цьому процесі? Давайте розберемося в цьому.
Ключові метрики для рекламних email-кампаній
Отже, ви створили ланцюжок листів і надіслали його одержувачам. Минув певний час, і наразі необхідно виміряти ефективність ваших email-маркетингових заходів, аби зібрати цінні дані.
Аби зробити це правильно, вам необхідно знати метрики email-маркетингу, що дають змогу оцінити ступінь успішності вашої роботи. Давайте коротко розглянемо їх усі.
Відкриваність (open rate)
Вона показує, скільки разів вашого листа було відкрито по відношенню до загальної кількості доставлених листів.
Ось проста формула показника відкриваності листів для email-кампаній: поділіть кількість людей, які відкрили листа, на кількість людей, які отримали листа.
Показник відкриваності — один з основних індикаторів ефективності email-розсилки.
Клікабельність (click through rate)
Ця метрика відповідає за відсоток користувачів, які отримали вашого листа і перейшли за посиланнями всередині листа.
Недостатньо просто продавати товар, надсилати проникливі листи або бути в тренді. Ключем до високого CTR є цікавий для аудиторії контент або пропозиція, а також упакування всього цього в інтуїтивно зрозумілий дизайн розсилки зі зручним розташуванням кнопок переходу.
Аби розрахувати показник клікабельності для email-маркетингових кампаній, візьміть кількість людей, які перейшли за посиланням у вашому листі, розділіть його на кількість доставлених листів і помножте це число на 100, аби отримати відсоток.
Конверсія (conversion rate)
Якщо ми говоримо про комерційні email-кампанії, то в кожному листі має бути заклик до дії.
Цільова дія може бути різною: перейти за посиланням і пройти опитування, скачати корисний матеріал, зареєструватися на захід, зробити покупку тощо. CR показує відсоток користувачів, які не тільки відкрили листа, а й досягли визначеної вами мети.
Аби розрахувати коефіцієнт конверсії листа, розділіть кількість одержувачів, які здійснили потрібну вам дію, на кількість листів, доставлених одержувачам. Помножте отриманий результат на 100, аби виразити результат у відсотках.
Відмови (bounce rate)
Ця метрика відображає, скільки листів не дійшло до користувачів. Існує два типи відмов: жорсткі та м'які.
- М'яка відмова — якщо причина має тимчасовий характер. Наприклад, email-адреса одержувача існує, але з якоїсь причини він не може прийняти вашого листа в цей момент. Можливо, пошта одержувача переповнена, або сервер тимчасово недоступний через проблеми з інтернет-провайдерами. У результаті листа може бути надіслано знову, але трохи пізніше.
- Жорстка відмова — якщо причина має постійний характер. Наприклад, email-адреса, якої не існує, або друкарські помилки в ній.
Показник відмов легко розрахувати, взявши загальну кількість відхилених листів і розділивши його на загальну кількість надісланих листів. Потім помножте на 100, аби отримати відсоток.
Детальніше про показник відмов у email-маркетингу та поради з його зниження ми розповідали в нашій спеціальній статті.
Відписки (unsubscribe rate)
Назва цієї метрики говорить сама за себе: вона показує, скільки користувачів відписалися від вашої розсилки.
Формула для розрахунку коефіцієнта відписки виглядає так: розділіть кількість користувачів, які відписалися, на кількість доставлених листів. Потім помножте це число на 100, аби отримати відсоток.
Скарги на спам
Показник скарг на спам вимірюється тим, як часто підписники позначають ваші листи як спам. Розрахувати цей показник досить просто. Достатньо визначити кількість людей, які позначають ваш лист як спам, з-поміж людей, які отримали листа.
Загальна рентабельність інвестицій (overall ROI)
ROI (return on investment, повернення інвестицій) email-маркетингу — це чистий прибуток компанії від email-маркетингових кампаній. Він показує, наскільки успішною є ваша діяльність із розсилки листів, включно з рекламними, транзакційними та прямими розсилками.
ROI ваших email-маркетингових заходів розраховується шляхом віднімання вихідної вартості інвестицій від кінцевої вартості тих самих інвестицій, аби отримати чистий дохід, потім чистий дохід ділиться на загальну суму витрат і множиться на 100.
Проблеми, пов'язані з вимірюванням ефективності email-кампаній непрямими методами
Здавалося б, у вас є точні метрики, які мають чіткі формули і ясні кількісні результати. Цифри не можуть брехати. Однак це не зовсім так.
Результати розрахунку ефективності email-маркетингової кампанії можуть дещо відрізнятися від реальності через деякі проблеми і ситуації, з якими ви можете зіткнутися.
Неточні показники відкриваності через блокування зображень
Перш ніж розповісти, у чому саме полягає ця задача, варто пояснити, як відстежуються відкривання.
Це стандартна практика в індустрії email-маркетингу — вбудовувати унікальне, прозоре, однопіксельне зображення в кожен лист. Піксель картинки абсолютно невидимий і не впливає на дизайн листа. Коли одержувачі відкривають листа, відбувається звернення до сервера для завантаження вмісту листа, включно з пікселем зображення. Кожен виклик пікселя зображення зараховується як відкривання.
Неможливо відстежити відкривання листа, якщо піксель зображення не відображається. Блокування зображень у пошті відбувається для більшості ваших контактів, коли їхній поштовий провайдер не підтримує зображення, або коли одержувачі блокують їхнє відображення, або тому що зображення використовують додаткові дані на мобільному пристрої.
У результаті ви втратите ці потенційні показники відкриваності у фінальному звіті.
Неможливість виміряти залученість понад кліки та конверсії
Навіть якщо існують метрики для визначення залученості email-кампаній, вони все одно не розкривають повної картини. Залученість вашої розсилки також дуже суб'єктивна, а для суб'єктивності важко визначити будь-які точні значення. Можливо, ваші одержувачі переглянули листа і натиснули на необхідні кнопки, але лист здався їм нудним, і вони більше не чекають наступних листів. А у вас у дашборді чудові показники кліків і конверсій.
Методи прямого вимірювання для рекламних email-кампаній
Крім стандартних метрик, які надають різні аналітичні платформи, ви можете вдатися до додаткових способів вимірювання ефективності email-маркетингу.
Використання унікальних URL-адрес для різних посилань у листі для відстеження окремих кліків
Посилання відстеження використовуються для управління та вимірювання ефективності маркетингових активностей, каналів і кампаній. Використання посилання відстеження є важливим під час надсилання трафіку на відповідні посадкові сторінки або сайти з зовнішнього каналу.
Якщо говорити коротко, то посилання відстеження — це звичайна URL-адреса з доданими в кінці тегами. Ці теги, або параметри, вказують, звідки прийшла цільова аудиторія, на який контент вона клікнула, і до якої кампанії цей контент належить.
Додавання UTM-параметрів до URL-адрес для відстеження джерел трафіку і кампаній в інструментах аналітики
UTM (urchin tracking module) — це простий код, прив'язаний до кастомної URL-адреси для відстеження її джерела, носія та назви кампанії. UTM отримують дані, необхідні для визначення ефективності email-маркетингових кампаній.
Створюючи UTM-параметри, ви встановлюєте мітки відстеження посилань, які ідентифікують джерело URL-адреси, носій і назву email-кампанії. Ви також можете відстежувати окремі посилання за ключовими словами, які автоматично генеруються для ідентифікації кожного посилання.
А/Б-тестування для оптимізації листів
Для бездоганної роботи листів і для того, аби ефективність email-маркетингу не знижувалася, їх необхідно постійно вдосконалювати. Але як дізнатися, на що найкраще реагує ваша аудиторія? Найочевидніше — внести необхідні зміни і подивитися, що вийде. Але це час і гроші, які хочеться використати з розумом. Саме тут на допомогу приходить А/Б-тестування.
Як А/Б-тестування може допомогти виміряти ефективність різних елементів кампанії
А/Б-тест, або спліт-тест, — це метод дослідження в email-маркетингу, який використовується для оцінки ефективності стратегії email-маркетингу. Ви створюєте дві версії одного й того самого листа і надсилаєте їх невеликому відсотку своїх підписників. Варіант А відправляється одній половині тестової групи, а варіант Б — іншій. На основі вибраних KPI визначаєте найкращий варіант і надсилаєте його решті підписників.
Основні елементи, які можна протестувати
У листі є багато компонентів, які можна протестувати, аби побачити, як вони працюватимуть у майбутніх email-кампаніях. Ось основні з них.
- Ім'я відправника. Перше, на що звертає увагу одержувач листа, коли відкриває свою пошту, — це ім'я відправника. Ви можете протестувати це, змінивши імена співробітників або замінивши їх на назву компанії.
- Тема листа. Ви можете перевірити формулювання та довжину теми листа. Чи є вони персоналізованими чи ні, чи є в них питання або твердження, чи є це закликом або констатацією факту, кількість використовуваних символів тощо.
- Прехедер. Це текст, який з'являється після теми листа. Приділіть йому велику увагу, бо текст прехедера доповнює тему листа і переконує підписника його відкрити.
- Шрифти. Після проведення А/Б-тесту можна буде визначити, який шрифт найкраще резонує з вашою аудиторією і впливає на доступність ваших листів.
- Розташування тексту. Ви можете протестувати форматування та розташування тексту в листі. Це також суттєво впливає на читабельність листа та його метрики.
- Загальний дизайн. Протестуйте схеми кольорів для email-кампаній, кількість візуальних елементів, їхній тип та інші пов'язані з цим речі, аби побачити їхній вплив на конверсію.
Аналіз та інтерпретація даних для оцінки ефективності email-маркетингу
Крім збору статистичних даних про ваш цифровий email-маркетинговий канал необхідно аналізувати отримані результати. Кропіткий аналіз важливих показників email-маркетингу — це ключ до генерації нових ідей і розбору помилок для покращення наступних email-кампаній.
Сегментування даних на основі різних змінних
Слід пам'ятати, що не існує ідеальних стратегій email-маркетингової кампанії. Те, що відмінно працює для однієї частини аудиторії, може залишитися непоміченим для іншої. Саме тому сегментування отриманих даних за різними критеріями (вік, демографічні характеристики, поведінка в минулому та багато іншого) є надзвичайно важливим. Маючи на руках статистику за різними групами аудиторії, ви зможете знайти золоту середину, аби задовольнити потреби якомога більшої кількості груп.
Порівняння результатів за певний період для виявлення трендів і патернів
Проведення різних email-маркетингових кампаній — це постійний процес порівняння їх одна з одною. Завдяки наочній загальній статистиці можна виявити закономірності, які знижують ефективність email-маркетингових кампаній, і ті, які можуть підвищити KPI email-маркетингу.
Бачити загальну картину і порівнювати її з минулими результатами також необхідно, аби помітити тренди на ринку загалом і у вашій ніші зокрема.
Використання Google Analytics для вимірювання ефективності листів
Ми всі звикли до того, що Google Analytics — це інструмент контролю трафіку сайту. Однак, крім відвідувачів сайту, він допоможе вам пролити світло на ефективність email-кампанії. Google Analytics показує те, що хвилює багатьох маркетологів і власників бізнесу насамперед — інформацію з продажів і того, який дохід було отримано після email-розсилки.
Його можна аналізувати з погляду ефективності промо-розсилки та тригерів, а також окремих email-кампаній.
Аналіз дашбордів у Data Studio
Google Data Studio синхронізує всі ваші джерела даних і об'єднує їх у єдиний звіт. З цим інструментом вам не потрібно відкривати Google Analytics, звіти в соцмережах, хронологічні таблиці або CRM у різних вкладках — все можна зробити в цьому інструменті. За допомогою Data Studio ви зможете:
- імпортувати дані з різних систем;
- створювати звіти для показників, які неможливо відстежити в інших аналітичних системах;
- редагувати сторінки або діаграми, стилі та контент;
- використовувати динамічні фільтри;
- працювати з кількома акаунтами;
- переглядати та редагувати звіти з розмежуванням прав доступу для користувачів.
Власне кажучи, це зручний і економний інструмент. Незалежно від того, скільки у вас джерел даних, усі вони перебуватимуть в одному зручному місці.
На завершення
Вимірювання ефективності email-маркетингу необхідне, якщо ви хочете, аби ваші email-кампанії були результативними. Кожна важлива метрика проливає світло на подальші кроки щодо поліпшення email-кампанії, конверсії та лідогенерації.
Але перш ніж вимірювати показники email-маркетингу, необхідно створити листи. Stripo з радістю допоможе вам з цією задачею.
0 коментарів