Выходя за рамки: как микросегментация трансформирует email-кампании

Каждый день мы получаем множество писем. Некоторые ждем с нетерпением, другие — просто приходят на нашу почту. Чаще всего письма приходят, потому что когда-то мы подписались на какую-то рассылку или оставили свои данные для оформления дисконта, например. Письма, которые мы ждем, мы открываем, внимательно изучаем и, в зависимости от отправителя, принимаем решение — совершать действие или нет. Например, у меня есть несколько любимых брендов, рассылки которых я всегда жду. Это Sephora, Pandora, Zara и другие. Эти бренды мне интересны, потому что я часто у них покупаю, и их письма действительно привлекают мое внимание.

Но, чем больше я читаю их письма, тем больше они начинают казаться однообразными: промоакции, спецпредложения, напоминания о праздниках и скидках. Это все, конечно, полезно, но однообразно и надоедает. А я как потребитель хочу большего. Я хочу получать рассылки, которые будут не просто массовыми, а персонализированными, с предложениями, которые действительно интересны мне. И тут возникает вопрос: могут ли бренды сделать такие рассылки более уникальными для каждого из нас? Конечно, могут. И ключом к этому является микросегментация.

Что такое микросегментация?

Микросегментация — это одна из тех стратегий, которая позволяет брендам взаимодействовать с пользователями на максимально глубоком уровне. Чтобы она работала, брендам необходимо знать историю покупок клиента, его интересы, сколько времени он проводит на сайте, какие страницы посещает, и множество других факторов. На основе этих данных можно создавать более релевантные и персонализированные кампании.

(Источник: письмо от Sephora)

Но вот вопрос: действительно ли стоит применять этот подход, всем ли это необходимо и «стоит ли игра свеч»? Разобраться во всем этом мне поможет специалист, который регулярно использует микросегментацию в своей работе и получает достаточно интересные результаты. Вместе мы обсудим важные вопросы, касающиеся этого подхода и проблем, которые он решает.

Нашим экспертом выступит Галина Панасюк, специалист по email маркетингу, работающая с проектом в сфере путешествий. Это направление не только остро нуждается в микросегментации, но и помогает значительно оптимизировать маркетинговые усилия. Галина поделится своим опытом, расскажет о собственных кейсах и объяснит, как микросегментация влияет на результаты бизнеса.

Основные препятствия для микросегментации

Во-первых, стоит задаться вопросом: почему бренды так редко используют микросегментацию? Хотя это мощный инструмент для увеличения спроса, апселла и перекрестных продаж, его внедрение встречается не так часто, как можно было бы ожидать.

Чтобы эффективно сегментировать на микроуровне, кампании нужны огромные массивы данных. При этом данные должны быть не только обширными, но и качественными. Только опираясь на богатый набор атрибутов, можно выделить действительно специфические сегменты.Процесс поиска уникальных микросегментов требует немалых вложений. Это затраты на аналитику, инфраструктуру для хранения и обработки данных, а также на специалистов, способных интерпретировать результаты.

Ну и, конечно, вложения в микросегментацию не всегда приводят к ощутимому росту ROI, так как гиперперсонализация может не дать результата, который бы компенсировал затраты на ее внедрение.

Для того чтобы запустить процесс работы с микросегментами, компания должна понимать, какие уникальные признаки могут существовать в базе. Это не всегда очевидно, и сложность задачи увеличивается, если традиционные сегменты (демографические, географические) не работают. Но даже если компания находит уникальные микросегменты, это не всегда приводит к ожидаемым результатам. Иногда результаты микросегментации оказываются столь незначительными, что не оправдывают затраты.

А еще часто сложно распознать сегменты с высоким потенциалом в больших базах данных. Например выявить клиентов, покупательское поведение которых ближе к B2B-подходу в рамках B2C базы. Такие нюансы требуют глубокого анализа и ясного понимания специфических паттернов, таких как частота покупок или предпочтения в продуктовых категориях.

Чтобы выделить микросегменты, мы должны изучить свою базу на предмет уникальных признаков и паттернов, которые могли бы указывать на потенциальный отклик. Это может быть покупательское поведение, специфичная частота покупок или предпочтения. Одной из самых больших задач становится поиск и понимание этих закономерностей. Если найти маленькие, но значимые сегменты, которые дают высокий отклик на маркетинговые предложения, это может значительно повлиять на результаты.

Когда компании начинают сегментировать на микросегменты

Обычно микросегментация приходит на этапе, когда компания уже проработала базовые сегменты. То есть когда понятны основные группы клиентов и их поведенческие характеристики: кто покупает, кто смотрит, какова частота и сезонность, каковы предпочтения.

Когда стандартные методы сегментации исчерпаны, и они уже приносят определенный доход, компания начинает искать более специфичные подходы к выделению уникальных клиентских групп. Например искать, какие более узкие сегменты могут дать возможность повышения конверсии за счет более персонализированного подхода.

Главный драйвер микросегментации — это желание повысить доход за счет создания более релевантного и конверсионного контента. Если компания понимает, что дальнейший рост возможен через улучшение персонализации, то микросегментация становится логичным шагом.

Но стоит учесть, что микросегментация возможна только при наличии достаточно полных и актуальных данных о клиентах. Это включает сбор и обогащение базы, ее регулярное обновление, понимание жизненного цикла клиентов и специфики их поведения. К тому же важно, чтобы процесс обновления данных и сегментации был автоматизирован. Это позволит компаниям быстрее тестировать гипотезы и оперативно внедрять успешные подходы.

Ко всему прочему, следует понимать, что микросегментация — это не однократное действие, а постоянный процесс тестирования. Нужно определить, сколько ресурсов (времени, людей, технологий) компания готова вложить в этот процесс и насколько она готова к частым проверкам гипотез.

Особенности и оптимальное время для начала кампаний по микросегментам 

Микросегменты определяются не столько размером, сколько уникальными характеристиками. Микросегментация фокусируется на выделении групп, которые можно классифицировать по более узким и специфическим признакам, и такие сегменты в принципе не могут быть большими.

И хотя микросегментация не всегда приводит к революционным результатам, она может значительно повысить отдачу от работы с базой данных. Несколько маленьких сегментов с высоким откликом иногда могут приносить не меньше прибыли, чем крупные сегменты.

Начинать микросегментацию можно практически на любом этапе. Важно только, чтобы компания уже имела ясные стратегические цели, стремилась к повышению конверсии и имела достаточно данных, чтобы оперировать ими.

Конечно, оптимально начать микросегментацию после завершения всех стандартных сегментных подходов и в поиске точек роста, которые выходят за рамки базовых данных, то есть, как только компания осознает, что персонализация — это ключ к повышению конверсии, и у нее есть необходимые данные и ресурсы, можно внедрять микросегментированный подход.

Процессы сегментации

Изначально важно понимать, зачем проводится сегментация и какой сегмент принесет наибольшую конверсию. Это может быть, например, цель увеличить частоту покупок, удержание или адаптация под специфические группы клиентов.

Решите, на каком этапе жизненного цикла клиента наиболее полезна микросегментация. Здесь можно рассмотреть тех, кто активен, но может увеличить свою активность, или же тех, кто проявляет признаки оттока и нуждается в персонализированных предложениях.

Давайте разберем, как оптимальнее всего подойти к процессу определения нужных микросегментов:

1. Определите критерии на основе имеющихся данных. Например, для клиентов с историей частых покупок можно задействовать поведенческие и демографические данные, в то время как для новых клиентов — общие предпочтения.
2. Изучите поведение клиентов, находя аномалии или особенности, которые можно использовать. К примеру, если определенные клиенты чаще летают, чем другие, стоит изучить, не являются ли они корпоративными (B2B) клиентами или путешественниками с регулярными бизнес-поездками.
3. На основе этих различий сформируйте гипотезы. Например, если клиенты чаще посещают определенные страны, это может быть связано с семейными поездками или бизнес-задачами. Такие гипотезы позволяют сформировать тестовые группы, которые реагируют на специфические предложения.
4. Создайте тестовые микросегменты с клиентами, которые соответствуют гипотезе. Например, если выделен сегмент корпоративных путешественников, проверьте, реагируют ли они на предложения, ориентированные на бизнес.
5. Запустите кампании, таргетированные на выделенные микросегменты, и отслеживайте показатели, такие как конверсия и вовлеченность. Это позволяет увидеть, есть ли отклик и потенциал у выбранной группы.
6. Оцените результаты кампаний и корректируйте гипотезы при необходимости. Если сегмент не дает ожидаемых результатов, пересмотрите его характеристики и данные.

Если гипотеза подтверждается, можно рассмотреть автоматизацию кампаний для сегмента, чтобы поддерживать стабильный отклик, например попытаться масштабировать их, создавая look-alike аудитории. Если гипотеза не сработала, необходимо пересмотреть характеристики сегмента.

По мере накопления данных автоматизируйте обновление сегментов, расширяя кампании и добавляя новые данные, такие как интерес к специальным предложениям для B2B или частые поездки в определенные страны. Настройте систему, которая будет автоматически обновлять и пересматривать сегменты. Это позволит быстрее отслеживать изменения в поведении клиентов.

Ну и обязательно внедрите методику регулярного тестирования, чтобы своевременно выявлять новые микросегменты или актуализировать старые. Это особенно важно, если компания добавляет новые услуги или продукты, влияющие на сегментацию. Не менее важным фактором в этом процессе также будет определение ресурсов, необходимых для управления микросегментами, чтобы обеспечить баланс между затратами на персонализацию и ее результативностью.

Цели для КPI

Поскольку микросегментация направлена на усиление отдачи и увеличение дохода, основная цель должна быть привязана к конкретным бизнес-метрикам. Это может быть конверсия в покупку, регистрацию, заказ или любое другое действие, которое несет непосредственный финансовый эффект.

Помните, что микросегменты позволяют достигать улучшений небольшими шагами, но в совокупности они могут принести значительный вклад. Поэтому каждую цель лучше сформулировать так, чтобы она ориентировалась на увеличение прибыли от конкретного сегмента, но в рамках комплексной стратегии.

Для каждого микросегмента гипотеза должна предполагать достижение конкретного бизнес-результата, будь то более высокая частота покупок, рост среднего чека или повторные обращения.

Ключевые бизнес-показатели (KPI) для микросегментированных кампаний

1. Конверсия: это главный показатель, оценивающий, насколько успешно сегмент переходит от вовлечения к действию, будь то покупка или регистрация.
2. Средний чек или доход на пользователя: эта метрика поможет оценить, увеличивается ли доход с конкретного микросегмента.
3. Доля возвратов или повторных обращений: если цель микросегментации — повышение удержания клиентов, стоит оценивать, как часто клиенты возвращаются за повторными покупками.
4. Эффективность по воронке: анализ микропоказателей на каждом этапе воронки (просмотр писем, клики, время на сайте и т. д.) помогает понять, какие этапы можно улучшить для большей конверсии.

Инструменты для отслеживания выполнения KPI

1. Аналитические платформы для данных:
   • BigQuery и Tableau для анализа больших объемов данных и визуализации результатов. Эти платформы позволяют глубже понять поведение микросегментов и выявить закономерности;
   • Google Analytics или Mixpanel для анализа взаимодействий на сайте, чтобы понять, как микросегменты ведут себя на различных страницах и как это связано с их путем к конверсии.
2. ESP и инструменты для тестирования: в email-маркетинговых платформах, таких как Mailchimp, Klaviyo или ESP-платформах уровня Enterprise, обычно есть встроенные функции для А/Б-тестирования и персонализации контента для микросегментов.
3. API-интеграции и техническое тестирование: использование API помогает доставлять персонализированный контент клиентам, но важно также тестировать API-данные, чтобы убедиться, что сегментам показывается нужная информация.
4. Инструменты для оптимизации времени отправки: ESP с функцией оптимизации времени отправки или специальные алгоритмы помогут выбрать оптимальное время для доставки сообщений микросегментам. Это может повысить показатели открываемости и кликов.

Важно учитывать, что каждая отправка должна быть протестирована не только с точки зрения соответствия сегменту, но и качества исполнения, чтобы избежать ошибок, которые могут снизить доверие и лояльность клиентов. По мере сбора данных необходимо пересматривать гипотезы, чтобы адаптировать контент и подходы для достижения лучших результатов. Успешные гипотезы могут быть масштабированы на схожие микросегменты.

Кому не подходит микросегментация

Когда маржинальность невысока, затраты на внедрение и поддержание микросегментации могут оказаться выше, чем возможный прирост доходов. Например, в низкомаржинальной розничной торговле или FMCG (быстрооборачиваемые товары) более целесообразна стандартная персонализация, чем глубокая микросегментация.

Или если в компании уже внедрены системы на основе машинного обучения, которые учитывают персональные предпочтения, микросегментация может не дать значительного прироста. Такие системы могут охватывать поведенческие паттерны лучше и быстрее, чем ручной анализ микросегментов.

Следующий важнейший момент — это данные о клиентах. Если вы не можете на основе данных выделить уникальные паттерны, то углубленная сегментация вряд ли будет рентабельной. 

А еще случается так, что нет возможности нанять специалистов по данным или настроить автоматизированные системы, и они могут не справиться с объемом анализа, который требует микросегментация. Для данных проектов лучше сосредоточиться на более простых формах сегментации.

Кому подходит микросегментация 

Но если проект развивается в сферах с высокой маржинальностью, таких как люксовые товары, услуги премиум-класса и туризм, каждая покупка приносит значительную прибыль. Здесь микросегментация позволяет точнее адаптировать предложения и повысить доход от каждого клиента.

Для микросегментации также подходят:

1. B2B-сектор и сферы с малым числом лидов.
   
   В B2B-сегменте, где каждый клиент может представлять значительную ценность, микросегментация помогает выявить индивидуальные потребности и разработать целевые предложения для каждого микросегмента. Например, в B2B можно учитывать специфику клиентов или лидов определенного менеджера, что позволяет создавать более эффективные стратегии для различных групп.
2. Компании с нерегулярными или редкими покупками.
   
   В таких отраслях, как автомобильная промышленность, недвижимость и даже некоторые виды страхования, частота покупок низкая, но стоимость высокая. Микросегментация позволяет глубже понять, что мотивирует клиентов и лучше удовлетворить их уникальные потребности.
3. Сегмент специализированного масс-маркета.
   
   В некоторых нишевых категориях eCommerce микросегментация может стать эффективной. Например, если речь идет о специализированных продуктах (как товары для здоровья, хобби и т .п.), микросегменты могут помочь увеличить лояльность и средний чек за счет более релевантного контента и предложений.
4. Сферы с хорошо верифицируемыми данными и особенностями клиентов.
   
   Например, финансовые услуги, страхование и телекоммуникации, где можно определить уникальные характеристики клиентов и адаптировать маркетинг к этим характеристикам. В этих отраслях микросегментация может повысить удовлетворенность клиентов и снизить отток.

Подходы к сегментированию при разделении бизнесовых и маркетинговых задач

Если же вы приняли решение активно внедрять микросегментацию, то обычно стоит опираться на «два столпа» подхода — бизнес-задачи и маркетинг. 

Бизнес-ориентированный подход

Подход от бизнес-задач предполагает, что у компании уже есть предложение, продукт или услуга, и задача заключается в том, чтобы найти сегменты, которым это предложение будет интересно. То есть сначала фокус на продукте, а затем на поиске подходящего сегмента.

Преимущества данного подхода в том, что здесь более простая структура, поскольку продукт уже готов и усилия направлены на поиск правильной аудитории, что облегчает адаптацию маркетинговых кампаний.

Ключевые задачи:

1. Проверка актуальности данных и их достаточности для формирования релевантных сегментов.
2. Оценка возможностей бизнеса по покрытию потребностей выявленных сегментов, а также готовность к дополнению данных о клиентах для более точной сегментации.
3. Сравнение текущих предложений с потребностями микросегментов, чтобы понять, насколько существующие продукты покрывают запросы аудитории.

Маркетингово-ориентированный подход

Но если мы говорим о подходе маркетинговых задач, то в этом случае компания начинает с анализа базы и сегментирования, чтобы найти сегменты с наибольшим потенциалом для роста. Затем под них разрабатываются новые предложения или адаптируются существующие.

Преимущества здесь — более глубокое понимание клиентской базы, которое может дать уникальные идеи для новых продуктов или услуг, ориентированных на определенные сегменты.

Ключевые задачи:

1. Анализ и тестирование гипотез, чтобы оценить потенциал выявленных сегментов.
2. Плотное взаимодействие с бизнесом и продуктовой командой, чтобы понять, можно ли создать или адаптировать предложение под выявленные потребности.
3. Оценка времени и ресурсов для реализации новых решений, чтобы не возникало несоответствия между потенциалом сегмента и доступными бизнес-решениями.

На самом деле очень важно понимать, сможет ли компания предложить что-то ценное для нового микросегмента. Если продуктовая линейка не готова или не может быть адаптирована, сегментация может оказаться пустой тратой ресурсов. Если компания выделяет сегмент клиентов, заинтересованных в деловых поездках, но у нее нет услуг, отвечающих потребностям корпоративных путешественников, сегмент останется неиспользованным. 

Памятка: на этапе тестирования важно тесно взаимодействовать с другими отделами компании, чтобы быстро определять, насколько реалистична дальнейшая работа с конкретным сегментом. Например, продуктовая команда может предложить идеи для новых решений или адаптацию существующих продуктов под специфику сегмента.

Действия при ошибочной рассылке не тому сегменту

Самое главное правило! Если вы ошиблись, то режде чем предпринимать какие-либо действия, важно проанализировать, как сегмент отреагировал на ошибочное сообщение. Возможно, отклик не настолько критичен, как казалось, и клиент не заметил ошибку или воспринял ее нейтрально. Оцените метрики (просмотры, клики, отказы), чтобы определить реальный уровень негатива. Но в любом случае, есть алгоритм действий, который следует предпринять вместе с вышеуказанными рекомендациями.

И состоит он в следующем: 

1. Предупреждение клиентских служб и поддержки: оповестите колл-центр, саппорт и всех, кто может получить отзывы от клиентов, о возникшей ошибке. Это помогает оперативно реагировать на возможные жалобы и минимизировать негатив, сохраняя клиентский опыт на высоком уровне.
2. Фиксация и анализ негативных отзывов: зарегистрируйте количество негативных отзывов и выясните, сколько клиентов вообще заметило ошибку. В некоторых случаях ошибку замечают только маркетологи, и клиенты не видят разницы, особенно если предложения остаются релевантными. Этот анализ поможет оценить уровень критичности.
3. Быстрое признание и минимизация последствий: если ошибка оказалась значимой, возможно, стоит отправить извинительное письмо с корректировкой предложения или бонусом. Быстрое признание ошибки с предложением.

Конечно, не ошибается тот, кто ничего не делает, но все-же стоит себя предупредить от ошибок, предпринимая следующее: 

1. Всегда проверяйте максимально все данные перед каждой отправкой: убедитесь в актуальности и корректности данных, особенно если они подтягиваются автоматически. Важно пересмотреть настройки API, системы аналитики и сегментации, чтобы данные были актуальными.
2. Настройте автоматическое использование стандартного контента на случай, если данные не подтягиваются корректно. Это предотвратит ситуацию, когда клиент получает письмо с некорректной информацией из-за ошибки в данных.
3. Внимательно проверяйте сегменты и контент перед отправкой, особенно если данные обновлялись или были перенесены в новую систему. Простой процесс перепроверки помогает избежать критических ошибок.
4. Регулярно проверяйте, чтобы сегменты не пересекались или не дублировались: это позволяет избежать ситуации, когда одни и те же клиенты попадают под несколько рассылок или получают противоречивые предложения.

Кейсы по микросегментации

Кейс 1. Географическая сегментация для динамического ценообразования

Мы определили микросегменты по географическому расположению клиентов, ориентируясь на аэропорты отправления и адаптируя цены для разных направлений. Вместо использования общей цены для всех предложений, предложения формировались на основе специфических географических данных, что сделало их более релевантными.

Результаты: увеличение конверсии в покупки на 0,5%-1,5%. Хотя прирост кажется небольшим, для высокомаржинальных продуктов (в данном случае билетов) это ощутимо увеличило выручку.

Вывод: микросегментация на основе географических данных может улучшить восприятие клиентами предложения, делая его более достоверным и привлекательным. Даже небольшие улучшения в конверсии оправдывают усилия в этом направлении.

На изображении ниже — динамическое ценообразование на основе географической сегментации. Каждый клиент получает персонализированный список туристических предложений из города отправления, что делает письмо более релевантным и персонализированным. Сложно отобразить это здесь полностью, поскольку блок динамически вставляется для каждого клиента в зависимости от его города.

В коде это выглядит таким образом:

Кейс 2. Специальные предложения для экспатов

Мы выделили сегмент экспатов, анализируя частоту перелетов в определенные города, например в Индию. Клиенты, совершающие более трех полетов в одном направлении за год, были определены как экспаты, и для проверки гипотезы им отправлялась анкета для подтверждения. Затем были сделаны специальные предложения на рейсы в города Индии, востребованные именно у экспатов.

Результаты: конверсия в заявку увеличилась почти на 1%, что является значительным показателем для этого небольшого сегмента.

Вывод: глубокая сегментация на основе поведения и частоты перелетов позволяет выделить сегменты, имеющие узкие потребности. Это позволяет формировать точечные предложения, которые сильно резонируют с аудиторией и значительно повышают отклик.

В завершение

Ну и подводя итоги, мы точно можем сказать, что успешная микросегментация требует внимательного подхода и тщательной настройки, но даже малейшие улучшения могут значительно увеличить отдачу, делая ее незаменимым инструментом для компаний, стремящихся к максимальной эффективности и персонализации.

А для того чтобы ваши письма были идеальны, а процесс не занимал много времени, всегда есть Stripo!