Відмова Google від third-party cookies: як до цього підготуватися

Майже кожен відвідуваний вами сайт створює у вашому браузері third-party cookies (сторонні файли cookie). Вони використовуються для відстеження вашої активності в інтернеті та розміщення таргетованої реклами. Однак незабаром усе зміниться. Компанія Google оголосила, що протягом найближчих двох років припинить підтримку сторонніх файлів cookie у своєму браузері Chrome. Це означає, що інші браузери, найімовірніше, наслідуватимуть її приклад. Отже, що це означає для вас? Ось усе, що слід знати про припинення підтримки third-party cookies і про те, як до цього підготуватися.

Які бувають типи файлів cookie?

Ми говоримо про сторонні файли cookie, але що це за сторони?

1. First-party cookies 

Це інформація, надіслана вашому браузеру сайтом, який ви переглядаєте (назвемо його сайтом А). Ці файли cookie корисні: без них ви не змогли б увійти до системи, зберегти товари в кошику або продовжити перегляд відео з того моменту, на якому зупинилися. Вони також використовуються для збору інформації про використання сайту, щоб його власники могли покращити користувацький досвід.

2. Second-party cookies 

Ці файли cookie містять дані про вас як про користувача сайту, що використовуються на іншому сайті. Наприклад, якщо сайт Б використовує файли cookie з сайту А. Для цього сайту Б необхідно ідентифікувати ваші файли cookie з сайту А, щоб використовувати їх, але це відбувається рідко.

3. Third-party cookies 

Third-party cookies — це файли, що передаються з сайтів А і Б на сайт В через компанію, яка агрегує дані з декількох сайтів. Наприклад, рекламні агентства можуть відстежувати ваші дії на численних сайтах, щоб дізнатися про ваші уподобання, для персоналізованої реклами. Хорошим прикладом сторонніх файлів cookie є файли Meta (Facebook) Pixel.

У чому проблема third-party cookies?

Найбільше занепокоєння з приводу використання сторонніх файлів cookie полягає в конфіденційності та анонімності в інтернеті. Веб-сторінки з third-party cookies можуть ідентифікувати вас на кількох сайтах. Знаючи ваш IP, пристрій, яким ви користуєтеся, і поведінкову статистику на сайтах, можна визначити вашу стать, вік та інтереси. Ця стороння компанія може скласти разюче точний профіль користувача, об'єднавши всі дані з кількох джерел.

Такі надлишкові дані, які ви не збиралися надавати, можуть призвести до появи переоптимізованих рекламних оголошень, які викликають відчуття, що вас переслідують. Уявіть, що ви вперше в житті переглядаєте намети для кемпінгу в якомусь інтернет-магазині, а потім бачите всюди рекламу наметів — неприємно, правда?

Яке майбутнє у third-party cookies?

Дві найвпливовіші IT-корпорації — Apple і Google — видаляють сторонні файли cookie зі своїх пристроїв і нативних застосунків. 16 вересня 2020 року Apple випустила iOS 14, яка пропонує користувачам дозволити трекінг у застосунках або опцію «Запитати застосунок не відстежувати». А Google ініціював створення т. зв. Privacy Sandbox. Згідно з її графіком, Chrome відмовиться від сторонніх файлів cookie до 2024 року.

Як бачите, third-party cookies відмирають, тож тепер настав час поговорити про те, яким буде веб без них і як до цього підготуватися.

Third-party cookies сьогодні

Насправді, сторонні файли cookie зараз помирають: близько 41% third-party cookies для ПК відхиляються. Це відбувається тому, що сучасні веб-браузери в режимі інкогніто за замовчуванням не зберігають сторонні файли cookie. Крім того, вони дають змогу користувачам керувати налаштуваннями cookie.

Наприклад, Mozilla Firefox за замовчуванням блокує міжсайтові (сторонні) файли cookie.

Маркетологи використовують third-party cookies, щоб зрозуміти, хто відвідував їхні сайти, проаналізувати профіль аудиторії та створити таргетовану рекламу. Ось чому поступова відмова Google від використання сторонніх файлів cookie — це справжня проблема. Компанії, які покладаються на third-party cookies, втрачають дані, і надалі їхня кількість лише збільшуватиметься, тому перехід має бути здійснений швидко.

Ефективні способи підготуватися до майбутнього без печива

Наразі знецінення сторонніх файлів cookie є лише питанням часу. Ви не можете змінити цей тренд, але можете підготуватися до нього. Ось кілька прийомів, які можуть зробити цей перехід безболісним.

1. Контекстна реклама

Контекстна реклама або display ads пов'язана зі змістом веб-сторінки — наприклад, автосалон показує рекламу в статті про Ford Mustang 2024 року.

(Джерело: WordStream)

Оскільки реклама є найпопулярнішим способом експлуатації сторонніх файлів cookie, найбільш значні зміни відбуватимуться саме в цій галузі. Замість надлишкових користувацьких даних паблішери більше покладатимуться на тематику контенту, щоб надавати користувачеві релевантну рекламу.

Найпопулярнішою платформою контекстної реклами є Google AdSense — ви напевно бачили її в дії. Справедливо припустити, що такий підхід стане найпопулярнішим після відмови Google від third-party cookies, оскільки його просто реалізувати як паблішерам, так і рекламодавцям, і він безпечний для користувача, оскільки не запитує жодних конфіденційних даних.

Оскільки в цій стратегії велике значення має контент, рекламодавцям слід приділяти йому більше уваги. Щоб отримати максимальний ефект від display-кампанії, необхідно ретельно вибирати паблішерів. Наприклад, ви можете власноруч відібрати майданчики за допомогою інструменту аналізу конкурентів сайту SE Ranking, щоб дізнатися, чи є релевантним їхній пошуковий трафік для вас, за якими ключовими словами вони ранжуються та які з їхніх сторінок є найпопулярнішими у вашому цільовому регіоні або на ринку.

(Джерело: SE Ranking)

2. Universal ID

Найпопулярнішим рішенням наразі є Unified ID 2.0. У ньому використовується технологія єдиного входу (single sign-on, SSO) для отримання електронної пошти користувача і з'єднання її з UID. Цей підхід побудований на тому, щоб мати унікальні ідентифікатори для всіх користувачів інтернету, забезпечуючи при цьому конфіденційність і більший контроль для користувачів.

Це взаємовигідно для обох сторін — рекламодавців і користувачів:

• паблішери, як і раніше, можуть розміщувати персоналізовані оголошення, релевантні для користувачів;
• користувачі можуть вибрати, чи хочуть вони увійти до системи, щоб бути розпізнаними.

UID не може ідентифікувати всіх користувачів без їхнього схвалення — він генерує менше даних про користувачів, але забезпечує підвищену конфіденційність, що є чудовим балансом між ними.

3. Збір first-party даних

Збір first-party даних — це практика збору даних безпосередньо з сайту або мобільного застосунку компанії, а не через сторонні джерела, такі як cookies. Цей тип збору даних може стати корисною альтернативою для компаній, які бажають замінити third-party cookies після їх скасування.

Переваги збору first-party даних:

• це дає змогу бізнесу налагодити безпосередній зв'язок зі своїми клієнтами та краще зрозуміти їхні потреби й уподобання. Це можна зробити за допомогою веб-форм, опитувань, чатів та інших інтерактивних елементів, які дають змогу користувачам залишати відгуки та ділитися інформацією з компанією;
• це дає бізнесу більший контроль над своїми даними та їх використанням. Оскільки дані збираються безпосередньо з сайту або застосунку компанії, вона краще розуміє, як ці дані збираються, зберігаються і використовуються, і може гарантувати, що вони обробляються з дотриманням принципів відповідальності та етики;
• це допомагає бізнесу встановити довірчі відносини зі своїми клієнтами завдяки прозорості використання їхніх даних і можливості відмовитися від збору даних. Це може допомогти компаніям налагодити більш позитивні та взаємовигідні відносини зі своїми клієнтами.

4. Email-маркетинг

Email-маркетинг може стати цінним інструментом для компаній, які хочуть замінити сторонні файли cookie для відстеження користувацьких даних і цільового залучення клієнтів на основі їхніх уподобань. Ось кілька варіантів того, як email-маркетинг може допомогти:

• Персоналізований контент 

Email-маркетинг дає змогу компаніям надсилати персоналізований контент своїм підписникам на підставі їхніх інтересів і вподобань — за допомогою Stripo можна створювати різноманітні шаблони листів і додавати в них динамічний контент. Для цього використовується сегментація, яка дає змогу створювати певні групи користувачів на базі різних критеріїв і надсилати цільовий контент цим групам.

(Джерело: шаблон Stripo)

Але для надання персоналізованого контенту вкрай важливо збирати дані про клієнтів, а це непросто, оскільки Google відмовляється від використання third-party cookies. Тоді в гру вступають листи з opt-in.

• Opt-in дозвіл 

Email-маркетинг передбачає згоду користувачів на отримання листів від компанії, що означає, що люди знають про те, що їхні дані збираються, і дають свою згоду на їх використання в маркетингових цілях. Це може допомогти зміцнити довіру користувачів і забезпечити прозорість та етичність діяльності компанії.

Після того як користувачі повідомляють свої імена та адреси електронної пошти, ви можете використовувати деякі способи збору додаткових даних за допомогою email-маркетингу:

• опитування в листах;
• попап-форми;
• історія придбань.

(Джерело: лист від Bose)

Email-маркетинг не є безпосередньою заміною стороннім файлам cookie, але він може стати чудовим інструментом для компаній, що дає змогу надсилати персоналізований контент своїм підписникам на основі їхніх інтересів і вподобань

• Аналіз ефективності 

Багато платформ email-маркетингу, наприклад cold email, пропонують низку інструментів трекінгу та аналітики, які дають змогу компаніям відстежувати ефективність своїх кампаній і бачити, як користувачі взаємодіють з їхніми листами. Це може допомогти компаніям зрозуміти свою аудиторію і відповідним чином адаптувати маркетингову активність.

5. Privacy Sandbox від Google

Privacy Sandbox від Google містить низку технологій, спрямованих на підвищення конфіденційності в інтернеті, даючи змогу рекламодавцям розміщувати релевантну і таргетовану рекламу. Деякі з цих технологій можуть слугувати альтернативою стороннім файлам cookie для компаній, які бажають продовжувати таргетинг і трекінг користувачів у більш конфіденційний спосіб.  

Ось декілька прикладів:

• Federated Learning of Cohorts (FLoC)

FLoC використовує машинне навчання для групування користувачів у «когорти» на основі їхніх інтересів і поведінки, а не відстежує їх індивідуально. Це може допомогти зберегти конфіденційність користувачів, даючи змогу рекламодавцям надавати релевантну і таргетовану рекламу.

• Conversion Measurement API

Це технологія, яка дає змогу компаніям відстежувати ефективність реклами без збору персональних даних. Вона дає змогу бізнесу зрозуміти ефективність своїх рекламних кампаній без шкоди для конфіденційності користувачів.

• Trust Tokens

Ось ще одна з запропонованих технологій, яка дає змогу сайтам ідентифікувати особу користувача без збору персональних даних. Це може допомогти забезпечити захист конфіденційності користувачів, водночас даючи змогу компаніям автентифікувати їх, а також надавати персоналізований контент.

Ці технології перебувають на ранній стадії, але можна помітити, в якому напрямку розвиваються тренди.

6. Server-side tracking

Це альтернатива стороннім файлам cookie для відстеження поведінки користувачів на сайтах і для таргетованої реклами. Замість того щоб зберігати дані у файлі cookie в браузері користувача, server-side tracking зберігає дані на сайті або на сервері стороннього трекінг-провайдера. Це означає, що дані недоступні для інших сайтів і, відповідно, є більш конфіденційними та безпечними.

Переваги server-side tracking:

• менша ймовірність блокування браузерами або блокувальниками реклами, оскільки дані зберігаються на сервері, а не в браузері користувача. Це може допомогти забезпечити більш ефективний трекінг і таргетинг;
• server-side tracking є більш точним і надійним, ніж сторонні файли cookie, оскільки на нього не поширюються ті самі обмеження, і у нього менше потенційних проблем. Наприклад, на нього не впливає видалення файлів cookie або налаштування браузера, які блокують чи видаляють файли cookie.

Загалом, server-side tracking може стати чудовою альтернативою стороннім файлам cookie для трекінгу поведінки користувачів і таргетування реклами, особливо коли third-party cookies будуть дедалі менше використовуватися в майбутньому.

7. Аналіз соціальних мереж

Соцмережі пропонують величезну кількість інформації та даних, які компанії можуть використовувати для підвищення ефективності своєї маркетингової активності. Ось кілька способів використання інформації з соцмереж для заміни сторонніх файлів cookie в маркетингових цілях.

• Таргетування аудиторії

Багато платформ соціальних мереж пропонують детальні демографічні дані та можливості таргетингу на основі інтересів, що допоможе компаніям звузити свою аудиторію і надавати більш релевантний і таргетований контент.

• Соціальне аудіювання

Платформи соціальних мереж також надають низку інструментів і можливостей для моніторингу та аналізу соціальної комунікації та трендів. За допомогою цих інструментів компанії можуть отримати уявлення про те, про що говорить їхня аудиторія, які теми викликають у них відгук і як вони взаємодіють з брендом.

• Реклама

Нарешті, на платформах соціальних мереж пропонуються різні варіанти реклами, які дають змогу компаніям таргетуватися на конкретних користувачів або групи користувачів з певними меседжами та пропозиціями. Ці варіанти можуть стати корисними для компаній, допомагаючи охопити цільову аудиторію і підвищити конверсію.

На завершення 

Сторонні файли cookie, що використовуються для трекінгу онлайн-активності та таргетованої реклами, незабаром будуть поступово скасовані такими компаніями, як Google і Apple, через проблеми з конфіденційністю в інтернеті. Щоб підготуватися до майбутнього без third-party cookies, компанії можуть зосередитися на first-party даних (опитуваннях, листах, чатах), інвестувати в first-party cookies рішення і розглянути альтернативні методи збору аналітичних даних, такі як server-side tracking.

Незважаючи на те, що на ранніх стадіях цей тренд у сфері конфіденційності може завдати шкоди деяким паблішерам і рекламодавцям, у довгостроковій перспективі він сприятиме зміцненню довіри між інтернет-користувачами та компаніями. Не потрібно боятися нових технологій, просто зосередьтеся на їх застосуванні.