Если вы когда-нибудь планировали кампанию к Черной пятнице для люксового бренда, то знаете, с чем приходится сталкиваться: переполненная почта, полная скидок и таймеров, в то время как аудитория ожидает чего-то более изысканного. Как пробиться сквозь шум, не удешевляя бренд?
В этом кейсе специалист по международному email-маркетингу Эмили Мэнс, основательница Email Saint, рассказывает, как она помогла компании по аренде яхт превратить самую неудачную Черную пятницу в самую успешную и сгенерировать x3,2 дохода в сравнении с предыдущим годом. Перенеся фокус с объема на психологию и определив реальных лиц, принимающих решения о бронировании, Эмили показывает, как понимание аудитории может полностью изменить результат кампании.
Эксперт
Знакомьтесь с экспертом: Эмили Мэнс
Эмили Мэнс — специалист по международному email-маркетингу и основательница компании Email Saint. За свою карьеру она сотрудничала с брендами в сфере eCommerce и DTC практически на всех континентах (разве что осталась Антарктика), помогая им усилить свое присутствие, наладить связь с аудиторией и стимулировать рост с помощью email-маркетинга.
Ее увлечение email-каналом объясняется его сбалансированностью — это и психология, и креативность, и наука о данных. Эмили считает, что наиболее эффективные email-кампании основаны не на объеме, а на резонансе, четком брендинге и месседже, который действительно вдохновляет на действие.
Эта философия легла в основу ее работы с клиентами из различных индустрий, от люкса и велнеса до моды и гостиниц, каждая из которых требует уникального подхода. В Email Saint она придерживается простого принципа: нет двух одинаковых брендов. Эффективные кампании рождаются из глубокого изучения особенностей аудитории и разработки опыта, который воспринимается как искренний и человечный.
Эмили занимается не только письмами, но и пишет, фотографирует и исследует культурные особенности Бразилии, где она живет как иммигрантка из Австралии, что помогает ей смотреть на мир свежим взглядом.
В этом кейсе она рассказывает, как переосмыслила кампанию к Черной пятнице, которая значительно увеличила продажи не за счет объема рассылок, а за счет внимания к тому, что действительно важно для аудитории, интересующейся люксовыми услугами.
Задача: переосмысление Черной пятницы для аудитории, интересующейся предметами роскоши, с ограниченным временем и несоответствующим уровнем вовлеченности
Люксовые бренды сталкиваются с уникальной проблемой, когда дело доходит до Черной пятницы. Почта завалена сообщениями со срочными предложениями, таймерами и агрессивными скидками. Но покупатели люксовых товаров редко реагируют на такой шум; их привлекает что-то гораздо более утонченное.
Когда компания по аренде яхт обратилась ко мне с просьбой создать их кампанию к Черной пятнице, задача казалась простой: повысить вовлеченность и добиться лучших результатов от списка контактов, которые в прошлом не проявляли особого интереса.
Сначала я думала, что смогу воспользоваться стратегиями Черной пятницы, которые успешно применяла для брендов в сфере eCommerce и DTC. Но очень скоро стало ясно, что это не сработает. Если я хотела добиться результатов, мне нужно было вернуться к основам: кто именно является аудиторией и что действительно мотивирует ее к действию?
Данные представляли собой сложную картину. На первый взгляд казалось, что у нас был список высоко вовлеченных пользователей: в основном женщины, которые кликали по lifestyle-изображениям и реагировали на вдохновляющий контент. Но когда я более внимательно изучила записи о бронировании, то увидела, что фактические покупки совершали преимущественно мужчины.
Такое расхождение было настоящим барьером. Аудитория, которой нравился контент, не была той, которая совершала покупки. Если бы мы продолжали проводить масштабные универсальные кампании, то рисковали бы упустить самый важный момент в году для продаж, уделяя внимание пустым показателям вместо значимых конверсий.
К тому же еще была проблема времени. Как и во многих других проектах, связанных с Черной пятницей, время на исследования, планирование и реализацию было ограничено. Не было возможности проводить углубленное тестирование или внедрять сложные автоматизированные процессы. Это ограничение заставило меня сосредоточиться на прозрачности, точности и том, что действительно может изменить ситуацию.
Решение: микросегментация и четкий продуманный дизайн
Переломный момент наступил, когда я перестала рассматривать весь список пользователей как одну большую аудиторию и начала фокусироваться на тех, кто действительно делал бронирования. Мы создали микросегмент лиц, принимающих решения, то есть список подписчиков, которые в прошлом кликали на призывы к действию, связанные с бронированием, и чьи демографические данные соответствовали тому, что мы знали о прошлых покупателях. Это были люди, которые с наибольшей вероятностью могли превратиться из заинтересованных в покупателей.
После формирования этой группы сообщения стали гораздо более понятными. Вместо отправки очередной перегруженной праздничной рекламы мы разработали письма, которые были адресованы непосредственно им и их роли:
- напрямую и на эксклюзивной основе: текст указывал на то, что они являются лицами, принимающими решения, а не просто посетителями сайта;
- вдохновляюще, но лаконично: мы использовали минималистичный дизайн с яркими образами, отражающими стиль жизни, который сопутствует аренде яхты, вместо шумной праздничной графики;
- с фокусом на действие: каждый элемент был использован ради бронирования, без отвлекающих факторов, сопутствующих предложений или уловок.
Дело было не в том, чтобы громче всех прокричать в переполненной почте. А в том, чтобы четко донести свою мысль до нужных людей.
Для рабочего процесса я использовала простой набор инструментов: Klaviyo для анализа данных и сегментации, Figma для создания брендированных макетов и Stripo для разработки адаптивных писем. Сами по себе эти инструменты не были чем-то волшебным, они просто подкрепляли стратегию, основанную на понимании человеческой психологии.
Этот подход сработал, потому что напомнил мне об одной истине, в которой я неоднократно убеждалась: сегментация и психология всегда дают лучшие результаты, чем объем и предположения.
Результаты: рекордная вовлеченность и пересмотр позиции
Последнее письмо было максимально простым: одно элегантное главное изображение, демонстрирующее впечатления от яхты, короткий вдохновляющий текст, подчеркивающий эксклюзивность, и яркий призыв к бронированию. Вот и все. Никакой суматохи. Никаких уловок. Просто четкое приглашение.
И это сработало.
Эта кампания стала самой успешной «Черной пятницей» в истории компании. Открываемость писем выросла, кликабельность резко возросла, а главное — увеличилось количество конверсий.
В прошлом году кампания, направленная на сегмент, проявивший активность в течение 180 дней, имела среднюю открываемость 28%. В этом году, благодаря переносу фокуса на микросегмент мужчин, принимающих решения, открываемость подскочила до 44%. Кликабельность увеличилась более чем в два раза (с 1,8% до 4,2%), а конверсия выросла на 72% по сравнению с кампанией к Черной пятнице прошлого года, что означает почти двукратный рост числа бронирований.
Для таких дорогостоящих люксовых услуг, как аренда яхт, даже небольшое увеличение объема привело к значительному росту доходов. В целом кампания генерировала в 3,2 раза больше дохода, чем в предыдущем году, что сделало ее самой успешной «Черной пятницей» в истории компании.
Но для меня цифры были не единственной победой. Настоящим прорывом стало напоминание о том, что успех не всегда приходит от больших усилий. Он приходит от сосредоточенности на мельчайших, но самых важных деталях: понимании, кто является истинным лицом, принимающим решения, и непосредственном общении с ним.
Рекомендации для email-маркетологов
Вспоминая эту кампанию, я бы хотела поделиться несколькими уроками с email-маркетологами, которые готовят письма к Черной пятнице (или к другим важным событиям):
- Начните с психологии, а не с шаблонов. Перед разработкой разметки или написанием темы письма задайте себе следующие вопросы: «Кто этот человек? Что его мотивирует? Какую роль он играет в покупке?». Ответы станут ориентиром для всех последующих решений.
- Меньше — это больше. Не стоит недооценивать силу небольшой, но сфокусированной рассылки. Тщательно подобранный сегмент с правильным месседжем часто превосходит по эффективности массовую рассылку, которая пытается обратиться ко всем сразу.
- Относитесь к каждому бренду как к уникальному. Фреймворки и лучшие практики полезны, но больше побед приносит внимание к нюансам, таким как мелкие детали об аудитории, которые другие могут упустить.
И одно, чего я определенно не буду повторять после этой кампании: полагаться исключительно на показатели вовлеченности для выявления покупателей. Просмотры и клики могут вводить в заблуждение, если не связывать их с реальными конверсиями. В конце концов, важно не то, кому нравится ваш контент, а то, кто совершает действия.
В завершение
Мы благодарим Эмили за предоставленные инсайты о кампании в Черную пятницу. Ее история наглядно демонстрирует, что эффективный email-маркетинг заключается не в громких темах письма или большом количестве рассылок, а в понимании своей аудитории, уважении ее роли в процессе покупки и создании четких и целенаправленных месседжей. Для email-маркетологов, стремящихся выделиться, реальная возможность кроется в психологии, сегментации и деталях, которые другие часто упускают из виду.
0 комментариев