Оставляйте следы, а не бардак: документирование email-кампаний для преемственности команды

Представьте себе ситуацию: кто-то из вашей команды email-маркетинга уходит в отпуск или увольняется, и вдруг никто не помнит, почему был выбран тот или иной email-дизайн или что показали результаты последнего А/Б-теста. Иногда для возникновения хаоса достаточно передать проект другой команде в большой организации. И вскоре уже невозможно определить, какие шаблоны действительно работали хорошо, а какие просто лежат запыленные в архиве.

Документируйте процессы создания email-рассылок, стратегии проведения кампаний и результаты тестирования, чтобы не тратить время впустую, не создавать нецелостный брендинг и не дублировать работу. В этой статье мы расскажем о том, как документировать email-маркетинговые кампании таким образом, чтобы обеспечить плавную передачу полномочий, согласованность действий команды и долгосрочную прозрачность, независимо от того, кто руководит процессом.

Почему документация — ключ к преемственности команды

Кто-то может назвать документирование самой скучной частью email-маркетинга, но опытные команды знают, что без него вы обречены повторять одни и те же ошибки, тратить время на то, чтобы начать все с нуля, и терять ценные знания каждый раз, когда кто-то из команды уходит.

Все члены команды вовлечены в документирование, это культура документирования задач, в которую должен вкладываться каждый. Именно это помогает в дальнейшем эффективно использовать время, не повторяя ошибок и имея под рукой ссылку на то, где все описано.

Екатерина Назаренко,

Senior Email Marketing Specialist в продукте CleanMyMac компании MacPaw (в статье для блога Stripo).

Четкое документирование процессов и результатов кампаний поможет вашей команде:

• избежать хаоса, согласовывая действия каждого, что особенно важно по мере роста команды;
• проводить онбординг новых сотрудников быстрее, без гаданий и необходимости начинать с нуля;
• сохранять и повторно использовать прошлые инсайты, решения и стратегии;
• поддерживать межфункциональное взаимодействие — копирайтеры, дизайнеры и аналитики могут следовать одному и тому же рабочему процессу.

В email-маркетинге документация для командной работы обычно делится на три основные категории:

1. Стратегические документы — стратегии кампаний, brand guidelines и креативные брифы.
2. Стандарты рабочих процессов — внутренние правила и рекомендации, которые помогают унифицировать работу с письмами в разных командах.
3. Документация по конкретным кампаниям — подробные записи о каждой email-кампании, позволяющие легко находить решения, материалы и показатели эффективности.

Стратегическая документация: создание фундамента для целостного email-маркетинга

Стратегическая документация закладывает основу для концепции всего email-маркетинга. Эти документы помогают определить основное направление развития стратегии и обеспечить согласованность действий всех членов команды — от рядовых сотрудников до высшего руководства.

Вот основные типы необходимых стратегических документов:

• стратегия email-маркетинга: этот документ описывает текущие показатели и планы по развитию. Как правило, он включает анализ того, что работает, сегменты аудитории и правила персонализации, отслеживаемые KPI, а также распределение ролей и обязанностей команды;
• brand guidelines: они охватывают все, что связано с визуальной айдентикой и стилем изложения в email-кампаниях — от разметки и типографики до интонации и изображений. Если ваша компания предлагает несколько продуктов или услуг, то для каждого из них необходимо отдельное руководство;
• клиентские брифы (для агентств): если вы работаете с несколькими клиентами, здесь хранятся описания проектов и материалы, предоставленные клиентами. В этих брифах отражаются цели, предпочтения и любые требования бренда, которые необходимо учитывать при создании кампаний.

Стратегические документы обычно разрабатываются с участием более широкого маркетингового подразделения и часто рассматриваются или утверждаются руководством уровня C. Именно это и делает их «стратегическими» — они служат руководством для принятия решений на самом высоком уровне.

Где их хранить

Большинство команд используют такие инструменты, как Google Docs, Confluence, Wiki pages или Notion, для создания и хранения этих документов. Затем они предоставляются всей команде через ссылки для более удобного доступа.

Лучшие практики для поддержания чистоты и порядка

1. Создайте одну мастер-версию каждого документа. Не держите несколько копий в разных папках, т. к. это избавит от путаницы и позволит всем всегда работать с самой актуальной версией.
2. Установите четкие правила обновления. Определите ответственных за внесение изменений и по возможности ограничьте доступ к редактированию. Это защитит важную информацию от случайного редактирования или удаления.
3. Добавьте журнал изменений или историю версий. Ведите краткую хронику ключевых изменений: что изменилось, когда и почему. Это облегчит отслеживание эволюции вашей стратегии и поможет новым членам команды быстро понять принятые недавно решения.

К сожалению, стратегической документации недостаточно для эффективной командной работы. Поэтому займитесь стандартизацией рабочих процессов и обеспечьте бесперебойную работу всех ролей и команд в процессе разработки писем.

Правила и рекомендации: построение целостного процесса создания писем

Этот тип документации включает практические рекомендации, которые могут меняться с течением времени и обычно создаются в ходе работы с конкретными инструментами или сценариями. В отличие от стратегических документов высокого уровня, это «живые» документы — они регулярно обновляются по мере развития процессов.

Главная цель на этом этапе — создать единую систему, чтобы все члены команды следовали единому своду правил. Без такой структуры каждый член команды может называть шаблоны, папки или кампании по-своему, и вскоре вы окажетесь в пяти разных системах для пяти разных людей.

Именно поэтому важно документировать следующие зоны, чтобы поддерживать стабильность и командную работу:

• руководство по разработке писем: специальный документ, в котором описано все, что необходимо знать команде о работе над письмами: постановка задачи, требования к контенту, спецификации дизайна, процесс проверки и ссылки на шаблоны писем для каждого типа;
• гайды по типам писем: типы кампаний, которые регулярно отправляются (обновления продуктов, дайджесты, транзакционные письма и т. д.), а также условные обозначения для папок, шаблонов и кампаний, чтобы все было единообразно;
   

  Например, недавно мы выпустили новый плагин. У меня был готов чеклист: какая команда получит письмо, какие ссылки на GitHub указать, какой контент добавить, кто ответственный и как его отправить. Все задокументировано шаг за шагом.

  

  Александр Деев,

  Email Marketing Specialist в Stripo.
• список активных автоматизаций и триггеров: актуальный список всех рабочих процессов автоматизации с четким описанием того, что инициирует каждый рабочий процесс, на какие события он реагирует, на какие сегменты пользователей он нацелен и какова цель каждой автоматизации;
   

  Я документирую каждый сценарий: какие события существуют, как они срабатывают, какие сегменты используются и почему они важны. Таким образом, если меня не будет, кто-то другой сможет легко воссоздать стандартные кампании или управлять ими.

  

  Александр Деев,

  Email Marketing Specialist в Stripo.
• библиотека шаблонов и рекомендации по использованию: документ со ссылками на все утвержденные шаблоны и модули, с указанием их названий, места хранения и логики, почему и когда следует использовать каждый из них. Это поможет избежать дублирования усилий и сохранит гармонию бренда;
• результаты А/Б-тестирования: сохраняйте и обобщайте результаты ключевых А/Б-тестов. Добавьте инсайты о том, что и почему сработало. Эти выводы могут стать основой для принятия будущих решений и помогут избежать повторения одних и тех же тестов.

Где и как хранить эту информацию

В Stripo мы используем Google Docs и Confluence для управления рабочей документацией. Каждый документ хранится в Google Drive и связан со специальным разделом в Confluence с кратким описанием его содержимого. Благодаря такой настройке каждый член команды может легко найти нужную информацию при работе над кампаниями.

Лучшие практики порядка ведения эксплуатационной документации

1. Не тяните с написанием. Такая документация наиболее полезна, когда она отражает то, что работает прямо сейчас.
2. Будьте последовательны в наименовании и структуре. Используйте одинаковый формат и логику именования для всех документов, чтобы каждый мог заглянуть в них и не запутаться.
3. Используйте общее хранилище и упорядочивайте по темам. Будь то папка в Google Drive или место в Confluence, централизованное хранение документации упрощает навигацию по ней.
4. Сосредоточьтесь на главном. Приоритет отдайте документированию решений и процессов, которые соответствуют email-маркетинговой стратегии вашей компании.

У нас есть отдельные отправители для разных типов контента. Например, Stripo Webinar Team отправляет приглашения на вебинары, а Product Team занимается обновлениями продукта и заметками о релизах. Такая структура поддерживает нашу стратегию и повышает вовлеченность.

Александр Деев,

Email Marketing Specialist в Stripo.

Документирование текущих задач по созданию писем

Эта категория охватывает все, над чем работает ваша команда email-маркетинга: обсуждения, утверждения, отзывы и итерации активных email-кампаний в реальном времени. Сюда также входят предложения по улучшениям и изменениям, которые можно вносить столько раз, сколько потребуется, пока все не будет сделано правильно.

Это часто самая сложная часть документации по нескольким основным причинам:

• это легко упустить из виду, потому что главная цель — «просто отправить письмо»;.
• отзывы и правки часто расплывчаты или плохо документированы;
• разные члены команды используют разные инструменты для оставления комментариев, что создает фрагментарную коммуникацию.

В результате бывает сложно понять, почему то или иное письмо выглядит именно так, как оно выглядит, — какие изменения были внесены, кто их запрашивал и как появилась финальная версия. Когда эта информация разрозненна, члены команды тратят время на поиск решений и повторные разговоры.

Чтобы сохранить порядок и сделать рабочий процесс более прозрачным, мы рекомендуем использовать инструменты для совместной работы, встроенные непосредственно в редактор писем Stripo — в частности, «Комментирование» и «История изменений».

Эти инструменты позволяют вам и вашей команде взаимодействовать непосредственно в черновике письма, держа все в одном месте и легко используя в дальнейшем.

Лучшие практики для поддержания порядка и взаимодействия в реальном времени

1. Оставляйте комментарии для своих коллег в основных элементах письма, как в Google Docs, чтобы все были на одной волне и обсуждали одни и те же аспекты.
2. Пусть ваши коллеги оставляют комментарии в письмах, чтобы вы точно знали, над какой частью нужно поработать или внести изменения.
3. Отслеживайте ветки обсуждений в каждом комментарии. Сохраняйте структуру бесед, отвечая в ветках, а не начиная новые.
4. Повторно просматривайте утвержденные комментарии при принятии решений или внесении изменений.
5. Используйте Историю изменений, чтобы вернуться назад и посмотреть, что, когда и кем было изменено, или восстановить предыдущую версию, если что-то не получилось.

Посмотрите, насколько все просто:

Общие рекомендации по хранению документации и обеспечению согласованности действий всей команды

1. Централизуйте все в одном месте, например, в Notion, Confluence, Google Drive или Airtable, чтобы все было легко найти и не зависеть от отдельного человека.
2. Используйте бэклинки в документации. Соедините связанные документы обратными ссылками — например, свяжите журнал А/Б-тестирования с брифом кампании, а бриф — с картой автоматизации. Это облегчит отслеживание решений и позволит проследить за ходом работы.
3. Выделите время для ежеквартальных обзоров или ретроспектив после завершения кампании, чтобы обновить устаревшую информацию, устранить пробелы и показать, что на самом деле работает в ваших текущих процессах.
4. Создайте и поддерживайте в актуальном состоянии шаблоны для общих документов — кратких описаний кампаний, журналов тестирования, спецификаций дизайна — и убедитесь, что все члены команды используют их. Таким образом, документация будет структурированной и удобной для обновления.
5. Четко распределите обязанности по ведению документации. Назначьте ответственных за ведение каждого типа документации. Копирайтеры, дизайнеры и менеджеры должны иметь соответствующий доступ, например, через Jira, Confluence и общий гайд по стандартам разработки писем.
6. После каждой кампании уделите время анализу эффективности и качеству документации. Исправьте все, что вызвало путаницу, и зафиксируйте все новые данные.
7. Предоставьте новым коллегам доступ к общим папкам, средствам документирования и специальному гайду, прикрепленному к каналу вашей команды. В этом гайде должны быть описаны параметры задач, структура писем, кто что видит, а также ссылки на шаблоны для каждого типа писем.

В завершение

Четкая, хорошо организованная документация помогает командам email-маркетинга быть слаженными, эффективными и готовыми к развитию. Вкладывая время в документирование стратегий, рабочих процессов и ежедневных решений, вы повышаете стабильность команды, особенно во время переходов или быстрых циклов кампаний.

Чтобы в итоге получилась действительно работающая, оптимальная система, а не новый хаос, только теперь уже в документации, старайтесь держать как можно больше процессов в одном месте. Начните с малого, будьте последовательны, и ваше будущее «я» (и члены вашей команды) будут вам благодарны.