Как email-маркетологи в CleanMyMac выстраивают командную работу для заботы о подписчиках

Все говорят об индивидуальном подходе и заботе о клиенте, но что именно представляет собой забота о клиенте в email-маркетинге? У команды email-маркетологов CleanMyMac (MacPaw) есть свой секретный рецепт. А мы в Stripo решили выяснить, как бережное отношение к членам команды и процессы командной работы приводят к повышению уровня заботы о подписчиках.

В этой статье мы поговорим о том, почему быстро — это не всегда эффективно, какие этапы подготовки письма стоит оптимизировать, а какие нет, а также о персональной эффективности email-маркетолога.  

Екатерина Назаренко — senior email-маркетолог с более чем 10-летним опытом работы в области email-маркетинга и аналитики. Она работает в компании CleanMyMac (MacPaw) и поделилась своим экспертным мнением о том, как выстроить ресурсный подход к эффективности команд email-маркетинга в продуктовой IT-компании.

Коротко о CleanMyMac (MacPaw):

CleanMyMac — это приложение для очистки и защиты компьютеров Mac, разработанное компанией MacPaw. Приложение было загружено более 30 млн. раз, и вот уже 15 лет оно помогает пользователям поддерживать свои машины в оптимальном состоянии. Последняя версия CleanMyMac X, получившая множество наград, доступна в Mac App Store и позволяет не только очистить компьютер, но и защитить его от вредоносного, рекламного и другого ПО, что делает ее комплексным инструментом для обеспечения безопасной и бесперебойной работы Mac на долгие годы.

Почему быстро — не всегда эффективно

Оптимизируя процесс email-маркетинговых кампаний, маркетологи часто фокусируются на сокращении времени, затрачиваемого на подготовку одного письма. Они хотят сделать как можно больше маркетинговых касаний с аудиторией, но при этом рискуют допустить ошибки в рассылке, вызвать выгорание команды и потерять лояльность подписчиков.

Именно поэтому, размышляя об эффективности работы команды email-маркетинга, крайне важно понимать, что это не только время, за которое команда готовит письма. Это еще и забота о подписчиках в каждой рассылке, а для этого важно, чтобы тимлид в первую очередь позаботился о том, чтобы у всех членов команды был ресурс для подготовки увлекательных писем.

Давайте посмотрим, как это работает в CleanMyMac (MacPaw).

Кто вовлечен в процесс email-маркетинга?

Команда email-маркетологов CleanMyMac состоит из 2-5 человек, которые делятся на две подкоманды:

• одна команда занимается привлечением и ведет подписчика по маркетинговой воронке к продажам; одной из ключевых задач является подготовка промо-рассылок;
• вторая занимается удержанием и фокусируется на работе с вовлечением, переводом в воронку, формированием базы.

Все действия email-маркетологов тесно связаны с разработкой продукта и маркетингом в целом, поэтому все команды занимают проактивную позицию и продумывают стратегии взаимодействия с подписчиками.

Кроме того, дизайнеры и копирайтеры работают с командами, а иногда и с аналитиками — когда необходимо собрать комплексные данные для сегментации.

В разработке одной email-маркетинговой кампании может быть задействовано до 10 человек — 5-6 на постоянной основе и 3-4 ситуативно, под определенную задачу.

Как выглядит процесс подготовки email-кампании

Подготовка каждого письма начинается с постановки задачи. Задача обычно ставится:

• email-маркетологом, когда он видит проблему;
• менеджером команды, являющийся владельцем продукта или PMM;
• по внешним запросам из других продуктов — перекрестная коммуникация.

Любая задача проходит через менеджера команды, который знает объем работы, планирует развитие своего продукта, расставляет приоритеты. То есть менеджер команды является фильтром, лакмусовой бумажкой, через которую проходят все задачи, и гарантирует, что каждая задача является нужной.

Процесс подготовки email-кампании включает традиционные этапы:

1. Email-маркетолог формирует и подробно описывает задачу и отдает ее копирайтеру для подготовки текста, а затем дизайнеру.
2. Верстка выполняется email-маркетологом в Stripo.
3. Письмо передается в HTML-коде для перевода носителям языка, после чего оформляются все локализации.
4. Запускаются кампании в CDP.
5. Email-маркетолог собирает аналитику.

Загруженность команды и дедлайны подготовки писем

Обычно CleanMyMac делает основное промо-письмо и follow-up спустя неделю после основного. Follow-up письма в основном не дублируют первое сообщение, а отличаются от него, чтобы зацепить тех, кого не зацепило первое. И все это с учетом локализации, иногда с дополнительной сегментацией.

«Поэтому у нас есть одна промо email-кампания — это просто куча писем и много работы над ними.»

Екатерина Назаренко, эксперт по email-маркетингу

Несколько лет назад, когда процессы еще не были прописаны, главной целью при подготовке кампаний была скорость. Промо-кампания была подготовлена командой CleanMyMac за 6-12 часов. Она была скоростной, в оперативном режиме.

Но теперь, чтобы люди не выгорали и учитывали, что помимо текущей промо-кампании всегда будут и другие задачи, они выделяют 2-3 недели на весь процесс — от брифа для email-маркетолога до отправки — и работают в нормальном темпе.

Сбор результатов занимает до одной недели после отправки письма, но это уже дополнительная задача, которая идет параллельно с другими.

Важные инсайты для оптимизации работы команды email-маркетологов

Разумеется, все этапы процесса нуждались в оптимизации и проходили ее в те моменты, когда можно было повысить качество писем и тем самым выразить заботу о читателях. Вот основные выводы, которые мы сделали на основе опыта CleanMyMac.

1. Документирование процессов и результатов 

В команде сформировалась культура документирования задач — каждая таска подробно описывается на всех этапах. Этим занимаются все участники процесса. Для документирования используется специальная тулза, в которой все фиксируется с аналитикой и цифрами — почему и когда было принято то или иное решение.

Обсуждение проектов может вестись как в мессенджерах, так и в инструментах типа Google Docs или специальных дизайн-тулзах. При этом постановка задачи, ход и результаты работы, описание проблемы собираются в одном месте в виде дополнительной базы данных. Это существенно экономит время всей команды.

С помощью этих записей можно довольно легко:

• анализировать успехи или неудачи;
• фиксировать результаты исследований и кампаний;
• ставить аналогичные задачи, ссылаясь на описание предыдущей;
• передавать знания будущим коллегам.

2. Коммуникация по задачам только в одном мессенджере

Все взаимодействие по задачам осуществляется в одном рабочем мессенджере. В нем создаются чаты для различных рабочих процессов, задач и личной переписки, ведется синхронное общение. Почта используется для асинхронного общения, когда задача не является срочной.

Комментирование задач может происходить в других инструментах — для дизайна или в Google Docs, но более подробное обсуждение должно происходить в мессенджере, чтобы все могли видеть дискуссии. То есть, даже оставив комментарий в Google Docs, они также пишут его в мессенджере.

Такой подход удобен тем, что не нужно искать отдельные документы или файлы. Все комментарии и ссылки находятся в одном месте и легко находятся через поиск.

3. Гайдлайны по тексту и дизайну

Гайдлайны по тексту, содержащие подробное описание стиля речи бренда, являются обязательным атрибутом команд. Они постоянно обновляются и содержат важные рекомендации для копирайтеров.

Используете ли вы ИИ для ускорения создания контента?

«Пока не использую, но смотрю в этом направлении. Основными причинами являются мои сомнения в защищенности информации и, опять же, забота о подписчиках — ИИ-тексты отличаются от тех, что пишут наши копирайтеры, и нам важно сохранить уровень заботы о читателе и свою частичку души.»

Екатерина Назаренко, эксперт по email-маркетингу

Для экономии времени при создании писем команда использует Stripo. В редакторе они выбирают из своих шаблонов что-то похожее и добавляют необходимые компоненты или сохраненные модули.

Еще один аспект оптимизации дизайна — брендбук и палитры для работы с темным режимом. Головная боль дизайнера и email-маркетолога при работе с темным режимом заключается в том, что когда пытаешься сделать все в фирменных цветах, то на выходе получается просто бомба. Но в темном режиме что-то идет не так, и заметить это можно только после тестирования. Приходится возвращаться к дизайнеру и искать компромисс между хорошим дизайном и тем, что нормально отображается в темном режиме.

Чтобы каждый раз не тратить время на тестирование, CleanMyMac разработал палитру: как цвета и их комбинации выглядят в макете для разных дизайнов. Это позволяет экономить время при дизайне и создании писем.

4. Оптимизация работы с локализациями 

Письма в CleanMyMac локализованы для 7 языков. При этом бюро переводов не обеспечивают необходимого качества, поэтому прибегают к услугам носителей языка.

Традиционный способ осуществления локализации — это отправка текстов на перевод и ручное оформление всех языковых вариантов в подготовленных шаблонах писем. Но именно в этом случае могут возникнуть проблемы и ошибки:

• верстка может быть нарушена, особенно если вы переводили на язык с длинными фразами, например испанский;
• можно что-то не заметить, например не скопировать букву, и получить совершенно другое слово.

Екатерина экономит время, работая сразу с кодом, так как затем напрямую загружает его в CDP:

«Согласно схеме процесса, мы готовим базовый шаблон на английском языке, тестируем его, формируем HTML и загружаем в другой инструмент — внешний сервис, где носитель языка переводит на другие языки, также локализуя в HTML, который тут же загружается в сервис рассылки.»

Екатерина Назаренко, эксперт по email-маркетингу

Кстати, в Stripo можно загружать пользовательские переводы из файлов XLS и JSON сразу во все письма. Эти переводы будут автоматически добавляться в соответствующие элементы писем. Кроме того, вы можете экспортировать все языковые версии сразу в свой любимый ESP одним кликом, поскольку все языковые версии ваших писем хранятся в одном месте.

Дополнительные знания и инструменты для локализации контента вы можете получить в нашем eBook'е «Искусство эффективного мультиязычного email-маркетинга».

EBOOK

Эффективный мультиязычный email-маркетинг

 

5. Промежуточные согласования

Большое внимание уделяется промежуточным согласованиям на различных этапах, проводимым командой email-маркетинга.

Например, утверждение происходит после написания текста и разработки дизайна, затем — после верстки, и, наконец, перед запуском — еще раз для команды.

Нельзя отбрасывать эти процессы из потока, потому что у того, кто выполняет задачу, может замылиться глаз. Бывали случаи, когда команда замечала сомнительное сообщение на последнем этапе после согласования всех материалов. И письмо не шло дальше, пока не были внесены необходимые исправления.

Персональная эффективность email-маркетолога

В общем процессе формирования эффективной команды email-маркетологов важную роль играет персональная эффективность каждого специалиста. CleanMyMac рекомендует использовать для ее повышения обмен знаниями, инструменты персонального менеджмента и профессиональное развитие.

Передача знаний внутри команды

Выше мы писали об обязательном документировании решения всех проблем. Это важное правило помогает в дальнейшем обучении новых членов команды.

Для этого также хорошо подходят гайдлайны и брендбуки. Благодаря встроенным процессам и базе знаний каждый новый член команды не начинает работу с нуля, а опирается на опыт коллег.

Инструменты персонального тайм-менеджмента

Вот инструменты, которые использует Екатерина:

• 2Do — планировщик по подписке Setapp (MacPaw);
• собственный продукт компании CleanMyMac — для быстрой и бесперебойной работы MacBook;
• заметки в блокноте;
• Google Calendar — напоминания, которые можно откладывать до тех пор, пока вы их не выполните; запись того, что вы сделали в течение дня, для контроля эффективности;
• отправка писем себе в рабочую почту с задачами, чтобы всегда видеть их как напоминание.

Профессиональный рост

Что изучать, чтобы профессионально расти в области email-маркетинга и черпать вдохновение:

• профильные блоги по email-маркетингу (наша статья);
• профильные конференции — больше для сети, там полезная информация для новичков, они рассчитаны на широкую аудиторию;
• Data Camp — это онлайн-симулятор, в котором можно попрактиковаться в работе с аналитикой, сырыми данными;
• курсы Reforge;
• изучение смежных областей знаний.

Каковы результаты этой стратегии?

Если говорить об эффективности и результатах внедрения подобных стратегий заботы о команде email-маркетинга и подписчиках, то вот некоторые усредненные данные по промо-кампаниям в 2022-2023 годах:

• средняя открываемость ~ 57%;
• средний коэффициент кликов ~ 1,5%;
• средний процент отписок < 0,2%. 

Помимо этих ключевых показателей вы можете увидеть один из примеров дайджеста CleanMyMac в нашем краш-тесте писем.

Что бы вы хотели улучшить в процессах?

У Екатерины есть видение того, что можно добавить для оптимизации процесса email-маркетинга. Но все же большинство решений базируются на своих разработках или разработках CDP.

Ключевые области для улучшения:

1. Ускорение или автоматизация рутинных задач email-маркетолога, но без потери качества — возможно, есть какие-то новые инструменты, которые помогут выполнять поставленные задачи.
2. Ускорение работы с локализациями — например, за счет вставки определенных измененных блоков после перевода сразу в HTML, в результате чего на выходе получается HTML, который мигрирует в сервис рассылки в один клик.

В завершение

Вот собранные нами ключевые ингредиенты рецепта заботы о подписчиках при формировании процессов командной работы в email-маркетинге:

• не стоит сокращать сроки создания одной кампании до минимума — это приведет к быстрому выгоранию специалистов, а значит, письма могут перестать быть броскими, интересными или полезными;
• не стоит использовать Google-переводчик (или любой другой механический перевод), а также ИИ для генерирования текста — все это отдаляет ваши письма от читателей и будет ими замечено;
• не забывайте о промежуточных согласованиях — они помогают выявить случайные ошибки или потенциально рискованный контент, который может кого-то оскорбить;
• беритесь только за те задачи, благодаря которым подписчики будут получать действительно важное для них письмо, а не просто очередное сообщение;
• внедряйте в своей команде культуру документирования — это поможет членам команды не тратить время на выяснение того, что уже было написано, и освободит время для подготовки вдохновляющих писем.

И, наконец, еще один важный момент от Екатерины: «Когда в команде уже есть все инструменты, отлажены рабочие процессы и обмен знаниями, остается еще одна важная составляющая эффективности — атмосфера и гармония в коллективе. Когда возникают зоны напряжения, это демотивирует, отнимает энергию и влияет на эффективность командного взаимодействия, поэтому обязательно обращайте на это внимание».