Хотите узнать, как стать влиятельным email-маркетологом, как женщины завоевали свое место в индустрии, как работает персонализация в письмах и стоит ли доверять привычным метрикам в email-маркетинге?
Stripo проводит встречи с инфлюенсерами в индустрии email-маркетинга, чтобы обсудить важные моменты в развитии этого маркетингового канала. В ходе вебинара своими соображениями по этим вопросам поделились Кэт Пэй, известный автор и идейный вдохновитель Holistic Email-маркетинга, и Дмитрий Кудренко, основатель и CEO Stripo.
Эксперт
Смотрите полную версию встречи на YouTube-канале Stripo и читайте обзор вебинара:
Карьера email-маркетолога: от веб-дизайна до ключевой фигуры в области email-маркетинга
Путь Кэт Пэй в email-маркетинг начался случайно. В 1996 году, когда она руководила своим дизайнерским агентством, один из клиентов изъявил желание попробовать что-то новенькое — email-маркетинг. Кэт и ее главный программист разработали программу email-маркетинга, или ESP. Этот первичный проект быстро разросся, и она перешла от веб-дизайна к email-маркетингу.
За 25 лет работы в отрасли Кэт была пленена динамичным и развивающимся характером email-маркетинга. Являясь оригинальным push-каналом, электронная почта привлекает аудиторию своей разговорной атмосферой «один на один». Несмотря на заявления о том, что email устарел, Кэт считает его крайне инновационным, особенно с учетом достижений в области персонализации и интеграции генеративного ИИ.
Электронная почта по-прежнему остается популярной среди потребителей, даже после эпохи спама, вызванного спамерами, а не добросовестными маркетологами. Людям нравится получать предложения, подтверждения покупок и инсайты посредством писем.
Каждый год кто-то предсказывает смерть email-маркетинга, потому что подростки им не пользуются, но по мере взросления и выхода на работу электронная почта становится частью их повседневной жизни.
Кэт Пэй,
На протяжении всей своей карьеры Кэт считает, что ключ к ее долголетию в этой области — понимание маркетологов и потребителей, а также фокус на предоставлении ценности брендам. Это требует глубокого понимания психологии потребителей и методов убеждения.
В компании Holistic Кэт уделяет повышенное внимание помощи маркетологам, брендам и потребителям. Обучение маркетологов очень увлекает ее, поскольку позволяет им добиваться лучших результатов для своих компаний и клиентов. В недавней статье Кэт выделила такие важные качества email-маркетологов, как самоотдача, терпение и любопытство. Эти черты помогли ей добиться успеха и поддержать других в этой отрасли.
Мы все начинаем с разных мест — я начинала как дизайнер, потом стала технологическим провайдером, а затем углубилась в вопросы человеческого поведения. Главное — быть всесторонне развитым.
Кэт Пэй,
Вклад женщин в email-маркетинг
Кэт приняла участие в движении Women of Email, как только оно началось. Она была на конференции, где родилась эта идея, и заметила, что среди спикеров было большое соотношение мужчин и женщин. В то время было всего несколько женщин, таких как Жанна Дженнингс, Карен Талавера, Стефани Миллер и Кэт Пэй. Их называли первопроходцами.
Инициатива Women of Email — это безопасное пространство, где женщины могут поддержать друг друга.
На первых порах это было непросто — мне приходилось самостоятельно финансировать себя и выступать только в том случае, если мои инсайты были ценными. Это был мир, в котором доминировали мужчины, но поддержка со стороны фантастических мужчин в индустрии значительно возросла.
Кэт Пэй,
Раньше, будучи женщиной в сфере, где доминируют мужчины, ты чувствовала себя маловажной.
Позвольте мне рассказать историю из своей жизни веб-дизайнера, чтобы проиллюстрировать, насколько сложной она была. Я брала своего программиста, который не был деловым человеком и никогда не носил костюма, и наряжала его для встреч. На этих встречах, несмотря на то что я отвечала на все вопросы, крупные бренды всегда направляли свои вопросы ему. Тогда это было нормой, и я понимаю, насколько это может быть сложно.
Кэт Пэй,
Women of Email позволяет женщинам задавать вопросы без стеснения и предоставляет поддержку. Как приятно видеть, что женщины помогают друг другу и получают возможность выступить впервые. Это касается не только женщин: я помогла около 30 людям, включая мужчин, получить свои первые возможности для выступлений.
Они предлагают благоприятную атмосферу, где люди могут подружиться и знать, что прикроют друг друга.
Будущее email-маркетинга
Кэт Пэй проливает свет на постоянно меняющийся ландшафт этого канала. Каждые несколько лет объявляется новый «убийца email» — от ICQ до социальных сетей, а теперь и RCS (rich communication services ), которые должны заменить SMS и электронную почту. Однако email выдержал все эти испытания и остается важнейшим элементом цифрового маркетинга.
Неизменный успех канала email можно объяснить его уникальной моделью собственности:
- В отличие от других каналов, вы являетесь владельцем своего списка рассылки и можете экспортировать данные в любое время.
- Нет никаких сторонних изменений правил, направленных на увеличение доходов за ваш счет.
- Такая свобода и строгие правила позволяют электронной почте оставаться надежным и заслуживающим доверия средством коммуникации.
Эволюция email-маркетинга обусловлена потребностями клиентов и технологическим прогрессом, а не произвольными решениями владельцев платформ.
Опросы потребителей играют важнейшую роль в формировании стратегий email-маркетинга. Понимание ожиданий пользователей помогает маркетологам сохранять актуальность и ценность электронной почты. Если бы потребители перестали читать письма, этот канал действительно исчез бы. Поэтому адаптация к предпочтениям пользователей и использование новых технологий, таких как AMP для писем и аннотации на вкладке «Промоакции» в Gmail, очень важны.
Персонализация в email-маркетинге
Ожидания потребителей растут по мере того, как они привыкают к персонализированным личным письмам. В настоящее время персонализированные письма являются «желаемой функцией», зависящей от бюджета и технологий. Персонализация станет необходимостью. Понимание персонализации эволюционировало от базового использования имен до сложного динамического контента и поведенческих триггеров. Использование данных для обеспечения высокоперсонализированного опыта теперь является нормой.
Под персонализацией сегодня понимается предоставление нужного контента в нужное время на основе индивидуальных предпочтений и поведения. Это требует глубокого понимания данных и передовых технологий. В будущем ИИ и машинное обучение будут способствовать дальнейшему развитию персонализации, делая email-маркетинг более эффективным и релевантным для потребителей.
Email — первый канал, где действительно был получен практический опыт персонализации. Тогда речь шла о таргетинге с помощью портретов, сегментации и использования динамического контента в письмах. ИИ только начинал развиваться в этом направлении.
Динамический контент и сегментация стали геймченджерами. Сначала появилась сегментация, а затем новаторы среди ESP подумали: «Эй, мы можем упростить это!». Так появился динамический контент. Каждый год тренды предсказывали рост динамического контента и персонализации, но реальная проблема заключалась в том, чтобы заставить компании эффективно их реализовывать.
Это не только наука, но и искусство. Вам нужны надежные и точные данные, чтобы не отправить неверное сообщение, но при этом необходимо соблюдать баланс. Слишком глубокая персонализация может быть пугающей. Нужно показать потребителю, что вы его понимаете, но при этом не создавать впечатление, что вы знаете все подробности его жизни.
Кэт Пэй,
ИИ может быть потрясающим, но управлять им должны маркетологи, а не технологические компании. Именно мы должны тестировать и выяснять, что вызывает наибольший отклик у нашей аудитории, используя доступные технологии, даже если это всего лишь базовая сегментация.
Для персонализации обратите внимание на программы жизненного цикла «один на один». Эти автоматизированные системы реагируют на действия (или бездействие) потребителей и часто обеспечивают самый высокий ROI, даже если они охватывают меньшие объемы. Это доказывает, что аудитория желает персонализации. Такие письма, персонализированные по продуктам или с учетом лояльности клиентов, обеспечивают высокую открываемость, кликабельность, конверсию и доход. Это говорит о том, что потребители ценят, когда к ним относятся по-человечески.
Email-маркетинг должен не просто обеспечивать персонализацию, а улучшать путь клиента. Это сродни полезному опыту в магазине, когда продавец узнает и помогает вернувшемуся клиенту, основываясь на его предпочтениях.
Персонализация — это стратегия или тактика, а не конечная цель. Цель — улучшить опыт клиента, чтобы он почувствовал, что его ценят и понимают. Этого можно добиться разными способами, а не только с помощью продвинутых механизмов персонализации.
В мире программирования мы отдаем предпочтение личностям и взаимодействиям, а не процессам и инструментам. Точно так же мы должны использовать персонализацию осмысленно. То, что мы можем персонализировать, не означает, что мы всегда должны это делать. Речь идет о предоставлении правильного опыта, иногда с использованием явной или скрытой персонализации.
Учитывая эволюцию email-маркетинга, можно предположить, что такие изменения произойдут в ближайшие пять лет:
- email-маркетинг будет продолжать эволюционировать вместе с ожиданиями потребителей;
- персонализация будет становиться все более изощренной, но использовать ее нужно взвешенно;
- потребители хотят получать актуальные письма, которые привносят в их жизнь дополнительную ценность;
- самым значительным изменением станет интеграция ИИ и машинного обучения, что упростит предоставление персонализированного опыта в масштабе.
На каких метриках следует фокусироваться email-маркетологам
Метрики всегда были коварной частью email-маркетинга. Исторически сложилось так, что мы концентрировались на показателях открываемости и кликабельности, но нам необходимо прогрессировать. Конверсии, включая скачивания и продажи, должны быть основными метриками успешности, поскольку они соответствуют нашим целям. Показатели открываний и кликов могут выступать в качестве ориентиров или косвенных показателей, но в конечном итоге цель состоит в том, чтобы понять и измерить конверсии.
Темы писем следует тестировать по конверсии, а не только по открываемости. Сравните 10 лучших кампаний по показателям открываемости, кликабельности и конверсии за последние шесть месяцев. Скорее всего, вы обнаружите, что самые высокие показатели открываемости не коррелируют с самыми высокими показателями конверсии.
Как использовать комплексный подход к email-маркетингу
Email-маркетинг не существует в вакууме. Работа с веб-командой и другими коллегами имеет важнейшее значение для обеспечения безупречного опыта.
Например, веб-команда часто распоряжается формой регистрации на сайте. Нам необходимо взаимодействовать, чтобы обеспечить оптимизацию всего пути клиента. Email-маркетологи должны сотрудничать с веб-командами, чтобы обеспечить плавный переход от письма к сайту.
Существует три точки конверсии:
- побудить подписчиков открыть письмо (тема письма и имя);
- побудить их кликнуть (основной контент);
- добиться конверсии на сайте.
Объединение усилий с коллегами обеспечивает целостный опыт и успешную конверсию по всем пунктам.
Целостный подход возник из необходимости интегрировать различные маркетинговые каналы. Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на том, как заставить каналы работать на бренд, маркетологи должны сосредоточиться на совершенствовании процесса взаимодействия с потребителем. Маркетологи могут разработать более эффективную стратегию, ориентированную на потребителя, начав с него и проанализировав его опыт использования различных каналов.
Например, у вас может быть жарко-розовый и ярко-желтый шаблон письма, но если посадочная страница серо-голубая, несоответствие будет бросаться в глаза. Обеспечение визуального и контекстного соответствия между письмами и посадочными страницами имеет огромное значение.
Маркетинг никогда не бывает самостоятельным занятием; для налаживания реальных связей требуется командная работа, включая лидогенерацию, продажи и поддержку. Эта целостная методология возникла в результате дискуссий об омниканальном и мультиканальном маркетинге.
В те времена основное внимание уделялось тому, чтобы заставить различные каналы работать на бренд. Однако мы часто упускаем из виду потребителя. Если мы начинаем работать с потребителем, стремясь улучшить его путь по различным каналам, наш фокус смещается. Теперь речь идет не только о канале, но и о том, что лучше всего работает для потребителя. В этом и заключается суть целостного подхода.
В завершение
Мы благодарим Кэт Пэй за содержательную беседу на этом вебинаре. Вы получите около часа ценной информации, которая поможет разобраться в современных трендах email-маркетинга и почерпнуть идеи о том, как использовать их для своего проекта или бизнеса.
Для email-маркетолога очень важно не только знать о тренде, но и уметь использовать его на практике, помня о целях и результатах бизнеса на каждом этапе. Поэтому обратите внимание на примеры и предостережения, которые Кэт дала на этом вебинаре.
Следующий вебинар с Кэт Пэй будет посвящен действенным стратегиям, основанным на ИИ, эффективным методам управления для достижения успеха в email-маркетинге, а также вдохновению от новаторского пути Кэт в целостном email-маркетинге.
Подписывайтесь на наш YouTube-канал и следите за вебинарами, чтобы оставаться в курсе последних достижений в области email-маркетинга.
0 комментариев