Аннотация для вкладок «Промоакции» — это опция, которая позволяет брендам показывать пользователям рекламный контент, как только они заходят в свою электронную почту, и привлекать юзеров на свои сайты без необходимости открывать само письмо. Это улучшает взаимодействие с пользователями и повышает OR и конверсию промо-писем.
Дмитрий Садовский, Head of direct marketing компании «Эпицентр», поделился своим опытом работы с аннотациями в eCommerce.
(Источник: письмо от «Эпицентра»)
О компании
Группа компаний «Эпицентр» — это украинская экосистема, объединяющая торговые сети «Эпицентр» и «Новая линия», сеть мультибрендовых спортивных магазинов «Интерспорт-Украина», агрохолдинг «Эпицентр-Агро», заводы по производству плитки «Epicenter Ceramic Corporation», деревообрабатывающее производство «Осмолода» и логистические комплексы.
Среди ведущих онлайн-каналов привлечения клиентов — интернет-магазин EPICENTRK.UA, соцсети и email-рассылки.
Об аннотациях Gmail
Google представили аннотации в промо-вкладках в 2019 году, а в марте 2023 года выпустили несколько обновлений этого инструмента, включая следующие функции:
- добавление карусели товаров в аннотацию;
- снижение требований к одиночным изображениям;
- указание размера скидки, промокода и даты окончания распродажи.
Подробно о том, как все работает в обновленной версии аннотаций и как измерить эффективность инструмента, читайте здесь.
Как выстроен email-маркетинг в «Эпицентре»
Реклама в промо-вкладках Gmail — это часть email-канала, которая влияет на общую стратегию email-маркетинга компании «Эпицентр».
В «Эпицентре» рассылки готовит внутренняя команда email-маркетологов . База рассылки измеряется сотнями тысяч подписчиков.
База формируется из тех, кто покупает товары в интернет-магазине или подписывается на рассылку новостей и спецпредложений. Например, перед началом Черной пятницы на отдельной странице собираются адреса тех, кто ожидает скидку.
Основными особенностями email-маркетинга в «Эпицентре» являются:
- предпочтительное использование рекламных и триггерных писем;
- шаблоны с одним товаром или выбором карточек товаров и категорий товаров для промо-писем;
- шаблоны писем, отличающиеся по формату и внешнему виду, чтобы подписчикам было интересно;
- промо-рассылки для разных сегментов аудитории и отбор людей, которые больше заинтересуются, вместо того чтобы рассылаться по всей базе.
Для подготовки, отправки писем и аналитики в «Эпицентре» используется омниканальная платформа CDP eSputnik. Первоначально редактор Stripo также использовался для упрощения оформления аннотаций в промо-вкладках Gmail.
«Мы начали использовать аннотации в 2019 году. Сначала мы делали их в Stripo и вставляли часть HTML-кода в наши письма. Через некоторое время eSputnik получил плагин Stripo с этой функциональностью, и мы начали делать аннотации прямо там. Это очень удобно, потому что это инструмент, которым мы пользуемся каждый день».
Дмитрий Садовский, Head of direct marketing в «Эпицентре».
Зачем «Эпицентру» понадобились аннотации?
Основные задачи использования аннотаций заключались в следующем:
- создавать привлекательные письма, даже если их не открывают — у подписчиков есть изображение в их почте;
- улучшить показатели открываемости (Open Rate);
- увеличить посещаемость сайта и продажи.
С 2019 года «Эпицентр» использует этот инструмент, потому что аннотации привлекают внимание и выделяются из массы промо-писем. Письмо должно быть среди лучших, но алгоритм Google лишь иногда показывает его всем подписчикам. Алгоритм Google решает, кому его показывать.
«К сожалению, прямой аналитики нет, поэтому невозможно рассчитать точные цифры эффективности инструмента, как измерить этот инструмент, отследить, был ли показ. Мы могли сравнить только показатель открываемости. И он увеличился в начале использования, потому что этот инструмент выделяет письмо среди всех промоакций.
Email-маркетологи часто пишут об отсутствии аналитики по аннотациям и очень надеются на решение вопроса сбора данных по этому инструменту, например в системах CDP и ESP».
Дмитрий Садовский, Head of direct marketing в «Эпицентре».
Кстати, мы в Stripo описали, как оценить эффективность аннотаций с помощью пикселя, добавленного к изображению.
Вдохновляющие примеры аннотаций и советы от «Эпицентра»
Используйте точные размеры изображений
Очень важно понимать размер изображения, чтобы оно хорошо отображалось на разных устройствах. Google рекомендует использовать размер 538 x 138 px для аннотаций с одиночными кадрами или придерживаться соотношения 3,9:1.
В 2023 году Google снизил требования к изображениям, но добавил новое правило: изображения должны содержать минимум текста и отражать смысл сообщения. Поддерживается большинство распространенных соотношений сторон изображений; рекомендуемые — 4:5, 1:1, 3:2 и 1,91:1.
Однако при обрезке изображения на разных устройствах оно должно выглядеть хорошо и не терять важную информацию. Именно так email-маркетологи «Эпицентра» создали шаблоны, в которых место каждого элемента было точно просчитано.
(Источник: письмо от «Эпицентра»)
Вы можете ознакомиться с подробным гайдом по работе с обновленными размерами отдельных изображений и каруселей товаров в аннотациях для промо-вкладок Gmail.
Добавьте важную информацию об акции
Обязательно используйте привлекательные детали, включая «синдром упущенной выгоды». Покажите промокод, а в дополнение к основному изображению добавьте значок. То есть, если это скидка, то до такого-то процента, дату окончания акции.
(Источник: письмо от «Эпицентра»)
Вот еще один пример с важной информацией.
(Источник: письмо от «Эпицентра»)
Добавьте даты проведения акции
Для краткосрочной акции, когда промокод условно действует в течение трех дней, необходимо указать в тексте, что срок его действия истекает через 3 дня. Эта информация будет подсвечиваться в промоакциях.
То есть, если вы указываете дату окончания, то перед этим алгоритм Google часто еще раз закидывает это письмо подписчику, если оно еще не было открыто — такое вот автоматическое напоминание от Google.
(Источник: письмо от «Эпицентра»)
Вот еще один пример.
(Источник: письмо от «Эпицентра»)
Используйте аннотации не только для промо-писем
Помимо промо-писем используйте аннотации для дайджестов с ценными материалами и писем с категориями товаров. Так вы сможете привлечь внимание тех подписчиков, которые еще не готовы что-то купить.
(Источник: письмо от «Эпицентра»)
Вот пример аннотации для писем с категориями товаров.
(Источник: письмо от «Эпицентра»)
Результаты использования обновленных аннотаций Gmail
Сравнивая эффективность email-кампаний с аннотациями и без них, «Эпицентр» заметили, что у кампаний с аннотациями OR был на 10-15% выше.
В завершение
Аннотации в промо-вкладках Gmail — это мощный инструмент, который способен привлечь к вам внимание читателей и помочь вашему бренду выделиться и запомниться. Попробуйте использовать опыт «Эпицентра» и обновленные возможности создания аннотаций в редакторе Stripo, и ваши подписчики смогут получать суперпредложения от вас.
0 комментариев