Почему email-маркетинг настолько эффективен? Он позволяет измерить результаты любой кампании с помощью четких количественных показателей. Существует довольно много важных метрик, но это не значит, что их следует оценивать одинаково. Каждая email-кампания уникальна. Одни письма мы отправляем для информирования аудитории, другие — для повышения лояльности, третьи — для увеличения продаж.
Как же правильно оценить эффективность email-маркетинговых кампаний, и какие подводные камни следует учитывать в этом процессе? Давайте разберемся в этом.
Ключевые метрики для рекламных email-кампаний
Итак, вы создали цепочку писем и отправили ее получателям. Прошло определенное время, и теперь необходимо измерить эффективность ваших email-маркетинговых мероприятий, чтобы собрать ценные данные.
Для того чтобы сделать это правильно, вам необходимо знать метрики email-маркетинга, позволяющие оценить степень успешности вашей работы. Давайте вкратце рассмотрим их все.
Открываемость (open rate)
Она показывает, сколько раз ваше письмо было открыто по отношению к общему количеству доставленных писем.
Вот простая формула показателя открываемости писем для email-кампаний: разделите количество людей, открывших письмо, на количество людей, получивших письмо.
Показатель открываемости — один из основных индикаторов эффективности email-рассылки.
Кликабельность (click through rate)
Эта метрика отвечает за процент пользователей, которые получили ваше письмо и перешли по ссылкам внутри письма.
Недостаточно просто продавать товар, отправлять проникновенные письма или быть в тренде. Ключом к высокому CTR является интересный для аудитории контент или предложение, а также упаковка всего этого в интуитивно понятный дизайн рассылки с удобным расположением кнопок перехода.
Чтобы рассчитать показатель кликабельности для email-маркетинговых кампаний, возьмите количество людей, которые перешли по ссылке в вашем письме, разделите его на количество доставленных писем и умножьте это число на 100, чтобы получить процент.
Конверсия (conversion rate)
Если мы говорим о коммерческих email-кампаниях, то в каждом письме должен быть призыв к действию.
Целевое действие может быть разным: перейти по ссылке и пройти опрос, скачать полезный материал, зарегистрироваться на мероприятие, совершить покупку и так далее. CR показывает процент пользователей, которые не только открыли письмо, но и достигли поставленной вами цели.
Чтобы рассчитать коэффициент конверсии письма, разделите количество получателей, которые совершили нужное вам действие, на количество писем, доставленных получателям. Умножьте полученный результат на 100, чтобы выразить результат в процентах.
Отказы (bounce rate)
Эта метрика отражает, сколько писем не дошло до пользователей. Существует два типа отказов: жесткие и мягкие.
- Мягкий отказ — если причина носит временный характер. Например, email-адрес получателя существует, но по какой-то причине он не может принять ваше письмо в данный момент. Возможно, почта получателя переполнена, или сервер временно недоступен из-за проблем с интернет-провайдерами. В результате письмо может быть отправлено снова, но немного позже.
- Жесткий отказ — если причина носит постоянный характер. Например, несуществующий email-адрес или опечатки в нем.
Показатель отказов легко рассчитать, взяв общее количество отклоненных писем и разделив его на общее количество отправленных писем. Затем умножьте на 100, чтобы получить процент.
Более подробно о показателе отказов в email-маркетинге и советах по его снижению мы рассказывали в нашей специальной статье.
Отписки (unsubscribe rate)
Название этой метрики говорит само за себя: она показывает, сколько пользователей отписались от вашей рассылки.
Формула для расчета коэффициента отписки выглядит так: разделите количество отписавшихся пользователей на количество доставленных писем. Затем умножьте это число на 100, чтобы получить процент.
Жалобы на спам
Показатель жалоб на спам измеряется тем, как часто подписчики отмечают ваши письма как спам. Рассчитать этот показатель довольно просто. Достаточно определить количество людей, которые отмечают ваше письмо как спам, из числа людей, получивших письмо.
Общая рентабельность инвестиций (overall ROI)
ROI (return on investment, возврат инвестиций) email-маркетинга — это чистая прибыль компании от email-маркетинговых кампаний. Он показывает, насколько успешна ваша деятельность по рассылке писем, включая рекламные, транзакционные и прямые рассылки.
ROI ваших email-маркетинговых мероприятий рассчитывается путем вычитания исходной стоимости инвестиций из конечной стоимости тех же инвестиций, чтобы получить чистый доход, затем чистый доход делится на общую сумму расходов и умножается на 100.
Проблемы, связанные с измерением эффективности email-кампаний непрямыми методами
Казалось бы, у вас есть точные метрики, которые имеют четкие формулы и ясные количественные результаты. Цифры не могут лгать. Однако это не совсем так.
Результаты расчета эффективности email-маркетинговой кампании могут несколько отличаться от реальности из-за некоторых проблем и ситуаций, с которыми вы можете столкнуться.
Неточные показатели открываемости из-за блокировки изображений
Прежде чем рассказать, в чем именно заключается эта задача, стоит объяснить, как отслеживаются открывания.
Это стандартная практика в индустрии email-маркетинга — встраивать уникальное, прозрачное, однопиксельное изображение в каждое письмо. Пиксель картинки совершенно невидим и не влияет на дизайн письма. Когда получатели открывают письмо, происходит обращение к серверу для загрузки содержимого письма, включая пиксель изображения. Каждый вызов пикселя изображения засчитывается как открывание.
Невозможно отследить открывание письма, если пиксель изображения не отображается. Блокировка изображений в почте происходит для большинства ваших контактов, когда их почтовый провайдер не поддерживает изображения, или когда получатели блокируют их отображение, или потому что изображения используют дополнительные данные на мобильном устройстве.
В результате вы потеряете эти потенциальные показатели открываемости в финальном отчете.
Невозможность измерить вовлеченность помимо кликов и конверсий
Даже если существуют метрики для определения вовлеченности email-кампаний, они все равно не раскрывают полной картины. Вовлеченность вашей рассылки также очень субъективна, а субъективности трудно дать какие-либо точные значения. Возможно, ваши получатели просмотрели письмо и нажали на необходимые кнопки, но письмо показалось им скучным, и они больше не ждут последующих писем. А у вас в дашборде отличные показатели кликов и конверсий.
Методы прямого измерения для рекламных email-кампаний
Помимо стандартных метрик, которые предоставляют различные аналитические платформы, вы можете прибегнуть к дополнительным способам измерения эффективности email-маркетинга.
Использование уникальных URL-адресов для различных ссылок в письме для отслеживания отдельных кликов
Ссылки отслеживания используются для управления и измерения эффективности маркетинговых активностей, каналов и кампаний. Использование ссылки отслеживания является важным при отправке трафика на соответствующие посадочные страницы или сайты из внешнего канала.
Если говорить кратко, то ссылка отслеживания — это обычный URL-адрес с добавленными в конце тегами. Эти теги, иначе называемые параметрами, указывают, откуда пришла целевая аудитория, на какой контент она кликнула, и к какой кампании этот контент относится.
Добавление UTM-параметров к URL-адресам для отслеживания источников трафика и кампаний в инструментах аналитики
UTM (urchin tracking module) — это простой код, привязанный к кастомному URL-адресу для отслеживания его источника, носителя и названия кампании. UTM получают данные, необходимые для определения эффективности email-маркетинговых кампаний.
При создании UTM-параметров вы устанавливаете метки отслеживания ссылок, которые идентифицируют источник URL-адреса, носитель и название email-кампании. Вы также можете отслеживать отдельные ссылки по ключевым словам, которые автоматически генерируются для идентификации каждой ссылки.
А/Б-тестирование для оптимизации писем
Для безупречной работы писем и для того, чтобы эффективность email-маркетинга не снижалась, их необходимо постоянно совершенствовать. Но как узнать, на что лучше всего реагирует ваша аудитория? Самое очевидное — внести необходимые изменения и посмотреть, что получится. Но это время и деньги, которые хочется использовать с умом. Именно здесь на помощь приходит А/Б-тестирование.
Как А/Б-тестирование может помочь измерить эффективность различных элементов кампании
А/Б-тест, или сплит-тест, — это метод исследования в email-маркетинге, используемый для оценки эффективности стратегии email-маркетинга. Вы создаете две версии одного и того же письма и рассылаете их небольшому проценту своих подписчиков. Вариант А отправляется одной половине тестовой группы, а вариант Б — другой. На основе выбранных KPI определяете лучший вариант и рассылаете его оставшимся подписчикам.
Основные элементы, которые можно протестировать
В письме есть много компонентов, которые можно протестировать, чтобы увидеть, как они будут работать в будущих email-кампаниях. Вот основные из них.
- Имя отправителя. Первое, на что обращает внимание получатель письма, когда открывает свою почту, — это имя отправителя. Вы можете протестировать это, изменив имена сотрудников или заменив их на название компании.
- Тема письма. Вы можете проверить формулировку и длину темы письма. Являются ли они персонализированными или нет, есть ли в них вопрос или утверждение, является ли это призывом или констатацией факта, количество используемых символов и т. п.
- Прехедер. Это текст, который появляется после темы письма. Уделите ему большое внимание, потому что текст прехедера дополняет тему письма и убеждает подписчика его открыть.
- Шрифты. После проведения А/Б-теста можно будет определить, какой шрифт лучше всего резонирует с вашей аудиторией и влияет на доступность ваших писем.
- Размещение текста. Вы можете протестировать форматирование и расположение текста в письме. Это также существенно влияет на читаемость письма и его метрики.
- Общий дизайн. Протестируйте цветовые схемы для email-кампаний, количество визуальных элементов, их тип и другие связанные с этим вещи, чтобы увидеть их влияние на конверсию.
Анализ и интерпретация данных для оценки эффективности email-маркетинга
Помимо сбора статистических данных о вашем цифровом email-маркетинговом канале необходимо анализировать полученные результаты. Кропотливый анализ важных показателей email-маркетинга — это ключ к генерации новых идей и разбору ошибок для улучшения последующих email-кампаний.
Сегментирование данных на основе различных переменных
Следует помнить, что не существует идеальных стратегий email-маркетинговой кампании. То, что отлично работает для одной части аудитории, может остаться незамеченным для другой. Именно поэтому сегментирование полученных данных по различным критериям (возраст, демографические характеристики, поведение в прошлом и многое другое) является чрезвычайно важным. Имея на руках статистику по различным группам аудитории, вы сможете найти золотую середину, чтобы удовлетворить потребности как можно большего числа групп.
Сравнение результатов за определенный период для выявления трендов и паттернов
Проведение различных email-маркетинговых кампаний — это постоянный процесс сравнения их друг с другом. Благодаря наглядной общей статистике можно выявить закономерности, которые снижают эффективность email-маркетинговых кампаний, и те, которые могут повысить KPI email-маркетинга.
Видеть общую картину и сравнивать ее с прошлыми результатами также необходимо, чтобы заметить тренды на рынке в целом и в вашей нише в частности.
Использование Google Analytics для измерения эффективности писем
Мы все привыкли к тому, что Google Analytics — это инструмент контроля трафика сайта. Однако, помимо посетителей сайта, он поможет вам пролить свет на эффективность email-кампании. Google Analytics показывает то, что волнует многих маркетологов и владельцев бизнеса в первую очередь — информацию о продажах и о том, какой доход был получен после email-рассылки.
Его можно анализировать с точки зрения эффективности промо-рассылки и триггеров, а также отдельных email-кампаний.
Анализ дашбордов в Data Studio
Google Data Studio синхронизирует все ваши источники данных и объединяет их в единый отчет. С этим инструментом вам не нужно открывать Google Analytics, отчеты в соцсетях, хронологические таблицы или CRM в разных вкладках — все можно сделать в этом инструменте. С помощью Data Studio вы сможете:
- импортировать данные из различных систем;
- создавать отчеты для показателей, которые невозможно отследить в других аналитических системах;
- редактировать страницы или диаграммы, стили и контент;
- использовать динамические фильтры;
- работать с несколькими аккаунтами;
- просматривать и редактировать отчеты с разграничением прав доступа для пользователей.
По своей сути это удобный и экономящий время инструмент. Независимо от того, сколько у вас источников данных, все они будут находиться в одном удобном месте.
В завершение
Измерение эффективности email-маркетинга необходимо, если вы хотите, чтобы ваши email-кампании были результативными. Каждая важная метрика проливает свет на дальнейшие шаги по улучшению email-кампании, конверсии и лидогенерации.
Но прежде чем приступить к измерению показателей email-маркетинга, необходимо создать письма. Stripo с радостью поможет вам с этой задачей.
0 комментариев