Геймификация в email-маркетинге сейчас активно обсуждается. Многие хотят ее попробовать, но пока что это сделали лишь немногие. Почему? Считается, что геймификация писем отнимает слишком много времени и стоит довольно дорого, при этом вы не знаете, окупятся ли инвестиции. Но так ли это?
Чтобы пролить свет на эту тему, мы решили провести серию интервью с лидерами мнений в области email-маркетинга — а именно с теми, кто использовал геймификацию в своих рассылках.
И вот что они говорят...
Сегодняшний наш гость — Джон Тисс, соучредитель и бывший генеральный директор Email on Acid, одного из лучших в мире инструментов тестирования электронных писем. Его компания одной из первых внедрила интерактивность и геймификацию в email-маркетинг.
Присоединиться к Джону:
1. Джон, как ты видишь роль геймификации в email-маркетинге?
Геймификация — один из самых захватывающих способов улучшить опыт работы подписчиков с электронной почтой. Она предоставляет уникальные возможности для повышения вовлеченности, персонализации интерактивного контента для брендов B2B и B2C. Я думаю, что это будет также интересно для email-маркетологов электронной почты, особенно разработчиков рассылок. Геймификация делает новые вызовы, которые побуждают разработчиков email-кампаний расширять границы возможностей для вовлечения подписчика.
2. Как считаешь, когда целесообразно применять геймификацию: в праздничных письмах или обычных промо, и почему? Если несложно, приведи несколько примеров и вариантов ее использования.
Думаю, ты согласишься, что главное здесь — не переборщить. Я бы посоветовал приберечь интерактивные кампании с геймификацией для особых случаев: праздники, особо важные события или новости бренда, рассылки для реактивации клиентов и т. д.
Впрочем, email-геймификация может также означать геймификацию вашего опыта взаимодействия с продуктом, а также отправку результатов через канал электронной почты. Например, Grammarly рассылает подписчикам письма с информацией о том, сколько они написали за прошедшую неделю и насколько разнообразен их словарный запас. Такие фитнес-бренды, как Peloton и Fitbit, также лидируют с геймификацией этого типа. Такая стратегия привлекает подписчиков, поскольку они ожидают получения электронных писем с персонализированными данными, которые повышают их актуальность.
3. Ваша команда делится в блоге множеством интерактивных механизмов и примеров кода. На твой взгляд, становится ли геймификация популярнее или нет? И почему так происходит?
Да, можно ожидать роста популярности геймификации, причем не только в email-маркетинге — это коснется всех видов цифровых технологий. Для email-маркетологов, стремящихся выделиться в клиентских входящих, геймификация означает возможность заинтересовать людей — как обычных подписчиков, так и целые бренды.
Например, недавняя промо-кампания Google по поводу выпуска беспроводных наушников Pixel содержала интерактивный элемент, который заставил email-специалистов интенсивно обсуждать вопрос, как это сделать. Это были простые интерактивные кнопки, при помощи которых люди могли сравнить цветовые варианты наушников — но эта фишка добавила элемент развлечения, который оказался очень эффективным. И другие email-маркетологи тоже захотели сделать нечто подобное.
Я думаю, что мы находимся на том этапе цикла принятия нового явления, когда раннее большинство следует примеру первопроходцев, и уже в скором времени геймификация писем и другие интерактивные тактики станут мейнстримом.
4. Вы проводили ряд кампаний с геймификацией. Поделись, пожалуйста, своим опытом: какая из геймифицированных рассылок оказалась наиболее прибыльной, каких результатов вы тогда планировали достичь и какие техники использовали? Положительно ли повлияли игры на показатели CTR?
Один из первых опытов геймификации имел место еще в 2018 году. Мы провели эксперимент «Выбери собственное приключение» для email-разработчиков. Суть заключалась в том, чтобы проиллюстрировать важность повторного тестирования писем после внесения изменений в код: устранение проблем в одном почтовом клиенте может привести к поломке в другом.
Мы получили впечатляющие результаты: показатель CTOR 7,6% и прочтения 51%. В этом случае задачей кампании было не только что-то продать. Эксперимент был проведен с целью проиллюстрировать возможности электронной почты. Также целью была повторная активация бездействующих пользователей, которые долгое время не заходили в свои аккаунты.
5. Какой самый сложный этап в процессе геймификации писем: генерация идей или кодирование таких писем, учитывая необходимость уделять пристальное внимание совместимости писем? Как вы с этим справляетесь?
Хотя удивительные идеи бесценны, найти их на самом деле достаточно просто. Вот уж где действительно часто рушатся хорошие планы, так это на этапе воплощения идеи. Я бы сказал, что одна из основных проблем геймификации — неоднородный рендеринг и отображение интерактивного контента в разных почтовых клиентах.
Один из способов решения этой проблемы — встроить элемент геймификации непосредственно в письмо и при этом также предоставить подписчикам возможность принять участие в игре на обычной веб-странице. Таким образом клиенты смогут взаимодействовать с вашим контентом, даже если Outlook, Gmail или Apple Mail не справятся с его отображением.
Еще одна проблема для маркетинговых команд — найти время и ресурсы для геймификации. Для команды email-маркетологов из одного человека подобные проекты могут оказаться не под силу. Без талантливых разработчиков, которые могут воплотить идеи в жизнь, или инструментов, которые помогут вам в этом, внедрение геймификации в электронные письма может быть проблематичным.
6. Технология AMP4Email доступна и широко поддерживается почтовыми клиентами, поэтому теперь стало намного больше игровых механик для использования в электронных письмах. Вы уже пробовали AMP? Если да, поделись с нами своим опытом.
Компания Email on Acid очень внимательно отслеживает все, что связано с AMP4Email, также мы постоянно держим нашу аудиторию в курсе всех новостей при помощи AMP-контента в нашем блоге. К сожалению, ограничения некоторых инструментов, которые мы используем, пока что не дают нам возможности сделать многое в этом направлении.
Я очень верю в проекты с открытым исходным кодом, такие как AMP4Email. Он может даже развиться в структуру, которая стандартизирует способ создания интерактивных писем, что облегчит головную боль, возникающую из-за несовместимости почтовых клиентов. Но следует отметить, что на сегодняшний момент только Gmail, Yahoo! и Mail.ru поддерживают технологию AMP4Email. Outlook прекратил поддержку в 2020 году после бета-тестирования. А те, кто пользуются Apple Mail и Outlook, составляют значительную часть наших контактных баз. И маркетологам предстоит решить, как с этим справиться и стоит ли тратить время и усилия на разработку AMP-кампаний.
7. Какие существуют способы для тестирования писем с геймификацией?
Современные средства тестирования электронных писем перед отправкой позволяют увидеть, будут ли отображаться интерактивные элементы — но посмотреть, как они выглядят в действии, невозможно. Это связано с тем, что платформы email-тестирования отправляют пользователям для проверки скриншоты писем.
Поиск более мощного метода тестирования функциональности геймифицированных писем в разных почтовых клиентах и на множестве устройствах — именно то, чем сейчас на этапе исследований и разработок занимается Email on Acid. Но на текущий момент маркетологам приходится тестировать геймификацию вручную, отправляя кампании реальным людям и проверяя таким образом, что все элементы работают так, как задумано.
8. Ты часто говоришь о такой важной теме, как доступность электронных писем. Скажу даже больше: ты был одним из первых, кто вообще поднял эту тему. Внимание, вопрос: как думаешь, можно ли сочетать геймификацию и доступность? Как мы можем дать людям с нарушениями зрения возможность играть в письмах?
Создание геймифицированного письма, которое идеально подходит любому подписчику, всегда будет сложной задачей. Но все равно нужно прилагать все усилия, чтобы создавать игры, доступные для как можно большего количества людей.
При геймификации email-рассылок нужно реализовывать те же факторы доступности, которые вы учитываете для любого цифрового проекта (приложения, веб-страницы, интерфейса продукта и т. д.). Начните с тестирования цветового контраста на предмет доступности. И не забывайте про удобочитаемость текста, а также кликабельность кнопок и ссылок. Можно даже провести пользовательское тестирование, чтобы узнать, как улучшить игру для людей с особыми потребностями.
Убедитесь, что вы хорошо знаете свою аудиторию! Типы игр, которые будут интересны бэйби-бумерам, могут сильно отличаться от тех, которые понравятся подписчикам поколения Z.
9. Что ты посоветуешь email-маркетологам, которые только собираются начать использование геймификации?
Начинайте с простого и отслеживайте показатели KPI, чтобы увидеть, как подписчики воспринимают вашу геймификацию.
Прежде чем приступить к делу, обязательно определите цели, которых вы хотите достичь, и задайте себе вопрос, что будет определять ваш успех. Таким образом вы сможете определить, стоят ли геймифицированные кампании затраченных усилий или лучше использовать другой подход. Кроме того, важно стараться придерживаться стиля бренда. Определенные типы игр могут быть более подходящими для вашего бренда, чем другие.
Обратите внимание также на сегментацию подписчиков по их почтовым клиентам. Аналитический инструмент Email on Acid предоставляет возможность такого разделения. Зная об этом, вы можете настроить код для разных версий игры, чтобы она работала для максимального количества подписчиков. Это может потребовать дополнительных усилий, но это лучше, чем пытаться заставить одну версию идеально работать во всех почтовых клиентах.
Чтобы помочь вам создавать профессиональные геймифицированные письма в кратчайшие сроки, мы подготовили электронную книгу «Полное руководство по геймификации писем» с набором рекомендаций и готовых механик.
0 комментариев