Зберігайте цілісність: як підтримувати фірмовий стиль email-кампаній у великих командах

Збереження цілісності бренду — одна з серйозних проблем командної роботи, актуальна для великих брендів і корпорацій, особливо для тих, у яких email-маркетингом займаються крос-культурні команди, що працюють на різних ринках. 

Що потрібно знати про цілісність бренду в email-маркетингу 

Цілісність бренду — це створення візуальної впізнаваності бренду за всіма маркетинговими каналами. Наприклад, вивіска і дизайн офлайн-магазину мають відповідати сайту, email-кампаніям і акаунтам у соцмережах.

І справа не лише в розміщенні логотипу на видноті. Використання одних і тих самих кольорів, шрифтів, символів, а іноді навіть впізнаваної інтонації допомагає зберегти індивідуальність бренду.

Головні переваги такого підходу для компаній — формування довіри та лояльності, відмінність від конкурентів, підвищення залученості та прояв індивідуальності. Цілісність бренду є важливою, тому що вона веде до його впізнаваності. Підтримка одноманітності бренду в різних каналах має вирішальне значення для компаній, щоб зміцнити довіру і підвищити доходи. 

Ось деяка статистика, що підкреслює її важливість:

• цілісне подання бренду на всіх платформах може збільшити дохід на 23% (Influencer Marketing Hub);
• близько 4 з 5 споживачів мають довіряти бренду, щоб наважитися на купівлю в нього (Exploding Topics);
• 85% організацій мають brand guidelines, але лише 30% є послідовними в їх дотриманні (G2 Learn).

Подивіться на email-кампанію Starbucks. У ній збережені всі впізнавані риси бренду, які ви побачите, якщо зайдете в кафе: логотип, корпоративні кольори, шрифти і чашки з іменами клієнтів.

(Джерело: Email Love)

Загальні проблеми збереження цілісності бренду у великих колективах

А тепер уявіть, як великі команди, що складаються зі 100-200 осіб, які займаються створенням листів, розробляють email-кампанії з дотриманням цілісності бренду. 

Їм необхідно розв'язати цю проблему з огляду на наступне:

• команди можуть складатися зі штатних фахівців і представників агенцій цифрового маркетингу, яким делеговано деякі задачі з розробки листів;
• філії можуть працювати по всьому світу, і кожна з них відповідає за локалізацію листів у своїй країні;
• команди можуть бути крос-культурними, що створює додаткові складнощі.

Робота таких команд пов'язана з проблемами, пов'язаними з точним передаванням інформації та контролем цілісності бренду, прогалинами в комунікації, різним рівнем кваліфікації та дублюванням зусиль.

Які конкретні ситуації, пов'язані з підтриманням цілісності бренду в email-маркетингу, можуть викликати подібні проблеми:

1. Листам з різних відділів необхідно забезпечити єдиний тон, стиль або спрямованість.
2. Члени команди можуть використовувати різні шрифти, кольори та оформлення, які не відповідають принципам бренду.
3. Численні правки і цикли зворотного зв'язку можуть призвести до уточнення та оновлення версій.
4. Без єдиного сховища модулів, шаблонів листів і принципів бренду помилки виникають регулярно.
5. Нелегко підтримувати цілісність бренду, коли листи готують різні команди.
6. Ребрендинг потребує часу для впровадження у всіх відділах.
7. При розробці гайдлайнів необхідно швидко поширити їх серед усіх команд, і навіть за наявності інструкцій не всі члени команди можуть бути кваліфіковані для правильного виконання всіх рекомендацій у листах.
8. Коли потрібні сезонні зміни або промоакції, наприклад у Чорну п'ятницю, необхідно швидко впровадити однакові зміни в дизайні по всіх каналах.

Для прикладу я покажу вам три привітальні листи від бренду Pandora для підписників з Великої Британії, Франції та Іспанії. Зверніть увагу, що, незважаючи на відмінності, пов'язані з локалізацією і роботою різних команд, ці листи зберігають основні риси бренду: шрифти, логотип, схему кольорів, структуру та основні модулі.

Приклад 1. Привітальний лист від Pandora (Велика Британія)

(Джерело: лист від Pandora)

Приклад 2. Привітальний лист від Pandora (Франція)

(Джерело: лист від Pandora)

Приклад 3. Привітальний лист від Pandora (Іспанія)

(Джерело: лист від Pandora)

Найкращі практики підтримки цілісності бренду в email-кампаніях

Ми вже писали про те, які кроки необхідно зробити насамперед, щоб підтримувати цілісність бренду в email-маркетингу.

Давайте коротко згадаємо найкращі практики, які допомагають командам будь-якого масштабу впоратися з цим завданням:

1. Окресліть і задокументуйте керівні принципи бренду: чітко визначте тон, стиль, візуальні елементи, ім'я та підпис відправника, а також прийнятні методи роботи в централізованому документі. 
2. Розробіть стандартний процес роботи з інструкціями та їх перегляду: детально опишіть усі кроки, які необхідно зробити в процесі створення email-кампанії, щоб зберегти цілісність бренду, і призначте спеціального коректора або менеджера команди, який перевірятиме кожну кампанію на цілісність.
3. Використовуйте шаблони: використовуйте готові, затверджені шаблони для повторюваних кампаній. Централізована команда дизайнерів може заздалегідь підготувати такі шаблони і використовувати їх без істотних змін з боку інших команд.

Чому інструменти для спільної роботи необхідні великим командам, які працюють із листами

Справжня проблема полягає не у створенні brand guidelines, а в використанні їх у створенні листів для різних email-кампаній, які тривають паралельно і розробляються різними командами. 

Для вирішення цих завдань необхідні інструменти, які дадуть змогу реалізувати такий підхід.

Уніфікована система для створення листів

Єдиний ресурс для шаблонів, візуальних матеріалів і рекомендацій забезпечує цілісність. Єдина система для роботи над створенням листів для всієї великої команди, навіть якщо це 200 людей у різних країнах. Лише так можна забезпечити легкий доступ до актуальних гайдів і стандартів, швидко вносити всі зміни в загальну базу даних, і вони одразу ж будуть доступні всім учасникам з однаковим дизайном і одними налаштуваннями.

Синхронізація зусиль у реальному часі

Інструменти спільної роботи, що дають змогу одночасно редагувати текст, дають змогу командам працювати над однією і тією самою кампанією в реальному часі, що прискорює виконання замовлення і скорочує затримки, пов'язані з конфліктом версій. Команди можуть миттєво обмінюватися ідеями, оперативно реагувати на зауваження й ефективно завершувати роботу над листами. Такий рівень синхронізації усуває зайве листування і прискорює виробничі цикли.

Чітке визначення ролі

Призначення чітких ролей в інструментах спільної роботи (редактор, дизайнер, контролер тощо) дає змогу кожному знати свої обов'язки, зводячи до мінімуму плутанину та дублювання зусиль. Певні повноваження дають змогу членам команди зосередитися на виконанні конкретних задач без ризику випадкового внесення змін до інших частин кампанії. Такий підхід дає змогу оптимізувати робочі процеси та стежити за ходом роботи.

Як Stripo допомагає великим командам підтримувати цілісність бренду

Stripo може стати єдиною системою збирання та зберігання інформації для забезпечення цілісності бренду в email-маркетингу. А також місцем, де її одразу ж використовуватимуть у підготовці листів. Основні функції, які допоможуть командам підтримувати цілісність бренду, такі.

1. Функції одночасного редагування в реальному часі

Використовуючи Stripo, команди можуть здійснювати одночасне редагування одного й того самого листа без затримок. У великих компаніях (ентерпрайз і корпораціях) рішення про те, наскільки кожен лист відповідає принципам бренду, може бути прийнято після його затвердження різними відділами: маркетингу, юридичним і PR. Потім деякі відділи безпосередньо займаються створенням листів і вносять у них правки.

Одночасне редагування в реальному часі дає змогу всім цим людям паралельно працювати з листами, спрощуючи комунікацію, вносячи правки і стежачи за цілісністю бренду.

Практична порада: організуйте сеанси редагування в реальному часі для остаточного доопрацювання дизайну та контенту перед затвердженням. Після оформлення email-дизайну та текстів запросіть усіх стейкхолдерів отримати доступ до листа, щоб побачити пропозиції та виправлення в режимі реального часу.

Вам також може сподобатися

2. Кастомні ролі для оптимізації робочих процесів

Stripo дає змогу призначати користувацькі ролі (копірайтер, глядач, дизайнер тощо). В оновленій версії редактора Stripo ми поліпшили керування ролями та дозволами. За допомогою кастомних ролей і дозволів ви можете повністю налаштовувати ролі з унікальними назвами й описами, забезпечуючи повний контроль над тим, хто має доступ до тих чи інших функцій. Така гнучкість дає змогу створювати індивідуальні ролі учасників, які ідеально відповідають усім необхідним вимогам команди.

Власник листа розподіляє рівні доступу для різних учасників, даючи їм змогу змінювати лише ту частину листа, яка перебуває в їхній зоні відповідальності. Та частина, де чіткі параметри вже прописані відповідно до brand guidelines, як-от шрифти, кольори, розмір банера, підпис тощо, залишиться незмінною. 

Практична порада: розробіть рекомендації на основі ролей, щоб кожен член команди знав свою зону відповідальності. Про те, як запрошувати і призначати членів команди залежно від їхніх обов'язків і як розподіляти ролі в проєкті, читайте тут.

3. Швидкий доступ до brand guidelines

За допомогою спеціальної опції Stripo можна за одну хвилину створити brand guidelines для листів. Інструкція з'явиться в акаунті у форматі PDF, де кожен учасник зможе скачати її і вивчити всі рекомендації з підготовки листів. На основі цієї інструкції пропонується створити 3 фірмових шаблони листів.

Завдяки цьому правила бренду зберігаються і дотримуються просто в редакторі листів, а шрифти, кольори та елементи дизайну відповідають фірмовому стилю. Швидкий доступ до керівництва розв'язує проблему надання інформації всім учасникам, разом з новачками в команді, оскільки воно завжди під рукою і легко оновлюється.

Практична порада: регулярно оновлюйте керівництво відповідно до змін в стратегіях бренду.

Приклад із практики: компанія CleanMyMac (MacPaw) розповіла нам, що для командної роботи над листами в темному режимі вони використовують рекомендації та палітри бренду. Це дає змогу дизайнерам з різних команд порівнювати нотатки і точно знати, які комбінації кольорів використовувати і який вигляд вони матимуть. Це економить час при розробці та створенні email-дизайну і дає змогу залишатися в межах єдиного фірмового стилю.

Подивіться, який вигляд мають сайт бренду і лист — усі компоненти брендингу ідеально витримані.

(Джерело: CleanMyMac website)

А ось email-кампанія до Чорної п'ятниці від CleanMyMac:

(Джерело: лист від CleanMyMac (MacPaw))

4. Модульна система email-дизайну зі збереженням модулів

Багаторазові модулі допоможуть командам швидко створювати листи, не відхиляючись від брендингу. Принцип модульного email-дизайну дає змогу створити всі необхідні модулі один раз, призначити їм усі важливі параметри для підтримання цілісності бренду, а потім надати доступ до них різним розподіленим командам або членам однієї команди для їх використання.

Тим самим ви будете впевнені, що модулі, створені в чіткій відповідності з brand guidelines, не зміняться і не «зламаються» в процесі роботи з ними.

Практична порада: зробіть мітки модулів для зручної ідентифікації за типом кампанії (промоакції, розсилки тощо).

Приклад із практики: Lyreco розповіла, як команда аутсорсингової агенції спочатку створює для них шаблони листів і готові модулі в редакторі Stripo, а потім представники штатної команди швидко готують email-кампанії.

Найкращий інструмент Stripo, який економить наш час, — це модулі, які ми можемо зберігати і використовувати в інших проєктах. Я можу знайти чудові приклади в папці «Готові шаблони листів» і зберегти кілька ідей про те, що ми можемо використовувати в наших майбутніх шаблонах листів. На польському ринку зазвичай немає застосунків, здатних конкурувати зі Stripo. Наші аутсорсингові агенції були приємно здивовані високоякісним інструментом, який звів до мінімуму витрати часу та ресурсів.

Катерина Тетевіна,

Campaign and lead acquisition specialist у Lyreco Poland.

5. Безшовна інтеграція з 80+ ESP і CDP

Якщо команди email-маркетингу перебувають у різних країнах і готують листи для цих країн, вони можуть працювати з різними системами для надсилання повідомлень у ESP і CDP. Тому редактор листів повинен забезпечувати безшовну інтеграцію між ESP і CDP.

Таким чином, представники різних команд зможуть використовувати всі можливості командної роботи і зберігати цілісність бренду при створенні листів. Потім вони експортують листи до систем, які їм необхідні для надсилання, зберігаючи при цьому всі особливості фірмового дизайну.

Практична порада: обов'язково протестуйте експорт листів до необхідних вам систем, щоб переконатися, що всі параметри передаються правильно. Крім того, використовуйте функцію тестування рендерингу дизайну в різних поштових клієнтах.

На завершення

Збереження цілісності бренду в email-кампаніях — складне завдання, особливо для великих команд, які керують кількома кампаніями одночасно. Використовуючи інструменти для спільної роботи, які централізують гайдлайни, дають змогу редагувати їх у режимі реального часу і спрощують розподіл ролей, команди можуть гарантувати, що їхні листи незмінно відображатимуть фірмовий стиль бренду. Функції Stripo роблять цей процес плавним, допомагаючи email-маркетологам економити час, скорочувати кількість помилок і створювати кампанії, які резонують з аудиторією. 

Готові вивести розробку листів своєї команди на новий рівень? Почніть знайомство зі Stripo вже сьогодні!