Як email-маркетологи в CleanMyMac вибудовують командну роботу для турботи про підписників

Усі говорять про індивідуальний підхід і турботу про клієнта, але що саме являє собою турбота про клієнта в email-маркетингу? У команди email-маркетологів CleanMyMac (MacPaw) є свій секретний рецепт. А ми в Stripo вирішили з'ясувати, як дбайливе ставлення до членів команди і процеси командної роботи призводять до підвищення рівня турботи про підписників.

У цій статті ми поговоримо про те, чому швидко — це не завжди ефективно, які етапи підготовки листа варто оптимізувати, а які ні, а також про персональну ефективність email-маркетолога.

Катерина Назаренко — senior email-маркетолог з більш ніж 10-річним досвідом роботи в галузі email-маркетингу та аналітики. Вона працює в компанії CleanMyMac (MacPaw) і поділилася своєю експертною думкою про те, як вибудувати ресурсний підхід до ефективності команд email-маркетингу в продуктовій IT-компанії.

Коротко про CleanMyMac (MacPaw):

CleanMyMac — це застосунок для очищення і захисту комп'ютерів Mac, розроблений компанією MacPaw. Додаток було скачано понад 30 млн. разів, і ось уже 15 років він допомагає користувачам підтримувати свої машини в оптимальному стані. Остання версія CleanMyMac X, що отримала безліч нагород, доступна в Mac App Store і дає змогу не тільки очистити комп'ютер, а й захистити його від шкідливого, рекламного та іншого ПЗ, що робить її комплексним інструментом для гарантування безпечної та безперебійної роботи Mac протягом років.

Чому швидко — не завжди ефективно

Оптимізуючи процес email-маркетингових кампаній, маркетологи часто фокусуються на скороченні часу, що витрачається на підготовку одного листа. Вони хочуть зробити якомога більше маркетингових дотиків з аудиторією, але при цьому ризикують припуститися помилок у розсилці, викликати вигорання команди і втратити лояльність підписників.

Саме тому, розмірковуючи про ефективність роботи команди email-маркетингу, вкрай важливо розуміти, що це не тільки час, за який команда готує листи. Це ще й турбота про підписників у кожній розсилці, а для цього важливо, щоб тімлід насамперед потурбувався про те, щоб у всіх членів команди був ресурс для підготовки захопливих листів.

Давайте подивимося, як це працює в CleanMyMac (MacPaw).

Хто залучений до процесу email-маркетингу?

Команда email-маркетологів CleanMyMac складається з 2-5 осіб, які діляться на дві підкоманди:

• одна команда займається залученням і веде підписника маркетинговою воронкою до продажів; однією з ключових задач є підготовка промо-розсилок;
• друга займається утриманням і фокусується на роботі з залученням, переведенням у воронку, формуванням бази.

Усі дії email-маркетологів тісно пов'язані з розробкою продукту і маркетингом взагалі, тому всі команди займають проактивну позицію і продумують стратегії взаємодії з підписниками.

Крім того, дизайнери та копірайтери працюють з командами, а іноді й з аналітиками — коли необхідно зібрати комплексні дані для сегментації.

У розробці однієї email-маркетингової кампанії може бути задіяно до 10 осіб — 5-6 на постійній основі і 3-4 ситуативно, під певну задачу.

Як виглядає процес підготовки email-кампанії

Підготовка кожного листа починається з постановки задачі. Задача зазвичай ставиться:

• email-маркетологом, коли він бачить проблему;
• менеджером команди, який є власником продукту або PMM;
• за зовнішніми запитами з інших продуктів — перехресна комунікація.

Будь-яка задача проходить крізь менеджера команди, який знає обсяг роботи, планує розвиток свого продукту, розставляє пріоритети. Тобто менеджер команди є фільтром, лакмусовим папірцем, крізь який проходять усі задачі, і гарантує, що кожна з них є потрібною. 

Процес підготовки email-кампанії охоплює традиційні етапи:

1. Email-маркетолог формує і детально описує задачу і віддає її копірайтеру для підготовки тексту, а потім дизайнеру.
2. Верстка виконується email-маркетологом у Stripo.
3. Лист передається в HTML-коді для перекладу носіям мови, після чого оформляються всі локалізації.
4. Запускаються кампанії в CDP.
5. Email-маркетолог збирає аналітику.

Завантаженість команди та дедлайни підготовки листів

Зазвичай CleanMyMac робить основний промо-лист і follow-up за тиждень після основного. Follow-up листи здебільшого не дублюють перше повідомлення, а відрізняються від нього, щоб зачепити тих, кого не зачепило перше. І все це з урахуванням локалізації, іноді з додатковою сегментацією.

«Тому в нас є одна промо email-кампанія — це просто купа листів і багато роботи над ними.»

Катерина Назаренко, експерт з email-маркетингу

Кілька років тому, коли процеси ще не були прописані, головною метою під час підготовки кампаній була швидкість. Промо-кампанія була підготовлена командою CleanMyMac за 6-12 годин. Вона була швидкісною, в оперативному режимі.

Але тепер, щоб люди не вигорали і враховували, що, крім поточної промо-кампанії, завжди будуть й інші задачі, вони виділяють 2-3 тижні на весь процес — від брифу для email-маркетолога до відправки — і працюють у нормальному темпі.

Збір результатів займає до одного тижня після надсилання листа, але це вже додаткова задача, яка йде паралельно з іншими.

Важливі інсайти для оптимізації роботи команди email-маркетологів

Звісно, всі етапи процесу потребували оптимізації і проходили її в ті моменти, коли можна було підвищити якість листів і тим самим продемонструвати турботу про читачів. Ось основні висновки, які ми зробили на основі досвіду CleanMyMac.

1. Документування процесів і результатів 

У команді сформувалася культура документування задач — кожна таска детально описується на всіх етапах. Цим займаються всі учасники процесу. Для документування використовується спеціальна тулза, в якій все фіксується з аналітикою і цифрами — чому і коли було ухвалено те чи інше рішення.

Обговорення проєктів може вестися як у месенджерах, так і в інструментах типу Google Docs або спеціальних дизайн-тулзах. При цьому постановка задачі, хід і результати роботи, опис проблеми збираються в одному місці у вигляді додаткової бази даних. Це суттєво економить час усієї команди.

За допомогою цих записів можна доволі легко:

• аналізувати успіхи або невдачі;
• фіксувати результати досліджень і кампаній;
• ставити аналогічні задачі, посилаючись на опис попередньої;
• передавати знання майбутнім колегам.

2. Комунікація за завданнями тільки в одному месенджері

Вся взаємодія за задачами здійснюється в одному робочому месенджері. У ньому створюються чати для різних робочих процесів, задач і особистого листування, ведеться синхронне спілкування. Пошта використовується для асинхронного спілкування, коли задача не є терміновою.

Коментування задач може відбуватися в інших інструментах — для дизайну або в Google Docs, але більш детальне обговорення має відбуватися в месенджері, щоб усі могли бачити дискусії. Тобто, навіть залишивши коментар у Google Docs, вони також пишуть його в месенджері.

Такий підхід зручний тим, що не потрібно шукати окремі документи або файли. Усі коментарі та посилання знаходяться в одному місці і легко знаходяться завдяки пошуку.

3. Гайдлайни з тексту та дизайну

Гайдлайни за тексту, що містять докладний опис стилю мовлення бренду, є обов'язковим атрибутом команд. Вони постійно оновлюються і містять важливі рекомендації для копірайтерів.

Чи використовуєте ви ШІ для прискорення створення контенту?

«Поки що не використовую, але дивлюся в цьому напрямку. Основними причинами є мої сумніви в захищеності інформації та, знову ж таки, турбота про підписників — ШІ-тексти відрізняються від тих, що пишуть наші копірайтери, і нам важливо зберегти рівень турботи про читача і свою частинку душі.»

Катерина Назаренко, експерт з email-маркетингу

Для економії часу під час створення листів команда використовує Stripo. У редакторі вони вибирають зі своїх шаблонів щось схоже і додають необхідні компоненти або збережені модулі.

Ще один аспект оптимізації дизайну — брендбук і палітри для роботи з темним режимом. Головний біль дизайнера і email-маркетолога під час роботи з темним режимом полягає в тому, що коли намагаєшся зробити все у фірмових кольорах, то на виході отримуєш просто бомбу. Але в темному режимі щось йде не так, і помітити це можна тільки після тестування. Доводиться повертатися до дизайнера і шукати компроміс між чудовим дизайном і тим, що нормально відображається в темному режимі.

Щоб щоразу не витрачати час на тестування, CleanMyMac розробив палітру: як кольори та їх комбінації виглядають у макеті для різних дизайнів. Це дає змогу економити час на дизайні та створенні листів.

4. Оптимізація роботи з локалізаціями 

Листи в CleanMyMac локалізовані для 7 мов. При цьому бюро перекладів не забезпечують необхідної якості, тому вдаються до послуг носіїв мови.

Традиційний спосіб здійснення локалізації — це надсилання текстів на переклад і фізичне оформлення всіх мовних варіантів у підготовлених шаблонах листів. Але саме в цьому випадку можуть виникнути проблеми та помилки:

• верстка може бути викривлена, особливо якщо ви перекладали мовою з довгими фразами, наприклад іспанською;
• можна щось не помітити, наприклад не скопіювати букву, і отримати зовсім інше слово.

Катерина економить час, працюючи одразу з кодом, оскільки потім безпосередньо завантажує його в CDP:

«Згідно зі схемою процесу, ми готуємо базовий шаблон англійською мовою, тестуємо його, формуємо HTML і завантажуємо в інший інструмент — зовнішній сервіс, де носій мови перекладає іншими мовами, також локалізуючи в HTML, який одразу ж завантажується в сервіс розсилки.»

Катерина Назаренко, експерт з email-маркетингу

До речі, у Stripo можна завантажувати користувацькі переклади з файлів XLS і JSON одразу в усі листи. Ці переклади будуть автоматично додаватися у відповідні елементи листів. Крім того, ви можете експортувати всі мовні версії одразу у свій улюблений ESP одним кліком, оскільки всі мовні версії ваших листів зберігаються в одному місці.

Додаткові знання та інструменти для локалізації контенту ви можете отримати в нашому eBook'е «Мистецтво ефективного мультимовного email-маркетингу».

EBOOK

Ефективний мультимовний email-маркетинг

 

5. Проміжні узгодження

Велика увага приділяється проміжним узгодженням на різних етапах, що проводяться командою email-маркетингу.

Наприклад, затвердження відбувається після написання тексту і розробки дизайну, потім — після верстки, і, нарешті, перед запуском — ще раз для команди.

Не можна відкидати ці процеси з потоку, бо в того, хто виконує задачу, може замилитися око. Бували випадки, коли команда помічала сумнівне повідомлення на останньому етапі після узгодження всіх матеріалів. І лист не йшов далі, доки не було внесено необхідних виправлень.

Персональна ефективність email-маркетолога

У загальному процесі формування ефективної команди email-маркетологів важливу роль відіграє персональна ефективність кожного фахівця. CleanMyMac рекомендує використовувати для її підвищення обмін знаннями, інструменти персонального менеджменту та професійний розвиток.

Передача знань усередині команди

Вище ми писали про обов'язкове документування вирішення всіх проблем. Це важливе правило допомагає в подальшому навчанні нових членів команди.

Для цього чудовим буде також використання гайдлайнів та брендбуків. Завдяки вбудованим процесам і базі знань кожен новий член команди не починає роботу з нуля, а спирається на досвід колег.

Інструменти персонального тайм-менеджменту

Ось інструменти, які використовує Катерина:

• 2Do — планувальник за підпискою Setapp (MacPaw);
• власний продукт компанії CleanMyMac — для швидкої та безперебійної роботи MacBook;
• нотатки в блокноті;
• Google Calendar — нагадування, які можна відкладати доти, доки ви їх не виконаєте; запис того, що ви зробили протягом дня, для контролю ефективності;
• надсилання листів собі в робочу пошту з задачами, щоб завжди бачити їх як нагадування.

Професійне зростання

Що вивчати, щоб професійно зростати в галузі email-маркетингу та шукати натхнення:

• профільні блоги з email-маркетингу (наша стаття);
• профільні конференції — більше для мережі, там корисна інформація для новачків, вони розраховані на широку аудиторію;
• Data Camp — це онлайн-симулятор, у якому можна попрактикуватися в роботі з аналітикою, сирими даними;
• курси Reforge;
• вивчення суміжних галузей знань.

Які результати цієї стратегії?

Якщо говорити про ефективність і результати впровадження подібних стратегій піклування про команду email-маркетингу і підписників, то ось деякі усереднені дані щодо промо-кампаній у 2022-2023 роках:

• середня відкриваність ~ 57%;
• середній коефіцієнт кліків ~ 1,5%;
• середній відсоток відписок <0,2%. 

Крім цих ключових показників ви можете побачити один з прикладів дайджесту CleanMyMac у нашому краш-тесті листів.

Що б ви хотіли поліпшити в процесах?

У Катерини є бачення того, що можна додати для оптимізації процесу email-маркетингу. Але все ж більшість рішень базуються на своїх розробках або розробках CDP.

Ключові області для поліпшення:

1. Прискорення або автоматизація рутинних задач email-маркетолога, але без втрати якості — можливо, є якісь нові інструменти, які допоможуть виконувати поставлені задачі.
2. Прискорення роботи з локалізаціями — наприклад, за рахунок вставки певних змінених блоків після перекладу одразу в HTML, внаслідок чого на виході маємо HTML, який мігрує в сервіс розсилки одним кліком.

На завершення

Ось зібрані нами ключові інгредієнти рецепту турботи про підписників при формуванні процесів командної роботи в email-маркетингу:

• не варто скорочувати терміни створення однієї кампанії до мінімуму — це призведе до швидкого вигорання спеціалістів, а отже, листи можуть перестати бути помітними, цікавими або корисними;
• не варто використовувати Google-перекладач (або будь-який інший механічний переклад), а також ШІ для генерування тексту — все це віддаляє ваші листи від читачів і буде ними помічено;
• не забувайте про проміжні узгодження — вони допомагають виявити випадкові помилки або потенційно ризикований контент, який може когось образити;
• беріться лише за ті задачі, завдяки яким підписники отримуватимуть справді важливий для них лист, а не просто чергове повідомлення;
• впроваджуйте у своїй команді культуру документування — це допоможе членам команди не витрачати час на з'ясування того, що вже було написано, і вивільнить час для підготовки листів, що надихають.

І, нарешті, ще один важливий момент від Катерини: «Коли в команді вже є всі інструменти, налагоджені робочі процеси та обмін знаннями, лишається ще одна важлива складова ефективності — атмосфера та гармонія в колективі. Коли виникають зони напруги, це демотивує, забирає енергію та впливає на ефективність командної взаємодії, тому обов'язково звертайте на це увагу».