Як зменшити відтік клієнтів у SaaS: найкращі стратегії email-маркетингу

Оскільки на залучення нового клієнта SaaS-сервісам доводиться витрачати в 6 разів більше, ніж на утримання наявного, зниження показника відтоку має стати одним із пріоритетних завдань для всіх компаній. Email-маркетинг може стати важливим інструментом, що безпосередньо впливає на утримання клієнтів. У цій статті ми розглянемо практичні та ефективні email-стратегії, що дозволяють знизити відтік клієнтів і збільшити кількість лояльних покупців.

Ключові висновки 

1. Утримання клієнтів є більш рентабельним, ніж їх залучення. Онбординг, підтримка через пошту, програми лояльності та автоматизовані повідомлення обходяться значно дешевше, ніж залучення нових клієнтів.
2. Серія листів для онбордингу знижує ранній відтік клієнтів. Покрокове ознайомлення підписників з основними функціями вашого продукту зміцнює довіру, стимулює залученість і формує довгострокову лояльність.
3. Проактивні email-маркетингові кампанії утримують клієнтів. Освітній контент, оновлення продуктів, повідомлення про багфікси та звіти про виконану роботу допомагають підтримувати зацікавленість і підвищувати цінність вашого SaaS.
4. Важливість прогнозування відтоку клієнтів та зворотного зв'язку. Відстеження поведінки клієнтів, проведення кампаній з повернення клієнтів і регулярний збір відгуків за допомогою email-опитувань дозволяють виявляти ризики на ранньому етапі і постійно покращувати продукт.

Що таке відтік клієнтів у SaaS?

Відтік клієнтів у SaaS відбувається, коли вони перестають користуватися продуктами компанії, скасовують або не продовжують підписку, переходять до конкурентів або просто не проявляють активності. Все це ознаки втрати клієнтів.

Чому це має вас турбувати? Наведемо лише кілька причин, чому це важливо:

• середня вартість залучення нового клієнта для SaaS-компаній становить $702 на одного клієнта;
• збільшення утримання клієнтів навіть на 5% може призвести до зростання прибутку на 25-95%;
• відтік у SaaS-сервісах безпосередньо впливає на вартість залучення клієнта та його пожиттєву цінність. Ці показники, натомість, впливають на доходи та довгострокове виживання компанії.

Як розрахувати показник відтоку клієнтів у SaaS?

Щоб виміряти кількість клієнтів, які припиняють користуватися SaaS, використовуйте показник відтоку клієнтів, який становить відсоток клієнтів, що скасували свої регулярні підписки за певний період часу.

Формула показника відтоку клієнтів

По-перше, необхідно вибрати період часу, за який буде проводитися аналіз — місяць, рік або фінансовий квартал. Ми рекомендуємо розрахувати всі ці показники, щоб отримати повну картину.

Показник відтоку = скасовані підписки / загальна кількість нових клієнтів x 100%

(За певний період часу)

Наприклад, у травні 5600 клієнтів оформили підписку, а 3400 з них продовжили її в червні. Ви не повинні враховувати всіх активних клієнтів, а також тих, хто відмовився від ваших послуг у червні. Враховуються лише ті, хто приєднався до вас у травні.

Який здоровий показник відтоку клієнтів?

Тепер, коли результати відомі, ви, ймовірно, хочете дізнатися, чи все у вас в порядку і чи знаходиться показник відтоку клієнтів в межах норми. На жаль чи на щастя, у сфері SaaS не існує такого поняття, як середній і хороший показник відтоку клієнтів. Він залежить від галузі та віку компанії. Молоді компанії зазвичай демонструють вищий показник відтоку клієнтів у сфері SaaS.

Але щоб все ж були деякі орієнтири, наведемо кілька цифр.

Для більшості бізнесу з моделлю SaaS середній показник відтоку становить приблизно 5%, але хорошим бенчмарком є показник 3% або нижче.

Поширені бенчмарки відтоку клієнтів:

• щомісячний відтік: близько 1% для SaaS в цілому, хоча для малих і середніх компаній цей показник може бути ближче до 5%;
• щорічний відтік: близько 1-2% для великих SaaS-брендів, тоді як невеликі компанії можуть втратити 10-15%.

Чому email-маркетинг допомагає зменшити відтік клієнтів 

Email — це ефективний канал комунікації, який дозволяє надсилати персоналізовані повідомлення, ділитися цінною інформацією та супроводжувати клієнтів протягом усього їхнього шляху — від залучення до підписки та подальшого використання SaaS-продукту. Для цього можна використовувати як маркетингові, так і транзакційні листи.

Ось як email-маркетинг допомагає підвищити рівень утримання клієнтів:

• пряма комунікація з підписниками: надсилання новинних розсилок, промо оновлень або ексклюзивних пропозицій підтримує інтерес підписників до бренду та спонукає їх залишатися активними на платформі, знижуючи відтік;
• персоналізація за поведінкою: використовуючи ім'я клієнта, посилаючись на його дії або потреби і надаючи індивідуальні рекомендації, ви даєте кожному клієнту відчути власну значущість, зміцнюючи довіру і лояльність до вас;
• навчання, повторне залучення та повернення клієнтів, які знаходяться в зоні ризику: email — це ефективний спосіб ділитися оновленнями продукту, розповідати про нові функції та ділитися найкращими практиками, які допоможуть клієнтам отримати максимальну користь від вашого SaaS.

Тепер давайте заглибимося в email-стратегії, які найкраще працюють для зниження відтоку клієнтів в SaaS.

Найкращі email-маркетингові стратегії для зменшення відтоку клієнтів 

Email-маркетинг може вплинути на відтік на різних етапах життєвого циклу, починаючи з онбордингу і закінчуючи листами для повернення клієнтів, які зазвичай надсилаються тим, хто збирається відписатися від вашого SaaS.

Запобігайте ранньому відтоку клієнтів за допомогою серії листів для онбордингу

Після конверсії або навіть під час продовженого тестового періоду дуже важливо ознайомити нових підписників з продуктом. Мета полягає в тому, щоб зменшити тертя, висвітлити ключові функції та зміцнити довіру. Листи для онбордингу повинні бути інформативними, корисними та заохочувати до дії, що призведе до усвідомленої взаємодії з продуктом.

Тултіпи та вбудовані інструкції, створені за допомогою ПЗ для онбордингу, можуть доповнити серію листів, але перший лист має вирішальне значення. Він повинен одразу ж принести користь, допомагаючи клієнтам зробити перший невеликий, але значущий крок, наприклад: надсилання першої кампанії, налаштування шаблону або активація основної функції. Такі швидкі успіхи створюють імпульс і сприяють більш глибокому опануванню продукту.

(Джерело: EmailLove)

Наприклад, раніше в Stripo використовувався класичний привітальний лист, в якому була представлена команда з фото, чітким закликом до дії та п'ятьма корисними посиланнями, разом з інтерактивним контентом, довідковим центром та ресурсами, пов'язаними з демо-версією.

(Джерело: лист від Stripo)

Сьогодні основний акцент змістився з загального просування продукту на практичне навчання. Поточна серія онбордингу містить шість повідомлень, кожне з яких крок за кроком проводить нових підписників крізь основні функції Stripo:

• крок 1-2: налаштування акаунту та безпеки (наприклад двофакторна автентифікація), а потім ознайомлення з інтерфейсом платформи та основними розділами;
• крок 3-4: вивчення шаблонів листів і редактора шаблонів від базової кастомізації до складних елементів дизайну;
• крок 5-6: тестування листів за допомогою вбудованих інтеграцій та їх зручний експорт.

(Джерело: лист від Stripo)

На відміну від попередньої версії цієї серії, яка фокусувалася на просуванні контенту блогу та оновленнях, новий підхід повністю орієнтований на навчання та використовує відео та текстові гайди для спрощення онбордингу. Результатом є більш плавний процес навчання для нових підписників, а автоматичне розгалуження гарантує, що кожен одержувач отримує follow-up листи, адаптовані до його активності, що покращує залученість та утримання.

Багато SaaS-компаній вставляють відео в привітальні листи, щоб продемонструвати, на що здатні їхні інструменти. Це може бути одне відео або серія листів з навчальними матеріалами.

(Джерело: шаблон Stripo)

Щоб зробити ланцюжок онбордингу ще цікавішим, рекомендуємо додати:

• інтерактивні чеклісти, які крок за кроком допоможуть клієнтам;
• вбудовані відеоуроки, які наочно пояснять ключові моменти;
• динамічні індикатори прогресу, які створять відчуття досягнення мети.

Використовуйте проактивні кампанії з залучення аудиторії

Щоб підтримувати активність клієнтів і знизити відтік, важливо не обмежуватися онбордингом, а продовжувати привертати їхню увагу за допомогою релевантного та корисного контенту. Проактивні email-кампанії допоможуть їм отримати більше користі від вашого продукту, завжди бути в курсі подій і стати лояльними клієнтами на довгі роки.

• Освітні розсилки з найкращими практиками

Регулярно робіть розсилки з практичними порадами, прикладами використання та найкращими практиками. Такий контент допомагає знайти нові способи використання вашого продукту та тривалий час підтримує інтерес до нього.

(Джерело: лист від MacPaw)

• Оновлення продуктів та анонси випусків

Кожного разу, коли ви додаєте нову функцію або робите оновлення, повідомляйте про це своїх клієнтів за допомогою листа. Не варто недооцінювати значення опису оновлень, оскільки клієнти часто їх читають. Додайте до оголошення інструкцію або відеоурок, в якому пояснюється, як працює нова функція, щоб клієнти могли одразу ж почати її використовувати.

(Джерело: лист від Stripo)

• Персоналізовані рекомендації на основі даних про використання

Використовуйте дані клієнтів для надання персоналізованих рекомендацій. Наприклад, виділіть маловикористовувані функції або поділіться швидкими порадами, які допоможуть їм ефективніше використовувати вашу платформу.

• Звіти про прогрес

Покажіть клієнтам, наскільки вони просунулися. Щомісячні або щорічні зведення їхньої активності — подібні до «Огляду року» від YouTube або щотижневих листів з результатами від Grammarly — нагадують їм про те, яку цінність вони отримують від вашого продукту. Це не лише посилює залученість, але й зміцнює лояльність до бренду.

(Джерело: лист від Duolingo)

• Повідомлення про багфікси

Якщо ви виправили критичну проблему, повідомте про це своїм клієнтам. Швидкий лист із оновленою інформацією зміцнить довіру, оскільки покаже, що ви прислухаєтеся до відгуків і вживаєте заходів. Крім того, спростіть для клієнтів процес повідомлення про помилки за допомогою листів, чату, соцмереж або форми зворотного зв'язку, вибравши найбільш зручний для них канал.

(Джерело: лист від Stripo)

Прогнозуйте відтік клієнтів і надсилайте листи для їх повернення

Проактивне виявлення ризикованих клієнтів дозволяє вжити заходів до того, як вони підуть. Поведінкові тригери, як-от зменшення кількості входів у систему, зниження активності або незавершені проєкти, можуть сигналізувати про потенційний відтік. Відстежуйте ключові показники залученості, як-от дата останнього входу в систему, частота використання та впровадження функцій, щоб зрозуміти, коли людина починає втрачати інтерес.

Зробивши це, надішліть їм оперативні та актуальні листи. Навіть просте повідомлення через тиждень або два після відсутності активності може нагадати клієнтам про вашу цінність і повернути їх.

• Повторно залучіть неактивних клієнтів

Якщо клієнт не заходив на сайт протягом тижня або двох, надішліть йому дружній лист із нагадуванням. Навіть просте звернення може допомогти знизити відтік. Можна також безпосередньо запитати, чому він не активний — коротке email-опитування може дати цінний зворотний зв'язок для поліпшення як вашого продукту, так і стратегії утримання клієнтів.

• Надішліть листи формату «Ми сумуємо за вами»

Підписникам, які не проявляли активності протягом тривалого часу, надішліть персоналізовані листи типу «Ми сумуємо за вами». Додайте до них коротке опитування, запропонуйте корисні ресурси або виділіть ключові функції, які вони, ймовірно, ще не випробували. Це покаже, що вам важливий їхній досвід і ви хочете допомогти їм досягти успіху.

(Джерело: лист від YogaDownload)

• Запустіть кампанії з повернення клієнтів

Якщо клієнт скасовує підписку, не впадайте у відчай. Запустіть серію пропозицій для повернення клієнтів за допомогою таргетованих пропозицій, оновлень функцій або спеціальних знижок, які усунуть причини, через які вони пішли. Своєчасна кампанія може успішно повернути клієнтів, що пішли, і знову перетворити їх на лояльних.

(Джерело: EmailLove)

Обробка ненавмисного відтоку клієнтів 

Ненавмисний відтік, часто викликаний невдалими платежами або технічними проблемами, можна попередити за допомогою своєчасної комунікації та зручних для користувача процесів.

• Скористайтеся перевагами автоматизованих листів з нагадуванням про оплату 

Автоматично надсилайте нагадування клієнтам, у яких незабаром закінчується термін підписки або не пройшла оплата. Додайте чіткі заклики до дії та зручні посилання для оплати, щоб клієнти могли легко вирішити проблему. Використовуйте фрази типу «Не втратьте доступ» або «Продовжіть підписку одним кліком», щоб створити відчуття терміновості, але не тиснути на клієнтів.

(Джерело: лист від Stripo)

• Забезпечте легкий доступ до підтримки

Завжди надавайте клієнтам зрозумілий і простий спосіб зв'язатися з командою підтримки. Додайте спеціальний блок підтримки або посилання в кінці кожного листа і переконайтеся, що кнопка «Зв'язатися зі службою підтримки» помітна на сайті та в акаунтах. Швидкий доступ до підтримки дозволить уникнути розчарування і знизити ймовірність відтоку клієнтів.

• Оптимізуйте транзакційні листи

Транзакційні листи, як-от підтвердження оплати, скидання пароля та білінгові повідомлення, не лише виконують функціональну роль, але й дають можливість зміцнити довіру та підвищити залученість. Оскільки такі листи часто мають найвищі показники відкриваності та клікабельності, рекомендуємо додати в них ненав'язливі елементи бренду, пропозиції для допродажу або можливість миттєвого зворотного зв'язку, щоб перетворити рутинні повідомлення на інструмент утримання клієнтів.

Збирайте відгуки клієнтів і проводьте опитування для утримання

Розуміння причин втрати клієнтів та факторів, які утримують їх, є ключем до зниження відтоку. Листи зі зворотним зв'язком та мікроопитування дозволяють збирати корисні інсайти, покращувати продукт та зміцнювати лояльність клієнтів.

• Регулярно запитуйте зворотний зв'язок

Для будь-якого SaaS-бізнесу недостатньо один раз запросити відгуки. Зробіть збирання відгуків частиною постійної комунікації. Ви можете:

• додати невелику кнопку або форму «Зворотний зв'язок» до кожного листа;
• відстежувати показник Net Promoter Score (NPS) для оцінки лояльності.

Можна також автоматизувати запити зворотного зв'язку за допомогою крапельних кампаній, розсилаючи опитування через тиждень, квартал або рік після початку використання продукту. Це допоможе своєчасно виявляти проблеми та оперативно реагувати на них.

• З'ясуйте, що дійсно потрібно клієнтам

Потреби клієнтів еволюціонують, і ваш продукт повинен розвиватися разом з ними. Використовуйте email-опитування, щоб дізнатися, чого очікують і що воліють клієнти, і вибрати найбільш зручний для них канал комунікації.

Після збирання даних надішліть листи з подякою, розкажіть, як ви плануєте діяти на основі отриманих відгуків, і внесіть необхідні корективи. Об'єднайте ці інсайти з результатами маркетингових досліджень і аналізу конкурентів, щоб забезпечити відповідність вашого продукту очікуванням клієнтів і навіть перевершити їх.

(Джерело: EmailLove)

На завершення

Знизити відтік клієнтів в SaaS цілком реально, якщо налагодити послідовну і змістовну комунікацію, яка буде залучати клієнтів і підтримувати їх на кожному етапі їхнього шляху. Від серії листів для онбордингу до проактивного залучення, кампаній з повернення клієнтів і поліпшень на основі зворотного зв'язку — email-маркетинг є одним з найефективніших інструментів для побудови довгострокових відносин з клієнтами.

Виберіть одну стратегію, протестуйте її та оптимізуйте на основі отриманих результатів. Згодом ці поступові поліпшення не лише зменшать відтік клієнтів, але й зроблять їх більш лояльними, а також збільшать їхню пожиттєву цінність.