Кейс: как переработка триггерных писем помогла Stripo улучшить результаты email-маркетинга

Триггерные письма — это то, без чего не может обойтись email-маркетинг во многих проектах, ведь они позволяют автоматизировать и персонализировать взаимодействие с клиентами и подписчиками и сделать email-маркетинг эффективным. Чаще всего триггерные письма создаются один раз на каком-то этапе работы, настраиваются и продолжают работать, пока email-маркетолог занимается другими задачами.

Но рано или поздно в голову придет мысль сделать что-то еще, чтобы триггеры начали работать лучше. Тогда перед вами встанет задача обновления триггерных писем, которая может показаться очень сложной, потому что у вас уже может быть 30-50 активных триггерных писем, которые непрерывно отправляются. 

И перерабатывать их нужно все сразу. 

Тут мы поделимся собственным опытом. Поговорим о причинах, побудивших нас изменить дизайн триггерных писем, о том, что помогло ускорить этот процесс, и о том, какие результаты мы получили.

Каковы были цели изменения триггерных писем?

Цель редизайна писем — не просто «сделать их лучше». Любой продукт развивается, и очень важно отслеживать триггерные письма вместе с изменениями в продукте. 

Наши маркетинговые цели были следующими:

1. Согласованность внешней email-коммуникации с коммуникацией на сайте, в аккаунте и соцсетях для укрепления доверия и повышения безопасности писем.
2. Улучшение текстов, сообщений и призывов к действию с учетом развития продукта, опыта и понимания клиентов.
3. Внедрение новых форматов и функциональности для повышения удобства использования и эффективности писем.
4. Подготовка библиотеки сохраненных модулей для быстрого создания новых триггеров в будущем и использования сквозных модулей.
5. Доработка некоторых писем, чтобы они начали давать лучшие результаты.

Продукт Stripo не стоит на месте. Он развивается, и нам нужна коммуникация, которая будет соответствовать его потребностям. Добавляются новые функции, меняется структура работы, полностью меняется аккаунт. Это влияет на коммуникацию, включая триггерные письма.

Александр Деев,

Email marketing specialist в Stripo.

Какие триггерные письма были изменены

В период с января по март 2024 года команда маркетологов Stripo переработала более 30 триггерных писем, рассылаемых клиентам и подписчикам. 

Их можно сгруппировать следующим образом:

• приветственные письма;
• письма, связанные с биллингом и транзакциями;
• письма для поддержки вовлеченности пользователей (письма для вовлеченности);
• письма для продления подписки на наш продукт;
• служебные и системные сообщения.

Основные подходы Stripo к изменению триггерных писем

Некоторые письма претерпели изменения на 100% по сравнению с используемыми ранее. В некоторых письмах было добавлено всего несколько блоков. И, конечно, весь дизайн был полностью обновлен.

Проанализировав все триггерные письма, мы обнаружили следующие проблемы:

• триггерные письма не соответствовали обновленному стилю коммуникации в других каналах;
• некоторые письма были слишком длинными;
• тексты и призывы к действию были неэффективны;
• письма не позволяли точно нацелить пользователей на необходимые действия;
• процесс создания и обновления писем был сложным и отнимал много времени.

Решения, которые мы использовали при редизайне, подытоживают всю проделанную работу:

1. Был проведен редизайн, чтобы все письма соответствовали общему стилю бренда.
2. Обновлены тексты, сообщения и призывы к действию для каждого письма.
3. Добавлены новые блоки и баннеры, призывающие к действию, например, к оставлению отзывов на внешних платформах, переходу в справочный центр и т. д.
4. Изменена структура ссылок, чтобы они точно направляли пользователей в соответствующие разделы аккаунта.
5. При создании обновленных писем мы использовали модули, которые были добавлены в библиотеку, чтобы в будущем применять их для более быстрого создания новых триггерных писем.
6. Сквозные модули использовались для того, чтобы при необходимости обновить информацию, например в футере, и быстро сделать это сразу для всех писем одновременно.
7. Уменьшен размер писем, чтобы их было легче читать.

Вам также может понравиться

От бесплатного к платному: как приветственная цепочка с 85% OR помогает пользователям начать работу в Stripo

Примеры изменений в отдельных письмах

Вот несколько примеров того, как мы улучшили триггерные письма.

Письмо с приглашением зарегистрироваться

Одним из самых эффективных писем — приглашающее пользователей в Stripo. Раньше это письмо содержало много информации. Мы сделали его чище и понятнее, сфокусировав внимание на одном главном действии — клике на кнопку для подтверждения приглашения. 

Это привело к значительному увеличению количества кликов — с 31% до 57%. Кроме того, это письмо генерирует наибольшее количество подписок, а также способствует активному использованию продукта.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: пригласить пользователей в редактор Stripo.

Изменения: оптимизация контента письма, упрощение его структуры и акцент на одном главном действии.

Результаты: увеличился процент кликов по целевой кнопке с 31% до 57%. Кроме того, % отписок от этого письма снизился с 1,1% до 0. Это письмо генерирует наибольшее количество подписок, после чего пользователи начинают качественно использовать продукт — создают первое письмо и экспортируют его.

Письмо о продлении подписки

Мы также обновили письма, связанные с транзакциями, такими как продление подписки. Добавлена информация о смене метода оплаты и советы по проверке платежной информации перед продлением или изменением подписки. Это включает в себя проблемы с методами оплаты, такие как истечение срока действия карты или смена карты для оплаты подписки. Благодаря таким изменениям уменьшилось количество отписок.

Мы также сегментировали аудиторию и создали письма для каждой группы пользователей. Например, пользователи тарифного плана Basic получают информацию о возможности перехода на тарифный план Medium, а обладатели тарифного плана Medium — на тарифный план Pro. Такая сегментация позволяет предоставлять более релевантную информацию и повышает эффективность коммуникации.

Важным шагом вперед стало внедрение персонализации. Это помогает создать атмосферу индивидуального подхода, что положительно сказывается на пользовательском опыте.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: побудить пользователей продолжить подписку или изменить метод оплаты.

Изменения: это письмо было полностью изменено — добавлена информация о тарифных планах и способах оплаты, а также удалены лишние элементы.

Результаты: снижен показатель отписок и улучшен пользовательский опыт. Мы добавили кнопки повышения на различные планы подписки, в результате чего 53,8% пользователей заинтересовались планом Medium и 36,3% — планом Pro. Кроме того, 41,1% перешли в справочный центр из этих писем. В целом, количество подписок и регистраций с этого письма увеличилось.

Письмо о невозможности обработки платежа за продление подписки

Проблема с невозможностью списания средств, которая часто становилась причиной отписок, достойна отдельного внимания. Мы внесли существенные изменения в письма, сообщающие об этих проблемах. Если раньше такие письма содержали только сообщение о проблеме, то теперь они включают пошаговые инструкции и ссылку на справочный центр. Это позволяет пользователям быстро найти необходимую информацию и самостоятельно решить проблему без лишних усилий.

Мы добавили ссылку на справочный центр в большинство писем, что позволяет пользователям самостоятельно находить решения распространенных проблем. Раньше единственным способом связаться со службой поддержки было письмо, теперь же пользователи могут получить помощь через справочный центр, который содержит всю необходимую информацию с подробными инструкциями и скриншотами.

Александр Деев,

Email marketing specialist в Stripo.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: сообщить о проблеме и предложить пользователям решить ее, чтобы продолжить подписку.

Изменения: добавление пошаговых инструкций и ссылки на справочный центр.

Результаты: количество кликов на целевую кнопку в письме увеличилось в 2 раза. С 41,7% до 85,7%. Кроме того, 14% кликов получены с кликов на ссылку на справочный центр.

Письмо об исчерпании бесплатных экспортов

Мы также существенно улучшили письма, сообщающие об исчерпании бесплатных экспортов из Stripo в ESP. Теперь эти письма содержат более четкую информацию и призыв к действию, что значительно увеличило количество кликов по целевой кнопке. Это влияет не только на количество кликов, но и на выполнение целевых действий, таких как оплата подписки или регистрация новых пользователей.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: уведомить об условиях использования дополнительных экспортов.

Изменения: добавлена более понятная информация, призыв к действию и ссылка на справочный центр.

Результаты: более четкий CTA сработал: 73,5% кликов по целевой кнопке по сравнению с 47,2% (увеличение почти в 2 раза). Количество кликов на кнопку повышения плана подписки не изменилось. В то же время количество событий уменьшилось.

И это не только клики на дашбордах. Я вижу, что это также влияет на целевые действия, то есть на оплату определенных подписок, регистрацию или полезные действия, такие как создание или экспорт писем, если письмо связано с этим.

Александр Деев,

Email marketing specialist в Stripo.

Письмо о продлении подписки

В этом письме мы дополнительно решили задачу увеличения количества отзывов на внешних платформах, например, Trustpilot, Capterra и других. Для этого мы добавили блок с призывом к действию в триггеры продления подписки.

Если пользователь продолжает подписываться, значит, ему нравится наш продукт, поэтому логично, что мы можем поставить блок с таким триггером, что если вам все нравится, заходите и оставляйте отзыв.

Мы не можем утверждать на 100%, но после добавления таких баннеров количество органических отзывов на внешних сайтах увеличилось.

(Источник: письмо Stripo)

Цель письма: поблагодарить за переход на более дорогой тарифный план и попросить об обратной связи.

Изменения: добавление блока с призывом к действию и ссылкой на нашу страницу на внешнем сайте.

Результаты: основные метрики не изменились, но количество отписок значительно снизилось. Увеличилось число органических отзывов на внешних сайтах.

Вам также может понравиться

Кейс: как Stripo использует модули для ускорения процессов email-маркетинга

Дополнительные изменения в триггерных письмах для повышения эффективности

1. Сюда входит блок с возможностью заказать демо продукта за 40 минут, чтобы рассказать о его особенностях и ответить на вопросы. Это значительно облегчает процесс адаптации новых пользователей и повышает их удовлетворенность продуктом.
   
   
2. Создание писем с предложениями по повышению и расширению планов подписки. Чтобы лучше понять отношение пользователей к тарифным планам, мы добавили небольшие опросы прямо в письма. Эти опросы кликабельны и позволяют пользователям легко выразить свое мнение, что помогает нам собирать ценную обратную связь.
   
   
3. Сегментирование писем, чтобы сделать их более релевантными для разных групп пользователей. Например, письма о продлении подписки теперь имеют разный дизайн в зависимости от типа сообщения: зеленый для положительных действий, черный для предупреждений и синий для продления тарифного плана.
4. Письма с обновлениями также относятся к системным уведомлениям, таким как изменение пароля или электронной почты. Мы выделили основные шаблоны для каждого типа писем, чтобы пользователям было проще сориентироваться и предпринять необходимые действия.
5. Добавление изменяемых ссылок на кнопки призыва к действию. Раньше были ссылки, по которым можно было просто войти в аккаунт, а затем нужно было искать информацию самостоятельно. Теперь аккаунт изменился, и изменилась архитектура ссылок. Например, если в письме я рассказываю о дополнительных экспортах, то могу сразу добавить ссылку, по которой человек перейдет на экран дополнительных экспортов в своем аккаунте.
6. Упрощение получения чеков. Возможность получить чек или выписку по тарифу стала одной из главных кнопок наряду с кнопкой для входа в аккаунт.
   
   
7. Письма об отписке теперь отправляются автоматически, если пользователь не продлил подписку. Они содержат ссылку для быстрого продления подписки, что может побудить пользователя задуматься о повышении тарифного плана.

Идея с одной кнопкой для обновления плана подписки сработала — она получила гораздо больше кликов, чем когда в письме были все тарифы сразу. Раньше на обновление кликали 30%, а теперь 89% переходят на страницу с тарифами.

Александр Деев,

Email marketing specialist в Stripo.

Изменения в письмах, не давшие улучшения результатов

Не все изменения принесли ожидаемые результаты. Некоторые триггерные письма, которые хорошо работали, были лишь слегка изменены и не показали значительных улучшений. Однако ни одно из обновленных писем не привело к критическим негативным последствиям.

Вот единственное письмо, в котором после редизайна увеличилось количество отписок и снизился CTR с 21,1% до 19,3%. Но с этого письма начали появляться подписки, а его показатели по количеству доставленных писем и общему взаимодействию читателей с контентом также выросли.

(Источник: письмо Stripo)

Как редизайн триггерных писем повлиял на аудиторию

Вот результаты использования новых триггерных писем за последние несколько месяцев:

• повышение конверсии благодаря точному направлению пользователей на нужные страницы;
• упрощение взаимодействия с письмами благодаря лучшей структуре и четкому призыву к действию;
• получение положительных отзывов от пользователей о последовательности и целостности коммуникации;
• количество органических откликов на внешних платформах увеличилось после добавления соответствующих баннеров;
• восприятие контента стало проще, а качество пользователей улучшилось;
• уменьшение количества проблемных ситуаций и повышение активности пользователей в их решении.

Каких результатов удалось добиться Stripo после редизайна триггеров

Использование новых триггерных писем не только улучшило пользовательский опыт, но и принесло результаты с точки зрения маркетинга. Вот что можно выделить:

• сокращение времени на создание и обновление триггерных писем благодаря использованию модульной системы;
• использование возможностей локализации в редакторе Stripo позволяет значительно сэкономить время и ресурсы на переводы на 9 языков;
• повышение эффективности email-кампаний, о чем свидетельствует улучшение всех ключевых метрик практически для всех писем — OR, CR, CTR;
• повышение конверсии и вовлеченности новых пользователей благодаря эффективным триггерным письмам;
• увеличение прибыли за счет роста активности пользователей и повышения тарифных планов;
• повышение уровня лояльности пользователей.

Какой функционал Stripo позволил сэкономить время на редизайне писем

Возможно, единственное, что останавливает вас от обновления дизайна триггерных писем, — это их огромное количество и, соответственно, большой объем работы по составлению новых рассылок. В этом случае мы рекомендуем воспользоваться следующими возможностями редактора Stripo, которые пригодятся на практике:

1. Модульный email-дизайн — создайте некоторые элементы письма всего один раз и используйте их в разных email-кампаниях в любое время.
2. Сквозные модули — можете быстро внести изменения в один блок, который уже используется в каком угодно количестве писем; если изменить все триггерные письма, которые уже существовали к тому моменту, работать с ними в дальнейшем станет проще и быстрее.
3. Простой процесс перевода — загрузите свои переводы из файлов XLS и JSON во все письма сразу. Эти переводы будут добавлены в соответствующие элементы писем автоматически.

В завершение

Редизайн триггерных писем стал удачным шагом на пути к совершенствованию нашей стратегии email-маркетинга, позволив улучшить как показатели конкретных писем, так и общие показатели эффективности email-стратегии.

Подводя итог нашего кейса, отметим основные моменты в доработке триггерных писем, которые помогут вам улучшить результаты:

• проанализируйте структуру триггеров и сделайте ее четкой и понятной, выделите одно полезное действие и ведите к нему;
• доработайте призывы к действию и старайтесь давать максимально точные ссылки, например не на аккаунт в целом, а на конкретный раздел;
• email-дизайн должен соответствовать остальным формам коммуникации — это укрепляет доверие; 
• сегментируйте триггеры и наполняйте их релевантным контентом — это позволит увеличить дополнительные продажи;
• убедитесь, что развитие продукта и сервиса отображается в триггерах: если у вас есть справочный центр или демо-звонок — добавьте их в письма;
• добавляйте интерактивные модули, например встроенные опросы — так вы получите поощрение и полезную обратную связь;
• используйте модульную систему для ускорения обновления дизайна и создания новых триггерных писем.

Экспериментируйте и тестируйте. Мы тоже будем продолжать это делать и обязательно поделимся результатами.