Від знайомства до лояльності: стратегії клієнтського шляху в email-маркетингу, які приносять результати

Хочете краще зрозуміти, що допоможе покупцеві перейти від першого знайомства з вашим брендом у статус лояльного клієнта? Як можна застосувати ці знання в email-маркетингу? Ми зібрали дієві стратегії, цінні інсайти та захопливі приклади того, як листи підштовхують клієнта до ухвалення рішення на кожному етапі його шляху.

Розуміння шляху клієнта

Клієнтський шлях — це серія дій, які виконують покупці з брендом, з моменту знайомства до взаємодії після покупки. Це найважливіший аспект email-маркетингу, оскільки він допомагає компаніям зрозуміти потреби та вподобання своїх клієнтів. Склавши карту шляху клієнта, компанії можуть побачити можливості для поліпшення клієнтського досвіду і підвищення конверсії.

Розуміння клієнтського шляху для продукту і бізнесу необхідне для правильної побудови стратегії залучення потенційних і утримання наявних клієнтів у різних маркетингових каналах, включно з email-маркетингом. Розробляючи цю стратегію, важливо вивчити цільову аудиторію і створити мапу шляху клієнта, яка має спиратися на факти, а не на здогадки.

Email-стратегія повинна з точністю потрапляти в ці критичні точки дотику, щоб запропонувати клієнтам те, що їм необхідно, в потрібний момент.

Визначення стратегії email-маркетингу

Традиційно весь шлях клієнта ділиться на п'ять основних етапів: знайомство, розгляд, придбання, утримання та підтримка. На кожному етапі у клієнтів є свої больові точки, наміри і мотиви.

Email-маркетинг — це «можливість надіслати потрібне повідомлення потрібним клієнтам у потрібний час». Розуміння шляху клієнта та email-маркетинг формують ідеальну комбінацію для створення найкращого клієнтського досвіду. Це передбачає розуміння потреб, уподобань і поведінки клієнтів для створення таргетованих і персоналізованих email-кампаній. Добре спланована email-маркетингова стратегія може підвищити залученість, лояльність і конверсію клієнтів.

Email-маркетинг дає змогу визначати сегменти підписників і створювати email-кампанії та ланцюжки для кожного сегмента, щоб вибудовувати плавний шлях клієнтів через email-маркетинг на кожному етапі їхньої взаємодії з продуктом.

Створення мапи шляху клієнта

Мапа шляху клієнта наочно ілюструє досвід клієнта у всіх точках контакту. Вона допомагає компаніям виявити больові точки, зони для поліпшення і можливості для задоволення клієнтів. Грамотно складена мапа шляху клієнта може стати основою для стратегій email-маркетингу та підвищити залученість користувачів.

Три найважливіші етапи складання мапи шляху клієнта

Влад Сидньов, експерт з оптимізації конверсії (CRO) і веб-аналітики, поділився порадами зі створення детальної мапи шляху клієнта для бізнесу.

Проведіть ґрунтовне дослідження поведінки клієнтів, щоб максимально ефективно використовувати мапу шляху клієнта. Хоча вона і не єдиний спосіб проведення таких досліджень, це один з найефективніших способів вивчення шляху клієнта.

Складання мапи шляху клієнта унікальне тим, що дає змогу візуалізувати стратегічну інформацію про клієнтський шлях. Це передусім спрощує процес донесення цих знань до всіх членів компанії та дає змогу всім перебувати в єдиному інформаційному полі стосовно клієнтів.

Серед різних варіантів проведення цього дослідження я можу порекомендувати такі:

• мапа поточного стану візуально відображає поточний досвід клієнта з продуктом або послугою від початку до кінця в кожній точці контакту;
• схема послуги — це прикладні діаграми процесів, які показують перебіг надання послуг з точки зору клієнта. Вони полегшують розробку нового процесу або документування та поліпшення наявного.

Для проведення дослідження, незалежно від вибраного вами варіанта, необхідно виконати такі три кроки:

1. Не завадить мати готові портрети покупців, що відповідають за найприбутковіші сегменти клієнтів.
2. Для кожного портрета необхідно вибрати п'ять реальних клієнтів і провести аналіз їхнього шляху від виникнення потреби до успішної покупки і навіть далі — до повторної покупки або процесу повернення чи обміну товару. Виберіть метод дослідження для цієї частини роботи. Я рекомендую для цього інтерв'ю з користувачами та немодеровані юзабіліті-тести.
3. Після роботи з портретами необхідно визначити ключові точки контакту, больові точки та можливості клієнтів. Візуалізуйте цю інформацію на мапі шляху клієнта, яка найкраще підходить для ваших бізнес-процесів.

Інструменти для візуалізації мапи шляху клієнта

Створення мапи шляху клієнта допоможе візуалізувати взаємодію підписників з листами на кожному етапі їхнього просування — від реєстрації до отримання статусу постійного клієнта. Незважаючи на існування численних інструментів, які можуть допомогти скласти детальну і змістовну мапу шляху, давайте розглянемо три популярні варіанти: Google Sheets, Smaply і Miro. 

1. Google Sheets
Google Sheets — це гнучкий і простий у використанні інструмент для роботи з електронними таблицями, який можна кастомізувати для покрокового складання мапи шляху клієнта. Завдяки простому інтерфейсу можна створювати колонки для точок контакту і можливостей та відстежувати такі показники, як відкриваність і клікабельність на кожному етапі.

2. Smaply
Smaply — це спеціалізований інструмент для створення мапи шляху клієнта, призначений для детальної візуалізації. Він пропонує шаблони, портрети і функції керування точками контакту, щоб допомогти розібратися в поведінці та емоціях підписників на кожному етапі.

(Джерело: Smaply)

3. Miro
Miro — це платформа, на якій команди можуть взаємодіяти в онлайн-режимі для складання мапи шляху клієнта. Візуалізація здійснюється за допомогою стікерів, діаграм і готових шаблонів. Це ідеальне рішення для мозкового штурму та доопрацювання ідей разом із командою.

(Джерело: Miro)

Альтернативні інструменти, як-от Lucidchart, Canva і Omnigraffle, варто вивчити окремо залежно від уподобань команди, бюджету і робочого процесу.

Складання ідеального листа для кожного етапу шляху

Тут ми наводимо максимум можливих етапів шляху клієнта електронною поштою, а також стратегії, поради та приклади email-стратегій для кожного з них. Використовуйте ці поради та приклади і зробіть шлях клієнта в електронній пошті наближеним до досконалості.

Етап знайомства з брендом

Знайомство з брендом — це перший етап шляху клієнта, на якому потенційні покупці починають комунікацію і дізнаються про бренд або продукт. Він дає змогу збирати електронні адреси і безпосередньо зв'язуватися з потенційними клієнтами. Сфокусуйте свою увагу на просуванні програми підписки на розсилку в тих точках контакту, де люди, найімовірніше, вперше зустрінуться з брендом. Наприклад, якщо значна частина аудиторії дізнається про бізнес через блог, додайте в постах помітну форму підписки на розсилку або посилання на неї.

Email-кампанії на цьому етапі мають бути спрямовані на презентацію бренду, створення цінності та зміцнення довіри. Прикладами листів на етапі знайомства є привітальні серії, інформаційні та промолисти. На першому етапі увагу нових підписників чудово привертають співпраця зі знаменитостями і продукти, що запам'ятовуються.

(Джерело: MailCharts)

Ось приклад привітального листа, який одразу ж спонукає скористатися можливостями сервісу.

(Джерело: Email Love)

Етап розгляду

На етапі розгляду клієнти оцінюють варіанти і розглядають можливість покупки. Email-кампанії на цьому етапі мають бути спрямовані на надання додаткової інформації, розвіювання сумнівів і зміцнення довіри. Прикладами листів на етапі розгляду є освітній контент, демонстрація продукту та відгуки клієнтів.

Ваші маркетингові матеріали повинні підкорити аудиторію; персоналізація — ключ до досягнення цієї мети. Використовуйте дані про клієнтів та інструменти ШІ для збору інсайтів про відвідувачів. Це дасть змогу сегментувати їх за списками і складати повідомлення з урахуванням їхніх демографічних даних, інтересів і цінностей. Навіть такі прості прийоми, як звернення до клієнтів на ім'я, допоможуть налагодити міцніший зв'язок і зробити листи більш персональними.

Застосування цих стратегій підвищує рівень залученості на етапі розгляду пропозиції та зміцнює відносини на всіх етапах шляху клієнта.

(Джерело: шаблон листа Stripo)

Етап ухвалення рішення

На етапі ухвалення рішення клієнти здійснюють покупку або виконують бажану дію. Email-кампанії тут мають бути спрямовані на стимулювання, формування відчуття терміновості та спрощення процесу купівлі.

Прикладами листів на етапі ухвалення рішення є пропозиції з обмеженим терміном дії, ексклюзивні знижки та нагадування про покинутий кошик. Щоб досягти максимального ефекту від розсилки, використовуйте переконливі заклики до дії (CTA), які спонукають клієнтів завершити покупку. Додавання фактора терміновості може бути дуже ефективним: подумайте про пропозицію гарячої знижки або безкоштовного тріалу, щоб викликати ефект терміновості та заохотити до негайної дії.

Погляньте на приклад листа, що містить спеціальну знижку, щоб спонукати одержувачів купити Vans:

(Джерело: лист від Vans)

А ось чудовий приклад листа про покинутий кошик:

(Джерело: MailCharts)

Етап покупки (отримання клієнта)

Етап починається з покупки, але виходить далеко за межі кліка на кнопку «Купити», започаткувавши відносини, що базуються на сервісі та комунікації. На цьому етапі лояльність підвищується за рахунок того, що клієнти залишаються задоволені пропозиціями. Ключові точки дотику можуть бути пов'язані з персоналізованими знижками, автоматичними follow-up'ами та іншими стратегіями залучення. 

Розуміючи цей етап, ви отримуєте цінні інсайти про те, чому клієнти вибирають ваш бренд, що дає змогу розробляти email-кампанії, які сприяють зміцненню їхньої лояльності за допомогою стимулів і формування спільноти. Ці листи допомагають завершити угоду і започаткувати ділові відносини.

Після здійснення покупки в центрі уваги мають бути транзакційні листи. Клієнти очікують негайного підтвердження того, що їхнє замовлення було отримано, а потім оновлення інформації про статус і терміни доставки.

(Джерело: Email Love)

Професійні email-маркетологи тепер використовують листи для відстеження посилок, що оновлюються в реальному часі та надають інформацію під час кожного перегляду листа. Ці дані оновлюються автоматично, забезпечуючи актуальність інформації навіть у тому випадку, якщо клієнт повторно переглядає лист. Такий рівень функціональності вже не розкіш, а стандартна вимога до сучасної комунікації електронною поштою.

Постпродажний етап

Утримання наявних клієнтів економічно вигідніше, ніж залучення нових, і є запорукою довгострокового успіху бізнесу. Для збереження міцного зв'язку надсилайте постпродажні листи, як-от листи подяки, персональні рекомендації, гайди з використання продукту або прохання залишити відгук. Стимулюйте клієнтів стежити за вашим брендом у соцмережах або приєднатися до програми лояльності. Ці стратегії дають змогу залучити покупців, сприяють повторним покупкам і лояльності до бренду.

(Джерело: Email Love)

Апсели та перехресні продажі

На цей момент ви вже впевнено працюєте з поштою своїх клієнтів, маючи інсайти про їхні вподобання та дії. Використовуйте ці дані для створення персоналізованих, сегментованих листів, які зміцнюють відносини і допомагають робити апсели та перехресні продажі. Підбирайте повідомлення залежно від сезону, обставин або важливих подій, як-от річниця, щоб зробити кампанії більш актуальними та ефективними. Що краще ви розумієте своїх клієнтів, то ефективніше працюватимуть ваші листи.

Ось приклад листа з можливостями апгрейду від Zoom:

(Джерело: Email Love)

Програма лояльності

Розкажіть про переваги та вигоди вашої програми лояльності, щоб показати клієнтам, що їхня прихильність має значення. Використовуйте листи, що спонукають учасників програми обмінювати бали на нові товари або послуги, підкреслюючи їхню цінність. Такі повідомлення підтримують залученість учасників програми і надихають їх на пошук ексклюзивних винагород, що відповідають їхнім уподобанням, зміцнюючи тим самим їхній зв'язок із брендом.

(Джерело: Email Love)

Етап просування і повторного залучення

Клієнти, які перебувають на етапі просування, захоплені вашим брендом, але для активної рекомендаційної діяльності їх необхідно трохи підштовхнути. Спростіть їхнє перетворення на ваших адвокатів, використовуючи стратегії таргетованого email-маркетингу, що стимулюють відгуки, рекомендації та соціальну участь.

Ключова тактика на цьому етапі:

1. Запит відгуків: надсилайте постпродажні листи зі зручною формою відгуку або посиланням, а також пропонуйте стимули, як-от промокоди або бали за лояльність.
2. Просування реферальних програм: сприяйте обміну досвідом, пропонуючи вигоди як для рекомендодавця, так і для його друзів, у вигляді знижок або бонусів у магазині.
3. Підвищення соціальної активності: пропонуйте клієнтам стежити за вами в соцмережах і ділитися повідомленнями з використанням фірмових хештегів, що допоможе збирати цінний користувацький контент.

(Джерело: MailCharts)

Листи для повторного залучення дають змогу брендам м'яко нагадати про себе, якщо клієнт був неактивним упродовж деякого часу:

(Джерело: шаблон листа Stripo)

4 тактики ефективного використання шляху клієнта в email-маркетингу 

Чотири стовпи успішного використання інструментів — автоматизація, сегментація, вимірювання результатів і найкращі практики для усунення типових помилок.

1. Автоматизація процесу розсилки

Автоматизовані листи допомагають компаніям економити час, підвищувати ефективність і покращувати якість залучення клієнтів. Інструменти автоматизації email-маркетингу допомагають компаніям створювати таргетовані та персоналізовані email-кампанії на основі даних про клієнтів та їхню поведінку. Прикладами автоматизованих email-кампаній є привітальні серії, нагадування про кинутий кошик і листи з нагоди дня народження.

2. Сегментація та персоналізація

Сегментація передбачає поділ аудиторії на більш дрібні, цільові групи для надання персоналізованого контенту. Мапа шляху клієнта допомагає визначити, як різні категорії користувачів взаємодіють із брендом. Завдяки кастомізації можна використовувати інсайти про аудиторію для створення індивідуальних листів, що відповідають конкретним потребам, уникаючи другорядного контенту, підвищуючи залученість і ефективніше відстежуючи дані про клієнтів.

3. Вимірювання успіху

Вимірювання ефективності кампаній email-маркетингу дуже важливе для розуміння поведінки клієнтів і поліпшення майбутніх кампаній. Ключовими показниками є відкриваність, клікабельність, конверсія та відгуки клієнтів. Відстежуючи ці показники, компанії можуть визначити зони для поліпшення та оптимізувати свої email-маркетингові стратегії.

4. Найкращі практики, що дають змогу уникнути поширених помилок

До числа поширених помилок, яких слід уникати в email-маркетингу, належать:

• розсилка занадто великої кількості листів кожному підписнику, особливо новим;
• відсутність оновлення списків розсилки, що знижує ефективність персоналізації контенту листів;
• використання неправдивих тем листів і надмірне вживання КАПСу, пунктуації, емодзі, тригерних слів і фраз;
• відсутність оптимізації для мобільних пристроїв, що може призвести до тисяч втрачених конверсій;
• відсутність тестування email-кампаній.

Якщо уникати цих поширених підводних каменів, компанії зможуть підвищити залученість клієнтів, конверсію і зміцнити лояльність до бренду.

На завершення

Використовуйте шлях клієнта в email-маркетингу, щоб зробити свою email-стратегію більш структурованою, таргетованою та ефективною. Шлях клієнта дасть глибоке розуміння необхідних потреб, уподобань і поведінки покупців. Це допоможе залучати нових клієнтів і будувати довгострокові відносини з наявними, забезпечуючи постійне зростання маркетингових показників.