У цій статті ми розглянемо больові точки email-маркетингу та способи їх уникнути. Разом із запрошеним експертом ми поділимося цінними порадами та рекомендаціями, які полегшать вам життя у сфері email-маркетингу.
Створення листів і проведення email-кампаній — це постійні перегони з перешкодами, які необхідно подолати. Ці процеси містять у собі безліч кроків і нюансів, створюючи постійний головний біль для email-маркетологів. Ми вирішили розібратися в основних больових точках email-фахівців і разом із запрошеним експертом знайти шляхи їх вирішення.
Основні проблеми email-маркетингу для маркетологів
Ми зібрали шість найважливіших проблем, які можуть зіпсувати процес запуску email-маркетингу для багатьох маркетологів. По кожній проблемі ми постараємося підказати, як її вирішити, а також дамо поради досвідченого email-маркетолога, які допоможуть вам знайти нові рішення.
Зберігайте низький рівень спаму
Першою і основною проблемою для email-маркетологів є спам в email-розсилках. Лист, який потрапляє до папки «Спам», можна вважати марною тратою ресурсів, часу і творчого потенціалу.
Згідно зі статистикою на 2023 рік, майже 46% світового трафіку електронної пошти — це спам. У результаті багато email-маркетологів змушені стикатися з тим, що листи потрапляють у спам і псують як загальну ефективність кампаній, так і репутацію домену.
Щоб підтримувати рівень спаму в email-розсилках на середньому рівні 0,1% або нижче, дотримуйтесь цих порад.
(Джерело: Statista)
Очистіть список розсилки
Регулярне очищення списку розсилки — один з головних чинників зниження рівня спаму. Це допомагає видалити зі списку неактивні або відхилені електронні адреси, після чого вони вже не зможуть вплинути на «здорову» частину аудиторії, репутацію домену та загальну доставлюваність (про доставлюваність ми поговоримо нижче).
Надайте можливість легко відписатися
Як би вам не хотілося, щоб підписник залишався з вами назавжди, це щось зі сфери наукової фантастики. Рано чи пізно підписники захочуть відписатися від розсилки з різних причин (їм більше не потрібні ваші послуги або вони вважають контент нецікавим). Якщо ви не надасте зручного та інтуїтивно зрозумілого способу відписатися, підписник скористається найпростішим способом прибрати ваші листи з поля зору, додавши вас у список спаму, щоб ваші подальші email-розсилки потрапляли туди.
Поважайте вибір своєї аудиторії та надайте посилання для відписки від email-розсилки, яке можна легко і швидко знайти.
(Джерело: шаблон Stripo)
Надсилайте релевантний контент у листах
Релевантний і персоналізований контент допоможе утримати аудиторію і запобігти зростанню відсотка спаму. У підписників є різні інтереси, потреби та проблеми, які вони хочуть вирішити. Лише актуальний для них контент приверне їхню увагу і підніме ваш email-маркетинг до нових висот. Проаналізуйте свою аудиторію та її вподобання і, ґрунтуючись на цьому аналізі, надавайте релевантний і персоналізований контент у своїх email-розсилках (ми також торкнемося теми персоналізації далі в статті).
(Джерело: шаблон Stripo)
Спам-фільтри постійно оновлюються, а список впливових чинників залишається непрозорим.
Однак, загалом, ось на що слід звернути увагу:
- Правильно налаштуйте технічні підписи домену та обов'язковий DMARC.
- Перевірте всі посилання — вони повинні працювати і не бути дуже довгими, а також зверніть увагу на те, куди зберігаються зображення, що використовуються в розсилці.
- Низька залученість користувачів на перших етапах вказує на те, що люди не зацікавлені в контенті, і це може призвести до того, що такі листи потраплять у папку зі спамом.
- Не намагайтеся витягти промолисти з папки «Промоакції», тому що в цьому випадку показники впадуть, а приріст ефективності може бути дуже тимчасовим.
- Відписка в один клік — це база. Не нехтуйте цим.
- Не надсилайте листи тим, хто не взаємодіяв з брендом понад 2 роки.
- Додайте зрозумілі та видимі посилання на правила користування вашим сайтом і опрацюйте футери листів (чому людина отримала цей лист і як вона може відписатися).
- Не нехтуйте прогріванням домену і звертайте увагу на поведінку підписників в окремих поштових клієнтах, особливо регіональних, типу https://www.seznam.cz/.
- Контролюйте якість контенту, особливо використання спам-слів та посилань на зовнішні ресурси, окрім соцмереж.
- Здійснюйте перевірку мобільної версії та темної теми для популярних пристроїв.
- Нетипові дії з боку відправника, які можуть бути розцінені як махінації, наприклад, надсилання промоакції з тригерного домену або використання RE: у темі листа.
Будь-яка з перерахованих вище необережних дій може обернутися спамом, але головне правило — надсилати листи лише тим, хто дійсно зацікавлений у вашій інформації.
Ми також створили окрему статтю з додатковими порадами щодо email-дизайну та контенту, які допоможуть позбутися папки зі спамом. Ознайомтеся з нею, щоб знизити кількість спаму.
Низька доставлюваність
Питання доставлюваності листів тісно пов'язані з попереднім пунктом, оскільки від них залежить, чи дійдуть листи до папок вхідних повідомлень одержувачів, чи загубляться вони в спамі або будуть повністю заблоковані.
Згідно зі статистикою, серед найпопулярніших ESP середній відсоток доставлюваності становить 37,38%. Залежно від вибраного ESP цей показник може варіюватися, але ви завжди можете зробити його вищим, вдавшись до певних підходів.
Автентифікація за SPF і DKIM
Система політики відправника (SPF) та ідентифікація поштових доменних ключів (DKIM) відіграють важливу роль у підвищенні ефективності доставлюваності email-кампаній. SPF і DKIM допомагають автентифікувати відправників листів, перевіряючи, що вони надходять із того домену, про який заявляють. Ці методи автентифікації важливі для запобігання спаму, фішингових атак та інших ризиків безпеки в електронній пошті і спрямовані на захист постійних підписників від шкідливого контенту листів. Застосовуючи ці методи автентифікації, ви демонструєте, що ваші листи не є підробленими.
Постійний моніторинг репутації відправника
Показник репутації домену відіграє важливу роль у доставлюваності листів. Високі показники забезпечують кращу доставлюваність, тоді як низькі показники можуть призвести до того, що система автоматично позначить листи як спам. На репутацію можуть негативно вплинути такі чинники:
- Надсилання великої кількості листів за дуже короткий проміжок часу.
- Високий рівень спаму або відмов.
- Низька якість контенту і списків розсилки.
- Потрапляння в чорний список.
У вирішенні проблем із доставлюваністю листів на першому місці стоїть технічний аспект — репутація доменів та IP. Потім йде юридичний аспект, який охоплює всі регіональні особливості збирання та використання даних, а також робота з базою і контентом. Підходити до вирішення проблеми необхідно комплексно, а постійний моніторинг допоможе виявити проблемні зони.
Відкриваність і постійна гонитва за її високим рівнем
З усіх больових точок email-маркетингу ця, можливо, найнеприємніша. Низька відкриваність (OR) виникає, коли значна частина надісланих листів не привертає уваги одержувачів і залишається невідкритою в їхній пошті.
OR у більшості галузей коливається від 15% до 25%, а середній показник становить близько 21,33%. Щоб утриматися в межах цих показників (або встановити рекорд індустрії, якщо добряче постаратися), необхідно скористатися цими порадами.
А/Б-тестування листів від хедера до футера
Пошук ідеальної формули email-маркетингу для вашої галузі — це процес постійних експериментів. А/Б-тестування — це найкращий інструмент для перевірки теорій і гіпотез, і за його допомогою можна дослідити будь-який елемент email-маркетингу, який може вплинути на його ефективність. Тестуйте теми листів, візуальне оформлення, контент, тон голосу, палітру кольорів і багато іншого. Збирайте дані, аналізуйте їх і з'ясовуйте, що найкраще працює для OR ваших листів.
Враховуйте правильний час надсилання
Ви надсилаєте лист о першій годині дня у своєму часовому поясі, а одержувачі на іншому кінці світу вже давно загорнулися в теплу ковдру і лягли спати о третій годині ночі. Коли вони прокинуться, в їхніх папках, найімовірніше, буде ще більше розсилок, і ваш лист буде просто поховано. Час надсилання і часові пояси — важливі чинники в email-маркетингу, яким багато маркетологів не надають особливого значення.
Ми детально проаналізували цей фактор у нашому white paper спільно з GetResponse і визначили ідеальний час надсилання, який запустить ваш OR на Місяць.
Створюйте mobile-friendly email-дизайн
Мобільний телефон уже давно став основним інструментом для споживання контенту, і електронна пошта не є винятком. За даними опитувань, 47% людей усіх демографічних груп використовують мобільні застосунки для перевірки пошти. Ця цифра показує, що адаптація email-дизайну до мобільних пристроїв — радше вимога, ніж опція.
Останнім часом дедалі частіше говорять про те, що OR більше не є показовою метрикою, оскільки складно визначити, бот чи реальний користувач відкрив той чи інший лист. Крім того, з огляду на низьку залученість і довіру до домену, Google оголосив, що може заблокувати піксель відстеження в деяких листах. Таким чином, я б порадив приділяти більше уваги не OR, а іншим метрикам ефективності, тому що дуже часто вони нічого не важать для вашого листа.
Однак, як і майже всіма метриками, ним можна маніпулювати, і є два способи підвищити корисність цього показника:
- Експериментальний — тестування теми, часу та імені відправника; промоанотації Google; додавання логотипу та емодзі відправника; сегментація та персоналізація; надсилання тим, хто читає цей тип листів.
- Маніпулятивний — складання тем, що не відображають зміст листа, очищення неактивних підписників для підвищення загального OR (це хороша практика, але, з іншого боку, якщо ви використовуєте її лише для покращення метрик, то це вже маніпуляція даними, тож будьте обережними).
Якщо ви застрягли на якомусь одному результаті, я б порадив сегментувати список розсилки і змінити свій підхід до розсилок загалом. Можливо, настав час попрощатися з тими, хто не прочитав жодного листа за X днів, змінити підхід і почати працювати як з активними, так і з неактивними користувачами, і взагалі вивчити, як ваша OR впливає на інші, менш неоднозначні метрики.
Ми також провели власний експеримент із вивчення способів підвищення OR і на основі його результатів створили кейс, який поповнить вашу колекцію ще однією ефективною стратегією.
Проблеми з клікабельністю
Ця проблема виникає, коли одержувачі відкривають листи, але не здійснюють бажаних дій. Низька клікабельність (CTR) вказує на те, що контент або дизайн листа не можуть достатньою мірою захопити одержувачів і переконати їх взаємодіяти з листом далі або вжити необхідних маркетингових дій (підписатися, здійснити покупку, зареєструватися на захід тощо).
Згідно зі статистикою, оптимальний CTR для листів становить близько 2,6%, але завжди є можливості для вдосконалення. Ознайомтеся з цими порадами, щоб підвищити CTR.
Виконайте домашнє завдання щодо CTA
Заклики до дії (CTA) — основне джерело кліків. CTA мають бути орієнтовані на дію і передавати те, що потрібно зробити одержувачу. Створюйте візуально привабливі кнопки, які будуть вирізнятися в листі. Пограйте зі словами і зробіть CTA яскравим і помітним, щоб зібрати ці дорогоцінні кліки.
Привабливий візуал — обов'язкова умова
Візуальна складова також є інструментом генерування кліків. Високоякісний банер, який є клікабельним, супроводжує повідомлення і знаходить відгук у аудиторії, може значно підвищити ефективність усього листа.
(Джерело: шаблон Stripo)
Кнопки замість текстових посилань
Давайте подивимося правді в очі. Блакитні текстові посилання в листах — це нудно. Однак якщо обернути це посилання в гарну кнопку, що поєднує в собі чудовий дизайн і CTA, що запам'ятовується, ефективність його зростає експоненціально.
Основна причина низької клікабельності — постійні зміни в моделях використання каналів, аудиторіях, пристроях і ролі email-маркетингу як каналу. Для багатьох видів бізнесу email-маркетинг стає не лише джерелом трафіку, а й каналом взаємодії з брендом.
Наразі середній час прочитання листа становить менше ніж 2 секунди, тому варто звернути увагу на контент першого екрану і протестувати мобільну версію листа.
Як уникнути низької клікабельності? Тестуйте шаблони листів і підвищуйте цінність кожного листа за допомогою максимальної персоналізації та сегментації, тестуйте CTA і чітко визначайте мету кожного повідомлення.
Труднощі персоналізації
Згідно з опитуваннями, 71% споживачів очікують від компаній персоналізованого досвіду.
Однак, незважаючи на те, що персоналізація є ефективним способом підвищення залученості та релевантності й очікується одержувачами, вона вимагає доступу й аналізу вподобань, поведінки та демографічних даних підписників, що є головним болем і вимагає відповідного співвідношення часу та ресурсів.
Тут ми зібрали кілька порад і підходів, які допоможуть наблизитися до більш персоналізованих email-розсилок.
Збирайте та сегментуйте дані про аудиторію
Звичайна розсилка листів усім підряд не приведе вас до успіху. Необхідно знати, хто ваша аудиторія, які її проблеми, і на основі цих даних зрозуміти, як саме листи можуть їх вирішити. Зберіть інформацію про свою аудиторію, наприклад, відомості про стать, вік, місцезнаходження, останні дії на сайті, потенційні вподобання та історію покупок. Потім сегментуйте аудиторію на необхідні кластери, після чого ви побачите, які з них найперспективніші, і ідеї ідеального контенту листів для кожного кластера почнуть з'являтися самі по собі. Ви станете на шлях більш персоналізованого підходу до email-розсилок.
Використовуйте динамічний контент
Динамічний контент також є чудовим інструментом для персоналізації листів, і він також залежить від даних, які збираються і сегментуються. Як може виглядати динамічний контент? Наприклад, ви продаєте взуття, і ваш лист містить добірку колекцій зі смачними знижками. Чоловіки, які отримали лист, побачать лише чоловіче взуття, а жінки — лише жіноче. На етапі створення листа обидва варіанти контенту закладаються в дизайн і міняються місцями залежно від того, кому надсилається повідомлення.
Формуйте рекомендації на основі минулих дій
Отримуючи промолисти від різних торговельних мереж і брендів, часто можна зустріти блоки з заголовком «Вам може сподобатися це» або щось на кшталт цього. Це і є рекомендації. Однак секрет гарних рекомендацій полягає не в відчайдушному бомбардуванні одержувача товарами, а в наданні перевірених рекомендацій, що ґрунтуються на нещодавніх покупках і бажаних товарах. Це дійсно затребувано і корисно для одержувача.
(Джерело: шаблон Stripo)
Мені подобається використовувати підхід персонального відправника листів, наприклад спілкуватися від імені персонального менеджера.
Використання товарних рекомендацій і персоналізації на основі історії переглядів і запитів клієнта або динамічного контенту, прив'язаного до інтересів користувача, має бути позначено за допомогою персоналізованого банера.
Крім того, підсумки року і статистика вже давно стали гарною традицією, але з кожним разом стає зрозуміло, що маркетологи люблять їх більше, ніж користувачі, тому з ними потрібно бути обережнішими.
Добре працюють персоналізовані знижки, водночас важлива персоналізація або хоча б сегментація за часовими поясами, географією та культурою. Наприклад, якщо назва товару або кольори вашої айдентики мають негативний відтінок у певній країні, то для таких отримувачів краще розробити щось нове.
Інтерактивний контент — квантова фізика
Тут ми переходимо в непросту сферу, якої бояться багато маркетологів. Незважаючи на те що, згідно з опитуваннями, 60% одержувачів листів заявили, що ймовірно будуть взаємодіяти з інтерактивним листом, маркетологи не поспішають робити розсилки інтерактивними. На це є вагома причина.
(Джерело: шаблон Stripo)
Додавання інтерактивного контенту — складне завдання, яке часто вимагає великого креативу, технічних знань або фахівців у команді, здатних допомогти в його вирішенні.
Однак не варто боятися, адже у нас є кілька порад, які допоможуть зробити впровадження інтерактивного контенту плавним.
Використовуйте інструменти для полегшення життя
Як уже зазначалося вище, створення інтерактивного контенту вимагає від маркетологів технічних знань, але для фахівців, які не володіють ними, завжди знайдеться рішення. Ми прагнемо зробити інтерактивний контент доступним для всіх. Тому й створили генератор інтерактивних модулів.
Цей безплатний інструмент дає змогу генерувати в зручному інтерфейсі різні захопливі інтерактивні механіки, як-от каруселі, квізи, скретчери, анкети NPS та багато іншого. Жодних технічних знань не потрібно.
Створивши свою гру, ви отримаєте весь необхідний код, який підтримуватиметься всіма популярними поштовими клієнтами і який можна легко зберегти як модуль у Stripo.
Детальніше про можливості генератора читайте в окремій статті.
Огорніть інтерактивний контент у модулі
Модулі та модульний email-дизайн — це окремий підхід до створення листів. Якщо коротко, модулі дають змогу зберегти будь-який елемент листа у вигляді модуля і повторно використовувати його в інших листах. Наприклад, ви довго працювали над банером із кнопкою і не хочете повторювати це в наступному листі. Просто збережіть лист як модуль і додайте його в наступний лист.
Такий самий підхід застосовний і до інтерактивного контенту. Зробивши гру, ви отримаєте готовий модуль для подальшого використання, що дає змогу вносити необхідні зміни, не створюючи щоразу гру з нуля.
Задля спрощення процесу впровадження інтерактивного контенту та гейміфікації в email-маркетинг, рекомендуємо ознайомитися з нашим спеціальним гайдом з гейміфікації email-розсилок. Ми зібрали всі тонкощі та нюанси цього процесу, а також думки шанованих email-маркетологів галузі.
На завершення
Успіх в email-маркетингу дається нелегко. Він вимагає постійної роботи над кампанією, регулярних креативних мозкових штурмів, поліпшення результатів і подолання проблем. Больові точки, згадані в цій статті, можуть не давати спати ночами деяким маркетологам, і ми сподіваємося, що наші поради та мудрість нашого запрошеного експерта допоможуть вам подолати ці труднощі й досягти необхідних результатів.
0 коментарів