От знакомства к лояльности: стратегии клиентского пути в email-маркетинге, которые приносят результаты

Хотите лучше понять, что поможет покупателю перейти от первого знакомства с вашим брендом в статус лояльного клиента? Как можно применить эти знания в email-маркетинге? Мы собрали работающие стратегии, ценные инсайты и вдохновляющие примеры того, как письма подталкивают клиента к принятию решения на каждом этапе его пути.

Понимание пути клиента

Клиентский путь — это серия действий, которые совершают покупатели с брендом, с момента знакомства до взаимодействия после покупки. Это важнейший аспект email-маркетинга, поскольку он помогает компаниям понять потребности и предпочтения своих клиентов. Составив карту пути клиента, компании могут увидеть возможности для улучшения клиентского опыта и повышения конверсии.

Понимание клиентского пути для продукта и бизнеса необходимо для правильного построения стратегии привлечения потенциальных и удержания существующих клиентов в различных маркетинговых каналах, включая email-маркетинг. При разработке этой стратегии важно изучить целевую аудиторию и создать карту пути клиента, которая должна опираться на факты, а не на догадки.

Email-стратегия должна с точностью попадать в эти критические точки касания, чтобы предложить клиентам то, что им необходимо, в нужный момент.

Определение стратегии email-маркетинга

Традиционно весь путь клиента делится на пять основных этапов: знакомство, рассмотрение, приобретение, удержание и поддержка. На каждом этапе у клиентов есть свои болевые точки, намерения и мотивы.

Email-маркетинг — это «возможность отправить нужное сообщение нужным клиентам в нужное время». Понимание пути клиента и email-маркетинг формируют идеальную связку для создания наилучшего клиентского опыта. Это предполагает понимание потребностей, предпочтений и поведения клиентов для создания таргетированных и персонализированных email-кампаний. Хорошо спланированная email-маркетинговая стратегия может повысить вовлеченность, лояльность и конверсию клиентов.

Email-маркетинг позволяет определять сегменты подписчиков и создавать email-кампании и цепочки для каждого сегмента, чтобы выстраивать плавный путь клиентов через email-маркетинг на каждом этапе их взаимодействия с продуктом.

Создание карты пути клиента

Карта пути клиента наглядно иллюстрирует опыт клиента во всех точках контакта. Она помогает компаниям выявить болевые точки, области для улучшения и возможности для удовлетворения клиентов. Грамотно составленная карта пути клиента может стать основой для стратегий email-маркетинга и повысить вовлеченность пользователей.

Три важнейших этапа составления карты пути клиента

Влад Сиднев, эксперт по оптимизации конверсии (CRO) и веб-аналитике, поделился советами по созданию подробной карты пути клиента для бизнеса.

Проведите детальное исследование поведения клиентов, чтобы максимально эффективно использовать карту пути клиента. Хотя она и не единственный способ проведения таких исследований, это один из самых эффективных способов изучения пути клиента.

Составление карты пути клиента уникально тем, что позволяет визуализировать стратегическую информацию о клиентском пути. Это, в свою очередь, упрощает процесс передачи этих знаний всем членам компании и позволяет всем находиться в едином информационном поле относительно клиентов.

Среди различных вариантов проведения этого исследования я могу порекомендовать следующие:

• карта текущего состояния визуально отображает текущий опыт клиента с продуктом или услугой от начала до конца в каждой точке контакта;
• схема услуги — это прикладные диаграммы процессов, которые показывают ход предоставления услуг с точки зрения клиента. Они облегчают разработку нового процесса или документирование и улучшение существующего.

Для проведения исследования, независимо от выбранного вами варианта, необходимо выполнить следующие три шага:

1. Не помешает иметь готовые портреты покупателей, отвечающие за наиболее прибыльные сегменты клиентов.
2. Для каждого портрета необходимо выбрать пять реальных клиентов и провести анализ их пути от возникновения необходимости до успешной покупки и даже дальше — до повторной покупки или процесса возврата или обмена товара. Выберите метод исследования для этой части работы. Я рекомендую для этого интервью с пользователями и немодерируемые юзабилити-тесты.
3. После работы с портретами необходимо определить ключевые точки контакта, болевые точки и возможности клиентов. Визуализируйте эту информацию на карте пути клиента, которая лучше всего подходит для ваших бизнес-процессов.

Инструменты для визуализации карты пути клиента

Создание карты пути клиента поможет визуализировать взаимодействие подписчиков с письмами на каждом этапе их продвижения — от регистрации до получения статуса постоянного клиента. Несмотря на существование множества инструментов, которые могут помочь составить подробную и содержательную карту пути, давайте рассмотрим три популярных варианта: Google Sheets, Smaply и Miro. 

1. Google Sheets
Google Sheets — это гибкий и простой в использовании инструмент для работы с электронными таблицами, который можно кастомизировать для пошагового составления карты пути клиента. Благодаря простому интерфейсу можно создавать колонки для точек контакта и возможностей и отслеживать такие показатели, как открываемость и кликабельность на каждом этапе.

2. Smaply
Smaply — это специализированный инструмент для создания карты пути клиента, предназначенный для детальной визуализации. Он предлагает шаблоны, портреты и функции управления точками контакта, чтобы помочь разобраться в поведении и эмоциях подписчиков на каждом этапе.

(Источник: Smaply)

3. Miro
Miro — это платформа, на которой команды могут взаимодействовать в онлайн-режиме для составления карты пути клиента. Визуализация осуществляется с помощью стикеров, диаграмм и готовых шаблонов. Это идеальное решение для мозгового штурма и доработки идей вместе с командой.

(Источник: Miro)

Альтернативные инструменты, такие как Lucidchart, Canva и Omnigraffle, стоит изучить отдельно в зависимости от предпочтений команды, бюджета и рабочего процесса.

Составление идеального письма для каждого этапа пути

Здесь мы приводим максимум возможных этапов пути клиента по электронной почте, а также стратегии, советы и примеры email-стратегий для каждого из них. Используйте эти советы и примеры и сделайте путь клиента в электронной почте близким к совершенству.

Этап знакомства с брендом

Знакомство с брендом — это первый этап пути клиента, на котором потенциальные покупатели вступают в коммуникацию и узнают о бренде или продукте. Он позволяет собирать электронные адреса и напрямую связываться с потенциальными клиентами. Сфокусируйте свое внимание на продвижении программы подписки на рассылку в тех точках контакта, где люди, скорее всего, впервые встретятся с брендом. Например, если значительная часть аудитории узнает о бизнесе через блог, разместите в постах заметную форму подписки на рассылку или ссылку на нее.

Email-кампании на этом этапе должны быть направлены на презентацию бренда, создание ценности и укрепление доверия. Примерами писем на этапе знакомства являются приветственные серии, информационные и промописьма. На первом этапе внимание новых подписчиков хорошо привлекают сотрудничество со знаменитостями и запоминающиеся продукты.

(Источник: MailCharts)

Вот пример приветственного письма, которое сразу же побуждает воспользоваться возможностями сервиса.

(Источник: Email Love)

Этап рассмотрения

На этапе рассмотрения клиенты оценивают варианты и рассматривают возможность покупки. Email-кампании на этом этапе должны быть направлены на предоставление дополнительной информации, снятие сомнений и укрепление доверия. Примерами писем на этапе рассмотрения являются образовательный контент, демонстрация продукта и отзывы клиентов.

Ваши маркетинговые материалы должны покорить аудиторию; персонализация — ключ к достижению этой цели. Используйте данные о клиентах и инструменты ИИ для сбора инсайтов о посетителях. Это позволит сегментировать их по спискам и составлять сообщения с учетом их демографических данных, интересов и ценностей. Даже такие простые приемы, как обращение к клиентам по имени, помогут наладить более крепкую связь и сделать письма более персональными.

Применение этих стратегий повышает уровень вовлеченности на этапе рассмотрения предложения и укрепляет отношения на всех этапах пути клиента.

(Источник: шаблон письма Stripo)

Этап принятия решения

На этапе принятия решения клиенты совершают покупку или выполняют желаемое действие. Email-кампании тут должны быть направлены на стимулирование, формирование ощущения срочности и упрощение процесса покупки.

Примерами писем на этапе принятия решения являются предложения с ограниченным сроком действия, эксклюзивные скидки и напоминания о брошенной корзине. Чтобы добиться максимального эффекта от рассылки, используйте убедительные призывы к действию (CTA), которые побуждают клиентов завершить покупку. Добавление фактора срочности может быть очень эффективным: подумайте о предложении горячей скидки или бесплатного триала, чтобы вызвать эффект срочности и побудить к немедленному действию.

Взгляните на пример письма, содержащего специальную скидку, чтобы побудить получателей купить Vans:

(Источник: письмо от Vans)

А вот отличный пример письма о брошенной корзине:

(Источник: MailCharts)

Этап покупки (получения клиента)

Этап начинается с покупки, но выходит далеко за рамки клика на кнопку «Купить», положив начало отношениям, основанным на сервисе и коммуникации. На этом этапе лояльность повышается за счет того, что клиенты остаются довольны предложениями. Ключевые точки касания могут быть связаны с персонализированными скидками, автоматическими follow-up'ами и другими стратегиями вовлечения. 

Понимая этот этап, вы получаете ценные инсайты о том, почему клиенты выбирают ваш бренд, что позволяет разрабатывать email-кампании, способствующие укреплению их лояльности с помощью стимулов и построения сообщества. Эти письма помогают завершить сделку и положить начало деловым отношениям.

После совершения покупки в центре внимания должны быть транзакционные письма. Клиенты ожидают немедленного подтверждения того, что их заказ был получен, а затем обновления информации о статусе и сроках доставки.

(Источник: Email Love)

Профессиональные email-маркетологи теперь используют письма для отслеживания посылок, обновляемые в реальном времени и предоставляющие информацию при каждом просмотре письма. Эти данные обновляются автоматически, обеспечивая актуальность информации даже в том случае, если клиент повторно просматривает письмо. Такой уровень функциональности уже не роскошь, а стандартное требование к современной коммуникации по электронной почте.

Постпродажный этап

Удержание существующих клиентов экономически выгоднее, чем привлечение новых, и является залогом долгосрочного успеха бизнеса. Для сохранения прочной связи отправляйте постпродажные письма, такие как благодарственные сообщения, персональные рекомендации, гайды по использованию продукта или просьбы оставить отзыв. Стимулируйте клиентов следить за вашим брендом в соцсетях или присоединиться к программе лояльности. Эти стратегии позволяют привлечь покупателей, способствуют повторным покупкам и лояльности к бренду.

(Источник: Email Love)

Апселлы и перекрестные продажи

К этому моменту вы уже уверенно работаете с почтой своих клиентов, имея инсайты об их предпочтениях и действиях. Используйте эти данные для создания персонализированных, сегментированных писем, которые укрепляют отношения и помогают делать апселлы и перекрестные продажи. Подбирайте сообщения в зависимости от сезона, обстоятельств или важных событий, таких как годовщина, чтобы сделать кампании более актуальными и эффективными. Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем эффективнее будут работать ваши письма.

Вот пример письма с возможностями апгрейда от Zoom:

(Источник: Email Love)

Программа лояльности

Расскажите о преимуществах и выгодах вашей программы лояльности, чтобы показать клиентам, что их приверженность значима. Используйте письма, побуждающие участников программы обменивать баллы на новые товары или услуги, подчеркивая их ценность. Такие сообщения поддерживают вовлеченность участников программы и вдохновляют их на поиск эксклюзивных вознаграждений, соответствующих их предпочтениям, укрепляя тем самым их связь с брендом.

(Источник: Email Love)

Этап продвижения и повторного вовлечения

Клиенты, находящиеся на этапе продвижения, увлечены вашим брендом, но для активной рекомендательной деятельности их необходимо немного подтолкнуть. Упростите их превращение в ваших адвокатов, используя стратегии таргетированного email-маркетинга, стимулирующие отзывы, рекомендации и социальное участие.

Ключевая тактика на этом этапе:

1. Запрос отзывов: отправляйте постпродажные письма с удобной формой отзыва или ссылкой, а также предлагайте стимулы, такие как промокоды или баллы за лояльность.
2. Продвижение реферальных программ: способствуйте обмену опытом, предлагая выгоды как для рекомендателя, так и для его друзей, в виде скидок или бонусов в магазине.
3. Повышение социальной активности: предлагайте клиентам следить за вами в соцсетях и делиться сообщениями с использованием фирменных хэштегов, что поможет собирать ценный пользовательский контент.

(Источник: MailCharts)

Письма для повторного привлечения позволяют брендам мягко напомнить о себе, если клиент был неактивен в течение некоторого времени:

(Источник: шаблон письма Stripo)

4 тактики эффективного использования пути клиента в email-маркетинге 

Четыре столпа успешного использования инструментов — автоматизация, сегментация, измерение результатов и лучшие практики для устранения типичных ошибок.

1. Автоматизация процесса рассылки

Автоматизированные письма помогают компаниям экономить время, повышать эффективность и улучшать качество привлечения клиентов. Инструменты автоматизации email-маркетинга помогают компаниям создавать таргетированные и персонализированные email-кампании на основе данных о клиентах и их поведении. Примерами автоматизированных email-кампаний являются приветственные серии, напоминания о брошенной корзине и письма по случаю дня рождения.

2. Сегментация и персонализация

Сегментация подразумевает разделение аудитории на более мелкие, целевые группы для предоставления персонализированного контента. Карта пути клиента помогает определить, как различные категории пользователей взаимодействуют с брендом. Благодаря кастомизации можно использовать инсайты об аудитории для создания индивидуальных писем, отвечающих конкретным потребностям, избегая малозначимого контента, повышая вовлеченность и эффективнее отслеживая данные о клиентах.

3. Измерение успеха

Измерение эффективности кампаний email-маркетинга очень важно для понимания поведения клиентов и улучшения будущих кампаний. Ключевыми показателями являются открываемость, кликабельность, конверсия и отзывы клиентов. Отслеживая эти показатели, компании могут определить области для улучшения и оптимизировать свои email-маркетинговые стратегии.

4. Лучшие практики, позволяющие избежать распространенных ошибок

К числу распространенных ошибок, которых следует избегать в email-маркетинге, относятся:

• рассылка слишком большого количества писем каждому подписчику, особенно новым;
• отсутствие обновления списков рассылки, что снижает эффективность персонализации контента писем;
• использование недостоверных тем писем и избыточное употребление КАПСа, пунктуации, эмодзи, триггерных слов и фраз;
• отсутствие оптимизации для мобильных устройств, что может привести к тысячам упущенных конверсий;
• отсутствие тестирования email-кампаний.

Если избегать этих распространенных подводных камней, компании смогут повысить вовлеченность клиентов, увеличить конверсию и укрепить лояльность к бренду.

В завершение

Используйте путь клиента в email-маркетинге, чтобы сделать свою email-стратегию более структурированной, таргетированной и эффективной. Путь клиента даст глубокое понимание необходимых потребностей, предпочтений и поведения покупателей. Это поможет привлекать новых клиентов и строить долгосрочные отношения с существующими, обеспечивая постоянный рост маркетинговых показателей.