opinion-leaders-interview
10 ноября 2022

Инсайты и советы от профессиональных email-маркетологов

Создать профессиональные письма
Оглавление
  1. Роль писем в современных компаниях
  2. Тренды email-маркетинга
  3. Проблемы конфиденциальности данных в email-маркетинге
  4. Персонализация в email-маркетинге
  5. Геймификация в email-маркетинге
  6. Успешные кейсы рассылки от реальных компаний
  7. Ошибки, которых следует избегать, и советы для успешного email-маркетинга
  8. В завершение
1.
Роль писем в современных компаниях

Индустрия email-маркетинга постоянно развивается, и для достижения успеха необходимо следить за опытом других маркетологов. Каждый придумывает собственные стратегии и подходы к реализации email-кампаний, которые приводят к успеху его бизнес. Вы всегда можете почерпнуть ценные знания из опыта других специалистов.

В этой статье мы собрали опыт, советы и мнения маркетологов из трех компаний, чтобы на их примерах обсудить текущее положение дел в email-маркетинге. И чтобы вы могли приобрести ценный опыт от настоящих профессионалов в своей области.

Но сначала давайте представим наших гостей, которые поделятся с нами своими знаниями:

Екатерина Назаренко, старший специалист по email-маркетингу в CleanMyMac от MacPaw

Екатерина работает в сфере email-маркетинга с 2012 года. У нее есть опыт работы с SaaS-продуктами, объявлениями и eCommerce-компаниями. Она сотрудничает с MacPaw в качестве старшего специалиста по email-маркетингу в команде CleanMyMac уже более 4-х лет. MacPaw — это компания-разработчик программного обеспечения со штаб-квартирой в Киеве, Украина, которая разрабатывает и выпускает программное обеспечение для macOS и iOS. MacPaw является создателем CleanMyMac, Setapp, ClearVPN и других программ.

Екатерина Назаренко LinkedIn

(Источник: LinkedIn)

Кэрин Стрибос, маркетинг-менеджер компании Everlytic

Последние пять лет Кэрин была маркетинг-менеджером в Everlytic и работает в маркетинге с 2004 года как в агентствах, так и в корпорациях. Everlytic — это платформа цифровых коммуникаций, которая помогает нашим клиентам общаться лично, надежно и автоматически по электронной почте, SMS, web push и голосовому вещанию — в рамках компании.

Кэрин Стрибос LinkedIn

(Источник: LinkedIn)

Евгений Заяц, СМО Serpstat 

Евгений Заяц — энтузиаст, специалист по SEO и гроус-маркетингу. В настоящее время он занимает должность CMO в Serpstat — компании, которая помогает SEO-специалистам достигать своих целей. Serpstat — это платформа для ускорения достижения целей в сфере поискового маркетинга. Клиенты используют Serpstat, чтобы сократить время на выполнение общих задач поискового маркетинга, уменьшить количество рутинной работы и получить больше клиентов из поиска.

Евгений Заяц LinkedIn

(Источник: LinkedIn)

Роль писем в современных компаниях

Письма — это важный метод коммуникации, быстрый, дешевый, доступный и воспроизводимый. Использование электронной почты может принести значительную пользу бизнесу, поскольку она обеспечивает эффективное и продуктивное средство передачи всех типов электронных данных.

Это очевидная правда. Однако статистика говорит о другом. В настоящее время 81% компаний используют рассылки по электронной почте как инструмент привлечения клиентов, а 80% — как инструмент удержания. Что же делают остальные 19-20% компаний? Они могут сомневаться в необходимости email-маркетинга. Или же их нужно убедить, и им достаточно сухих аргументов о том, почему электронные письма важны и полезны для бизнеса.

Чтобы у таких компаний было больше аргументов, основанных на реальных кейсах, мы решили спросить наших гостей о важности писем для их компаний.

Екатерина Назаренко

 

Email-канал, безусловно, является одним из ключевых инструментов двусторонней коммуникации между MacPaw и пользователями, позволяющим поддерживать хорошие отношения и повышать их лояльность к компании и ее продуктам. 

  • электронные письма помогают компании поддерживать хорошие отношения со своими клиентами и повышают лояльность клиентов к компании и ее продуктам;
  • помимо отправки стандартных или обязательных электронных писем о покупке и обслуживании, мы используем электронную почту, чтобы уведомлять пользователей о важных обновлениях продукта, предлагать специальные акции и эксклюзивный контент, а также запрашивать ценные отзывы и запросы функций для улучшения наших продуктов;
  • мы используем этот канал связи, чтобы говорить о войне в Украине и обсуждать пути возрождения страны.

Кэрин Стрибос

 

Электронная почта является важной частью нашей стратегии, особенно когда она реализуется с помощью автоматизированных рабочих процессов, поскольку это позволяет нам передавать нужное сообщение в нужное время. Я знаю, что это слишком часто используемый термин в сфере email и платформ автоматизации, но это именно то, что нужно. Взаимодействие с вашей базой данных в нужное время с помощью высоко релевантного контента обеспечивает лучшие результаты. 

  • мы используем электронную почту для связи с нашей маркетинговой базой данных (подписчики на новостную рассылку), а также для постоянного информирования клиентов о новых функциях, передовых идеях и обмена инструментами продаж с нашими торговыми посредниками;

  • с точки зрения продаж, мы интегрировали Everlytic с Pipedrive, что позволяет нам инициировать рассылку писем лидам в нашем канале, в зависимости от того, на каком этапе они находятся. Письмо отправляется от продавца, а ответ приходит непосредственно ему, что обеспечивает более персонализированный подход.

  • email-маркетинг позволяет нам масштабировать персонализацию с помощью тегов персонализации, сегментации базы данных, динамического контента и многого другого. И именно этого ожидают клиенты. Они ожидают, что бренды будут понимать их, их потребности и следующие шаги, которые они предпримут на своем пути;

  • возможность проводить A/B-тестирование и отслеживать, что работает, а что нет, также является потрясающей особенностью email-маркетинга. Это позволяет нам узнать много нового. Например, использование имени человека (представителя компании) вместо простой отправки письма от Everlytic повышает показатели открываемости и вовлеченности. 

Евгений Заяц

 

В Serpstat email-маркетинг является важной частью стратегии удержания и развития лидов. Коммуникация в рассылках строится таким образом, чтобы застать пользователя на разных этапах его жизненного цикла, решить проблемы и вовлечь его в использование услуги через контент.

С помощью писем мы:

  • онбордим новых пользователей платформы, например, после регистрации подписчики получают серию писем о возможностях сервиса, постепенно узнают о кейсах, знакомятся с обучающими материалами и видеоинструкциями. Каждое онбординг-письмо подводит пользователя к тестированию сервиса.

  • информируем о мероприятиях и контенте, которые могут быть полезны нашей аудитории. Мы формируем комьюнити вокруг платформы, поэтому важно не забывать об образовательной и развлекательной цели контента. Каждый месяц мы проводим около 6-8 Twitter-чатов и вебинаров с привлечением западных экспертов в нише цифрового маркетинга и SEO, а контент-команда создает от 20-ти до 30-ти статей ( поисковые исследования по нишам, опросы экспертов, статьи How to, кейсы). Весь этот контент используется в email-коммуникациях в формате дайджестов, тематических серий и лонгрид-рассылок.

  • информируем пользователей о новых функциях и обновлениях сервиса в продуктовых рассылках. Это способ передать самое важное от продуктовой команды. Например, недавно мы запустили «тестовую лабораторию» с инструментами ИИ-контента и по этому случаю сделали серию рассылок об ИИ для текущих пользователей и подписчиков блога, которые еще не используют Serpstat.

Рассылка SerpStat

(Источник: Serpstat)

Эти кейсы подтверждают важность использования электронных писем для ведения бизнеса. Как только вы внедрите email-маркетинг в своей компании, то получите следующее:

  • немедленный и широкий географический охват;
  • инструмент общения с клиентами, который легко отслеживать;
  • возможность адресной коммуникации;
  • отличный способ охвата аудитории с высоким ROI ($36 за каждый потраченный $1);
  • безграничное поле для дизайнерских и маркетинговых идей.

Это помогает компаниям ежедневно добиваться успеха, используя email-маркетинг в качестве основной (или вторичной) стратегии.

Тренды email-маркетинга

Тренды — это не просто забавные TikTok-челленджи, которые приходят и уходят. В таких сферах, как email-маркетинг, тренды — это главное, что может определять развитие целых компаний. Благодаря трендам бизнес может сломать границы рынка. Тенденции порождают новые идеи и возможности. И тренды позволяют брендам разносторонне доносить свои ценности.

Для email-маркетологов жизненно необходимо видеть новые тренды и выбирать те, которые лучше всего сыграют в пользу бизнеса.

Екатерина Назаренко

 

Ничто не ново под луной, и я могу отметить, что тренды ближайшего будущего актуальны уже несколько лет подряд. Я бы хотела выделить следующие направления:

  • постоянное расширение базы контактов за счет нулевых и собственных данных так как это становится все более актуальным в связи с появлением новых политик конфиденциальности и наступающим миром без cookies;

  • персонализация и действительно интересный контент, доставленный нужному человеку в нужное время, — это верная формула успешного привлечения контактов в армию ваших постоянных клиентов и подписчиков. Задача усложняется с каждым месяцем, поскольку вам необходимо удовлетворить растущий спрос на конфиденциальность данных и одновременно предложить релевантный контент;

  • геймификация, интерактивность и AMP-письма поскольку почти все мы в душе являемся детьми. Эти технологии выводят взаимодействие с контентом на новый уровень, качественно улучшая его и вызывая эмоции пользователей. Письма со сложной игровой механикой, возможно, не повысят напрямую коэффициент конверсии в покупку, но они точно вызовут дополнительный интерес у пользователей, и вы сможете работать с этим дальше. Это как открыть игрушку Киндер-сюрприз — всегда интересно узнать, что внутри;

  • качественный дизайн должен быть гарантирован самим продуктом и всем, что с ним связано. Мы в основном работаем с аудиторией Mac и iOS, а это люди, требующие высоких стандартов. Поэтому дизайн писем должен быть лаконичным, легким, сочным по цветам и одновременно с цепляющими четкими изображениями (по крайней мере, для западной аудитории, потому что у восточных пользователей другая культура, слишком отличная от той, к которой мы привыкли). Я считаю, что этот подход достаточно универсален и актуален практически для любого бизнеса;

  • получение и обработка обратной связи от пользователей и мы придерживаемся этого важного аспекта. В наше время обязательно нужно слушать и слышать свою аудиторию. Обратная связь — это дар, как говорит команда коучей MacPaw. Это золотой источник информации для дальнейшего совершенствования продуктов и процессов, взаимодействия с клиентами, укрепления доверия и воспитания лояльности. Поэтому вы должны поощрять пользователей оставлять отзывы, предоставляя им различные варианты и каналы.

 

Кэрин Стрибос

 

Всегда будут появляться новые волнующие тренды, но они не подойдут для каждой аудитории. Хотя я считаю, что знание этих тенденций позволяет вам пробовать новые вещи, важно понимать, какой контент нужен вашей аудитории, чтобы оставаться клиентами или принимать более обоснованные решения о покупке. Если ваш контент интересен и актуален, он должен работать хорошо. Это стратегия, которой мы придерживаемся в Everlytic.

Об интерактивных письмах говорят уже давно, и некоторые бренды используют их успешно. Некоторые бренды создают рассылки, в которых в режиме реального времени отображаются данные о погоде. Другие интерактивные письма позволяют потребителям просматривать товары и контент и выбирать из различных меню. Это позволяет человеку оставаться вовлеченным в процесс внутри своего электронного почтового ящика. 

В связи со всеми изменениями конфиденциальности маркетологам придется задуматься о том, как отслеживать эффективность своих кампаний, и отказаться от таких поверхностных показателей, как количество открываний. Реальный эффект от email-кампании — это возможность отразить ROI. И сложность здесь заключается в том, что иногда письмо помогает конверсии, но не является последним кликом. Понимание этого и роли электронной почты в нашей общей маркетинговой стратегии — ключ к успеху.

Омниканальный маркетинг позволяет брендам взаимодействовать с потребителями через множество точек соприкосновения, что соответствует их образу жизни «на ходу». Автоматизация различных точек соприкосновения также помогает оптимизировать опыт. В ближайшие годы мы увидим еще больше таких возможностей. У каждого канала есть своя уникальная сила, которую он привносит на «вечеринку». 

 

Евгений Заяц

 

На мой взгляд, тренды не меняются уже много лет — максимальная сегментация и персонализация, полезный контент и рекомендации. Я считаю, что главным трендом следующих нескольких лет станет окончательный переход от расчета эффективности по одному каналу к омниканальности. Это хороший инструмент для повышения эффективности каналов «лидогенерации» для SaaS-продуктов.

Мы в Stripo также обсудили популярные тренды в сфере email-маркетинга в специальной статье блога. Советуем прочитать, чтобы быть на гребне волны инноваций.

You might also like

2024 год: тренды email-дизайна и контентаemail-content-and-design-trends-for-2024

Проблемы конфиденциальности данных в email-маркетинге

Конфиденциальность данных клиентов — это то, к чему стремится каждый бизнес. Клиенты доверяют вам свои данные и надеются, что они будут под надежной защитой. Даже одна незначительная утечка данных может серьезно подорвать доверие клиентов к бренду и нанести репутационный ущерб.

Нет необходимости говорить о том, насколько важно соблюдать правила конфиденциальности и защиты данных в рамках email-маркетинга. Однако стоит напомнить о возможных проблемах, которые могут встать на вашем пути. Наши гости рассказали о случаях нарушения конфиденциальности данных в своих компаниях.

Екатерина Назаренко

 

Поскольку MacPaw работает по всему миру, мы придерживаемся требований GDPR для всех баз пользователей. Кроме того, мы используем подход double opt-in. Это дает нам некую универсальную основу, более качественные контакты и, как следствие, меньше юридических заморочек. 

Самая большая сложность лежит в плоскости персонализации: требования к конфиденциальности данных со временем растут, но нам нужно соответствовать им и в то же время иметь возможность предлагать релевантный контент.

 

Кэрин Стрибос

 

Самая актуальная проблема, связанная с обновленной политикой конфиденциальности, как у Apple, не позволяет нашим клиентам отслеживать и привлекать пользователей на основе определенного поведения, например, открываний. Это привело Everlytic к внедрению набора инструментов от Cloudflare, которые используют искусственный интеллект для разграничения человеческого и бот-трафика путем анализа поведения. Эти инструменты могут быть обучены, чтобы стать лучше со временем с помощью машинного обучения, которое использует качество, контекст и объем данных для получения более точных результатов.

С точки зрения защиты данных, противоречие между получением доступа к персонализированным услугам и желанием защитить личную информацию ставит бренды и маркетологов в сложное положение — необходимо найти баланс между конфиденциальностью и персонализацией. Потребители хотят иметь релевантный контент и персонализированные сообщения, но не хотят получать их любой ценой. 

На рынке существует противоречивая информация. Вот несколько примеров: 

  • исследование компании accenture показало, что 69% потребителей не стали бы работать с брендом, если бы его использование данных было инвазивным, а 87% утверждают, что важно покупать у бренда или ритейлера, который «понимает меня настоящего»; 

  • недавнее исследование Gartner показало, что почти 40% клиентов прекратят сотрудничество с компаниями, если персонализация покажется им «тревожной»;

  • исследование, проведенное компанией SmarterHQ, специализирующейся на поведенческом маркетинге, показало, что 90% покупателей охотно поделились бы поведенческими данными для упрощения и удешевления процесса покупки;

Персонализация в email-маркетинге

Персонализация и геймификация в настоящее время являются одними из основных трендов в email-маркетинге.

Персонализация — это использование маркетологами данных о подписчиках в контенте писем с целью сделать его индивидуальным. Это важный инструмент удержания пользователей, поскольку 99% маркетологов утверждают, что персонализация помогает развивать отношения с клиентами, а 78% утверждают, что она оказывает «сильное» или «очень сильное» влияние.

Нет причин, по которым вы не должны персонализировать свои письма. А вот что думают об этом наши гости.

Кэрин Стрибос

 

Клиенты ожидают персонализации, и статистика доказывает, что бренды, которые ее используют, превосходят тех, кто этого не делает.

  • 72% потребителей утверждают, что будут использовать только персонализированные сообщения (SmarterHQ);

  • 63% потребителей считают персонализацию стандартом обслуживания. (RedPoint Global и Harris Poll);

  • 74% маркетологов заявили, что целевые сообщения и персонализация писем улучшают показатели вовлеченности клиентов (Instapage);

Многие бренды до сих пор отправляют типовые сообщения своим клиентам, и на это есть множество причин: нет времени, недостаточно большая команда или нет достаточного количества данных. Именно тогда мы поняли, что люди находят это чрезвычайно сложным и нуждаются в инструкциях и платформе, которая поможет им расширить масштабы их усилий по персонализации. 

 

В Everlytic мы создали пошаговый путь развития, чтобы помочь нашим клиентам перейти от массового общения (создание стандартного контента) к персонализации сообщений (тегирование, сегментирование и фильтрация) и, наконец, к автоматизации коммуникации (создание полностью автоматизированного процесса общения с клиентами).

Геймификация в email-маркетинге

Что такое геймификация? Геймификация — это процесс внедрения игровой механики в неигровую среду, например, в письма, что позволяет повысить вовлеченность. Геймификация положительно влияет на взаимодействие с аудиторией и открывает беспрецедентный простор для творческих идей в рассылках. В настоящее время 60% потребителей заявили, что с большей вероятностью совершат покупку у бренда, если им понравится играть с ним в игру.

Екатерина Назаренко

 

В MacPaw мои коллеги из другого продукта использовали AMP-геймификацию в коммуникации по электронной почте. 

 

Евгений Заяц

 

Мы используем элементы геймификации в наших рассылках в формате анкет, квизов и различных исследований. Для контент-команды рассылка — это еще и возможность получить обратную связь по последним статьям, узнать, чем интересуется наша аудитория, понять, какие кейсы и исследования заинтересуют подписчиков в будущем, а также привлечь аудиторию к созданию контента.

 

Такие письма идеально вовлекают аудиторию, а количество ответов и отзывов значительно увеличивается по сравнению с обычными контентными рассылками.

Успешные кейсы рассылки от реальных компаний

Изучение опыта других компаний — необходимый инструмент для улучшения ваших email-рассылок. Знание того, какие методы email-маркетинга сработали (или не сработали) у других, поможет вам построить собственные стратегии на основе проверенных подходов. Мы решили задать нашим гостям вопрос об их самых успешных email-кампаниях, чтобы вы узнали об этом первыми.

 

Екатерина Назаренко

 

Что касается денег, то это может быть одна из наших промо-кампаний, например, посвященная Дню святого Валентина. Я думаю, что эти кампании дали отличные результаты, потому что мы приложили много усилий для тщательной проработки конкретных сообщений и предложений для различных сегментов пользователей.

 

Как бесценный источник отзывов и мнений пользователей, это почти каждый выпуск MacPaw Digest, нашей информационной рассылки с последними новостями, статьями и милыми пасхальными яйцами для любителей кошек.

Я горжусь письмами, посвященными местным праздникам на азиатских рынках, касающимися красоты дизайна и сложности верстки. Я все еще не привыкла к резким культурным различиям, поэтому подготовка такого рода шедевров часто может быть умопомрачительной.


Кстати, все письма, которые я упомянула выше, можно найти на сайте Really Good Emails. Для меня это дополнительный знак признания того, что мы делаем отличную работу.

Рассылка Macpaw в День Святого Валентина

(Источник: Really Good Emails)

Кэрин Стрибос

 

Среди них выделяются письма, которые мы разослали по поводу политики конфиденциальности Apple. Они вызвали большой отклик, поскольку были очень актуальны для нашей аудитории, и мы разослали их в нужное время, когда эта тема была еще актуальна. Здесь можно сделать вывод, что мы должны уметь адаптироваться к тому, что происходит на наших специфических рынках. Мы подошли к этому с двух разных сторон. Одна была сосредоточена на том, что это значит для маркетологов, а другая — на том, что это значит для пользователей.

Евгений Заяц

 

Недавно мы запустили информационный бюллетень с инфографикой, посвященный 24-летию Google, который стал вирусным среди специалистов по цифровому маркетингу. Если обычное OR составляло в среднем 28-30% для дайджестов рассылки, то в этой рассылке оно было в пределах 40%. Доля кликов по инфографике составила около 50% от всех кликов, еще 30% кликов пришлось на тест инфографики.

 

От рассылок с исследованием трендовых ключевых слов в Google.ru были получены как положительные, так и отрицательные отзывы (отрицательные были связаны с самими трендами). А рассылка с официальным заявлением Serpstat о блокировке пользователей из Российской Федерации стала хитом (тысячи комментариев и ответов на письма). Если вирусность считается успехом, то это самые яркие примеры. 

Рассылка SerpStat о Google

(Источник: Serpstat)

Ошибки, которых следует избегать, и советы для успешного email-маркетинга

В конце этой статьи блога мы решили рассказать о некоторых ошибках, которых вам следует избегать, и дать небольшие советы, которые помогут вам улучшить свои email-кампании. Использовать их или нет — решать вам. Однако, основываясь на многолетнем опыте работы в сфере, эти советы от настоящих маркетологов точно не будут лишними.

 

Кэрин Стрибос

 

Отсутствие четкого определения целей и KPI заранее, а также того, как они связаны с вашей общей маркетинговой стратегией. Стратегия работы с письмами должна отличаться от общей стратегии. Email-маркетинг — это тактика, которая должна быть частью вашей общей стратегии. 

 

Не обеспечивая гибкости в наших стратегиях, мы часто застреваем в плане и не хотим нарушать работу наших команд, отрывая их от одного дела, чтобы сосредоточиться на чем-то актуальном. Нам нужна гибкость. 

 

Фокусировка на том, что мы хотим сказать о нашей компании, вместо того чтобы подходить к ней с точки зрения решения проблем. Что это значит для потребителя? Почему это должно их волновать?

 

Я уже упоминала о них ранее, и трудно выбрать только три, но тем не менее: 

  • накапливайте знания о своей аудитории (в соответствии с требованиями), чтобы вы могли персонализировать их опыт;

  • создавайте ценный контент, отвечающий потребностям вашей аудитории;

  • ставьте четкие цели и внимательно следите за результатами.

 

Евгений Заяц

 

  • Не забывайте, что основной метрикой являются продажи, а не количество отправленных или открытых писем или красота самой рассылки.

  • Триггерные рассылки — один из самых эффективных инструментов в email-маркетинге, поэтому обязательно используйте его.

  • Повышение эффективности канала может быть достигнуто двумя способами: экстенсивным (увеличение количества подписчиков за счет форм, всплывающих окон и т. д.) и интенсивным (улучшение конверсии из письма). Истина, как всегда, находится где-то посередине, и вы должны постоянно комбинировать эти методы.

В завершение

Наши гости поделились множеством советов и идей, и мы надеемся, что они пригодятся вам в стратегии работы с письмами. Однако в дополнение к подсказкам наших гостей мы можем протянуть вам руку помощи, а именно разработать письма, в которых вы сможете применить полученные знания.

Создавайте великолепные письма с помощью Stripo
Была ли статья полезна?
Tell us your thoughts
Спасибо за ваш отзыв!
0 комментариев
Тип
Индустрия
Сезоны
Интеграции
Редактор Stripo
Упростите процесс создания писем.
Плагин Stripo
Интегрируйте Drag-n-Drop редактор Stripo в свое веб-приложение.
Заказать шаблон
Наша команда может разработать и сверстать его для вас. Просто заполните бриф, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.