2024 год: тренды email-дизайна и контента

Недавно мы опубликовали гайд «Тренды email-дизайна и контента в 2024 году» со множеством экспертных мнений и рекомендаций по максимизации эффекта этих трендов.

В данной статье представлены основные моменты и ключевые идеи, но для более глубокого погружения в тему, включая лучшие практики, мы советуем изучить полный гайд.

Тренд 1. Доступность писем: создание рассылок для обеспечения инклюзивного опыта

Будем говорить честно: доступность писем — это уже скорее юридическое обязательство, фундаментальное ожидание клиентов и проявление нашей благосклонности ко всем подписчикам, а не просто тренд в email-маркетинге.

Хотя email-маркетологи тщательно продумывают каждое сообщение, важно задаться вопросом: а действительно ли мы учитываем потребности всей нашей аудитории? Доступность писем — это не просто приятно; это жизненно важное условие для эффективного привлечения и проявления уважения ко всем клиентам, особенно к людям с нарушениями зрения. Мы настоятельно рекомендуем сделать доступность стандартной практикой.

Среди них следующие категории клиентов:

• слепые и слабовидящие, которые используют вспомогательные технологии, такие как программы чтения экрана. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) сообщает, что в эту категорию попадают более 2,2 миллиарда людей;
• дальтоники и те, кто с трудом различает цвета. По данным организации Color Blind Awareness, от подобных нарушений страдают более 300 миллионов людей;
• лица, склонные к светочувствительной эпилепсии, у которых рассылки с анимацией могут спровоцировать судороги. Общество по борьбе с эпилепсией отмечает, что каждый сотый житель планеты страдает эпилепсией, причем часть из них — именно фотосенситивной;
• люди с дислексией, у которых возникают проблемы с чтением. Дислексией страдают 9-12% населения планеты, то есть примерно каждый десятый.

(Источник изображения: Daniel Britton)

Как показывают результаты исследований, проведенных Email Markup Consortium, 99,97% писем даже не оптимизированы для программ чтения экрана.

Тренд 2. Персонализация писем: добавьте в рассылку элементы вашей индивидуальности

Персонализация — это всегда актуальный тренд email-маркетинга, поскольку она неизменно в авангарде трансформации взаимодействий с бизнес-аудиторией. Это нечто большее, чем просто использование имен; персонализация включает в себя адаптацию контента в соответствии с уникальными предпочтениями, поведением и потребностями каждого подписчика и предлагает действительно индивидуальный опыт.

По результатам исследований demandsage:

• 85% брендов утверждают, что предоставляют своим клиентам персонализированный опыт;
• 60% клиентов считают, что бренды действительно персонализируют свои промо-рассылки.

Применение персонализации рассылок

В нашем гайде «Тренды email-дизайна и контента» мы детально обсудили этот вопрос, включая советы и рекомендации экспертов, и здесь мы хотели бы просто перечислить основные моменты:

1. Персонализированные темы писем.
2. Обращение по имени.
3. Сегментация:
   • по геолокации;
   • по истории заказов;
   • по предпочтениям клиентов;
   • поведенческая сегментация.
4. Программы лояльности.
5. Ключевые вехи.
6. Локализация.

Кстати, о локализации… Это наш следующий тренд email-маркетинга в 2024 году.

Тренд 3. Локализация писем, или мультиязычный email-маркетинг

Знаете ли вы, что 40% клиентов говорят, что не будут покупать что-то продвигаемое не на их родном языке, а 56% опрошенных заявили, что контент на родном языке для них важнее более низкой цены. И знаете ли вы, что австралийцы лепят снеговиков из песка, поэтому лучше не присылать им на Рождество изображения традиционных снеговиков из снега?

Если ваш бизнес представлен в нескольких странах или на широком международном рынке, то локализация вашего email-маркетинга имеет важное значение. Но что означает «локализовать»? Речь идет о создании сообщений, которые найдут отклик у любой аудитории с учетом ее уникальных потребностей, культурных нюансов и языковых предпочтений.

Локализуя свои письма, вы:

• повышаете эффективность рассылок;
• улучшаете персонализацию;
• соблюдаете местные законы;
• повышаете качество обслуживания клиентов;
• лучше понимаете свою аудиторию, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Локализация писем — мощный инструмент. Но при этом есть множество вещей, которые вам нужно знать, прежде чем реализовывать этот тренд. Мы провели углубленное исследование с опытными специалистами по email-маркетингу и поделились некоторыми из рекомендаций в нашем гайде, а полную информацию вы найдете в нашей электронной книге «Эффективный мультиязычный email-маркетинг».

Тренд 4. Генеративный искусственный интеллект в email-маркетинге: новый подход к нашей работе

Воспринятый поначалу с изрядной долей скептицизма, GenAI, в том числе такие инструменты, как ChatGPT, оказался мощным и полезным средством в различных сферах. Несмотря на первоначальные опасения копирайтеров и маркетологов по поводу опасности для рынка рабочих мест, сегодня стало очевидным, что GenAI дополняет, а не заменяет человеческие усилия. Свидетельством его эффективности является мнение 67% пользователей, которые считают, что ИИ позволяет существенно сэкономить время.

Применение генеративного ИИ в email-маркетинге

• генерация идей и мозговые штурмы: у вас проблемы с идеями для рассылки? GenAI предложит интересные темы, адаптированные к демографическим характеристикам вашей аудитории, или даже креативные идеи для игр;
• оптимизация текста: GenAI улучшает существующий текст, чтобы он соответствовал вашему тону, делает его более четким и удаляет отраслевой жаргон. ИИ также выявляет пробелы в смысловом наполнении и может разрабатывать контент на основе ваших указаний;
• улучшение изображений: помимо задач редактирования фото, таких как удаление помех и изменение фона, GenAI способен повышать качество фотографий и создавать новые изображения, исходя из ваших запросов;
• стратегическое планирование и резюме: GenAI может разрабатывать комплексные email-стратегии, предлагая идеи для серии рассылок, предоставляя краткие описания и создавая тексты для каждого письма;
• локализация: с участием GenAI она выходит за рамки простого перевода. ИИ понимает и адаптирует контент на глобальном уровне с учетом обычаев и традиций аудитории, что значительно улучшает общение.

В настоящее время мы изучаем новые пути эффективного использования GenAI. Следите за нашими новостями!

Тренд 5. Беспроигрышная стратегия: применение геймификации для улучшения взаимодействия в рассылках

Геймификация превращает входящие письма ваших подписчиков в мир азарта. Речь идет о включении игровых элементов в контент рассылок, чтобы сделать их более привлекательными и поддерживать интерес клиентов, что обеспечит лучшие показатели вовлеченности и участия.

Ключевые элементы игры, которые обеспечат исключительный интерактивный опыт:

• достижения: предлагайте баллы, фишки и награды, например, эксклюзивный контент или скидки за достижение целей;
• соревнование: добавьте таблицу лидеров и индикаторы прогресса для создания дополнительного азарта и напряженной конкурентной борьбы;
• цели: определите четкие задачи, которые будут направлять и мотивировать подписчиков в интерактивном приключении;
• правила: предоставьте структурированные правила для навигации в процессе геймифицированного путешествия;
• сообщество: создавайте связи и чувство принадлежности, делясь достижениями внутри сообщества.

Когда геймификация наиболее эффективна?

1. Праздничный сезон: выделяйтесь в перегруженных праздничными рассылками папках входящих, используя игровые скидки или эксклюзивный контент.
2. Послепраздничный сезон, когда у вас нет особых новостей, чтобы ими поделиться: используйте геймификацию, чтобы поддерживать контакт и оставаться заметными в периоды отсутствия новостей.
3. Бюджетный способ привлечения клиентов: сделайте игру в стиле «Колесо фортуны» с предложением скидок различных размеров, сбалансировав таким образом вовлеченность и бюджет.
4. Образовательный контент: сделайте обучение увлекательным при помощи викторин и игр, улучшая запоминание (исследования дают показатели эффективности обучения посредством геймификации до 90%).
5. Запуск продуктов: усиливайте ожидание запуска продуктов в продажу или начала мероприятия при помощи игровых писем-тизеров, которые, как доказано исследованиями, повышают кликабельность и уровень вовлеченности.

Геймификация — это не просто трюк; это стратегический инструмент для достижения самых разных целей email-маркетинга.

Тренд 6. Модульный дизайн писем: оптимизация процесса создания рассылок

Среди всех трендов email-маркетинга 2024 года модульный email-дизайн (модули писем) является, вероятно, единственной концепцией, полностью ориентированной на email-маркетологов. Для них это означает значительное преимущество, поскольку модули сокращают время, необходимое для создания рассылки, ни много ни мало в пять раз.

Однако модули — это нечто большее, чем просто повторное использование компонентов писем. Мы рассматриваем модуль как единицу контента, дизайн которой можно отделить от данных, и называем его «Модуль+». Такой подход автоматически дает возможность массово обновлять одинаковые модули во множестве рассылок, создавать письма на основе фидов данных и поддерживать целостность дизайна в соответствии со стратегией бренда.

Все мы знакомы с преимуществами обычного модульного email-дизайна, но как насчет Модулей+?

Ключевые преимущества подхода «Модуль+» в email-маркетинге:

1. Массовые обновления: модули+ позволяют синхронизировать обновления во всех письмах путем изменения всего одного модуля, что оптимизирует рабочий процесс и помогает минимальными усилиями поддерживать согласованность кампаний.
2. Фиксация дизайна: маркетологи могут «зафиксировать» базовые конструкции, включая номера и местоположения изображений, обеспечивая стабильность элементов дизайна в процессе обновления данных.
3. Фиксация данных: «зафиксировав» данные внутри модулей, можно изменить внешний вид, например, цвета кнопок и шрифты, без изменения основных данных, загруженных в модуль.
4. Унифицированная оптимизация контента с помощью GenAI: GenAI оптимизирует контент всего модуля, обеспечивая единообразие терминов и тона. Выше мы уже упоминали о том, что данный подход показал повышение CTOR на 41,34%.
5. Создание сложных модулей: модули+ поддерживают создание сложных модулей, включающих AMP-контент и интерактивные элементы, упрощая привлечение внимания к визуальным аспектам без проблем с менеджментом данных.
6. Автоматическое создание писем: метод включает в себя заполнение писем данными из внешних источников. Тут может потребоваться определенный уровень технических знаний, хотя некоторые ESP-сервисы разрабатывают пользовательские интерфейсы для более свободного создания и редактирования рассылок.

Тренд 7. BIMI становится обязательной практикой, которая создает безопасное email-пространство

В октябре 2023 года Gmail и Yahoo объявили о сотрудничестве в сфере борьбы со спамом, введя общие критерии, которые позволяют брендам оставаться в выигрыше. К февралю 2024 года бренды должны принять три стандарта аутентификации — SPF, DKIM и DMARC. Этот шаг приближает бренды к преимуществам BIMI (Brand Indicators for Message Identification).

Определение BIMI и для чего это нужно

Протоколы BIMI, хранящиеся на серверах в виде текстовых записей, работают вместе с SPF, DMARC и DKIM, подтверждая подлинность рассылок бренда. Это позволяет компаниям отображать свои логотипы в сообщениях, подтверждая свою идентичность и повышая доверие со стороны клиентов.

Согласно отчету IC3 ФБР:

• только в США потенциальный общий ущерб от кибератак и подобных инцидентов увеличился с 6,9 млрд долларов в 2021 году до более чем 10,2 млрд долларов в 2022 году;
• IC3 получил 21 832 жалобы BEC со скорректированными потерями на сумму более 2,7 миллиарда долларов, что на 12% превышает показатели 2021 года и на 628% больше, чем в 2016 году.

Ключевые преимущества BIMI включают в себя:

• повышение доверия и лояльности к бренду путем демонстрации подписчикам приверженности идее обеспечения безопасности;
• повышение узнаваемости бренда: письма становятся более заметными;
• косвенное повышение доставляемости за счет улучшения репутации отправителя;
• в долгосрочной перспективе открываемость увеличивается благодаря построенному доверию.

Результаты использования BIMI

Согласно данным, представленным на конференции Martech Fest 2023, добавление логотипа в качестве аватара и повышающей доверие синей отметки Gmail дало повышение открываемости в различных почтовых клиентах с поддержкой BIMI:

• Hotmail.com — 20,32%;
• Gmail.com — 44,09%;
• Msn.com — 17,25%;
• Yahoo.com — 41,04%;
• в среднем по всем доменам — 29,34%.

Тренд 8. Аннотации Gmail — обновленный тренд

Ходили слухи, что в 2022 году аннотации Gmail исчезнут, но в марте 2023 года Gmail оживили эту функцию в промо-вкладках с новыми улучшениями. Ожидается, что в 2024 бренды продолжат изучать их эффективность.

Почему аннотации Gmail по-прежнему в тренде?

Аннотации к письмам Gmail, также известные как промо-аннотации Gmail, позволяют брендам демонстрировать рекламный контент непосредственно во входящих еще до того, как письмо будет открыто. Это улучшает взаимодействие с пользователем, повышая открываемость (OR) и конверсию.

По данным Litmus, доля клиентов Gmail по состоянию на декабрь 2023 года составляет 29,67%, а это означает, что значительная часть ваших подписчиков, скорее всего, увидят эти аннотации.

Преимущества внедрения аннотаций Gmail

• немедленные визуальные эффекты: подписчики видят продукты и им предлагается предварительный просмотр без открывания письма;
• улучшенная интерактивность: динамичный, привлекательный промо-фид мотивирует к немедленным действиям;
• повышение вовлеченности: лучшая визуализация контента привлекает больше пользователей;
• более высокая открываемость: хорошо заметные предложения повышают шансы писем быть открытыми.

Новые фичи аннотаций Gmail:

1. Аннотация к предложению.
2. Карусель товаров под сниппетами товаров с ценами и описаниями продуктов или без таковых.
3. Одиночное изображение.

Тренд 9. Темный режим как проявление заботы о комфорте подписчиков

Недавние исследования EarthWeb показали, что 81,9% пользователей смартфонов предпочитают включать темный режим на своих устройствах.

Это говорит о том, что темный режим в письмах становится все более важным трендом для маркетологов и дизайнеров.

Понимание темного режима

В темном режиме используется более темная цветовая палитра, идеально подходящая для низкой освещенности или ночных условий, со светлым текстом и элементами пользовательского интерфейса на темном фоне. Его популярность обусловлена рядом преимуществ:

• рекомендован офтальмологами;
• комфортабелен для глаз и повышает внимательность в темноте;
• продлевает срок работы батареи.

Темный режим в письмах и его вызовы

Почтовые клиенты управляют цветовой схемой фона контента писем, обычно переключаясь на темный фон и более светлые оттенки текста. Хотя многие клиенты, такие как Apple Mail, Outlook, Gmail и Yahoo! Mail, автоматически включают темный режим, дефолтные стили не всегда могут сохранить желаемый дизайн. Поэтому маркетологам следует использовать лучшие практики дизайна темного режима и тщательно тестировать письма.

Популярные почтовые клиенты отображают темный режим по-разному, что создает проблемы с дизайном:

• нет изменения цвета: некоторые клиенты, например, Gmail Web и Apple Mail, не меняют цвета;
• частичная инверсия цвета: такие клиенты, как приложение Gmail и Outlook.com, инвертируют светлый фон и темный текст;
• полная инверсия цвета: Windows Mail и приложение Gmail (iOS) меняют цвета текста и фона.

Тренд 10. От почты в самое сердце: искусство сторителлинга в email-маркетинге

Email-маркетинг эволюционировал, выйдя за рамки простых рекламных предложений и сделав акцент на достоверном рассказывании историй. Этот подход — не просто техника; это стратегия, которая превращает письма из простой доставки информации в увлекательный и запоминающийся опыт.

Влияние сторителлинга на email-маркетинг

• 68% клиентов принимают решения о покупке под сильным влиянием историй брендов;
• бренды, умеющие рассказывать истории, отмечают повышение лояльности клиентов на 20%.

Применение сторителлинга в email-маркетинге

• чтобы отметить важные вехи: узнавайте о событиях в жизни клиентов и рассказывайте о пути своего бренда, подчеркивая лояльность клиентов;
• расширение прав и возможностей некоммерческих организаций: делитесь убедительными историями о влиянии вашей организации на общество;
• внедрение продукции в жизнь: привлекайте пользователей, демонстрируя их опыт и ваш путь разработки;
• анонсирование публикаций в блоге: дополните статьи в блоге личными историями, чтобы привлечь вашу аудиторию.

Эффективный сторителлинг в письмах выходит за рамки простой информации, способствуя укреплению эмоциональных связей и повышению вовлеченности и лояльности.

В завершение

Освоение новейших трендов на основе рекомендаций отраслевых экспертов, изложенных в гайде, является ключом к улучшению вашего email-маркетинга и поддержанию актуальности для вашей аудитории.