Індустрія email-маркетингу постійно розвивається, і для досягнення успіху необхідно стежити за досвідом інших маркетологів. Кожен вигадує власні стратегії та підходи до реалізації email-кампаній, які забезпечують успіх його бізнесу. Ви завжди можете винести цінні знання з досвіду інших фахівців.
У цій статті ми зібрали досвід, поради та думки маркетологів з трьох компаній, щоб на їхніх прикладах обговорити актуальний стан справ у email-маркетингу. І щоб ви могли набути цінного досвіду від справжніх професіоналів у своїй галузі.
Але спочатку давайте представимо наших гостей, які поділяться з нами своїми знаннями:
Катерина Назаренко, старший спеціаліст з email-маркетингу в CleanMyMac від MacPaw
Катерина працює у сфері email-маркетингу з 2012 року. У неї є досвід роботи з SaaS-продуктами, оголошеннями та eCommerce-компаніями. Вона співпрацює з MacPaw як старший спеціаліст з email-маркетингу в команді CleanMyMac уже понад 4 роки. MacPaw — це компанія-розробник програмного забезпечення зі штаб-квартирою в Києві, Україна, яка розробляє і випускає програмне забезпечення для macOS і iOS. MacPaw є творцем CleanMyMac, Setapp, ClearVPN та інших програм.
(Джерело: LinkedIn)
Керін Стрібос, маркетинг-менеджер компанії Everlytic
Протягом останніх п'яти років Керін була маркетинг-менеджером в Everlytic і працює в маркетингу з 2004 року як в агентствах, так і в корпораціях. Everlytic — це платформа цифрових комунікацій, яка допомагає нашим клієнтам спілкуватися особисто, надійно й автоматично електронною поштою, SMS, web push і голосовим мовленням — у рамках компанії.
(Джерело: LinkedIn)
Євген Заяц, СМО Serpstat
Євген Заяц — ентузіаст, фахівець з SEO та гроус-маркетингу. Наразі він займає посаду CMO в Serpstat — компанії, яка допомагає SEO-фахівцям досягати своїх цілей. Serpstat — це платформа для прискорення досягнення цілей у сфері пошукового маркетингу. Клієнти використовують Serpstat, щоб скоротити час на виконання загальних завдань пошукового маркетингу, зменшити кількість буденної роботи та отримати більше клієнтів з пошуку.
(Джерело: LinkedIn)
Роль листів у сучасних компаніях
Листи — це важливий метод комунікації, швидкий, дешевий, доступний і відтворюваний. Використання електронної пошти може принести значну користь бізнесу, оскільки вона забезпечує ефективний і продуктивний засіб передачі всіх типів електронних даних.
Це очевидна правда. Однак статистика говорить про інше. Нині 81% компаній використовують розсилки електронною поштою як інструмент залучення клієнтів, а 80% — як інструмент утримання. Що ж роблять інші 19-20% компаній? Вони можуть сумніватися в необхідності email-маркетингу. Або ж їх потрібно переконати, і їм достатньо сухих аргументів про те, чому електронні листи важливі та корисні для бізнесу.
Аби у таких компаній було більше аргументів, побудованих на реальних кейсах, ми вирішили запитати наших гостей про важливість листів для їхніх компаній.
Катерина Назаренко
Email-канал, безумовно, є одним із ключових інструментів двосторонньої комунікації між MacPaw та користувачами, що дозволяє підтримувати хороші стосунки та підвищувати їхню лояльність до компанії та її продуктів.
- електронні листи допомагають компанії підтримувати добрі стосунки зі своїми клієнтами та підвищують лояльність клієнтів до компанії та її продуктів;
- окрім надсилання стандартних або обов'язкових електронних листів про купівлю та обслуговування, ми використовуємо електронну пошту, щоб повідомляти користувачів про важливі оновлення продукту, пропонувати спеціальні акції та ексклюзивний контент, а також запитувати цінні відгуки та запити функцій для покращення наших продуктів;
- ми використовуємо цей канал зв'язку, щоб говорити про війну в Україні та обговорювати шляхи відродження країни.
Керін Стрібос
Електронна пошта є важливою частиною нашої стратегії, особливо коли вона реалізується за допомогою автоматизованих робочих процесів, оскільки це дає нам змогу передавати потрібне повідомлення в потрібний час. Я знаю, що це занадто часто вживаний термін у сфері email і платформ автоматизації, але це саме те, що потрібно. Взаємодія з вашою базою даних у потрібний час за допомогою високо релевантного контенту забезпечує найкращі результати.
ми використовуємо електронну пошту для зв'язку з нашою маркетинговою базою даних (передплатники на розсилку новин), а також для постійного інформування клієнтів про нові функції, передові ідеї та обмін інструментами продажу з нашими торговими посередниками;
з точки зору продажів, ми інтегрували Everlytic з Pipedrive, що дає нам змогу ініціювати розсилку листів лідам у нашому каналі, залежно від того, на якому етапі вони перебувають. Лист надсилається від продавця, а відповідь приходить безпосередньо йому, що забезпечує більш персоналізований підхід.
email-маркетинг дає нам змогу масштабувати персоналізацію за допомогою тегів персоналізації, сегментації бази даних, динамічного контенту і багато чого іншого. І саме цього очікують клієнти. Вони очікують, що бренди розумітимуть їх, їхні потреби та наступні кроки, які вони зроблять на своєму шляху;
можливість проводити A/B-тестування і відстежувати, що працює, а що ні, також є приголомшливою особливістю email-маркетингу. Це дозволяє нам дізнатися багато нового. Наприклад, використання імені людини (представника компанії) замість простого надсилання листа від Everlytic підвищує показники відкривання та залученості.
Євген Заяц
У Serpstat email-маркетинг є важливою частиною стратегії утримання та розвитку лідів. Комунікація в розсилках будується таким чином, щоб побачити користувача на різних етапах його життєвого циклу, розв'язати проблеми та залучити його до використання послуги через контент.
За допомогою листів ми:
онбордимо нових користувачів платформи, наприклад, після реєстрації підписники отримують серію листів про можливості сервісу, поступово дізнаються про кейси, ознайомлюються з навчальними матеріалами та відеоінструкціями. Кожен онбординг-лист підводить користувача до тестування сервісу.
інформуємо про заходи та контент, які можуть бути корисними для нашої аудиторії. Ми формуємо ком'юніті навколо платформи, тому важливо не забувати про освітню та розважальну мету контенту. Щомісяця ми проводимо близько 6-8 Twitter-чатів і вебінарів із залученням західних експертів у ніші цифрового маркетингу та SEO, а контент-команда створює від 20-ти до 30-ти статей (пошукові дослідження за нішами, опитування експертів, статті How to, кейси). Весь цей контент використовується в email-комунікаціях у форматі дайджестів, тематичних серій і лонгрід-розсилок.
інформуємо користувачів про нові функції та оновлення сервісу у продуктових розсилках. Це спосіб передати найважливіше від продуктової команди. Наприклад, нещодавно ми запустили «тестову лабораторію» з інструментами ШІ-контенту і з цієї нагоди зробили серію розсилок про ШІ для поточних користувачів і підписників блогу, які ще не використовують Serpstat.
(Джерело: Serpstat)
Ці кейси підтверджують важливість використання електронних листів для ведення бізнесу. Щойно ви впровадите email-маркетинг у своїй компанії, то отримаєте наступне:
-
миттєве і широке географічне охоплення;
-
інструмент спілкування з клієнтами, який легко відстежувати;
-
можливість адресної комунікації;
-
чудовий спосіб охоплення аудиторії з високим ROI ($36 за кожен витрачений $1);
-
безмежне поле для дизайнерських і маркетингових ідей.
Це допомагає компаніям щодня досягати успіху, використовуючи email-маркетинг як основну (або вторинну) стратегію.
Тренди email-маркетингу
Тренди — це не просто кумедні TikTok-челенджі, які трапляються і зникають. У таких сферах, як email-маркетинг, тренди — це головне, що може визначати розвиток цілих компаній. Завдяки трендам бізнес може зламати межі ринку. Тенденції породжують нові ідеї та можливості. І тренди дозволяють брендам різнобічно доносити свої цінності.
Для email-маркетологів вкрай необхідно бачити нові тренди та обирати ті, які найкраще зіграють на користь бізнесу.
Катерина Назаренко
Ніщо не нове під місяцем, і я можу зазначити, що тренди найближчого майбутнього актуальні вже кілька років поспіль. Я б хотіла виділити такі напрямки:
постійне розширення бази контактів за рахунок нульових і власних даних, бо це стає дедалі актуальнішим у зв'язку з появою нових політик конфіденційності та наближенням світу без cookies;
персоналізація і справді цікавий контент, доставлений потрібній людині в потрібний час, — це вірна формула успішного залучення контактів до армії ваших постійних клієнтів і підписників. Завдання ускладнюється щомісяця, оскільки вам необхідно задовольнити зростаючий попит на конфіденційність даних і одночасно запропонувати релевантний контент;
гейміфікація, інтерактивність та AMP-листи, бо майже всі ми всередині є дітьми. Ці технології виводять взаємодію з контентом на новий рівень, якісно покращуючи її і викликаючи емоції користувачів. Листи зі складною ігровою механікою, можливо, не підвищать безпосередньо коефіцієнт конверсії в покупку, але вони точно викличуть додатковий інтерес у користувачів, і ви зможете працювати з цим далі. Це як відкрити іграшку Кіндер-сюрприз — завжди цікаво дізнатися, що всередині;
якісний дизайн має бути гарантований самим продуктом і всім, що з ним пов'язано. Ми здебільшого працюємо з аудиторією Mac та iOS, а це люди, які вимагають високих стандартів. Тому дизайн листів має бути лаконічним, легким, соковитим за кольорами і водночас із чіткими зображеннями, що чіпляють (принаймні для західної аудиторії, тому що у східних користувачів інша культура, занадто відмінна від тієї, до якої ми звикли). Я вважаю, що цей підхід досить універсальний і актуальний практично для будь-якого бізнесу;
отримання та обробка зворотного зв'язку від користувачів і ми дотримуємося цього важливого аспекту. У наш час обов'язково потрібно слухати і чути свою аудиторію. Зворотний зв'язок — це дар, як каже команда коучів MacPaw. Це золоте джерело інформації для подальшого вдосконалення продуктів і процесів, взаємодії з клієнтами, зміцнення довіри та виховання лояльності. Тому ви маєте заохочувати користувачів залишати відгуки, надаючи їм різні варіанти та канали.
Керін Стрібос
Завжди з'являтимуться нові захопливі тренди, але вони не збігатимуться з кожною аудиторією. Я вважаю, що розуміння цих тенденцій дозволить вам спробувати щось нове. Проте важливим фактором є наявність у вас стовпів email-маркетингу (згаданих раніше) і розуміння того, який тип контенту потрібен вашій аудиторії, щоб ухвалити найкраще рішення про покупку або утримати її в якості клієнта. Якщо ваш контент захопливий і актуальний, то він має давати хороші результати. Саме цим шляхом ми йдемо в Everlytic у рамках нашої стратегії.
Про інтерактивні листи говорять уже давно, і деякі бренди використовують їх успішно. Деякі бренди створюють розсилки, в яких у режимі реального часу відображаються дані про погоду. Інші інтерактивні листи дають змогу споживачам переглядати товари та контент і обирати з різних меню. Це дає змогу людині залишатися залученою до процесу всередині своєї електронної поштової скриньки.
У зв'язку з усіма змінами конфіденційності маркетологам доведеться замислитися над тим, як відстежувати ефективність своїх кампаній, і відмовитися від таких поверхневих показників, як кількість відкривань. Реальний ефект від email-кампанії — це можливість відобразити ROI. І складність тут полягає в тому, що іноді лист допомагає конверсії, але не є останнім кліком. Розуміння цього та ролі електронної пошти в нашій загальній маркетинговій стратегії — ключ до успіху.
Омніканальний маркетинг дає змогу брендам взаємодіяти зі споживачами через безліч точок дотику, що відповідає їхньому способу життя «на ходу». Автоматизація різних точок дотику також допомагає оптимізувати досвід. У найближчі роки ми побачимо ще більше таких можливостей. У кожного каналу є своя унікальна сила, яку він додає «вечірці».
Євген Заяц
На мій погляд, тренди не змінюються вже багато років — максимальна сегментація і персоналізація, корисний контент і рекомендації. Я вважаю, що головним трендом наступних кількох років стане остаточний перехід від розрахунку ефективності за одним каналом до омніканальності. Це хороший інструмент для підвищення ефективності каналів «лідогенерації» для SaaS-продуктів.
Ми в Stripo також обговорили популярні тренди у сфері email-маркетингу в спеціальній статті блогу. Радимо прочитати, щоб бути на гребені хвилі інновацій.
Проблеми конфіденційності даних в email-маркетингу
Конфіденційність даних клієнтів — це те, чого прагне кожен бізнес. Клієнти довіряють вам свої дані і сподіваються, що вони будуть під надійним захистом. Навіть один незначний витік даних може серйозно підірвати довіру клієнтів до бренду і завдати репутаційної шкоди.
Немає потреби говорити про те, наскільки важливо дотримуватися правил конфіденційності та захисту даних у рамках email-маркетингу. Однак варто нагадати про можливі проблеми, які можуть виникнути на вашому шляху. Наші гості розповіли про випадки порушення конфіденційності даних у своїх компаніях.
Катерина Назаренко
Оскільки MacPaw працює по всьому світу, ми дотримуємося вимог GDPR для всіх баз користувачів. Крім того, ми використовуємо підхід double opt-in. Це дає нам якусь універсальну основу, більш якісні контакти і, зрештою, менше юридичних проблем.
Найбільша проблема криється в площині персоналізації: вимоги до конфіденційності даних з часом зростають, але нам потрібно відповідати їм і водночас мати можливість пропонувати релевантний контент.
Керін Стрібос
Найактуальніша проблема, пов'язана з оновленою політикою конфіденційності, як в Apple, не дає змоги нашим клієнтам відстежувати та залучати користувачів на основі певної поведінки, наприклад, відкривань. Це призвело Everlytic до впровадження набору інструментів від Cloudflare, які використовують штучний інтелект для розмежування людського та бот-трафіку шляхом аналізу поведінки. Ці інструменти можуть бути навчені, щоб стати кращими з часом за допомогою машинного навчання, яке використовує якість, контекст і обсяг даних для отримання більш точних результатів.
З точки зору захисту даних, протиріччя між отриманням доступу до персоналізованих послуг і бажанням захистити персональну інформацію змушує бренди та маркетологів перебувати у складному становищі — необхідно знайти баланс між конфіденційністю та персоналізацією. Споживачі хочуть мати релевантний контент і персоналізовані повідомлення, але не хочуть отримувати їх за будь-якої ціни.
На ринку існує суперечлива інформація. Ось кілька прикладів:
дослідження компанії accenture засвідчило, що 69% споживачів не стали б працювати з брендом, якби його використання даних було інвазивним, а 87% стверджують, що важливо купувати у бренду або ритейлера, який «розуміє мене справжнього»;
нещодавнє дослідження Gartner показало, що майже 40% клієнтів припинять співпрацю з компаніями, якщо персоналізація видасться їм «тривожною»;
дослідження, проведене компанією SmarterHQ, що спеціалізується на поведінковому маркетингу, засвідчило, що 90% покупців залюбки поділилися б поведінковими даними для спрощення та здешевлення процесу купівлі;
Персоналізація в email-маркетингу
Персоналізація та гейміфікація нині є одними з основних трендів в email-маркетингу.
Персоналізація — це використання маркетологами даних про підписників у контенті листів з метою зробити його індивідуальним. Це важливий інструмент утримання користувачів, оскільки 99% маркетологів стверджують, що персоналізація допомагає розвивати стосунки з клієнтами, а 78% стверджують, що вона має «сильний» або «дуже сильний» вплив.
Немає причин, через які ви не повинні персоналізувати свої листи. А ось що думають про це наші гості.
Керін Стрібос
Клієнти очікують на персоналізацію, і статистика доводить, що бренди, які її використовують, перевершують тих, хто цього не робить.
72% споживачів стверджують, що використовуватимуть лише персоналізовані повідомлення (SmarterHQ);
63% споживачів вважають персоналізацію стандартом обслуговування. (RedPoint Global і Harris Poll);
74% маркетологів заявили, що цільові повідомлення та персоналізація листів покращують показники залученості клієнтів (Instapage);
Багато брендів досі надсилають типові повідомлення своїм клієнтам, і на це є безліч причин: немає часу, недостатньо велика команда або немає достатньої кількості даних. Саме тоді ми зрозуміли, що люди вважають це надзвичайно складним і потребують інструкцій та платформи, яка допоможе їм розширити масштаби їхніх зусиль з персоналізації.
У Everlytic ми створили покроковий шлях розвитку, щоб допомогти нашим клієнтам перейти від масового спілкування (створення стандартного контенту) до персоналізації повідомлень (тегування, сегментування та фільтрація) і, нарешті, до автоматизації комунікації (створення повністю автоматизованого процесу спілкування з клієнтами).
Гейміфікація у email-маркетингу
Що таке гейміфікація? Гейміфікація — це процес впровадження ігрової механіки в неігрове середовище, наприклад, у листи, що дає змогу підвищити залученість. Гейміфікація позитивно впливає на взаємодію з аудиторією і відкриває безпрецедентний простір для творчих ідей у розсилках. Наразі 60% споживачів заявили, що з більшою ймовірністю здійснять придбання у бренду, якщо їм сподобається грати з ним у гру.
Катерина Назаренко
У MacPaw мої колеги з іншого продукту використовували AMP-гейміфікацію в комунікації електронною поштою.
Євген Заяц
Ми використовуємо елементи гейміфікації в наших розсилках у форматі анкет, квізів і різних досліджень. Для контент-команди розсилка — це ще й можливість отримати зворотний зв'язок щодо останніх статей, дізнатися, чим цікавиться наша аудиторія, зрозуміти, які кейси та дослідження зацікавлять підписників у майбутньому, а також залучити аудиторію до створення контенту.
Такі листи ідеально залучають аудиторію, а кількість відповідей і відгуків значно збільшується порівняно зі звичайними контентними розсилками.
Успішні кейси розсилки від реальних компаній
Вивчення досвіду інших компаній — необхідний інструмент для поліпшення ваших email-розсилок. Знання того, які методи email-маркетингу спрацювали (або не спрацювали) в інших, допоможе вам побудувати власні стратегії на основі перевірених підходів. Ми вирішили поставити нашим гостям питання про їхні найбільш успішні email-кампанії, щоб ви дізналися про це першими.
Катерина Назаренко
Що стосується грошей, то це може бути одна з наших промо-кампаній, наприклад, присвячена Дню святого Валентина. Я думаю, що ці кампанії дали чудові результати, тому що ми доклали багато зусиль для ретельного опрацювання конкретних повідомлень і пропозицій для різних сегментів користувачів.
Як безцінне джерело відгуків і думок користувачів, це майже кожен випуск MacPaw Digest, нашої інформаційної розсилки з останніми новинами, статтями та милими Великодніми яйцями для любителів котів.
Я пишаюся листами, присвяченими місцевим святам на азіатських ринках, що стосуються краси дизайну і складності верстки. Я все ще не звикла до різких культурних відмінностей, тому підготовка такого роду шедеврів часто може бути запаморочливою.
До речі, всі листи, які я згадала вище, можна знайти на сайті Really Good Emails. Для мене це додатковий знак визнання того, що ми робимо чудову роботу.
(Джерело: Really Good Emails)
Керін Стрібос
Серед них виділяються листи, які ми розіслали з приводу політики конфіденційності Apple. Вони викликали великий резонанс, оскільки були дуже актуальні для нашої аудиторії, і ми розіслали їх у потрібний час, коли ця тема була ще актуальною. Тут можна зробити висновок, що ми маємо вміти адаптуватися до того, що відбувається на наших специфічних ринках. Ми підійшли до цього з двох різних боків. Один був зосереджений на тому, що це означає для маркетологів, а інший — на тому, що це означає для користувачів.
Євген Заяц
Нещодавно ми запустили інформаційний бюлетень з інфографікою, присвячений 24-річчю Google, який став вірусним серед фахівців із цифрового маркетингу. Якщо звичайне OR становило в середньому 28-30% для дайджестів розсилки, то в цій розсилці воно було не більше 40%. Частка кліків по інфографіці становила близько 50% всіх кліків, ще 30% кліків припало на тест інфографіки.
Від розсилок з дослідженням трендових ключових слів у Google.ru були отримані як позитивні, так і негативні відгуки (негативні були пов'язані з самими трендами). А розсилка з офіційною заявою Serpstat про блокування користувачів з Російської Федерації стала хітом (тисячі коментарів і відповідей на листи). Якщо вірусність вважається успіхом, то це найяскравіші приклади.
(Джерело: Serpstat)
Помилки, яких слід уникати, та поради для успішного email-маркетингу
Наприкінці цієї статті блогу ми вирішили розповісти про деякі помилки, яких вам слід уникати, і дати невеличкі поради, які допоможуть вам поліпшити свої email-кампанії. Використовувати їх чи ні — вирішувати вам. Однак, ґрунтуючись на багаторічному досвіді роботи у сфері, ці поради від справжніх маркетологів точно не будуть зайвими.
Керін Стрібос
Відсутність чіткого визначення цілей і KPI заздалегідь, а також того, як вони пов'язані з вашою загальною маркетинговою стратегією. Стратегія роботи з листами повинна відрізнятися від загальної стратегії. Email-маркетинг — це тактика, яка має бути частиною вашої загальної стратегії.
Не забезпечуючи гнучкості в наших стратегіях, ми часто застрягаємо в плані й не хочемо порушувати роботу наших команд, відриваючи їх від однієї справи, щоб зосередитися на чомусь актуальному. Нам потрібна гнучкість.
Фокусування на тому, що ми хочемо сказати про нашу компанію, замість того щоб підходити до неї з погляду вирішення проблем. Що це означає для споживача? Чому це має їх хвилювати?
Я вже згадувала про них раніше, і важко вибрати тільки три, але тим не менш:
накопичуйте знання про свою аудиторію (відповідно до вимог), щоб ви могли персоналізувати їхній досвід;
створюйте цінний контент, що відповідає потребам вашої аудиторії;
ставте чіткі цілі й уважно стежте за результатами.
Євген Заяц
Не забувайте, що основною метрикою є продажі, а не кількість надісланих чи відкритих листів або краса самої розсилки.
Тригерні розсилки — один з найефективніших інструментів в email-маркетингу, тому обов'язково використовуйте його.
Підвищення ефективності каналу може бути досягнуто двома способами: екстенсивним (збільшення кількості підписників завдяки формам, спливаючим вікнам тощо) та інтенсивним (поліпшення конверсії з листа). Істина, як завжди, знаходиться десь посередині, і ви повинні постійно комбінувати ці методи.
На завершення
Наші гості поділилися безліччю порад та ідей, і ми сподіваємося, що вони стануть у нагоді вам у стратегії роботи з листами. Однак на додаток до підказок наших гостей ми можемо простягнути вам руку допомоги, а саме розробити листи, в яких ви зможете застосувати отримані знання.
0 коментарів