Метрики и показатели эффективности емейл-маркетинга, которые можно улучшить с помощью емейл-редактора

Прочитав эту статью, вы узнаете, как без всяких затрат увеличить показатели открываемости, переходов по ссылкам и конверсии, просто используя редактор емейлов.

Звучит интригующе? Итак, приступим...

Конечно, вы знаете, что в емейл-маркетинге нужно отслеживать все показатели эффективности. Но что это за показатели? И как измерить эффективность и успешность наших кампаний?

Постараюсь быть максимально последовательной. И поэтому хотела бы начать с разновидностей метрик емейл-маркетинга и ключевых показателей эффективности, которые мы должны (и можем) отслеживать и соответственно анализировать.

Виды метрик в емейл-маркетинге

В сети вы найдёте множество статей по запросу «Ключевые метрики». И, как правило, речь идет об открываемости, переходах по ссылкам, спам-рейтинге, но на самом деле тема намного глубже. Все метрики емейл-маркетинга делятся на два основных типа: стратегические и тактические. Их в свою очередь можно подразделить на внешние и внутренние. Но мы поговорим о двух основных группах.

Стратегические метрики

Используйте их для измерения успешности за определенный период времени, т.е. за месяц, финансовый квартал или даже за год. Другими словами, это долгосрочные показатели.

1. CLTV, также CLV или LTV, (customer) lifetime value — ценность полученная от клиента за всю историю взаимоотношений. Это соотношение прибыли, которую мы ожидаем получить от клиента в процессе взаимоотношений, и наших расходов, необходимых для поддержания контакта.
2. CAC — Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента; т.е. сколько нам стоит получить нового пользователя. Как утверждают Kissmetrics, эта метрика может предсказать будущее вашей компании.
3. Качество списка контактов — это исключительно важный показатель для отслеживания. Вы должны не просто увеличивать список контактов, но также следить за вовлеченностью подписчиков. После каждой кампании, которую вы проводите, необходимо чистить базу данных. Иногда приходится удалять неактивных пользователей.

Какими инструментами емейл-аналитики измерять стратегические метрики:  Google Analytics вполне подойдет.

Тактические метрики

Тактические метрики емейл-кампании — это показатели, которые можно измерить только для одной емейл-рассылки, то есть это группа краткосрочных метрик...

Это:

1. Open rate, или OR, рейтинг открываемости — количество пользователей, открывающих ваши электронные письма;
2. Click-through-rate, или CTR, рейтинг переходов по ссылкам — соотношение числа подписчиков, которые кликают ссылки в емейлах, и общего количества получателей;
3. Click to open rate, или CTOR — соотношение количества подписчиков, сделавших клик по ссылке, и подписчиков, открывших письмо. Это важный коэффициент, за которым всегда нужно следить;
4. Net promoter score, или NPS — индекс потребительской лояльности. Является альтернативой исследованиям удовлетворенности клиентов;
5. Soft bounces (мягкие отказы) — показывает, сколько сообщений было доставлено емейл-клиентом, но не во «Входящие» получателей;
6. Hard bounces (жесткие отказы) — показывает количество недоставленных и возвращенных отправителю сообщений;
7. Forward/sharing (пересылка/репосты) — количество подписчиков, которые захотели поделиться емейлом с друзьями или коллегами;
8. Unsubscribe rate (UR) — уровень отписок. Это количество подписчиков и клиентов, которые решили, что они больше не заинтересованы в получении вашего контента;
9. Spam report rate – уровень жалоб на спам... Емейлы отмечают как спам по двум причинам: либо они не проходят спам-фильтры, либо пользователи жалуются на вашу рассылку.

Повысить результаты тактических метрик? Мы можем помочь!

Тактические (или краткосрочные) метрики измеряются после каждой кампании, которую вы провели, будь то промо-рассылки или триггерные емейлы по какому-то поводу. Их совокупность определяет рейтинг конверсии емейлов и возврата инвестиций.

О каждой метрике можно говорить очень долго. Но сейчас мы обсудим только те, на которые вы можете реально повлиять, используя редактор шаблонов электронных писем.

Click-to-open-rate (Соотношение кликов и открываемости емейла)

Думаю, будет правильно начать с CTOR.

Как оценить этот ключевой показатель эффективности? Очень просто: количество кликов делим на количество открытых емейлов. Вот и всё.

Рейтинг открываемости зависит от:

a) тема емейла;

б) времени и дня недели;

в) имени отправителя.

Переходы по ссылкам зависят от:

а) контента и его соответствия теме письма;

б) структуры емейла;

в) делового предложения, которое содержится в тексте и визуальных элементах.

Конечно, если в теме письма написано, что вы хотите поделиться какой-то полезной информацией о шарфах, но в самом емейле вы внезапно начинаете говорите о обезьянах или даже носках — большинство подписчиков вряд ли кликнет по каким-либо ссылкам, а некоторые даже отметят ваше сообщение как спам.

Ваш емейл должен иметь логическую структуру и все необходимые элементы — футеры, заголовки и контактную информацию. Всё должно быть на своих местах.

Ценностное предложение... Это, может быть, самый интересный фактор, который влияет на рейтинг переходов по ссылкам (и увеличивает его).

Зависит от собственно предложения, а также текстовых и визуальных элементов.

Но не будем рассуждать о тексте. Конечно, он должен быть цепляющим. Но давайте предоставим это вашим копирайтерам. Давайте лучше поговорим о визуальных элементах, с которыми мы можем вам помочь.

Это:

a) изображения, которые вы используете в емейлах;

б) кнопки (их размеры, цвет и местоположение);

в) ваши шрифты и цвет текста;

г) вовлекающие элементы.

Здесь важна каждая деталь!

Изображения и баннеры

Я вряд ли удивлю вас, если скажу, что в емейлах предпочтительнее использовать только изображения с высоким разрешением. Сколько изображений добавлять? — тут нет строгих правил. Но вы, конечно, должны придерживаться соотношения изображений и текста, которое составляет примерно 70/30 или 80/20, потому что текст — основной критерий контента рассылки с точки зрения емейл-клиентов.

Изображение на баннере — безусловно, “лицо” любого емейла.

Его основная цель — отразить цель всей рассылки и вызвать нужные эмоции. Ведь вызвать эмоции — это наилучший способ побудить клиента кликнуть по кнопке CTA.

Кнопки

Действительно, иногда бывает так, что интернет-магазин делает щедрое предложение, но CTOR неожиданно низкий. Почему так? Дело в том, что клиенты не видят, куда нажать, а изображения не имеют ссылок. Попробую объяснить…

Как правило, если ваши емейлы не работают — кнопка выглядит слишком мелкой на мобильных устройствах и покупатель либо вообще её не видит, либо не может по ней кликнуть из-за малого размера.

Это значит, что вы должны использовать только эффективные шаблоны емейлов  для своих рассылок.

При помощи Stripo можно сделать кнопку во всю ширину мобильного экрана.

Вот так кнопка отображается в десктопной версии:

А так — на экране смартфона:

Примечание: если клиенты не видят яркую кнопку CTA, они будут кликать на все, что видят. Или, что еще хуже, могут просто уйти, так и не поняв, чего вы от них хотели и что им нужно было сделать.

Поэтому убедитесь, что вы прикрепили ссылки ко всем изображениям, содержанию, логотипу... — ко всему, что есть в вашей рассылке.

Да, в наших емейлах содержание тоже кликабельное для удобства навигации.

Таким образом, наилучшая идея — использовать ссылки для каждого изображения и видео в электронных письмах, а также размещать эффективную кнопку призыва к действию  для каждого скрина емейла.

Вот карта кликов, которую должен предоставить ваш ESP:

Шрифты

Используйте декоративные шрифты с осторожностью!

В настоящее время существует только два типа шрифтов: веб-безопасные  (шрифты, которые корректно отображаются во всех браузерах и емейл-клиентах), они же стандартные, и пользовательские, также известные как декоративные.

Основные требования к шрифтам для текста емейла:

• веб-безопасность;

• разборчивость текста;

• контрастный цвет;

• крупный размер — обычно 16px.

Но сейчас Stripo уже позволяет выбрать любой пользовательский/декоративный шрифт, который вам нравится (мы предлагаем около 50 видов), чтобы добавить текст на баннеры. Делайте ваши рассылки оригинальными и красивыми!

Все емейл-клиенты расценивают текст, написанный любым шрифтом, как часть изображения, если он добавлен в баннер.

Элементы вовлечения

Добавляйте видео, GIF и интерактивные элементы в свои емейлы, чтобы развлечь подписчиков. Видео поможет вам объяснить, как использовать ваши товары. Или показать выгоды шоппинга именно у вас. Или же (это мой любимый тип) поздравить клиентов по особому поводу.

• Видео. Все еще думаете, использовать ли видео в емейлах? По данным Hubspot, клиенты  делают покупки после просмотра видео на 85% чаще. Vidyard также утверждают, что вставка видео в рассылки может повысить уровень переходов по ссылкам на 15%.

В нашем редакторе есть два способа добавить видео:

1. Встроить видео в HTML-код шаблона. Однако многие емейл-клиенты еще не умеют воспроизводить видео. Кроме того, есть риск не пройти спам-фильтры, если слишком часто использовать такой вариант.

2. Вставить ссылку на Youtube или Vimeo. Это абсолютно веб-безопасный (все будет отображаться корректно) способ передачи видеоконтента вашим клиентам. Вставьте ссылку — и наш редактор автоматически добавит картинку предварительного просмотра, кнопку воспроизведения и правильный alt text.

При клике по кнопке воспроизведения покупатель будет перенаправлен на Youtube или Vimeo.

Смотрите: я помещаю линк в строку «Ссылка» — и редактор добавляет альтернативный текст.

• GIF-анимации. При помощи анимации в промо-рассылках вы развлекаете покупателей или презентуете свою продукцию.

Посмотрите на пример от Everlane:

• Интерактивные элементы. Встраивая такие элементы в свои рассылки, вы и развлекаете покупателей, и задерживаете в ваших письмах. Чем больше им нравится сообщение, тем выше шансы, что они откроют ваш следующий емейл.

Кроме того, карусель изображений — отличный способ раскрутки новой продукции.

Инструменты емейл-аналитики для измерения CTOR: ваш ESP должен предоставить подробный отчет по этому KPI (ключевому показателю эффективности).

Следующие метрики, о которых мы поговорим, являются недооцененными — многие люди склонны забывать об этих показателях вовлечения при помощи электронных писем.

Но забывать о них как раз не стоит...

Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности

Эта метрика — альтернатива исследованиям удовлетворенности клиентов.

Естественно, вам нужно знать, довольны ли клиенты услугами, которые вы предоставляете, и продуктами, которые вы продаете.

Данный показатель был представлен в 2003 году Фредом Рейхельдом. И теперь многие ведущие компании отслеживают его.

Как это работает? Вы предлагаете потребителям оценить услугу по десятибалльной шкале или сказать, расскажут ли они о вашем бренде друзьям.

Создайте емейл с 11 маленькими изображениями, у каждого из которых будет своя отдельная ссылка. Изображения могут быть просто цифрами от нуля до десяти.

Хотя некоторые компании (например, Airbnb и Kayak) используют пятиступенчатую шкалу:

Примечание: обычно такие емейлы отправляют сразу же после покупки, пребывания в отеле или обращения клиента в службу поддержки.

Инструменты емейл-аналитики для измерения NPS: ESP должен предоставить вам карту кликов.

Пересылка и репосты в соцсетях

Почему я говорю об этом показателе эффективности емейлов, если он не кажется важным и существенным?

Дело в том, что он показывает реальную заинтересованность целевой аудитории в ваших емейлах — это касается и деловых предложений, и релевантности контент. Само собой, помимо отправки релевантной информации и привлекательности предложения, вы также должны помнить о кнопке «Поделиться» и разместить её в хорошо заметном месте.

Сделайте ее крупной, чтобы клиентам не нужно было ее искать, чтобы поделиться информацией.

Когда-то было принято добавлять кнопку “Поделиться” в самый низ емейла... И многие компании до сих пор так делают.

Но если получателю понравился ваш баннер и предложение, он или она может забыть об этом, пока дочитает письмо до конца. Вот почему сегодня, проведя ряд исследований статистики рассылок, мы очень советуем добавлять эту волшебную кнопку к баннеру, к вашему коммерческому предложению и т.д. Проще говоря, помещайте кнопку “Поделиться” в “сердце” ваших писем.

Кроме того, кнопка “Поделиться” — один из трендов 2018 года.

Вот отличный пример: в своем емейл-дайджесте они снабдили кнопкой “Поделиться” каждую статью.

Примечание: если вы все-таки хотите поместить кнопки “Поделиться” в нижней части емейла, отделите их от иконок соцсетей, которые должны быть в футере или шапке.

Инструменты емейл-аналитики для измерения рейтинга пересылок и репостов: опять же ваш ESP.

Кроме того, eSputnik (наш ESP) предоставляет клиентам подробную статистику о том, сколько пользователей кликнули эти ссылки.

Уровень отписок

Возможно, это один из самых печальных рейтингов — он разочаровывает всех, кто слышит эти слова. Но на самом деле всё нормально. Люди приходят, люди уходят.

Кому-то ваши рассылки были нужны по работе. Затем этот человек уволился. Или родители могли быть подписаны на рассылки «Памперсы». Теперь, когда дети подросли, этим людям нужна школьная форма. Конечно, они предпочтут отказаться от ваших писем.

По результатам исследований eSputnik  и ConstantContact, средний уровень отписок — 2%. Если ваш показатель меньше, вам не о чем беспокоиться. На самом деле хуже, если клиенты не видят кнопку отписки: они могут отметить вас как спам. А это определенно подпортит вашу репутацию у емейл-клиентов и провайдеров.

Кроме того, по европейским правилам GDPR вы должны добавить хорошо заметные линки отписки во все отправляемые рассылки. И если это требование проигнорировать, цена может быть слишком высокой...

Таким образом, никогда не убирайте из рассылок опцию отписки. Есть два способа, позволяющих клиентам отказаться от ваших емейлов:

• двухшаговая отписка;

• одношаговая отписка.

Конечно, вы можете выбрать первый вариант и попытаться остановить клиентов. Но как человек, подписанный на рассылки примерно сотни компаний, могу сказать, что второй вариант намного предпочтительнее. Кроме того, первый вариант противоречит правилам GDPR.

Можно только добавить кнопку «Подписаться снова», как это делают некоторые. И если человек покинул вас случайно — есть возможность вернуться.

Никогда не делайте так, как вот эта компания. Мне потребовалось время, чтобы найти саму кнопку, к тому же она не была названа должным образом.

А вот отличный пример от Stripo — они предлагают выбор. Беспроигрышная идея:

Или сделайте как Marvel. У опции отписки жирный шрифт и контрастный цвет:

Hubspot — американская компания, но они предлагают отписку в один клик по GDPR-стандарту Евросоюза:

Жалобы на спам

Да, это еще одна емейл-метрика, которую важно отслеживать.

Потому что если получатель отмечает ваше сообщение как спам, вы больше не сможете отправлять емейлы на этот адрес. Как бы не особо важно. Но когда количество таких получателей становится значительным, это означает, что большинство емейл-клиентов не позволит вам отправлять емейлы даже тем подписчикам, которые по-прежнему готовы получать от вас новую информацию.

Почему же вас отмечают как спамера, если вы не отправляете ничего запрещенного? Есть ряд причин, связанных с вашим доменом, репутацией... — подробности в статье о спам-фильтрах.

Что касается причин, которые не имеют отношения к репутации домена, то уникальные функции нашего редактора помогут вам легко пройти спам-фильтрацию.

Соотношение изображений и текста

Поскольку ваши емейлы сканируются спам-фильтрами, старайтесь придерживаться соотношения изображений и текста, которое находится в пределах 70/30 и 80/20. Конечно, вы все равно можете отправлять чисто текстовые письма.

Тяжелые емейлы

Не секрет, что все емейл-клиенты масштабируют наши сообщения. И если HTML-код письма будет тяжелее 100-102 кБ, они будут обрезать ваши емейлы. При этом подписчики увидят только «Посмотреть сообщение полностью». И если они не кликнут эту кнопку, они могут не увидеть линк отписки в футере. Это значит, что желающие отписаться и не увидевшие кнопку отписки могут просто нажать «Отметить как спам».

Читайте о том, как масштабировать емейлы  перед отправкой.

Встроенные элементы

Старайтесь не использовать <iframe> и элементы JavaScript слишком часто. Да, в 2018 году интерактивные элементы безусловно в тренде. Но наши емейл-клиенты на самом деле не готовы к ним.

Отличная новость — есть альтернативы для любого интерактивного элемента, и с помощью Stripo вы можете вставлять их в рассылки.

Альтернативный текст для изображений...

Alt-текст для изображений чрезвычайно важен при прохождении спам-фильтров... Во-первых, alt-текст поможет читателям понять, о чем письмо, если емейл-клиент вдруг заблокирует изображения. В таком случае люди увидят alt-текст.

Во-вторых, упомянутые фильтры сканируют контент на предмет альтернативного текста и принимают решение, можно ли этот емейл пропустить. С помощью Stripo вы можете прописать alt-текст для всех изображений, включая баннеры и видео.

Пример того, как выглядит сообщение с alt-текстом при блокировке изображений емейл-клиентом:

Так получатели могут догадаться, о чем емейл и где щелкнуть, чтобы увидеть образцы букетов и сделать заказ.

Если бы цветочная компания не вставила alt text, то получатели увидели бы маленькие пустые квадраты без каких-либо надписей.

Примечание: если вы забудете добавить альтернативный текст при загрузке изображений в Stripo, наша система сделает это за вас. Alt-текст в коде емейла будет выглядеть так:

alt=“”

С таким трюком емейл-клиенты сочтут ваш контент релевантным и допустимым.

Инструменты емейл-аналитики для измерения тактических метрик: всё те же ESP.

Уровень конверсии

Последняя из общих метрик; фактически это результат всей вашей работы. Она зависит от дизайна емейла, делового предложения и удобства перехода на ваш сайт.

Ни один ESP не в силах предоставить вам отчет по этому вопросу. Но вы можете измерить самостоятельно. И да, это относится к стратегическим показателям долговременной перспективы.

Завершение

Отслеживать показатели емейл-маркетинга не так просто, как кажется. Эта задача требует больших усилий и высокой точности.

Маркетологам следует многому научиться, прежде чем делать правильные выводы.

Конечно, наш редактор не может измерить все ключевые показатели и метрики эффективности емейл-маркетинга, но с нашей помощью вы можете значительно повысить коэффициент конверсии и общую прибыльность инвестиций, следуя всем упомянутым рекомендациям.

Искренне надеюсь на ваш успех!