Лучшие практики CTA в письмах: полный гайд [2026]

Вы можете написать прекрасное письмо, наполнить его увлекательным текстом, но все равно не получить никакого отклика, если призыв к действию в нем не сработает. CTA — это тот самый элемент, который превращает читателя в покупателя или подписчика. Все остальное в письме существует для того, чтобы привести людей к этой кнопке.

В этом гайде подробно описаны лучшие практики создания призывов к действию в письмах: что такое CTA на самом деле, сколько их следует использовать, как составить текст, который побуждает к клику, где его размещать, как оформить и как тестировать. Вы также найдете профессиональные примеры призывов к действию в письмах с разбивкой по целям и ряд рекомендаций по исправлению ошибок, которые незаметно снижают показатель кликабельности.

Ключевые выводы

1. Один основной CTA на каждую цель письма.
2. Согласно данным HubSpot, персонализированные CTA конвертируются на 202% лучше, чем стандартные. Согласуйте текст с намерениями читателя.
3. Кнопки эффективнее текстовых ссылок. Используйте кнопки для основного CTA и оставляйте текстовые ссылки для менее важных второстепенных CTA.
4. Текст на кнопке должен состоять из 2-5 слов, начинаться с глагола действия и сразу же указывать на пользу.
5. При разработке дизайна в первую очередь ориентируйтесь на mobile-first подход: кнопки на всю ширину экрана, область касания не менее 24 × 24 пикселей, желательно 48 × 48 пикселей, а также высокая контрастность. 

Что такое призыв к действию в письме? (Типы и примеры)

Здесь рассказывается, что такое CTA и какие бывают типы CTA, приводятся примеры, а также объясняется иерархия CTA. 

Определение и роль в конверсии писем

Призыв к действию (CTA, call to action) в письме — это инструкция, которая максимально просто объясняет читателям, что им делать дальше. Это может быть яркая кнопка с надписью «Купить сейчас», «Зарегистрироваться», «Подтвердить» или «Узнать больше». Эта кнопка или ссылка перенаправляет клиентов на сайт, страницу подписки, страницу подтверждения или другое место, где им необходимо выполнить действие, ради которого вы отправили им это письмо.

Типы CTA: кнопка, текстовая ссылка, изображение, интерактивный элемент

Существует четыре формата CTA, которые используются чаще всего:

• кнопка с CTA. Яркий кликабельный элемент с кратким призывом к действию. Кнопки, как правило, являются наиболее эффективным форматом CTA и особенно хорошо работают в промо- и транзакционных письмах. Они выделяются на фоне остального контента, и подписчики могут легко пробежаться глазами по письму и понять суть, не читая его полностью. Кроме того, по кликабельности кнопки превосходят текстовые ссылки примерно на 28%;
  
  

  
  (Источник: Email love)

• текстовая ссылка с CTA. Гиперссылка привязана к слову или фразе в основном тексте. Текстовые ссылки менее заметны визуально и привлекают меньше внимания, чем кнопки. Они хорошо подходят для email-дайджестов, где кнопка привлечет слишком много внимания. Текстовые призывы к действию также полезны в холодных рассылках или продающих письмах, где простой текст без лишних элементов с большей вероятностью попадет во входящие, чем в спам;
  
  

  
  (Источник: Email love)

• изображение с CTA. Полностью кликабельный баннер или изображение. Такой тип кнопки хорошо подходит для товаров и предложений, где визуальный компонент играет важную роль. Однако все же рекомендуется добавить ссылку в тексте или обычную кнопку на случай, если почтовик заблокирует изображение;
  
  

  
  (Источник: Email love)

• интерактивный CTA. AMP-элементы, формы в письмах, AMP-карусели или геймификация позволяют получателям выполнять действия, не выходя из своей почты.
  
  

  
  (Источник: шаблон Stripo)

Вот пример применения геймификации в CTA-кнопке.

(Источник: шаблон Stripo)

В Stripo можно создавать такие элементы при помощи AMP-формы, AMP-карусели и AMP-акордеона, одновременно обеспечивая HTML-фолбэки для почтовиков, не поддерживающих технологию AMP.

Главный и дополнительный CTA: объяснение иерархии

Каждое письмо должно преследовать одну основную цель. Основной CTA способствует достижению этой цели. Обычно это яркая кнопка на первом экране письма, благодаря чему она становится одним из первых элементов, которые подписчики замечают при просмотре.

Дополнительный CTA предназначен либо для достижения второстепенной цели, либо для читателя, которому требуется больше информации. Он менее яркий и не такой заметный, располагается ниже в тексте письма. 

На второй кнопке часто используются более мягкие призывы к действию, такие как «Читать дальше», «Узнать больше» или «Ознакомиться с деталями». То есть, если читатель не кликнет на первую кнопку «Купить сейчас», он может перейти к второй, например, «Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы быть в курсе новинок», и вы останетесь в плюсе.

(Источник: Email love)

Сколько CTA должно быть в письме?

Ответ зависит от нескольких факторов, которые мы рассмотрим ниже. 

Основное правило: один главный CTA на каждую цель

Правильного ответа на этот вопрос нет, потому что все зависит от многих факторов: цели письма, его длины и типа.

Общее правило гласит: на каждую цель — один главный CTA. Добавляйте дополнительный CTA только в тех случаях, когда это действительно необходимо в данном формате.

Количество CTA по типам писем: таблица решений

В некоторых типах писем единственный CTA определяется целью письма, что затрудняет поиск вариантов. Например, если речь идет о брошенной корзине, то все, что нужно, — это чтобы покупатель завершил покупку.

Информационные рассылки — это другой случай. В них может быть несколько призывов к действию, поскольку это подборка материалов, каждый из которых преследует свою цель. В промописьмах или анонсах запуска продукта призыв к действию может повторяться, но формулироваться по-разному.

 

(Источник: письмо от UNICEF)

Когда допустимо повторение одного CTA

Если письмо длинное, повторение CTA не будет проблемой. Можно разместить один призыв к действию в начале, другой — в середине, а третий — в конце, чтобы подписчикам не приходилось скроллить сообщение после каждого абзаца.

Вы также можете написать в каждой кнопке немного разный текст, чтобы не повторяться. Например, на одной может быть надпись «Попробуйте бесплатно», а на другой — «Попробуйте прямо сейчас». Но все эти призывы к действию должны вести к одной и той же странице. Не давайте клиенту выбор — предложите ему несколько путей, ведущих к одной и той же цели.

(Источник: Email love)

Как написать текст CTA для письма, на который точно кликнут

Хороший призыв к действию в email-маркетинге делает следующий шаг очевидным и стоящим того, чтобы его сделать. Вот шесть основных правил написания CTA для писем, на которые пользователи будут кликать. 

Правило 1: начинайте с глагола действия

Используйте призывные глаголы, такие как «Начать», «Забронировать», «Попробовать» или «Получить». Они четко указывают подписчикам, что им следует делать дальше. «Получить мой отчет» — это то, что нужно. «Дополнительная информация» — нет.

(Источник: Email love)

Правило 2: начинайте с преимущества, а не с действия

Рассказывайте о преимуществах, а не просто говорите людям, что им делать. По сути, смысл может быть тот же, но фраза «Попробовать бесплатную версию» звучит лучше, чем «Подписаться».

Когда компания Mailmodo изменила CTA на своей главной странице с «Book a demo» на «Talk to a Human», конверсия выросла с 0,29% до 0,61%, поскольку новый текст был сфокусирован на преимуществе, а не на этапе продаж.

(Источник: Email love)

Правило 3: ограничьтесь 2-5 словами

Текст на кнопке должен быть кратким; это не предложение. Если в вашем CTA нужна запятая, значит он слишком длинный. Найдите баланс между креативностью и эффективностью.

(Источник: Email love)

Правило 4: используйте местоимения первого лица

Кнопка с CTA может просто гласить: «Купить». Но если вы используете формулировки «Да, я хочу это» или «Добавить в корзину», количество кликов увеличится. Такие слова, как «мой» и «мне», создают ощущение, что действие является собственным решением читателя. Эти простые местоимения сразу привлекают наше внимание. Не стесняйтесь использовать их в своей email-кампании, но обязательно протестируйте на своей аудитории, поскольку эффект зависит от конкретной группы получателей.

(Источник: письмо от World Wildlife Fund)

Правило 5: выбирайте слова, выражающие действие, а не противоречия

Некоторые слова могут вызывать сопротивление, например «Купить сейчас» или «Отправить». Замените их более нейтральными словами, которые воспринимаются немного легче, поскольку не создают ощущения обязательности: «Начать» или «Забронировать место».

(Источник: письмо от Holistic Email Marketing)

Правило 6: создавайте ощущение срочности, не выглядя при этом отчаянным

Эффект срочности работает, потому что люди не любят упускать возможности. Добавление таких фраз, как «сегодня» или «только на этой неделе», может повысить CTR. Но не злоупотребляйте эффектом срочности. Фальшивые сообщения типа «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС» в отношении товара, который всегда есть в наличии, приучают людей игнорировать подобные призывы. Совместите CTA с таймером обратного отсчета рядом с предложением, чтобы наглядно показать, сколько времени осталось.

(Источник: Email love)

Где разместить CTA: правила, которые обеспечат клики

Место размещения CTA не менее важно, чем то, что в нем написано.

В верхней части экрана: обязательно, без обсуждений

Во-первых, ваша основная кнопка с CTA должна быть видна без скроллинга. Люди часто скользят по тексту письма, а не читают его от начала до конца. Если кнопка с CTA расположена слишком низко, она может затеряться в тексте. Разместите ее в верхней части сообщения, чтобы сразу привлечь внимание читателя.

(Источник: Email love)

Размещение описательного контента в конце письма

Если для клиентов важно ознакомиться со всей информацией перед принятием решения, то имеет смысл разместить CTA в конце письма. Это позволит читателю понять контекст и облегчит переход к следующему шагу, будь то регистрация, подписка или другое желаемое действие.

(Источник: Email love)

Повторение CTA в длинных письмах

Что делать, если у вас длинное письмо со множеством аргументов и разнородной аудиторией? Разместите один CTA в начале, чтобы привлечь внимание читателей, которые уже приняли решение. Добавьте второй CTA, ведущий на ту же страницу, в конце письма для тех клиентов, которым требуется дополнительная информация перед принятием решения.

Многосекционная рассылка: по одному CTA на каждый раздел

В рассылке, содержащей несколько статей, каждой из них следует предоставить собственный CTA. Если читатели захотят ознакомиться с третьей статьей, им не придется искать ссылку по всему тексту письма. Каждый раздел email-дайджеста служит своей цели, поэтому отдельные CTA не конкурируют за внимание клиента.

(Источник: Email love)

Лучшие практики дизайна кнопок с CTA в письмах

Даже отличный текст на кнопке не принесет пользы, если дизайн скрывает ваш CTA. В этом разделе мы рассказываем о лучших практиках дизайна CTA в письмах, благодаря которым вашу кнопку будет невозможно не заметить.

Кнопка и текстовая ссылка: когда что использовать

Используйте кнопку в качестве основного CTA в письме. Яркую кнопку трудно не заметить, и ее легко коснуться. Это особенно важно для промописем и транзакционных писем.

Текстовые ссылки хорошо подходят для второстепенных призывов к действию, ссылок в блоках контента рассылок и в холодных письмах, где обычный текст лучше влияет на доставляемость.

(Источник: шаблон Stripo)

Цветовая контрастность и психология цвета

Ваш CTA должен выделяться на фоне всего остального. Если преобладающий цвет письма — белый или бежевый, для кнопок можно использовать любой цвет. Если письмо и так уже красочное, выберите контрастный, но соответствующий фирменному стилю оттенок, чтобы кнопка по-прежнему воспринималась как часть дизайна.

Цвет вызывает определенные ассоциации. Зеленый символизирует безопасность и надежность. Синий воспринимается как стабильность и профессионализм. Если в цветовой палитре вашего бренда присутствует фиолетовый, он олицетворяет элегантность, люкс и лидерство. 

Однако контрастность важнее цветовых ассоциаций. Зеленая кнопка на зеленом фоне теряет контрастность. Чтобы подобрать оптимальный цвет для кнопки c CTA, который идеально впишется в общий дизайн письма, воспользуйтесь Paletton или другим инструментом, который поможет выбрать цветовую схему.

(Источник: Email love)

Размер и область касания на мобильном устройстве

Кнопки писем должны быть удобными для касания на мобильных устройствах, поскольку именно на них многие получатели читают свои письма. Согласно требованиям доступности WCAG 2.2, минимальный размер целевой области интерактивных элементов должен составлять 24 × 24 пикселя. В то же время в соответствии с лучшими практиками рекомендуется стремиться к размеру 48 × 48 пикселей с небольшим пространством вокруг, чтобы пользователи не кликали случайно по другому элементу.

Один из самых простых способов улучшить юзабилити на мобильных устройствах — сделать кнопки с CTA полноразмерными. Это делает их более заметными на небольших экранах и снижает риск касания не на тот элемент.

Как создать кнопки на всю ширину экрана на мобильных устройствах в Stripo

Когда письмо будет почти готово, кликните на кнопку с CTA, чтобы открыть настройки блока «Кнопка». Затем на вкладке «Настройки» выберите «Растянуть по ширине для мобильного».

Визуальная иерархия: сделайте CTA визуальным лидером

Ваш основной CTA должен быть самым заметным элементом в письме. Сделайте его ярким и максимально контрастным на экране. Ведь именно для того, чтобы пользователь кликнул по CTA, вы и отправляете это письмо.

(Источник: шаблон Stripo)

Пустое пространство: дайте кнопке «дышать»

Отступы вокруг кнопки создают пространство и привлекают внимание к CTA. Если кнопка расположена слишком близко к окружающему тексту или другим элементам, она обычно сливается с контентом. 

Пустое пространство — один из самых простых способов выделить CTA. Добавив достаточно отступов и пространства вокруг кнопки, вы сделаете желаемое действие более очевидным для читателей.

(Источник: шаблон Stripo)

Стили кнопок: с заливкой, прозрачные, с контуром, с изображением

• с заливкой. Стандартная кнопка с однотонным фоном и сильной контрастностью. Такие кнопки легко создавать, они очень заметны и являются надежным выбором для основных призывов к действию; 
• прозрачные. Такие кнопки имеют прозрачный фон и тонкую рамку. Эта кнопка менее заметна, поэтому она больше подходит для второстепенного CTA;
• с контуром / тенью. Добавление более темных рамок с двух сторон кнопки создает едва заметный 3D-эффект, который помогает привлечь внимание к CTA. 

Создать их в Stripo совсем несложно. Достаточно просто настроить рамки с двух сторон кнопки, например, снизу и слева. Цвет рамки должен быть чуть темнее основного цвета кнопки.

• кнопки с картинками. Кнопка выполнена в виде части изображения баннера. Поскольку на изображение нельзя разместить кликабельную HTML-кнопку, гиперссылку добавляют на весь баннер.

Hover- и rollover-эффекты на базе CSS

Hover- \ rollover-эффект добавляет к кнопке с CTA ненавязчивую анимацию. Когда получатель наводит курсор на кнопку, она меняет цвет. Это простой способ добавить интерактивность и динамику в письмо, не прибегая к сложным анимациям.

Теперь кнопка будет менять цвет при наведении курсора.

Добавление иконок, GIF-ок и картинок к кнопкам

Добавление небольшой иконки, картинки или даже анимированной GIF-ки на кнопку может сделать ее более заметной и привлекательной. Используйте этот прием только для одной кнопки в письме, чтобы сообщение не выглядело перегруженным.

Но есть нюанс: иконки на кнопках не поддерживаются в Outlook, поэтому не стоит на них полагаться в этом приложении.

Как добавить иконки и картинки к кнопкам с CTA в Stripo:

• кликните на нужную кнопку с CTA в шаблоне письма;
• на боковой панели активируйте опцию «Иконка»;
• загрузите свою иконку / изображение или выберите из имеющихся;
• при необходимости измените выравнивание;
• при необходимости отредактируйте;
• внутри кнопки можно настроить расстояние между иконкой и текстом CTA.

Лучшие практики использования CTA в разных типах писем

В зависимости от типа письма можно поэкспериментировать с текстом, расположением и дизайном кнопок, чтобы определить оптимальный вариант для вашей аудитории.

CTA в рекламных и продающих письмах

Рекламные и продающие письма, как правило, содержат по одному предложению на каждый CTA. Если предложение действительно ограничено по времени, добавьте информацию о преимуществах и подчеркните срочность.

Если вы продвигаете несколько товаров в одном письме, создайте для каждого из них отдельный CTA, чтобы покупатель знал, куда кликнуть, чтобы приобрести именно этот товар.

(Источник: шаблон Stripo)

CTA в новостных рассылках

Новостные рассылки являются исключением, когда речь заходит о количестве CTA в одном письме. Каждая статья должна иметь собственный CTA. В данном случае также лучше использовать текстовые ссылки вместо кнопок, чтобы письмо выглядело скорее как контент, а не как сплошная стена рекламы.

(Источник: шаблон Stripo)

CTA в письмах о брошенной корзине

Цель этого письма — вернуть получателя к его корзине и помочь ему завершить покупку. Показатель отказов для писем о брошенной корзине довольно высок. Согласно исследованию Analyzify, средняя открываемость таких писем составляет 39,07%, кликлабельность — 23,33%, а показатель конверсии — 10,7%.

Поэтому придерживайтесь простоты и не добавляйте в письмо ничего лишнего, чтобы не отвлекать покупателя. Подробнее о статистике брошенных корзин можно прочитать в нашей статье на эту тему.

(Источник: шаблон Stripo)

CTA в приветственных письмах

В приветственном письме вы только начинаете знакомиться с клиентом, поэтому CTA должен подтолкнуть его к первому шагу: заполнению анкеты, ознакомлению с продуктом или получению приветственного предложения.

(Источник: шаблон Stripo)

CTA в холодных и B2B-письмах

В холодных письмах кнопка может выглядеть слишком навязчиво и негативно повлиять на доставляемость. Поэтому лучше использовать текстовую ссылку с вопросом или предложением, не требующим от получателя серьезных обязательств.

(Источник: шаблон Stripo)

CTA в транзакционных и триггерных письмах

Транзакционные письма не вызывают удивления; подписчики уже ожидают их получения: подтверждения заказов, уведомления об изменении пароля, квитанции или проверки. В таких письмах особенно важны ясность и простота; поэтому CTA должен быть связан с одним конкретным действием и разработан так, чтобы клиенты не пропустили его.

(Источник: шаблон Stripo)

Согласование CTA с лендингом

Создание письма с правильным CTA — это лишь часть работы. Еще одна часть — убедиться, что страница назначения CTA соответствует содержимому сообщения и самой кнопке. 

Почему несоответствие между CTA и лендингом снижает конверсию

Кнопка с CTA — это обещание. Если подписчик кликает на кнопку «Скидка 30% на платья» и попадает на главную страницу, где ему приходится искать платья и выяснять, на какие из них действует скидка, он чувствует себя обманутым. Это как нарушенное обещание.

CTA и его место назначения должны быть согласованы в плане текста, предложений и дизайна. Несоответствие приводит к потере каждого клика, над которым вы так усердно работали.

Чеклист по согласованию

Перед отправкой письма проверьте следующее:

• текст на кнопке и заголовок лендинга передают одно и то же сообщение;
• предложение совпадает: размер скидки, товары, на которые она распространяется, и срочность (если применимо);
• визуальный стиль схож, поэтому страница выглядит как продолжение письма;
• лендинг быстро загружается и хорошо работает на мобильных устройствах, поскольку большинство писем открывают именно на смартфонах;
• действие, которое читатели должны выполнить на лендинге, ясно и соответствует CTA, по которому они кликнули в письме. 

Согласованность и несогласованность: два примера

Согласованность: в CTA написано: «Получить бесплатную пробную версию». Заголовок целевой страницы гласит: «Начните бесплатную пробную версию», и подписчик сразу же видит форму регистрации. Ожидания читателя оправданы.

Несогласованность: CTA в письме звучало так: «Закупитесь на летней распродаже». Но после клика получатель попадает на главную страницу сайта, где нет никакой информации о распродаже. Ему приходится самому искать скидки на летние товары, но зачастую на это нет ни времени, ни желания. Разочарованный подписчик покидает сайт.

 

(Источник: письмо и сайт World Wildlife Fund)

Лучшие практики использования технических CTA: надежные кнопки и темный режим

Теперь пришло время рассмотреть, как создавать CTA, которые надежно работают во всех почтовиках, корректно отображаются в Outlook и не ломаются в темном режиме. 

HTML-кнопка и кнопка с картинкой: в чем разница

HTML-кнопка — это фрагмент кода, стилизованный с помощью CSS. Такая кнопка надежна, работает во всех почтовиках, сохраняет четкость на любом экране и функционирует даже при блокировке изображений.

Кнопка с картинкой — это изображение. Если почтовик заблокирует картинки, она исчезнет, и в письме будет отсутствовать призыв к действию.

Используйте HTML-кнопки в качестве основного CTA. Если вы используете кнопку на основе изображения, дополните ее текстовой ссылкой, чтобы CTA оставалась кликабельной даже в случае блокировки изображений. 

Устойчивые кнопки для Outlook

В Outlook некоторые элементы письма могут выглядеть слегка деформированными. Это происходит из-за того, что Outlook не поддерживает медиазапросы, что приводит к проблемам с отображением кнопок, фоновых картинок и других элементов письма.

Во избежание этого мы рекомендуем включить опцию «Поддержка Outlook». Для этого перейдите на вкладку «Общие стили», а затем в раздел «Глобальные стили и настройки». Затем выберите «Стили кнопок» и включите переключатель «Поддержка Outlook».

Опция «Поддержка Outlook» обеспечивает максимально точное отображение кнопок в почтовиках Microsoft Outlook за счет вставки специального VML-кода. Имейте в виду, что включение этой опции может увеличить размер письма на 1 килобайт за каждую добавленную кнопку.

Дизайн CTA в темном режиме

Значительная часть подписчиков читает письма в темном режиме, при котором цвета могут быть инвертированы, а контрастность ухудшена. Кнопка, которая в светлом режиме выглядит вполне разборчивой, может стать незаметной в темном режиме, если при разработке дизайна не учитывать контрастность.

Именно поэтому CTA-кнопки следует тестировать и в темном режиме. Проверьте свои призывы к действию в темном режиме и отрегулируйте цвета так, чтобы кнопка оставалась заметной, а текст — читаемым.

Stripo позволяет предварительно просматривать темный режим прямо в редакторе, благодаря чему можно исправить проблемы с контрастностью до отправки, а не обнаруживать их уже на этапе тестирования.

UTM-трекинг CTA-ссылок

Можно добавить UTM-параметры к каждой ссылке с CTA, чтобы в аналитике было видно, какое именно письмо, какая email-кампания и какая кнопка привели к каждому клику и конверсии.

Как добавить UTM-теги в письмо в Stripo:

• откройте шаблон письма и перейдите в меню «Настройки письма»;
• включите поле «UTM-метки»;
• введите параметры UTM для аналитики в соответствующие поля.

При желании в поле ниже можно также добавить собственные UTM-теги.

Тема письма и прехедер: настройка CTA до просмотра письма

Чтобы ваш CTA был максимально эффективным, объедините «усилия» кнопки, темы письма и прехедера.

Тема письма как предисловие к CTA

Работа CTA начинается еще до того, как письмо будет открыто. Тема письма формирует ожидания, которые CTA должен оправдать. 

Люди получают десятки писем каждый день; поэтому четкая и уместная тема письма может повлиять на то, откроют ли письмо и кликнут ли по кнопке. Если тема письма непонятная или неинтересная, подписчик, возможно, вообще не дойдет до CTA.

Прехедер: вторая тема письма, побуждающая открыть его

Прехедер — это строка текста, расположенная под темой письма или после нее во входящих. Эту строку можно использовать для подчеркивания вашего предложения, обозначения преимуществ или указания действия, которое клиент должен выполнить. Неэффективное использование прехедера лишает вас возможности побудить подписчиков открыть письмо и выполнить желаемое действие.

В Stripo можно использовать AI для генерирования тем писем и прехедеров. AI сформирует предложения на основе контента письма, а затем их можно будет самостоятельно доработать и отшлифовать.

Как протестировать и оценить эффективность CTA в письмах

Для повышения эффективности CTA необходимо отслеживать результаты и быть готовым к экспериментам. 

CTR и CTOR: какую метрику оптимизировать

CTR показывает долю получателей, которые перешли по хотя бы одной ссылке в письме. CTOR показывает долю людей, которые открыли письмо, а затем кликнули на CTA.

Более полезным показателем для оценки эффективности CTA является CTOR, поскольку он отражает, насколько эффективно контент письма и CTA превращают просмотры в клики.

Однако к показателю CTOR следует относиться осторожно, поскольку Apple Mail Privacy Protection может завышать открываемость за счет предварительной загрузки контента писем, в результате чего эти данные становятся менее достоверными, чем раньше.

А/Б-тестирование CTA: что тестировать и в каком порядке

Необходимо тестировать по одной переменной за раз, чтобы понять, какие именно изменения привели к результату.

1. Начните с текста CTA. Обычно наибольшее влияние оказывает формулировка. Попробуйте использовать разные глаголы действия, конкретные преимущества, а также формулировки от первого или второго лица.
2. Текст кнопки или ссылки. Компания Campaign Monitor обнаружила, что кнопки повышают количество кликов на 28% по сравнению со ссылками.
3. Цвет кнопки и цвет фона.
4. Размещение CTA (например: на первом экране или в конце письма).
5. Одиночный или дополнительный CTA. Стоит проверить, улучшает ли второй CTA результаты или отвлекает внимание подписчиков.

Бенчмарки эффективности CTA в письмах по отраслям

Согласно исследованию Klaviyo, средние показатели email-маркетинга в 2025 году были следующими:

• средний OR писем по всем отраслям составил 31%;
• средний CTR по всем отраслям составил 1,69%;
• CTOR варьируется в зависимости от отрасли и аудитории, и, согласно данным Mailerlite, колеблется от примерно 3% в таких отраслях, как политика и страхование, до 13-14% в сфере производства, юридических услуг и СМИ. 

Используйте бенчмарки в качестве ориентиров и сравнивайте их с результатами ваших прошлых рассылок. Это даст более полезную информацию, чем сравнение результатов с отраслевыми средними показателями.

Распространенные ошибки CTA в письмах (и как их исправить)

Чего не следует делать с CTA, чтобы не ухудшить показатели.

8 самых распространенных ошибок использования CTA и способы их исправления

Большинство утраченных кликов связано с 8 ошибками:

1. Слишком много CTA. Избыток кнопок рассеивает внимание читателя, и он может не кликнуть ни на одну из них. Придерживайтесь правила «один основной CTA на каждую цель».
2. Размытый текст. Призыв к действию, например «кликните здесь», ничего не объясняет и будет понятен лишь в единичных случаях. Кроме того, он противоречит требованиям доступности. На кнопках следует указывать конкретные действия или преимущества.
3. Зарытый CTA. Если кнопка с CTA расположена слишком низко в тексте письма, читатель может не скроллить достаточно низко, чтобы ее увидеть. Можно протестировать различные варианты размещения для разных типов писем. Но пока не будут получены убедительные результаты тестирования, размещайте основную кнопку в верхней части страницы.
4. Низкая контрастность. Кнопка с CTA теряется на фоне дизайна письма. Во избежание этого сделайте кнопку самым контрастным элементом.
5. Крошечная точка касания на мобильном устройстве. Кнопка слишком мала, чтобы ее можно было легко касаться на мобильном устройстве. Убедитесь, что кнопка с CTA достаточно велика для сенсорного взаимодействия и вокруг нее оставлено достаточно места, чтобы предотвратить случайные касания. 
6. Кнопка в виде картинки. Кнопка с изображением может исчезнуть, если почтовик блокирует картинки. Используйте HTML-кнопку или добавьте резервную текстовую ссылку, чтобы подписчики могли получить доступ к CTA, даже если картинки не отображаются. 
7. Несоответствие между CTA и лендингом. Кнопка обещает одно, но лендинг предлагает совсем другое. Проверьте согласованность предложения, текстов и дизайна между кнопкой с CTA и лендингом, на который она ведет.
8. Отсутствие трекинга. Если вы не отслеживаете результаты, то не сможете определить, работает ли та или иная кнопка, или какой CTA работает эффективнее, когда в письме присутствует несколько кнопок. Всегда добавляйте UTM-метки ко всем ссылкам для отслеживания кликов.

Использование AI для написания и тестирования текстов CTA

Проверьте возможности AI Assistant по написанию текста для кнопок. Результаты могут быть неидеальными с первой попытки, но они предоставят варианты, которые можно использовать в качестве отправной точки и доработать до эффективного CTA. 

Когда AI-тексты для CTA работают (а когда — нет)

У AI есть свои преимущества: он способен за несколько секунд сгенерировать десятки различных вариантов и поэкспериментировать с глаголами действия и описанием преимуществ. Это полезный материал для А/Б-тестирования.

Среди ограничений AI: он не знает вашу аудиторию, может не понимать особенности вашего продукта и предложения, а также не имеет доступа к данным об эффективности ваших предыдущих кампаний. 

Не бойтесь использовать AI для генерирования драфтов. Затем оцените эти варианты с учетом имеющихся данных и стиля вашего бренда. После доработки вариантов и составления шортлиста проведите А/Б-тестирование. Пусть победят те CTA, на которые ваша аудитория отреагировала лучше всего, а не те, которые нравятся лично вам.

Запрос к AI Assistant от Stripo о вариантах CTA

AI Assistant от Stripo может помочь на любом этапе создания email-кампании. 

Просто укажите необходимую информацию, такую как целевая аудитория, цель письма, предложение и желаемый стиль изложения. Затем составьте краткую формулировку и дождитесь результата, который можно отредактировать или сразу же использовать. 

AI Assistant также может помочь в генерировании тем писем, прехедеров, alt-текста и текста сообщений.

Как пользоваться AI Assistant от Stripo:

• перейдите в раздел «AI Хаб» в личном кабинете редактора;
• укажите общие настройки для AI Assistant: название компании, индустрия, целевая аудитория, тон голоса и т. д.;
• выберите «Сгенерировать с AI»;
• опишите в запросе нужную цепочку писем: email-кампания для вебинара или рассылка новостей, количество писем и краткий план. AI Assistant сгенерирует черновик, который можно редактировать, дополнять, изменять или удалить полностью;
• AI Assistant сгенерирует структуру письма, которую можно редактировать, изменять порядок элементов и адаптировать под свои нужды;
• на этапе «Дизайн и контент» AI Assistant предложит готовую цепочку писем, включая тексты, изображения и CTA. Любой элемент можно отредактировать вручную или предоставить AI Assistant уточнения для доработки контента.

Если вам нужна помощь только с текстом кнопки, можно воспользоваться встроенным AI Assistant для генерирования и оптимизации текста CTA. Он может предложить варианты текста кнопки с учетом вашей цели, аудитории и контекста письма. 

Примеры CTA в письмах: 30+ реальных кнопок для разных целей

Мы собрали подборку примеров CTA для различных типов писем. Используйте их в качестве отправной точки и адаптируйте текст так, чтобы он максимально соответствовал вашим потребностям.

CTA в eCommerce и промоакциях

• Покупайте по скидке
• Получите скидку 25% сегодня
• Получить скидку
• Воспользоваться предложением
• Добавить в корзину
• Оформить заказ
• Товар снова в наличии, покупайте сейчас
• Побалуйте себя

CTA для SaaS и софтвера

• Начать бесплатную пробную версию
• Попробовать бесплатно
• Повысить тариф
• Начать работу
• Посмотреть, как это работает
• Активировать аккаунт
• Ознакомиться с новой функцией
• Забронировать место

CTA для B2B и лидогенерации

• Забронировать демо
• Поговорить с консультантом
• Получить отчет
• Скачать гайд
• Забронировать место
• Посмотреть цены
• Запросить доступ
• Готовы к короткому чату?

CTA в информационных и новостных рассылках

• Прочитать полную статью
• Продолжить чтение
• Посмотреть видео
• Просмотреть все статьи
• Получить шаблон
• Ознакомиться с последними публикациями в блоге
• Забронировать место на вебинаре
• Просмотреть подборку недели

Эти призывы к действию охватывают наиболее распространенные ситуации. Однако лучший текст CTA — это тот, который был протестирован на вашей аудитории.

В завершение

Вы можете создавать и тестировать все это, не прибегая к написанию кода. Drag-n-drop редактор Stripo позволяет создавать кнопки, сохранять их в виде модулей для повторного использования в разных кампаниях и дублировать их одним кликом, благодаря чему ваши CTA остаются целостными, а вы тратите время на текст, а не на разметку.

Что можно сделать завтра? Протестируйте CTA в ваших наиболее часто используемых кампаниях в темном режиме, проанализируйте дизайн и расположение кнопок, а также попробуйте использовать элементы дизайна, которые ранее не применялись, например hover-эффекты или затенения, чтобы проверить, улучшают ли они показатели эффективности.

Продолжайте экспериментировать, чтобы убедиться, что самый важный элемент вашего письма — CTA — дает максимальный возможный эффект.

FAQ

1. Какой призыв к действию лучше всего использовать в письме? 

Универсального ответа на этот вопрос нет. CTA зависит от типа письма и предложения, которое в нем содержится, и должен быть согласован с целевой страницей, на которую он ведет. Лучший CTA — такой, который является конкретным, подчеркивает преимущества, использует активный глагол, побуждает к действию и соответствует цели письма. Кроме того, его следует протестировать на вашей аудитории.

2. Сколько CTA должно быть в маркетинговом письме? 

Один основной CTA на каждую цель. В информационных рассылках и дайджестах могут быть отдельные ссылки для каждого раздела или материала.

3. Какой CTR считается хорошим для CTA в письмах?

В 2025 году средний CTR в письмах по всем отраслям составил 1,69%. Сравнивайте эти цифры с результатами ваших предыдущих рассылок и с показателями вашей конкретной отрасли, а не с общей средней величиной.

4. Должны ли кнопки с CTA в письмах быть картинками или HTML-кодом? 

HTML-кнопки — лучший выбор. Они более надежны и имеют одинаковый вид во всех почтовиках. Кнопка в виде картинки может стать невидимой, если почтовик получателя блокирует изображения.

5. Какого цвета кнопка с CTA обеспечивает наилучшую конверсию в письмах? 

Не существует единого «идеального» цвета кнопки с CTA, который подходил бы для всех писем. Однако важна контрастность и то, насколько кнопка выделяется на фоне остального контента письма.

6. Влияет ли текст кнопок на CR в письмах? 

Да, текст важнее большинства других факторов. Персонализированный CTA конвертирует на 202% лучше, чем обычный CTA. Начинайте с глагола действия, сразу указывайте на преимущество и старайтесь, чтобы текст был кратким.