Несмотря на обилие все новых каналов коммуникации на постоянно изменяющемся рынке, ни для кого не секрет, что письма остаются краеугольным камнем коммуникации с клиентом и одним из самых эффективных инструментов в арсенале маркетолога.
Но вот чего специалисты по маркетингу иногда не видят, так это того, каким образом использование идей и принципов UX (пользовательского опыта) может помочь им глубже погрузиться в психологию вовлеченности в рассылки. Поскольку традиционный email-маркетинг сфокусирован в основном на контенте сообщений, маркетологи и компании часто не могут в достаточной мере изучить другую сторону медали — взаимодействие пользователей с этим контентом.
Вовлеченность клиентов в рассылки: понимание сути процесса
Вовлеченность в рассылки — это степень и способ взаимодействия получателя с письмом. Хотя открытое письмо уже означает своего рода вовлеченность, точнее его начало, следует учесть, что после этого может произойти еще множество взаимодействий. Получатель может прочитать текст письма, кликнуть предоставленные ему ссылки или кнопки CTA, выполнить определенное действие, например, скачать что-либо с веб-ресурса, совершить покупку или переслать кому-то письмо. Все эти взаимодействия означают, что пользователь проявляет определенный интерес и письмо его вовлекает.
Рассматривая процесс с новой точки зрения UX, мы можем с уверенностью сказать, что отслеживание и анализ вовлеченности имеет первостепенную важность для понимания эффективности отправляемых нами рассылок. Существуют различные метрики, которые можно использовать для отслеживания вовлеченности в письма.
Показатель открываемости — метрика, которая показывает, сколько пользователей открывают ваше письмо. Кликабельность позволяет рассчитать процент клиентов, перешедших по ссылкам в ваших письмах. Вот два ключевых показателя, при помощи которых мы можем оценить общую эффективность наших рассылок.
Коэффициент конверсии — еще одна незаменимая метрика, которую нужно отслеживать, особенно если рассылка предполагает некую желаемую цель или определенное действие со стороны клиента.
И еще один момент, не менее важный: подсчет количества пересылок письма другим пользователям — это отличный способ отслеживания рефералов. Все вышеперечисленные метрики могут предоставить бесценную информацию о вовлеченности получателей рассылки и выявить особенности поведения пользователей, что поможет усовершенствовать и оптимизировать наши email-кампании.
Важность вовлеченности в письма
По данным HubSpot, электронной почтой ежедневно пользуются 4 миллиарда человек, а 37% брендов увеличивают свои инвестиции в этот канал. Поскольку вовлеченность в письма косвенно влияет на эти показатели и эффективно повышает общий успех ваших email-кампаний, ее роль имеет первостепенное значение. Высокий уровень вовлечения дает соответственно более высокие показатели открываемости, кликабельности и в конечном итоге повышает коэффициент конверсии.
брендов увеличивают свои инвестиции в email-рассылки
Да, письмо удобнее воспринимать как интерфейс с набором различных элементов, от темы и подзаголовка до аспектов персонализации, а также все, что между ними, — и у нас есть шанс достичь более высокого уровня вовлечения, если мы будем отслеживать, анализировать и тестировать каждый из этих элементов.
Но помимо отдельных показателей, вовлеченность в письма может творить чудеса и в плане общего успеха ваших email-кампаний, а также стимулировать рост списка рассылки в долгосрочной перспективе. Более высокие показатели вовлеченности дают лучшую доставляемость и улучшают репутацию отправителя.
Психология вовлеченности в письма
Использование методов UX (пользовательского опыта) может помочь вам глубже погрузиться в психологию вовлеченности в письма и не только раскрыть основные принципы вовлечения клиентов, но и найти способы повлиять на этот процесс. Вот некоторые когнитивные триггеры, которые вам следует знать:
1. Когнитивная нагрузка
Когнитивная нагрузка — это определенное усилие, которое требуется нашему мозгу для обработки информации или выполнения задачи. Как правило, использование простого email-дизайна и написание четкого текста, в идеале разделенного на фрагменты, может существенно снизить когнитивную нагрузку на пользователя. В результате клиент сможет легко усваивать информацию, что повышает шансы на более эффективное взаимодействие.
(Источник: письмо от Disturbia)
2. Индикаторы доверия
Чтобы вовлечься в письма, пользователи должны чувствовать себя в безопасности, а индикаторы доверия помогают создать безопасную зону комфорта. Отличный способ повысить доверие — добавить в рассылки социальные доказательства в виде обзора или рекомендации. Еще один замечательный совет — всегда используйте четкие призывы к действию, чтобы пользователь знал, на что он может рассчитывать, если кликнет ссылку.
(Источник: письмо от World of Watches)
3. Персонализация
Создание актуального и интересного опыта взаимодействия с письмом, который найдет отклик у ваших пользователей, способен сотворить чудеса в плане вовлеченности клиентов. Но персонализация выходит далеко за рамки обращения к получателю по имени. Хороший способ сделать ваши письма привлекательнее — сегментировать клиентов на группы с общими характеристиками и потребностями, после чего адаптировать опыт взаимодействия с письмом для каждой группы отдельно.
(Источник: письмо от Email Marketing Heroes)
4. Ловушка для любопытных
Любопытство — еще одна человеческая черта, которую можно использовать, чтобы усилить вовлеченность в письма. Золотое правило здесь — создавать темы и прехедеры, которые заставляют задуматься и при этом не раскрывают слишком много деталей. Это вызывает любопытство и мотивирует открыть письмо или кликнуть кнопку, чтобы узнать больше.
(Источник: письмо от Neil Patel)
5. FOMO (синдром упущенных возможностей)
Страх что-то упустить вполне реален — и это еще один психологический триггер, способный резко повысить эффективность писем в плане вовлеченности клиентов! Опасение упустить какую-то возможность, так сказать, прошито в сознании человека — и вы можете воспользоваться этим триггером и повысить показатель вовлеченности, добавив в рассылку ощущение срочности или эксклюзивности предложения.
(Источник: письмо от ColourPop Cosmetics)
UX и его роль в повышении вовлеченности в письма
В конечном итоге, использование методов UX при разработке писем может помочь вам создать бесценный релевантный контент и при этом дать клиенту визуально приятный и содержательный опыт взаимодействия с рассылкой.
Вот 4 ключевых принципа эффективного UX-дизайна рассылок:
1. Четкость
Четкость — это альфа и омега email-дизайна. Текст письма должен легко восприниматься, чтобы получатель с ходу понял основное сообщение. По этому же принципу призыв к действию должен прозрачно подсказывать клиенту, что ему нужно сделать в письме.
2. Доступность
Рекомендации по читабельности и доступности имеют первостепенную важность при создании писем. Некоторые из лучших практик обеспечения доступности включают в себя достаточную цветовую контрастность, использование семантических элементов, крупные размеры шрифта и правильные межстрочные интервалы. Однако анализ на базе UX подсказывает нам лучшее решение — испытывать дизайн на платформах тестирования юзабилити, чтобы гарантировать целевой аудитории инклюзивность и доступность.
3. Адаптивность
Мы всегда должны следить за тем, чтобы наши письма корректно отображались и функционировали на всевозможных устройствах, в разных браузерах и операционных системах, иначе у пользователей могут случиться сбои, что приведет к снижению вовлеченности.
4. Актуальность
Поддержание релевантности писем на должном уровне и обеспечение их актуальности для пользователей — это еще один принцип UX, который следует применять в email-дизайне. Обязательно адаптируйте письма на основе имеющихся данных о ваших пользователях и истории клиентского поведения, повышая таким образом шансы на взаимодействие.
Лучшие практики применения клиентского опыта для повышения вовлеченности в письма
Создание опыта взаимодействия с использованием топовых практик UX несомненно приведет к повышению уровня вовлеченности. Эти золотые правила помогут вам привлечь внимание аудитории и провести людей по интуитивно понятному, плавному клиентскому пути — прямо к желаемому действию или цели:
1. Иерархия дизайна
Иерархия дизайна означает иерархически структурированное построение элементов дизайна конкретного письма. Четкая структура информации — первое золотое правило UX, когда речь идет о вовлеченности в рассылки. Маркетологи могут использовать верстку и дизайн, чтобы направлять читателя через текст письма к желаемому действию.
Например, нужно использовать понятный и хорошо читаемый контент, после которого желательно добавлять один четкий призыв к действию, который мотивирует получателя совершить желаемое действие. Обратите внимание: читабельность должна быть в приоритете, поэтому шрифты и цвета следует использовать с осторожностью и с учетом доступности.
(Источник: письмо от NYT Cooking)
2. Отступы
Приведение дизайна в порядок и обеспечение достаточного пространства в письме — это несложная задача, когда речь идет о применении лучших практик UX к структуре вашего письма. Это снизит когнитивную нагрузку на пользователя и улучшит читабельность. Чтобы добиться этого, помните об отступах между абзацами, изображениями и другими элементами дизайна. Но будьте осторожны! Постарайтесь найти баланс между слишком большими пробелами и чрезмерным загромождением письма плотным текстом и элементами дизайна! Ваша задача — привлечь внимание клиента, при этом улучшая читабельность и сканируемость.
3. Четкий призыв к действию
Создавая клиентский путь, всегда старайтесь его оптимизировать, сводя к минимуму количество шагов, которые клиентам нужно предпринять для достижения желаемой цели. Всегда следите за тем, чтобы микротекст вашего призыва к действию был четким и чтобы пользователь попадал на соответствующую целевую страницу.
(Источник: Moosend)
4. Интерактивные элементы
Добавление в рассылку интерактивного контента, в частности GIF-файлов и видео, может существенно повлиять на вовлеченность в письма и привлечь внимание ваших пользователей, что повышает шансы на отклик. Это еще один отличный способ заменить длинный текст и при этом передать нужное сообщение.
(Источник: письмо от AWeber)
5. Механизм обратной связи
Добавление механизмов обратной связи — еще один способ применения UX-практик в ваших кампаниях. Фидбек может принимать форму коротких опросов или анкет, чтобы оценить уровень вовлеченности и получить бесценную информацию о предпочтениях клиентов.
(Источник: письмо от Litmus)
6. Оптимизация времени загрузки
И еще один момент: оптимизируйте время загрузки вашего письма, чтобы обеспечить быстрый доступ и избежать проблем, поскольку медленно открывающиеся письма могут вызвать разочарование и существенно снизить вероятность вовлечения. Оптимизация времени загрузки может гарантировать, что читатели получат доступ к вашему письму и сразу же приступят к взаимодействию. Основные рекомендации по оптимизации времени загрузки — это использование веб-безопасных шрифтов и сжатых изображений, а также ограничение объема анимированного контента.
(Источник: письмо от HubSpot for Startups)
Типичные ошибки, которых следует избегать в UX-дизайне писем
Вот несколько распространенных ошибок, допускаемых при создании дизайна писем. Избегая их, вы можете быть уверены, что дизайн вашей рассылки будет ориентирован на клиента и оптимизирован для вовлеченности:
1. Перегрузка получателя
Одна из самых типичных ошибок, когда речь идет об email-дизайне, — это перегрузка клиента чрезмерным количеством призывов к действию, отвлекающими визуальными эффектами и многобуквенным текстом. Беспорядок в контенте может сбить с толку и расстроить получателя, что приведет к негативным результатам.
2. Отсутствие оптимизации для мобильных устройств
Поскольку количество пользователей смартфонов постоянно растет, еще одной серьезной ошибкой является неспособность оптимизировать email-дизайн для мобильных устройств. Обязательно ориентируйтесь на мобильные устройства и обеспечивайте адаптивность дизайна для различных девайсов.
3. Пренебрежение стандартами доступности
Несоблюдение требований доступности — еще одна распространенная проблема, которая может оттолкнуть существенную часть пользователей от вашего сообщения. Убедитесь, что вы не игнорируете принятые в вашей сфере стандарты, когда речь идет о цветах и размерах шрифта!
4. Злоупотребление языком коммерции
Как бы вам ни хотелось попробовать с ходу продать свой продукт или сервис, воздержитесь от использования агрессивной риторики продаж, не предложив вначале что-то действительно ценное — иначе вы впадете в еще один смертный грех, типичный для процесса создания писем. Чрезмерное использование коммерческого языка может оттолкнуть аудиторию, что приведет к снижению доверия и соответственно к снижению вовлеченности.
Кроме того, есть опасность, что домен расценит ваши рассылки как спам! Всегда добавляйте в письмо что-то ценное для получателя, чтобы поддерживать интерес и вовлеченность людей. И обязательно сбалансируйте рекламный контент!
5. Игнорирование данных о клиентском поведении
И последний, но не менее важный нюанс: некоторые компании склонны игнорировать данные о поведении клиентов. Таким образом они упускают бесценную возможность углубленного взаимодействия с целевой аудиторией. Всегда анализируйте метрики и настраивайте email-кампании на основе имеющихся данных, чтобы добиться лучшей вовлеченности.
В завершение
На современном рынке, который постоянно изменяется, канал электронной почты остается одним из самых эффективных инструментов маркетолога. Компании, которые не используют полезные приемы UX для создания более эффективных рассылок, упускают прекрасный шанс собрать плоды психологии вовлеченности в письма.
Осознавая тесную связь между UX и вовлеченностью, маркетологи также могут использовать различные когнитивные триггеры, чтобы предложить клиенту более интересный и привлекательный опыт на базе золотых правил UX-дизайна.
0 комментариев