Як вирізнити свій бренд: нетрадиційні email-маркетингові кампанії

У бурхливому світі email-маркетингу спроба вирізнитися в пошті може нагадувати напружену боротьбу. Тоді як багато брендів дотримуються перевірених формул, деякі йдуть на сміливий ризик, проводячи нестандартні email-кампанії, навмисно порушуючи правила, щоб привернути увагу, розігріти цікавість або навіть завіруситися. 

Починаючи з умисного використання помилок і закінчуючи створенням загадкових тем листів, ці нестандартні стратегії можуть мати великий вплив на залученість. Але зі значним ризиком пов'язана ймовірність винагороди або провалу. У цій статті ми розглянемо, що робить email-кампанію нестандартною, чому вона може бути ефективним інструментом і як знайти правильний баланс між креативністю та обачністю.

Що таке нестандартні email-кампанії?

Нетрадиційні email-кампанії перевертають звичні правила email-маркетингу з ніг на голову. Замість надавати прямий, ретельно опрацьований контент, такі кампанії часто спираються на гумор, приголомшливу цінність, навмисні «помилки» і зачіпки, що викликають зацікавленість, з метою виділитися. Отож, деякі бренди навмисно надсилають листи з друкарськими помилками або закресленими словами, граючи на ідеї недосконалості, щоб здаватися більш спорідненими. 

Гумор за правильного використання також приваблює підписників: дотепний жарт, смішна тема листа або кумедна GIF-ка може перетворити звичайний лист на щось, що запам'ятовується й обговорюється. Ці прийоми дають змогу відійти від стандартного, подекуди формального тону листів, спонукаючи аудиторію взаємодіяти, сміятися або робити паузи, щоб обміркувати повідомлення.

Як зробити вашу email-маркетинг-кампанію нестандартною і нетривіальною  

Ми вже відкрили завісу над тим, які практики, підходи та прийоми створення email-кампаній працюють, роблячи їх незвичайними. Тепер я пропоную глибше вникнути в те, як вони працюють, і, що найголовніше, надихнутися прикладами.

Кампанії з навмисними помилками

«Випадкова« помилка» — мабуть, найпопулярніший прийом, який використовують бренди, щоб зробити кампанію такою, що запам'ятовується.

Вони навмисне припускаються друкарських помилок або помилок у листах, щоб привернути до себе увагу. Помилки можуть бути в темі листа або в тілі листа, вони можуть стосуватися правил граматики, переплутаних фактів, дати акції або чогось іще. Зазвичай навмисні помилки впадають в око і викликають почуття гумору, що сприяє запам'ятовуванню. 

Але іноді другий лист стає головним чинником привернення уваги. Після помилки email-маркетологи використовують follow-up лист, так званий лист із вибаченнями або «упс», з виправленнями і вибаченнями, іноді з промокодом або якимось бонусом, щоб загладити свою провину. Це другий шанс зробити лист унікальним і незабутнім.

Наприклад, ось два прийоми, зроблені брендом Fab. Спочатку вони надіслали лист із зображенням кішки, що дуже здивувало користувачів. А потім вони вибачилися за допомогою цього милого листа:

(Джерело: лист від Fab)

Хайп і віральні email-кампанії

Мета вірального email-маркетингу — спонукати читачів швидко поділитися контентом з якомога більшою кількістю людей, подібно до сарафанного радіо. Головне - створити настільки захопливі або інтригуючі листи, щоб підписники природним чином пересилали, публікували або згадували їх, швидко розширюючи охоплення далеко за межі початкового списку.

Найефективніші віральні листи легко адаптуються - їх легко переслати, поділитися ними у вигляді скриншотів або опублікувати в соцмережах. Добре складені віральні листи задіюють багато каналів, зокрема посилання на сайт бренду і його соціальні профілі, підвищуючи видимість на таких платформах, як X, Instagram і TikTok. 

Ці кампанії мають спільні цілі з традиційним email-маркетингом: підвищення впізнаваності бренду, обмін актуальними новинами, налагодження відносин і заклик до дії. 

Але що змушує людей поділитися? Люди охочіше обмінюються значущим, емоційно залучаючим і соціально цінним контентом — тим, що, на їхню думку, збагачує їхній власний досвід і досвід інших людей в інтернеті. 

Крім гумору і несподіваного контенту, одним із чинників, що роблять лист віральним, є використання захопливої інтерактивності, якими підписники захочуть поділитися з іншими.

Ось кілька прикладів:

Інтерактивний лист Dyson про вихід продукту на ринок

Email-кампанії компанії Dyson вирізняються стильним візуальним дизайном, який відповідає високотехнологічній привабливості бренду. Для запуску фена Dyson Supersonic вони відправили інтерактивний лист із цікавими візуальними ефектами та анімацією, що демонструють унікальні можливості продукту. 

У листі використовувалася комбінація відеороликів і динамічних GIF-ок для демонстрації потоків повітря, шумопоглинання і налаштувань нагріву, що створювало відчуття взаємодії, яке користувачі вважали чарівним. Інноваційний дизайн призвів до високої залученості та великої кількості користувачів у соцмережах, що робить цей лист яскравим прикладом віральності за рахунок дизайну.

Ще один приклад інтерактивного листа від Dyson:

(Джерело: Milled)

Маркетингова кампанія Spotify Wrapped 

Щороку Spotify розсилає персоналізовані листи «Wrapped», у яких користувачі отримують інсайти про свої найкращі пісні, виконавців і жанри. Цей довгоочікуваний лист став віральною сенсацією, оскільки підписники охоче діляться статистикою «Wrapped» у соцмережах. 

Spotify генерує величезну кількість органічного шуму, персоналізуючи досвід і роблячи його легко поширюваним. Люди публікують скриншоти, відзначають друзів і святкують свій музичний рік. Це ідеальне поєднання хайпу, персоналізації та соціального обміну зробило Spotify Wrapped віральною щорічною подією.

(Джерело: Spotify)

Листи з нестандартним дизайном

Листи з нетрадиційним дизайном вносять свіжий візуальний акцент у розсилку, тому їх важко ігнорувати. На відміну від стандартних шаблонів, у яких пріоритет віддається простоті та читабельності, ці листи розширюють межі, використовуючи яскраву графіку, несподівані конфігурації та анімовані елементи. 

Мета? Здивувати і захопити читача так, як не може це зробити звичайний лист. Креативний, екстравагантний дизайн може ґрунтуватися на сміливій палітрі кольорів, багатошарових зображеннях або несподіваних шрифтах, які надають листу унікальної індивідуальності. 

Один із прикладів — листи з ілюстраціями або чудернацькими зображеннями, які яскраво відображають індивідуальність бренду. Віддаючи перевагу мистецтву, а не умовностям, такі листи можуть справити неабияке враження, спонукаючи читачів вивчати і навіть пересилати їх через їхню виняткову візуальну привабливість.

Наприклад, косметичні або технологічні бренди часто використовують анімовані GIF-ки для ілюстрації товарів у реальних умовах або використовують функцію «розкриття», коли під час скролінгу або кліку відкриваються нові частини повідомлення. Такі дизайнерські прийоми привертають увагу і запам'ятовуються, що робить їх ефективним інструментом для брендів, які бажають виділитися в переповненій пошті.

Погляньте на цей приклад інтерактивної гри, механіка і дизайн якої були створені Yespo, а Stripo надала технічну допомогу у створенні інтерактивності та зробила гру жвавішою.

Ось три додаткові елементи дизайну, які можуть зробити лист по-справжньому нестандартним, не рахуючи інтерактивності:

1. Несподівана конфігурація — вихід за межі традиційних колонок, використання зображень, що перекриваються, або додавання асиметричних секцій може зробити лист візуально яскравим і незабутнім.
2. Виразна типографіка — унікальні шрифти, великий текст або рукописний стиль надають індивідуальності та виділяють важливі повідомлення, привертаючи увагу читача.
3. Ілюстрації та кастомна графіка — замість стокових фото, бренди можуть використовувати ілюстрації або оригінальну графіку, щоб надати листу унікальності.

Давайте розглянемо кілька прикладів незвичайного email-дизайну.

Довгий лист від Recess

Recess, бренд селерської води, відомий своїм заспокійливим і рівним тоном, використовував нетрадиційний підхід в одному дотепному листі. Замість прямолінійної пропозиції про продаж вони використовували витягнуту котячу графіку, яка затуляє частину тексту, викликаючи зацікавленість і приваблюючи читачів. Цей химерний штрих спонукає відвідати їхній сайт, щоб дізнатися всю історію і, можливо, придбати товар.

(Джерело: лист від Recess)

Грайливий твіст від Graza

Graza, бренд оливкової олії extra virgin, у своїх листах грайливо переінакшує класичну схему рекомендацій щодо вибору товару. Вона починається з химерного запитання «Чи є у вас рот?» і навіть пропонує варіант «Ні» для більшого комізму. Навмисно заплутані лінії та комічні варіанти підштовхують до здійснення покупки, роблячи лист захопливим і чарівним.

(Джерело: Selzy)

Листи з нестандартними темами

Уже немає нічого дивного в тому, що бренди розсилають святкові листи або роблять розпродажі на Хелловін, Чорну п'ятницю, Різдво та інші популярні свята. Однак email-кампанія, присвячена Національному дню домашніх тварин, Національному дню кави, Національному дню єдинорога, як у прикладі вище, або іншому незвичайному святу, викличе інтерес. Ви також можете створити ажіотаж навколо свят, які є унікальними для вашого бренду.

Корисна порада: виберіть події, релевантні для вашої цільової аудиторії, з нашого календаря email-маркетингу і підготуйте листи, використовуючи наші шаблони, — це простий і швидкий спосіб запустити першу нетривіальну email-кампанію.

Ось кілька прикладів нестандартних тем і готових шаблонів листів з нашої бібліотеки.

День піни для ванни (США)

Міжнародний день шоколаду

Кампанії з двозначною темою листа

Двозначні теми листів можуть стати дієвим інструментом, що змушує читачів зупинитися і відкрити лист, особливо в переповненій пошті. Такі теми листів натякають на щось спокусливе, не розкриваючи деталей і розпалюючи допитливість. Такі рядки, як «Ви не повірите...» або «У нас є для вас сюрприз!», створюють загадку, змушуючи підписників відкрити лист, щоб дізнатися більше.

Неоднозначні теми листів перевершують прямолінійні, в основному коли лист містить щось по-справжньому цікаве або цінне. При грамотному виконанні такий підхід може підвищити клікабельність, оскільки читачі вивчають пропозицію, що створює незабутній та інтерактивний досвід для аудиторії.

З усіх способів написання теми листа, що створює ефект неординарності, найчастіше використовують два підходи — створення інтриги і гумор.

Цікаві теми листів

Тактика, яка робить кампанії захопливими, — це елемент таємниці та цікавості. Бренди можуть використовувати теми листів, які навмисно розпливчасті або загадкові — наприклад, «Ви маєте це побачити» або «Ми зробили величезну помилку...», - щоб заінтригувати читачів і підштовхнути їх до перегляду листа. 

Наприклад, компанія Fenty Beauty використовувала цю стратегію з такими темами листів, як «Щось особливе спеціально для вас», пропонуючи читачам відкрити лист, щоб дізнатися про загадкову пропозицію. Не розкриваючи конкретики, Fenty використовує допитливість для підвищення відкриваності, збільшуючи залученість, змушуючи читачів відчути, що вони ось-ось відкриють для себе щось ексклюзивне.

Такі бренди, як Urban Outfitters, також досягли успіху завдяки цій тактиці. Теми листів, такі як «Ваша нова одержимість тут» або «Це геймченджер...», покликані викликати зацікавленість, не розкриваючи змісту. Такі заголовки часто збільшують відкриваність листів, оскільки вони грають на цікавості — психологічному мотиваторі, який добре працює в маркетингу. 

Складання тем листів з відкритим питанням може заінтригувати і викликати у підписників бажання взаємодіяти з вами. 

Наприклад:

1. *Не відкривайте цей лист* — Manicube.
2. «10 дивних грошових звичок, що роблять міленіалів багатшими» — Refinery29.
3. «9 огидних фактів про День подяки» — Eat This Not That.
4. Чому потрібно зберігати одяг у морозилці — Apartment Therapy.
5. Де зараз можна випити пива (надіслано о 6:45 ранку в середу) — Eater Boston.

Кумедні теми листів

Якщо тема листа може розважити підписників, можете бути впевнені, що вони відкриють його.

Гра слів може бути м'якою, а може перебувати на межі пристойності. Подивіться на email-кампанію NYX Super Bowl Day — це приголомшливий приклад гри слів на межі. 

Протягом 6 днів вони надіслали 3 листи з емоційними темами на кшталт цієї:

Гра слів у темах листів була підтримана назвою нового продукту, Duck Plump, і тоном голосу. Така емоційна гра з підписниками дає змогу вирізнитися з-поміж інших листів.

(Джерело: лист від NYX Professional Makeup)

Ось ще кілька прикладів кумедних тем листів:

1. Ми любимо, коли нас використовують — The Muse.
2. Бум шакалака! Давайте вдаримо — TicTail.
3. Ось і настав гладенький День батька — Harry's.
4. Go Big (Cuts) or Go Home — D'Artagnan.
5. Гей... Ти збирався видалити це? — Groupon.

Плюси і мінуси нетрадиційних email-кампаній

Створювати незвичайні email-кампанії слід лише час від часу, щоб вирізнити їх з-поміж інших кампаній. Не варто гуморити, шокувати або робити помилки в кожному листі — занадто багато спецій може зіпсувати страву. Тож зважте всі плюси та мінуси цього підходу, коли впроваджуватимете його у свою email-маркетингову стратегію.

Плюси:

1. Зростання залученості через те, що традиційні листи не привертають уваги. Коли кампанія здається несподіваною або захопливою, вона виділяється, підвищуючи відкриваність і клікабельність. Крім того, такими листами частіше діляться, що дає змогу брендам охопити аудиторію поза списком підписників, підвищити впізнаваність у соцмережах і підвищити відвідуваність сайту.
2. Диференціація бренду допомагає йому вирватися із загальної маси, забезпечуючи чіткий спосіб вирізнитися. Компанії демонструють сміливу індивідуальність, звертаючись безпосередньо до нішевої аудиторії, яка шукає щось незвичайне. Кампанії з інноваційним дизайном або дотепним текстом мають більше шансів зацікавити конкретні цільові групи, допомагаючи брендам створити унікальну ідентичність у свідомості аудиторії. 
3. Незабутні враження завдяки таким тактикам, як гумор або сюрприз, задіюють емоції, які роблять кампанії незабутніми. Наприклад, кампанії, в яких використовується цікавий контент або грайлива інтерактивність, з більшою ймовірністю залишаться в пам'яті читачів. Ці позитивні спогади можуть сприяти зміцненню лояльності до бренду і повторній взаємодії.

Мінуси: 

1. Зворотна реакція або непорозуміння — якщо кампанія не потрапляє в ціль, це може призвести до зворотної реакції або спантеличення підписників, що зіпсує сприйняття бренду. Наприклад, гумор або іронія може виявитися нетактовною або недоречною, якщо вона погано передана. 
2. Ризик зниження залученості — нестандартні кампанії також можуть призвести до ризику відлякати ту частину аудиторії, якій такий підхід не до душі. Листи, в яких занадто багато двозначності або дивакуватості, іноді викликають у підписників антипатію, що призводить до зниження показників залученості. 
3. Ризик для репутації — кампанії, які заграють із суперечностями або шокуючою цінністю, можуть призвести до зворотного результату, оскільки ідентичність бренду і довіра до нього можуть бути крихкими. Суперечливі елементи можуть від самого початку привернути увагу, але вони також легко можуть відштовхнути лояльних клієнтів, якщо ті відчують себе відстороненими від ідеї бренду, тому такий підхід вимагає ретельного розгляду та узгодження з основними цінностями бренду.

Як ефективно проводити нестандартні кампанії

Для нетрадиційних кампаній вкрай важливими є вимірювання, що дають змогу зрозуміти їхній реальний вплив і визначити, чи приносять вони позитивні результати, чи не приносять належного ефекту. Моніторинг таких показників, як відкриваність, клікабельність і кількість репостів, дає уявлення про те, наскільки кампанія резонує з цільовою аудиторією і чи ефективно вона забезпечує залученість. 

Ось кілька порад, які допоможуть підвищити ефективність нетрадиційних email-кампаній:

1. Сегментація аудиторії: перед надсиланням будь-якого нетрадиційного листа необхідно точно знати, кому призначене ваше повідомлення. Сегментування аудиторії на основі демографічних даних, історії залученості та купівельної поведінки в минулому дасть змогу вибрати тільки тих, хто оцінить незвичайний або сміливий підхід. Наприклад, постійні та довгострокові клієнти часто більш поступливі і можуть очікувати креативного повороту, тоді як новим підписникам, можливо, більше підійдуть простіші повідомлення.
2. А/Б-тестування: тестування нетрадиційних елементів, як-от чудернацькі теми листів або унікальні заклики до дії, спочатку на невеликому сегменті дає змогу маркетологам оцінити реакцію, перш ніж поширювати їх на ширшу аудиторію. А/Б-тестування допомагає знизити ризики, надаючи зворотний зв'язок про те, який варіант працює краще, що дає змогу ухвалити рішення, підкріплене даними про те, чи варто продовжувати кампанію або, якщо потрібно, скоротити її масштаби.
3. Follow-up стратегія: при проведенні незвичайних кампаній follow-up стратегія може зіграти важливу роль. Якщо повідомлення було навмисно двозначним, follow-up лист може висвітлити деталі або надати додатковий контекст тим, хто не зрозумів початкового повідомлення. 

На завершення

Нетрадиційні email-кампанії пропонують email-маркетологам ефективний спосіб пробитися до аудиторії крізь захаращену пошту і залучити її новими способами, що запам'ятовуються. Експериментуючи з унікальними елементами дизайну, двозначними темами листів, грайливими «упс»-повідомленнями і навіть віральними гачками, бренди можуть створювати моменти, що дивують, розважають і привертають увагу підписників на глибшому рівні. 

Якщо ви хочете справити враження, нестандартні кампанії — це можливість вийти за рамки буденності та по-справжньому захопити свою аудиторію. Розуміючи інтереси цільової аудиторії, йдучи на стратегічний ризик і оцінюючи ефективність, можна створювати листи, які зроблять ваш бренд незабутнім і сформують довгострокову лояльність клієнтів. Не бійтеся мислити нестандартно — ще ніколи не було кращого часу для використання нетрадиційних email-стратегій, щоб вирізнитися, здивувати і захопити!