Как выделить свой бренд: нетрадиционные email-маркетинговые кампании

В бурлящем мире email-маркетинга попытка выделиться в почте может напоминать напряженную борьбу. В то время как многие бренды придерживаются проверенных формул, некоторые идут на смелый риск, проводя нестандартные email-кампании, намеренно нарушая правила, чтобы привлечь внимание, разжечь любопытство или даже завируситься. 

Начиная с намеренного использования ошибок и заканчивая созданием загадочных тем писем, эти нестандартные стратегии могут оказать большое влияние на вовлеченность. Но со значительным риском связана вероятность вознаграждения или провала. В этой статье мы рассмотрим, что делает email-кампанию нестандартной, почему она может быть эффективным инструментом и как найти правильный баланс между креативностью и осмотрительностью.

Что такое нестандартные email-кампании?

Нетрадиционные email-кампании переворачивают привычные правила email-маркетинга с ног на голову. Чем предоставлять прямой, тщательно проработанный контент, такие кампании часто опираются на юмор, шокирующую ценность, намеренные «ошибки» и зацепки, вызывающие любопытство, с целью выделиться. Так, некоторые бренды намеренно отправляют письма с опечатками или зачеркнутыми словами, играя на идее несовершенства, чтобы казаться более родными. 

Юмор при правильном использовании также привлекает подписчиков: остроумная шутка, смешная тема письма или забавная GIF-ка может превратить обычное письмо в нечто запоминающееся и обсуждаемое. Эти приемы позволяют отойти от стандартного, иногда формального тона писем, побуждая аудиторию взаимодействовать, смеяться или делать паузы, чтобы обдумать сообщение.

Как сделать вашу email-маркетинг-кампанию нестандартной и нетривиальной  

Мы уже приоткрыли завесу над тем, какие практики, подходы и приемы создания email-кампаний работают, делая их необычными. Теперь я предлагаю глубже вникнуть в то, как они работают, и, что самое главное, вдохновиться примерами.

Кампании с намеренными ошибками

«Случайная» ошибка» — пожалуй, самый популярный прием, который используют бренды, чтобы сделать кампанию запоминающейся.

Они умышленно допускают опечатки или ошибки в письмах, чтобы привлечь к себе внимание. Ошибки могут быть в теме письма или в теле письма, они могут касаться правил грамматики, перепутанных фактов, даты акции или чего-то еще. Обычно намеренные ошибки бросаются в глаза и вызывают чувство юмора, что способствует запоминаемости. 

Но иногда второе письмо становится главным фактором привлечения внимания. После ошибки email-маркетологи используют follow-up письмо, так называемое письмо с извинениями или «упс», с исправлениями и извинениями, иногда с промокодом или каким-то бонусом, чтобы загладить свою вину. Это второй шанс сделать письмо уникальным и запоминающимся.

Например, вот два приема, предпринятых брендом Fab. Сначала они отправили письмо с изображением кошки, что очень удивило пользователей. А затем они извинились с помощью этого милого письма:

(Источник: письмо от Fab)

Хайп и виральные email-кампании

Цель вирального email-маркетинга — побудить читателей быстро поделиться контентом с как можно большим количеством людей, подобно сарафанному радио. Главное — создать настолько увлекательные или интригующие письма, чтобы подписчики естественным образом пересылали, публиковали или упоминали их, быстро расширяя охват далеко за пределы первоначального списка.

Самые эффективные виральные письма легко адаптируются — их легко переслать, поделиться ими в виде скриншотов или разместить в соцсетях. Хорошо составленные виральные письма задействуют множество каналов, в том числе ссылки на сайт бренда и его социальные профили, повышая видимость на таких платформах, как X, Instagram и TikTok. 

Эти кампании имеют общие цели с традиционным email-маркетингом: повышение узнаваемости бренда, обмен актуальными новостями, налаживание отношений и призыв к действию. 

Но что заставляет людей поделиться? Люди охотнее обмениваются значимым, эмоционально вовлекающим и социально ценным контентом — тем, что, по их мнению, обогащает их собственный опыт и опыт других людей в интернете. 

Помимо юмора и неожиданного контента, одним из факторов, делающих письмо виральным, является использование увлекательной интерактивности, которыми подписчики захотят поделиться с другими.

Вот несколько примеров:

Интерактивное письмо Dyson о выходе продукта на рынок

Email-кампании компании Dyson отличаются стильным визуальным дизайном, который соответствует высокотехнологичной привлекательности бренда. Для запуска фена Dyson Supersonic они отправили интерактивное письмо с интересными визуальными эффектами и анимацией, демонстрирующими уникальные возможности продукта. 

В письме использовалась комбинация видеороликов и динамических GIF-ок для демонстрации потоков воздуха, шумоподавления и настроек нагрева, что создавало ощущение взаимодействия, которое пользователи находили завораживающим. Инновационный дизайн привел к высокой вовлеченности и большому числу пользователей в соцсетях, что делает это письмо ярким примером виральности за счет дизайна.

Еще один пример интерактивного письма от Dyson:

(Источник: Milled)

Маркетинговая кампания Spotify Wrapped

Каждый год Spotify рассылает персонализированные письма «Wrapped», в которых пользователи получают инсайты о своих лучших песнях, исполнителях и жанрах. Это долгожданное письмо стало виральной сенсацией, поскольку подписчики охотно делятся статистикой «Wrapped» в соцсетях. 

Spotify генерирует огромное количество органического шума, персонализируя опыт и делая его легко распространяемым. Люди публикуют скриншоты, отмечают друзей и празднуют свой музыкальный год. Это идеальное сочетание хайпа, персонализации и социального обмена сделало Spotify Wrapped виральным ежегодным событием.

(Источник: Spotify)

Письма с нестандартным дизайном

Письма с нетрадиционным дизайном вносят свежий визуальный штрих в рассылку, поэтому их трудно игнорировать. В отличие от стандартных шаблонов, в которых приоритет отдается простоте и читабельности, эти письма расширяют границы, используя яркую графику, неожиданные компоновки и анимированные элементы. 

Цель? Удивить и увлечь читателя так, как не может это сделать обычное письмо. Креативный, экстравагантный дизайн может быть основан на смелой цветовой палитре, многослойных изображениях или неожиданных шрифтах, которые придают письму уникальную индивидуальность. 

Один из примеров — письма с иллюстрациями или причудливыми изображениями, которые ярко отражают индивидуальность бренда. Отдавая предпочтение искусству, а не условностям, такие письма могут произвести большое впечатление, побуждая читателей изучать и даже пересылать их из-за их исключительной визуальной привлекательности.

Например, косметические или технологические бренды часто используют анимированные GIF-ки для иллюстрации товаров в реальных условиях или используют функцию «раскрытия», когда при скроллинге или клике открываются новые части сообщения. Такие дизайнерские приемы привлекают внимание и запоминаются, что делает их эффективным инструментом для брендов, желающих выделиться в переполненной почте.

Взгляните на этот пример интерактивной игры, механика и дизайн которой были созданы Yespo, а Stripo оказала техническую помощь в создании интерактивности и оживила игру.

Вот три дополнительных элемента дизайна, которые могут сделать письмо по-настоящему нестандартным, не считая интерактивности:

1. Неожиданная компоновка — выход за рамки традиционных колонок, использование перекрывающихся изображений или добавление асимметричных секций может сделать письмо визуально ярким и запоминающимся.
2. Выразительная типографика — уникальные шрифты, крупный текст или рукописный стиль придают индивидуальности и выделяют важные сообщения, привлекая внимание читателя.
3. Иллюстрации и кастомная графика — вместо стоковых фото, бренды могут использовать иллюстрации или оригинальную графику, чтобы придать письму уникальность.

Давайте рассмотрим несколько примеров необычного email-дизайна.

Длинное письмо от Recess

Recess, бренд сельтерской воды, известный своим успокаивающим и ровным тоном, использовал нетрадиционный подход в одном остроумном письме. Вместо прямолинейного предложения о продаже они использовали вытянутую кошачью графику, которая заслоняет часть текста, вызывая любопытство и привлекая читателей. Этот причудливый штрих побуждает посетить их сайт, чтобы узнать всю историю и, возможно, приобрести товар.

(Источник: письмо от Recess)

Игривый твист от Graza

Graza, бренд оливкового масла extra virgin, в своих письмах игриво переиначивает классическую схему рекомендаций по выбору товара. Она начинается с причудливого вопроса «Есть ли у вас рот?» и даже предлагает вариант «Нет» для большего комизма. Намеренно запутанные линии и комичные варианты подталкивают к совершению покупки, делая письмо увлекательным и неотразимым.

(Источник: Selzy)

Письма с нестандартными темами

Уже нет ничего удивительного в том, что бренды рассылают праздничные письма или делают распродажи на Хэллоуин, Черную пятницу, Рождество и другие популярные праздники. Однако email-кампания, посвященная Национальному дню домашних животных, Национальному дню кофе, Национальному дню единорога, как в примере выше, или другому необычному празднику, вызовет интерес. Вы также можете создать ажиотаж вокруг праздников, которые являются уникальными для вашего бренда.

Полезный совет: выберите события, релевантные для вашей целевой аудитории, из нашего календаря email-маркетинга и подготовьте письма, используя наши шаблоны, — это простой и быстрый способ запустить первую нетривиальную email-кампанию.

Вот несколько примеров нестандартных тем и готовых шаблонов писем из нашей библиотеки.

День пены для ванны (США)

Международный день шоколада

Кампании с двусмысленной темой письма

Двусмысленные темы писем могут стать действенным инструментом, заставляющим читателей остановиться и открыть письмо, особенно в переполненной почте. Такие темы писем намекают на что-то интригующее, не раскрывая деталей и разжигая любопытство. Такие строки, как «Вы не поверите...» или «У нас есть для вас сюрприз!», создают загадку, заставляя подписчиков открыть письмо, чтобы узнать больше.

Неоднозначные темы писем превосходят прямолинейные, в основном когда письмо содержит что-то по-настоящему интересное или ценное. При продуманном исполнении такой подход может повысить кликабельность, поскольку читатели изучают предложение, что создает запоминающийся и интерактивный опыт для аудитории.

Из всех способов написания темы письма, создающей эффект необычности, чаще всего используются два подхода — создание интриги и юмор.

Любопытные темы писем

Тактика, которая делает кампании увлекательными, — это элемент тайны и любопытства. Бренды могут использовать темы писем, которые намеренно расплывчаты или загадочны — например, «Вы должны это увидеть» или «Мы совершили огромную ошибку...», — чтобы заинтриговать подписчиков и подтолкнуть их к просмотру письма. 

Например, компания Fenty Beauty использовала эту стратегию с такими темами писем, как «Нечто особенное специально для вас», предлагая читателям открыть письмо, чтобы узнать о загадочном предложении. Не раскрывая конкретики, Fenty использует любопытство для повышения открываемости, увеличивая вовлеченность, заставляя читателей почувствовать, что они вот-вот откроют для себя что-то эксклюзивное.

Такие бренды, как Urban Outfitters, также добились успеха благодаря этой тактике. Темы писем, такие как «Ваша новая одержимость здесь» или «Это геймченджер...», призваны пробудить интерес, не раскрывая содержания. Такие заголовки часто увеличивают открываемость писем, поскольку они играют на любопытстве — психологическом мотиваторе, который хорошо работает в маркетинге. 

Составление тем писем с открытым вопросом может заинтриговать и вызвать у подписчиков желание взаимодействовать с вами. 

Например:

1. *Не открывайте это письмо* — Manicube.
2. «10 странных денежных привычек, делающих миллениалов богаче» — Refinery29.
3. «9 отвратительных фактов о Дне благодарения» — Eat This Not That.
4. Почему нужно хранить одежду в морозилке — Apartment Therapy.
5. Где сейчас можно выпить пива (отправлено в 6:45 утра в среду) — Eater Boston.

Забавные темы писем

Если тема письма может развлечь подписчиков, можете быть уверены, что они откроют его.

Игра слов может быть мягкой, а может находиться на грани приличия. Посмотрите на email-кампанию NYX Super Bowl Day — это потрясающий пример пограничной игры слов. 

В течение 6 дней они отправили 3 письма с эмоциональными темами вроде этой:

Игра слов в темах писем была поддержана названием нового продукта, Duck Plump, и тоном голоса. Такая эмоциональная игра с подписчиками позволяет выделиться на фоне других писем.

(Источник: письмо от NYX Professional Makeup)

Вот еще несколько примеров забавных тем писем:

1. Мы любим, когда нас используют — The Muse.
2. Бум шакалака! Давайте вдарим — TicTail.
3. Вот и наступил гладкий День отца — Harry's.
4. Go Big (Cuts) or Go Home — D'Artagnan.
5. Эй... Ты собирался удалить это? — Groupon.

Плюсы и минусы нетрадиционных email-кампаний

Создавать необычные email-кампании следует только время от времени, чтобы выделить их на фоне других кампаний. Не стоит юморить, шокировать или делать ошибки в каждом письме — слишком много специй может испортить блюдо. Поэтому взвесьте все плюсы и минусы этого подхода, когда будете внедрять его в свою email-маркетинговую стратегию.

Плюсы:

1. Повышение вовлеченности в силу того, что традиционные письма не привлекают внимания. Когда кампания кажется неожиданной или захватывающей, она выделяется, повышая открываемость и кликабельность. Кроме того, такими письмами чаще делятся, что позволяет брендам охватить аудиторию вне списка подписчиков, повысить узнаваемость в соцсетях и повысить посещаемость сайта.
2. Дифференциация бренда помогает ему вырваться из общей массы, обеспечивая четкий способ выделиться. Компании демонстрируют смелую индивидуальность, обращаясь непосредственно к нишевой аудитории, ищущей что-то необычное. Кампании с инновационным дизайном или остроумным текстом имеют больше шансов заинтересовать конкретные целевые группы, помогая брендам создать уникальную идентичность в сознании аудитории. 
3. Запоминающиеся впечатления благодаря таким тактикам, как юмор или сюрприз, задействуют эмоции, которые делают кампании незабываемыми. Например, кампании, в которых используется любопытный контент или игривая интерактивность, с большей вероятностью останутся в памяти читателей. Эти положительные воспоминания могут способствовать укреплению лояльности к бренду и повторному взаимодействию.

Минусы: 

1. Обратная реакция или недопонимание — если кампания не попадает в цель, это может привести к обратной реакции или замешательству подписчиков, что испортит восприятие бренда. Например, юмор или ирония может оказаться бестактной или неуместной, если она плохо передана. 
2. Риск снижения вовлеченности — нестандартные кампании также могут привести к риску отпугнуть ту часть аудитории, которой такой подход не по душе. Письма, в которых слишком много двусмысленности или чудаковатости, иногда вызывают у подписчиков неприязнь, что приводит к снижению показателей вовлеченности. 
3. Риск для репутации — кампании, которые заигрывают с противоречиями или шокирующей ценностью, могут привести к обратному результату, поскольку идентичность бренда и доверие к нему могут быть хрупкими. Спорные элементы могут изначально привлечь внимание, но они также легко могут оттолкнуть лояльных клиентов, если те почувствуют себя отстраненными от идеи бренда, поэтому такой подход требует тщательного рассмотрения и согласования с основными ценностями бренда.

Как эффективно проводить нестандартные кампании

Для нетрадиционных кампаний крайне важны измерения, позволяющие понять их реальное воздействие и определить, приносят ли они положительные результаты или не приносят должного эффекта. Мониторинг таких показателей, как открываемость, кликабельность и количество репостов, дает представление о том, насколько кампания резонирует с целевой аудиторией и эффективно ли она обеспечивает вовлеченность. 

Вот несколько советов, которые помогут повысить эффективность нетрадиционных email-кампаний:

1. Сегментация аудитории: перед отправкой любого нетрадиционного письма необходимо точно знать, кому предназначено ваше сообщение. Сегментирование аудитории на основе демографических данных, истории вовлеченности и покупательского поведения в прошлом позволит выбрать только тех, кто оценит необычный или смелый подход. Например, постоянные и долгосрочные клиенты часто более снисходительны и могут ожидать креативного поворота, в то время как новым подписчикам, возможно, больше подойдут более простые сообщения.
2. А/Б-тестирование: тестирование нетрадиционных элементов, таких как причудливые темы писем или уникальные призывы к действию, сначала на небольшом сегменте позволяет маркетологам оценить реакцию, прежде чем распространять их на более широкую аудиторию. А/Б-тестирование помогает снизить риски, предоставляя обратную связь о том, какой вариант работает лучше, что позволяет принять решение, подкрепленное данными о том, стоит ли продолжать кампанию или, если нужно, сократить ее масштабы.
3. Follow-up стратегия: при проведении необычных кампаний follow-up стратегия может сыграть важную роль. Если сообщение было намеренно двусмысленным, follow-up письмо может прояснить детали или предоставить дополнительный контекст тем, кто не понял первоначального сообщения. 

В завершение

Нетрадиционные email-кампании предлагают email-маркетологам эффективный способ пробиться к аудитории сквозь захламленную почту и привлечь ее новыми запоминающимися способами. Экспериментируя с уникальными элементами дизайна, двусмысленными темами писем, игривыми «упс»-сообщениями и даже виральными крючками, бренды могут создавать моменты, которые удивляют, развлекают и располагают подписчиков на более глубоком уровне. 

Если вы хотите произвести впечатление, нестандартные кампании — это возможность выйти за рамки обыденности и по-настоящему увлечь свою аудиторию. Понимая интересы целевой аудитории, идя на стратегический риск и оценивая эффективность, можно создавать письма, которые сделают ваш бренд запоминающимся и сформируют долгосрочную лояльность клиентов. Не бойтесь мыслить нестандартно — еще никогда не было лучшего времени для использования нетрадиционных email-стратегий, чтобы выделиться, удивить и восхитить!