Email-этикет: что «Делать» и чего «Не делать» в письмах

Вежливость и email-этикет — это достоверный путь к сердцам юзеров и возможности получить их в качестве постоянных покупателей.

Что такое email-этикет — это совокупность правил для email-маркетинга. В нем есть понимание, что «Делать» и чего «Не делать», и это нужно учитывать при создании письма. Что же это за правила? Давайте посмотрим.

Что «Делать»

1. Делайте рассылку только востребованных писем

Само собой разумеется, что вы должны просить разрешения на отправку писем конкретному человеку, прежде чем включить его в свой список рассылки. Получатели, которые не видят релевантной информации в своих входящих письмах, с большой вероятностью отправят их в папку со спамом. Вот почему необходимо знать, что вы отправляете свои письма заинтересованным людям.

(Источник: письмо от CyanVariable360 Studios)

2. Делайте сегментацию своей базы контактов

Кто сказал, что женщины читают только о женской одежде и парфюмерии, а мужчины любят читать о маслкарах? Вам действительно необходимо сегментировать свои контакты в соответствии с их предпочтениями. Как вы можете их определять? Задавая прямые вопросы.

(Источник: письмо от Bespoke Post)

Это поможет вам рассылать только релевантные письма.

Обычно email-маркетологи также делят свои контакты на группы в зависимости от их возраста и географического положения. Например, вы решили запустить кампанию по подготовке к школе или поздравить своих клиентов с Днем президента. В обоих случаях вы должны знать, где живет человек, поскольку европейцы не празднуют День президента, а их дети идут в школу первого сентября.

3. Делайте персонализированные письма

На данный момент существует только два типа персонализации в письмах:

A) Базовая персонализация

Согласно нормам email-этикета, в каждом профессиональном письме нужно использовать обращение по имени. Вы можете применить эту опцию к теме письма, его контенту или самому ценностному предложению. Это сделает ваши деловые рассылки персональными.

(Источник: Gmail)

(Источник: письмо от Artstation)

Примечание: не злоупотребляйте этим. Некоторое время назад в промо-письме я увидела свое имя шесть раз. Это было слишком много для меня, и письмо не выглядело искренним.

Теперь реализовать персонализацию с помощью Stripo очень просто. Нажмите на текст в основной части письма, и в правом верхнем углу вы увидите вкладку «Персонализация». Нажмите на нее, выберите свой ESP и нужный merge-тег (переменную).

Примечание: Stripo предлагает набор стандартных merge-тегов, таких как имя получателя, дата рождения, адрес электронной почты и т. д., для промо-писем. Другие merge-теги, такие как номер заказа, дата доставки и прочие, предназначенные для триггерных писем, должны применяться непосредственно в используемом вами ESP.

B) Гиперперсонализация

Гиперперперсонализация, известная как расширенная персонализация, основана на данных о клиенте. Они включают дату рождения, предпочтения, географическое положение, предыдущие покупки и т. д.

Это кажется очевидным, и на саммитах по email-маркетингу люди много говорят об этом. Но на днях я получил письмо с темой, в которой говорилось, что я делаю слишком много фотографий. В письме мне предложили купить 2 ГБ памяти в хранилище по низкой цене.

Я не очень помню, почему я там зарегистрировалась; кроме того, я обычно не фотографирую и почти никогда не загружаю фотографии в соцсети. Очевидно, что данное письмо было не обо мне. И это вызвало у меня сильное раздражение.

Персонализация — это не только про имя получателя. Это более комплексный процесс.

Пожалуйста, взгляните на этот пример email-этикета от Grammarly. Они знают, кто их клиенты, и отслеживают их результаты.

(Источник: письмо от Grammarly)

4. Делайте понятным имя отправителя

Очень важно сообщить покупателям и клиентам, от кого пришло письмо. Одна из причин этого — убедиться, что оно будет открыто, поскольку как правило мы удаляем письма, полученные от неизвестных отправителей. Вторая причина — это вежливость и соблюдение правил email-этикета.

5. Делайте темы писем четкими и понятными

Раз уж мы заговорили о правилах email-этикета, то не станем делать акцент на том, что хорошая тема письма — это ключ к тому, чтобы убедить людей открыть ваши профессиональные письма. Она также уведомляет людей о том, что именно находится внутри рассылки. Таким образом, получатели решают, открыть ли письмо прямо сейчас или сделать это позже (конечно, если они вообще заинтересованы в его прочтении).

Стоит упомянуть еще один момент — содержание письма должно соответствовать его теме, несмотря ни на что. Если подписчики увидят несоответствие между содержанием и темой письма, они, скорее всего, переместят ваше сообщение в папку «спам».

Не стесняйтесь использовать эмодзи в строках темы, если вам хочется это сделать. Конечно, если это уместно.

Да, всегда остается вероятность того, что получатели отпишутся от рассылки, но если строки темы слабые и не отражают содержание писем, вероятность значительно возрастает.

6. Делайте прехедеры

Все почтовые клиенты имеют свои ограничения на количество символов в теме письма. Например, Gmail показывает до 70-ти символов на ПК и около 30-ти на мобильных устройствах, в то время как Yahoo Mail показывает только 46 символов на ПК. Таким образом, мы должны показать нашим потенциальным клиентам и покупателям текст предзаголовка. Текст прехедера идет после темы письма и отделяется знаком «тире».

Предзаголовок, по сути, является продолжением темы письма. Если вам нечего добавить к ней, заполните его пробелом. Просто нажмите на кнопку «Заполнить пустотой» в настройках письма.

7. Делайте письма в стиле бренда

A) Единообразие бренда делает компании узнаваемыми среди получателей.

Его легко внедрить в вашу деловую рассылку — просто откройте свой брендбук и следуйте его указаниям. Если у вас его нет, просто попробуйте сделать копию сайта вашей компании в письмах. Кроме того, у нас вы можете создать собственный брендбук. Существует множество выходов из сложившейся ситуации, но крайне важно придерживаться стилей бренда для создания однородных писем для ваших рассылок.

Убедитесь, что ваш логотип расположен в одном и том же месте в каждой коммерческой email-кампании. Кроме того, цвета, которые вы использовали на сайте, должны применяться в дизайне писем.

Ситуация со шрифтами отличается, поскольку может случиться так, что пользовательские шрифты, которые вы использовали на своем сайте, не будут заменены на веб-безопасные. В этом случае ваше письмо может потерять свою привлекательность. Чтобы избежать этого, используйте только веб-безопасные шрифты для текста в ваших письмах. А для текста, написанного поверх баннера, используйте кастомные шрифты (применяемые на вашем сайте), поскольку такой текст рассматривается почтовыми клиентами как элемент изображения и остается неизменным.

(Источник: Сайт Maybelline)

(Источник: письмо от Maybelline)

Б) Единообразие бренда показывает, что вы остаетесь верны своим принципам. А что действительно важно, так это то, что вы надежны!

К примеру, тон вашего письма сдержан, формален и не содержит шуток, поскольку это официальное письмо. Используя рассылки, вы делитесь с получателями последними новостями по финансовым вопросам. И вдруг они видят в деловой переписке такие неуместные слова, как «Чувак», «Привет, ребята», «Какого черта» или даже неприличные шутки и GIF-ки. Мягко говоря, ваши читатели будут удивлены и разочарованы.

Профессиональные правила email-этикета не потерпят этого, так что следует писать текст и подбирать материалы для своего письма соответствующим образом. Используйте официальные приветствия, если вы не знаете получателя очень хорошо, будьте лаконичны и используйте уместные выражения, если ваша цепочка писем связана с решением деловых вопросов или предложением какой-то бизнесовой ценности для получателя.

Однако если ваши электронные письма ранее пестрели шутками, тексты были написаны в разговорной дружеской манере, а теперь вы посылаете строгое письмо с академическими рассуждениями, ваши читатели могут подумать, что это письмо не от вас.

(Источник: Сайт Chubbies)

(Источник: письмо от Chubbies)

«Я от тебя балдею» — Chubbies всегда использует неформальную речь в своих письмах.

Примечание: получатели любят вас за ваш стиль и индивидуальность. Придерживайтесь этого!

Единообразие бренда чрезвычайно важно для любого бизнеса во всех аспектах деятельности, и email-маркетинг не является исключением. Мы создали руководство, в котором рассказали, почему единообразие бренда — это то, к чему должны стремиться все компании, и как его достичь.

Кроме того, недавно мы выпустили Генератор Брендированных Шаблонов, который поможет вам сформировать пак шаблонов писем на основе дизайна вашего сайта. Вы можете воспользоваться им прямо сейчас и сэкономить время на разработке шаблонов для своих рассылок.

8. Делайте фокус на преимуществах, которые могут получить ваши потенциальные клиенты

Первое правило email-этикета, которое может привести вашу email-кампанию к успеху, — это показать выгоду, которую получат клиенты после использования вашего волшебного инструмента/предмета/обуви. Следовательно, для консалтинговой индустрии и SaaS-продуктов разумно не показывать, насколько хорош ваш инструмент, а объяснить, какие проблемы он решает.

К счастью, следуя этому понятному правилу, которое способствует расположенности клиентов и повышению продаж, вы также придерживаетесь одного из основных советов по email-этикету.

(Источник: письмо от Hilton Honors)

Hilton показал, какие привилегии получаю, и объяснил, как я могу ими воспользоваться.

9. Делайте визуальные элементы в письмах

Что мы обычно подразумеваем под «визуальными элементами»? — Мы имеем в виду фото, видео, GIF-ки. Все они уместны как в письмах для B2C, так и для B2B. Разница лишь в том, что именно показано на изображениях и чему учат читателей видеоролики.

(Источник: письмо от Tictail)

В письмах для B2C приветствуется использование ролловер-изображений для демонстрации дополнительных товаров и других интерактивных элементов.

Наши интерактивные элементы полностью безопасны для почтовых рассылок.

(Источник: письмо от Automotive)

10. Делайте обращения к эмоциям

Лучший и самый простой способ конвертировать получателей в клиентов — это показать выгоду, которую они могут получить (пункт 8), и воззвать к их эмоциям.

Используйте фото выдающихся людей и приятные слова, чтобы передать восторг. Например, знаменитостей, носящих вашу продукцию. Большинство женщин хотели бы получить то же.

Говорите своим клиентам, что они могут первыми приобрести роскошный автомобиль или часы, чтобы произвести впечатление на коллег и друзей. Вы также можете пообещать, что он станет самым крутым парнем на районе.

(Источник: письмо от Samsung)

«Делай по-своему». — Вряд ли можно придумать что-то более заманчивое.

Кроме того, не стесняйтесь прибегнуть к cause-маркетингу (т .е. завязанному на какой-то социальной проблеме). Делайте это по двум причинам: 1) помогите нуждающимся; 2) помогите своим клиентам почувствовать себя героями.

(Источник: письмо от Sierra Designs)

Убедитесь, что вы отправили деньги, собранные в ходе этой благотворительной акции, тем, кому они изначально предназначались.

11. Делайте подписи

Еще в школе нас учили, что все традиционные письма должны начинаться с приветствия и заканчиваться фирменной подписью «Искренне, Антон». Это касается и email, они же е-письма. Неважно, что это за письмо: HTML или обычный текст, рекламное или транзакционное. Всегда добавляйте подпись, чтобы оставаться вежливым.

Подпись в HTML-письмах, она же футер, обычно содержит ссылки на соцсети, оформленные в виде значков социальных сетей (например, профиль LinkedIn), более подробную контактную информацию, адрес электронной почты компании, название компании и причину, по которой вы обратились к получателям. В ней также может быть указано имя человека, ответственного за email-рассылки компании; это может быть целая команда. Если email-рассылками занимается только один человек, то будет разумно добавить его фото в блок подписи к письму.

(Источник: письмо от The Kitchn)

Для электронной подписи в письмах список значимых элементов немного отличается.

Профессиональный email-этикет требует наличия фотографии, вашего имени, рабочего email-адреса, названия должности и значков соцсетей. Часы работы, почтовый адрес и карта являются обязательным условием, если у вас есть офлайн-офис или офлайн-магазин.

12. Делайте все, чтобы соблюсти рекомендации к доступности писем

Еще одно правило email-этикета — забота о людях с ограниченными возможностями, что подводит нас к некоторым требованиям доступности писем. Это современные тенденции в email-маркетинге, потому что:

• более 2-х миллионов людей во всем мире страдают нарушениями зрения;

• 15% населения Земли имеют ту или иную степень дислексии;

• более 300 миллионов людей дальтоники.

Выполнение этих требований добавит плюсов к вашей карме и позволит предоставлять свои услуги еще большему кругу клиентов. Основным чек-листом доступности писем является:

• соблюдение логической последовательности в тексте письма;

• использование достаточно контрастных цветов между текстом письма и фоном;

• написание альт-текстов к изображениям для людей с медленным интернетом;

• создание содержательных текстов ссылок;

• использование содержательных строчек темы.

В нашей полной статье на эту тему мы более подробно обсудили доступность писем в электронной почте.

13. Делайте письма с использованием AMP-элементов

AMP для писем — это всегда хороший способ дать волю воображению, поразить получателя и повысить уровень вовлеченности. С помощью AMP вы можете создавать различные интерактивные элементы в своих письмах, от каруселей изображений до простых игр. Однако экспериментировать с AMP следует с осторожностью, поскольку в настоящее время только два клиента поддерживают AMP для писем, а именно Gmail и Yahoo. В результате вам придется сделать две версии одного и того же письма:

• интерактивную для Gmail и Yahoo;

• стандартную HTML для остальных почтовиков, которые не умеют корректно отображать AMP.

Мы подготовили полный обзор по AMP и его преимуществам с реальными примерами, чтобы вы могли убедиться сами, как AMP может повысить эффективность вашего email-маркетинга.

(Источник: письмо от Stripo)

Чего «Не делать»

1. Не делайте письма,перенасыщенными CTA

Никто не будет спорить, что главная цель всех eCommerce-писем — продавать или заключать сделки. Но довольно часто ваши клиенты могут отвлекаться на многочисленные кнопки CTA. Конечно, они должны быть заметными, иметь четкую надпись и повторяться. Если вы, например, рекламируете горячие туры в Майами, то разумно будет разместить кнопку в верхней части письма — возможно над баннером (о том, как это сделать с помощью Stripo, читайте в этой статье, пункт 5), — и в нижней части письма. Таким образом, вероятность того, что клиенты заметят кнопку, будет выше.

2. Не делайте слишком много GIF-ок

Два или больше движущихся визуальных элементов на одном экране могут вызвать приступы светочувствительной эпилепсии. Одна GIF-ка за раз!

3. Не делайте содержание письма эгоцентричным

Слушать тех, кто постоянно говорит о себе, может быть весьма скучно. Либо придерживайтесь правила, описанного в пункте 5, либо рассказывайте о своих конкурентах, как это делают Really Good Emails.

(Источник: письмо от Really Good Emails)

4. Не делайте так: «упс, мы забыли ответить на письмо»

Расстановка приоритетов в работе означает, что иногда вам нужно быть немного прагматичными в отношении того, на какие письма вы отвечаете в первую очередь. Забыть ответить на несрочные письма — распространенная проблема, которая может нарушить общение с коллегами или потенциальными клиентами и снизить вашу продуктивность. Если у вас есть Gmail, то можете воспользоваться программой Boomerang, а если вы пользуетесь десктопным приложением, то нажмите кнопку «Отложить». Эти инструменты позволяют вернуть письмо в верхнюю часть папки «Входящие» на определенную дату и время.

5. Не делайте рассылки своим получателям слишком часто

В любом деле нужно знать меру, и email-маркетинг не является исключением. Вы должны строго контролировать количество писем в неделю. От вас отпишутся, если вы отправите слишком много, или же добавят их в папку спама. Если вы будете отправлять слишком мало писем, клиенты вообще забудут, что подписаны на вас. Это одно из основных правил email-этикета; вам следует придерживаться его, если хотите, чтобы ваши рассылки приносили плоды.

В завершение

Как видите, email-этикет — это набор различных стратегий для создания и проведения email-маркетинговых кампаний. Они призваны повысить эффективность рассылок и укрепить ваш бренд в глазах аудитории благодаря продуманным письмам с уважительным отношением к получателям в их входящих.