Полное руководство по разумному использованию картинок в письмах

Добавлять или не добавлять

Данный вопрос всегда разбивал email-маркетологов на два лагеря, разделяя их на тех, кто за и кто против изображений в письмах. А последнее исследование Impact BND еще больше усилило эти противоречия.

Исследователи провели A/B-тестирование, чтобы увидеть разницу между письмами с картинками и без них, и определили, что у вторых показатели кликов выше.

Но кое-что говорит о том, что такие результаты вызывают сомнения.

Источник изучал лишь собственные рассылки. Это значит, что исследование было ограничено лишь своей нишей деятельности. Исследователи также подтвердили, что полученные ними отзывы не были абсолютными.

Что говорит общая статистика по поводу использования картинок в письмах?

Обзор статистики от Snov.io за 2020 год в email-маркетинге показал, что:

• письма с разбавленным изображениями контентом имеют на 4.5% выше CTR, чем просто текстовые;

• 2\3 людей заявляют, что предпочитают письма, состоящие в основном из картинок;

• самые эффективные письма имеют соотношение текста к картинкам примерно 60:40.

И правда, если вы откроете свою почту, процент маркетинговых писем с картинками там будет значительно выше, чем входящих с простым текстом. 

Но, судя из показанной выше статистики и исследования, нужно делать это правильно, чтобы картинки работали на вас. 

Чтобы помочь достичь этого, мы подготовили полноценный гайд с советами по использованию картинок в email-маркетинге. 

Давайте углубимся в это.

Преимущества использования картинок в письмах

Перед тем как узнать, как именно использовать изображения в письмах, давайте взглянем на еще несколько преимуществ применения картинок в ваших email-маркетинговых кампаниях.

Письма с изображениями лучше воспринимаются

Взгляните на эти два варианта одного и того же письма:

(Источник: Email от Coursera, с картинками)

(Источник: Email от Coursera, plain-текст)

Какой версии письма вы бы отдали предпочтение, с визуальной составляющей или с простым текстом?

Мы ставим на первый вариант. И наука подтвердит нашу точку зрения. 

Согласно исследованию, наш мозг более восприимчив к к визуальному контенту — картинки передают информацию в 60 000 раз быстрее, чем обычный текст. Это происходит потому, что визуальные элементы — это природные стимулы мозга для того, чтобы активировать процесс обработки информации.

Это также работает и в email-маркетинге. Фото или любой другой визуальный элемент в письме помогает нам обрабатывать информацию быстрее и легче определять ее ценность.

Картинки в письме улучшают узнаваемость бренда

Когда Google приобрел Youtube, он также сделал ребрендинг всех email-кампаний Youtube под свой бренд. Вы можете обнаружить схожий дизайн и стиль картинок в последних маркетинговых кампаниях Google и Youtube:

(Источник: Really Good Emails)

(Источник: Really Good Emails)

В этих примерах можно увидеть, что Google использует такой же подход к шрифту и визуальным элементам в письмах от YouTube, тем самым выстраивая его бренд как часть своего глобального.

Такой подход хорошо служит для того, чтобы сделать онлайн-присутствие вашего бренда более уверенным, что, в свою очередь, может увеличить ваш доход до 33% и значительно улучшить узнаваемость бренда.

Визуальные элементы в письмах улучшают уровень вовлечения

Основной целью маркетинговой рассылки является повышение уровня кликов и увеличение количества конверсий. Но может ли обычный plain-текст достичь этих целей?

Если вы вернетесь назад и посмотрите на наш пример визуального и plain-текста, то подтвердите, что легко усваиваемая версия является также более привлекательной по сравнению с тесным и нечитабельным текстом. 

Исследование 2020 года от HubSpot подтверждает этот факт: более 20% опрошенных маркетологов заявили, что правильный email-дизайн, ориентированный на бренд, существенно помогает увеличить уровень взаимодействия пользователя с письмом.

Итак, хотя изображения в письме, возможно, и не работали для Impact BND, они работают достаточно хорошо для многих других брендов, особенно компаний B2C, которые широко используют визуальные эффекты для продвижения своей продукции с помощью email-маркетинга. 

Типы изображений для писем

Когда речь заходит о типах изображений, которые вы можете включать в свои маркетинговые рассылки, здесь нет предела фантазии. Но давайте рассмотрим несколько примеров, которые могут вас вдохновить и подходят для вашей email-маркетинговой кампании, вместе с несколькими вариантами изображений в письмах.

Черно-белый

Этот тип изображений может не быть первым выбором для email-маркетинга, поскольку вы возжелаете добавить что-то более красочное.

Однако черно-белый дизайн изображения может помочь достичь определенной цели, поскольку имеет несколько существенных преимуществ:

• он устраняет отвлекающие факторы. Хотя каждый элемент цветной фотографии обычно привлекает внимание к себе, что приводит к искаженному восприятию, черно-белый дизайн помогает воспринимать изображение как единое целое. Как результат, он передает ваше сообщение более четко;

• однотонные изображения добавляют определенную эмоцию. В зависимости от настроения вашей рассылки, черно-белый дизайн может сделать письмо более насыщенным;

• утонченные тона способствуют минимализму. Если вы хотите сосредоточить свою рекламную кампанию на определенном сообщении, черно-белый дизайн — лучший выбор, поскольку он минималистичный и изящный.

Если вы хотите увидеть все эти преимущества в действии, посмотрите на письмо от Everlane:

(Источник: Email от Everlane)

Больше примеров вы найдете в нашем посте блога Черно-белые письма.

GIF-ки

Этот тип изображений давно стал популярным дополнением в письмах. Многие бренды создали свои email-маркетинговые кампании с использованием GIF-файлов, и они поступили совершенно правильно. 

Действительно, если вы видите письмо, содержащее GIF-ку, оно мгновенно привлекает ваше внимание и поднимает настроение. Взгляните на этот маркетинговый email от Chubbies:

(Источник: Email от Chubbies)

GIF-ка, в сочетании с правильным текстом, способен стать мощным маркетинговым инструментом, который вы можете наглядно увидеть из приведенного выше примера.

Но почему же люди так сильно любят GIF-ки? 

Согласно исследованию от Sage Journals, люди предпочитают GIF-файлы, поскольку они создают так называемый «сетевой эффект», то есть, GIF инициирует быстрое взаимодействие между брендом и клиентом. А вы знаете, как потребители любят быть частью бренда. 

Однако GIF-ки не являются универсальными и не вкладываются во все маркетинговые письма. Итак, убедитесь, что изображения в письме соответствуют цели сообщения.

Баннеры

Бренды часто выбирают баннеры среди других изображений для писем, если им нужно уведомить клиента о предстоящей акции или некоторых других новостях, касающихся продаж.

Баннеры — хороший выбор для таких целей, потому что они привлекают внимание непосредственно к рекламе, которую вы пытаетесь продать. Вы можете увидеть как это работает в следующем примере письма:

 

(Источник: Email от Tanner Goods)

Однако баннеры хорошо работают не только для рекламных акций, но и для информационных рассылок компаний и других писем с сообщениями. В этом случае такие изображения могут содержать логотип компании, соответствующую картинку или могут быть использованы для выделения самого сообщения. Пожалуйста, просмотрите наше видео, чтобы узнать больше о типах баннеров и способах их создания:

3D-изображения

Замечательным способом разнообразить изображения в своих маркетинговых письмах является добавление 3D-изображений. Это, конечно, 2D-изображения, но 3D-эффект достигается благодаря определенной комбинации одноцветного фона, а также динамике других элементов картинки. 

Вы можете увидеть как это работает в письме от Hulu ниже:

(Источник: Email от Hulu)

Как видите, черный фон контрастирует с красным, серым и белым на фотографии, создавая трехмерный эффект. 

Вы также можете использовать 3D-изображения в письме, чтобы продемонстрировать продукт и выделить его основные особенности. Убедитесь, что вы используете белый фон, чтобы другие элементы на фотографии не конфликтовали с ним.

Инфографика

Цей тип маркетингових зображень для листів добре підходить, якщо ваша мета — проінформувати своїх клієнтів про те, що зазвичай включає цифри. Це можуть бути результати опитування, зведені результатів тощо. 

Наприклад, у листі нижче ви можете побачити, як CloudApp використовує інфографіку, щоб повідомити клієнта про продуктивність їхнього хмарного сховища:

Этот тип маркетинговых изображений для писем хорошо подходит, если ваша цель — проинформировать своих клиентов о том, что обычно включает цифры. Это могут быть результаты опроса, сведения результатов и тому подобное. 

Например, в письме ниже вы можете увидеть, как CloudApp использует инфографику, чтобы сообщить клиенту о производительности их облачного хранилища:

(Источник: Email от Central)

Использование инфографики в ваших маркетинговых письмах обещает вам хорошие результаты. По данным Venngage, люди в 30 раз чаще читают инфографику сверху вниз, чем plain-текст. 

Как видите, пользователи заинтересованы в этом типе контента, главным образом потому, что он носит образовательный характер и приносит немедленную пользу. Вот почему это может быть хорошим дополнением к вашим маркетинговым рассылкам.

Фоновые изображения

Фоновые изображения в письме не доставляют ни одного сообщения, однако они завершают всю идею дизайна. Такие изображения могут быть яркими, пастельными — неважно. Но на них не должно быть определенного орнамента, поскольку фоновые изображения часто зацикливаются/повторяются в письмах. И вы никогда не знаете, когда оно заканчивается и начинается снова в папке «Входящие» пользователя. Итак, чтобы сделать фон бесшовным, не используйте изображения с четким орнаментом.

Требования к изображениям для email-маркетинга

Теперь, когда мы рассмотрели преимущества и основные типы изображений для email-маркетинга, перейдем к обсуждению требований относительно добавления изображений в ваши письма. 

Формат изображения

Существует три основных формата, которые можно использовать для хранения изображений в письме — JPEG, GIF и PNG. Давайте немного поговорим о различиях между этими тремя форматами. 

• JPEG — вы можете использовать этот формат, если хотите, чтобы ваши изображения сохраняли цвет, но следует помнить, что формат JPEG уменьшит ваше изображение, значительно снизив его качество;

• GIF — этот формат прекрасно работает, если ваш email-провайдер не позволяет включать видео, и вам все равно нужно включить определенное действие в свой email. Существенным недостатком формата GIF является то, что он не отражает цвета настолько ярко, как формат JPEG;

• PNG — если вам нужно эффективно разместить изображение с острыми краями, включить логотип или визуальное изображение с прозрачным фоном, этот формат должен быть вашим первым выбором. Формат PNG также сохраняет качество изображения независимо от его размера и насыщенности цветов. 

Имейте в виду, что если вы добавите тяжелые PNG-изображения, это также увеличит размер вашего письма, воздействуя на время загрузки.

Цветовая гамма

Цветовой профиль изображений для электронных писем отличается от профиля для печати. 

Работая над изображениями для своих маркетинговых писем, обязательно сохраните их в цветовом режиме RGB. В отличие от цветового профиля CMYK, используемого для печатных изображений, цветовой режим RGB использует красный, зеленый и синий цвета, чтобы создать широкий их спектр для правильного отображения в цифровом режиме, но не работает для печати.

Размер файла

Как мы уже упоминали, добавление тяжелых изображений в ваши письма может негативно повлиять на время загрузки или исказить способ отображения изображения на экране. 

В среднем мы рекомендуем добавлять в письмо изображения, имеющие максимальный размер 1 МБ и 72 DPI. Этого размера файла достаточно, чтобы правильно отображаться в цифровом формате, и он не ухудшит качество общего дизайна письма. 

Размер изображения

Чтобы убедиться, что все изображения отображаются правильно в вашем email-шаблоне, используйте картинки шириной 600 пикселей, если письмо стандартной ширины.

Знаете ли вы, что можете установить собственную ширину с помощью Stripo:

Конечно, размер ваших картинок также будет зависеть от дизайна и формата, количества фоновых изображений в письме и количества столбцов. К примеру:

• 564-пиксельные изображения рекомендуются для секций полной ширины;

• 264-пиксельные изображения хорошо работают для конструкций с двумя колонками;

• 164-пиксельные изображения идеально подходят для email-шаблонов с 3 колонками.

Помните, какой контент вы добавляете в каждый блок и отступы между блоками вашего email-шаблона, поскольку это также повлияет на размер изображений. 

Обратите внимание, что вы можете изменять размер, обрезать и редактировать изображения с помощью встроенного редактора фотографий Stripo.

Альтернативный текст

Если у вашей аудитории возникают проблемы с загрузкой полной версии вашего письма и для соблюдения правил email-доступности, вам нужно включить альтернативный текст, который появится в текстовой версии, или в случае, если пользователи заблокируют изображения.

При написании альтернативного текста для картинок в письме убедитесь, что:

• текст замещения краток. Альтернативный текст не должен быть многословным, но он должен точно описывать то, что изображено на картинке;

• вы добавили ключевые слова. Убедитесь, что текст замещения содержит основное и несколько дополнительных ключевых слов, но не переполняйте его слишком большим количеством ключевых фраз;

• не упоминайте слово «изображение». Формата изображения достаточно, чтобы определить тип содержимого, который вы описываете в альтернативном тексте. 

Инструменты для оптимизации изображений для ваших email-кампаний 

Если вы хотите повысить эффективность своих email-маркетинговых кампаний, нужно иметь набор инструментов для редактирования изображений писем. Давайте рассмотрим несколько лучших вариантов редактирования изображений, которые помогут вам создавать высококачественные картинки для рассылки и оптимизировать их для различных устройств. 

Canva

Canva — это онлайн-хранилище шаблонов, позволяющее установить как бесплатные версии, так и платные. Тут можно подобрать шаблон для любых файлов — от логотипов до рассылок и инфографики. 

Онлайн-редактор Canva позволяет оптимизировать форму шаблона и сохранить результат в формате PNG, что идеально подходит, если вам нужны высококачественные изображения для рассылок.

PlaceIt

Эта платформа также имеет онлайн-инструменты для создания логотипов и других типов изображений для писем. Однако полезной функцией является захват и добавление снимков экрана в любой цифровой контент. Все, что вам нужно сделать — это ввести URL-адрес, и PlaceIt вставит его в ваш email-шаблон. 

Stripo.email

Если у вас нет навыков в HTML, но нужно создать email-шаблон, который включает в себя различные типы изображений, то можете использовать Stripo. 

Вы также можете поискать вдохновение в более чем 350 бесплатных шаблонах писем, создать личную библиотеку и протестировать шаблон, когда завершите его, чтобы убедиться, что все изображения в письме работают нормально.

Email on Acid

Это еще одна платформа, которая помогает проверить совместимость ваших писем в различных почтовых клиентах и ​​протестировать их перед отправкой. 

Кроме того, сервис Email on Acid также проверяет адаптивность ваших писем и предлагает решения на случай, если некоторые изображения в них блокируются. 

Stripo интегрирован с Email on Acid. Обязательно протестируйте свои письма перед отправкой их получателям, чтобы знать, что ваши пользователи увидят именно то, что вы хотите от них.

Использование изображений в письмах: лучшие практики 

Теперь, когда вы знаете типы изображений в письмах, требования и инструменты для их редактирования, достаточно ли этого, чтобы создать высококачественные email-шаблоны? 

Эти знания являются значительными для создания великолепных изображений для писем, но мы хотим поделиться несколькими лучшими практиками, чтобы сделать их эффективность еще большей.

1. Оптимизируйте изображения в письме для мобильных устройств сразу

Сегодня оптимизация писем для мобильных устройств уже не просто выбор, это требование. 

Исследование от InvespCRO подтверждает это, повторяя, что:

• 2 из 3 писем открываются на смартфонах и планшетах;

• 75% владельцев смартфонов пользуется своими мобильными девайсами для проверки почты;

• 70% пользователей мобильных устройств немедленно удаляют письмо, если оно отображается некорректно.

В дополнение к этому источник также отмечает, что адаптивные письма имеют на 15% более высокий процент уникальных кликов для мобильных пользователей. Вот почему, разрабатывая свои изображения для почты, учитывайте, как они отображаются в оптимизированном для мобильных устройств письме. 

Для этого нужно помнить несколько важных деталей:

• дизайн шаблона;

• количество колонок;

• размер картинки;

• формат изображения.

Обратите внимание, что с помощью Stripo вам не нужно создавать различные изображения для настольных и мобильных устройств. Вы можете просто активировать опцию «Адаптивное изображение»:

Тогда ваши изображения будут адаптивными на всех мобильных устройствах. Просто посмотрите примеры ниже:

Итак, чтобы убедиться, что изображения письма отображаются правильно, оптимизируйте их для мобильных устройств.

2. Используйте комбинацию картинок и текста

Нет сомнений, что для маркетинговых целей идеально подходят письма с изображениями в полную ширину. Они более интересные, интерактивные и лучше демонстрируют товар. 

Однако, если ваш email состоит только из изображений, существует вероятность, что его заблокируют почтовые клиенты. 

Итак, лучшим решением здесь является включение в письмо как изображений, так и текста. Но имейте в виду, что если ваши изображения требуют редактирования, то и ваш текст требует корректуры. Вы можете автоматически вычитывать текст писем с помощью онлайн-редакторов. 

В своих шаблонах вы можете придерживаться соотношения 60:40:

Даже если это сообщение отображается как обычный текст, подписчики все равно смогут понять его смысл. 

3. Ориентируйтесь на свою аудиторию, подбирая изображения для письма

Мы уже упоминали о важности ваших изображений в письмах для узнаваемости вашего бренда. Но самое главное, чтобы выбранные вами картинки непосредственно отражали вашу аудиторию. 

Хотя эта компания, представленная ниже, предлагает товары для мужчин, из изображений в ее письмах вы можете видеть, что они в основном обслуживают свою женскую аудиторию:

(Источник: Email от Thumbtack)

Вот почему, создавая изображение для своих email-кампаний, нужно учитывать свою основную аудиторию и ее вкусы. Такой подход также пойдет на пользу узнаваемости вашего бренда.

4. Избегайте стоковых фото в качестве картинок для письма 

Создание изображений для письма может занять много времени, особенно если вы хотите, чтобы они лучше представляли ваш бренд.

Вот почему может возникнуть соблазн взять стоковое изображение и ускорить запуск вашей маркетинговой email-кампании. 

Однако использование стоковых фотографий как изображений для писем не приносит пользы вашему бренду. Как сообщается, только 23% маркетологов говорят, что стоковое фото хорошо отрабатывает в рекламных целях. 

Есть достаточно много причин, почему стоковые картинки не являются лучшим выбором для изображений в письме:

• это чужое видение. Стоковое фото не может отражать идентичность вашего бренда, следовательно вредит маркетинговым усилиям;

• стоковые фотографии часто не оригинальны. Такое содержание выглядит клишированным и заезженным, что вызывает недоверие к вашим рассылкам;

• кто-то другой мог их уже использовать. Существует большая вероятность того, что подписчики уже видели такое же фото, которое вы использовали в другом письме, что только запутывает их восприятие вашего бренда. 

Если вы хотите, чтобы ваши email-маркетинговые усилия окупились, лучше создать оригинальные изображения, освещающие ваш бренд и его ценности. Кроме того, вы всегда можете повторно использовать свои оригинальные изображения для других маркетинговых целей.

В завершение

Дискуссия об использовании изображений в письмах, пожалуй, никогда не закончится. Но какая в этом цель, если есть достаточно доказательств того, что картинки в рассылках прекрасно подходят для маркетинга?

Но если вы хотите сделать так, чтобы они работали на вас, нужно подойти к ним с умом. Обязательно соблюдайте все требования, включая размер изображения, формат, цветовой режим и альтернативный текст, а также используйте инструменты редактирования и тестирования, чтобы проверить, как отрабатывают ваши письма. 

Кроме того, не пренебрегайте советами по рекомендациям, которыми мы с вами делились. Они помогут вам создать изображения для рассылок, которые соответствуют идентичности вашего бренда, что очень важно, если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые усилия окупились. 

И если вы не уверены, нужны ли изображения в ваших письмах, можете использовать готовые к отправке шаблоны Stripo и редактор, чтобы создать свой собственный email-шаблон.