Примеры убедительных цепочек писем: 11 проверенных стратегий для повышения конверсии

Создание эффективных цепочек писем может значительно повысить вовлеченность, конверсию и общий эффект от email-маркетинга в компании. В этой статье вы найдете практические стратегии, вдохновляющие примеры цепочек писем, а также советы по упрощению процесса разработки путем повторного использования элементов письма в кампаниях.

Что такое цепочка писем?

Представьте, что вы только что подписались на бесплатную пробную версию ПО. Через несколько минут вы получаете приветственное письмо с описанием возможностей платформы. Через несколько дней приходит еще одно письмо с полезными советами по освоению программы. Затем, через неделю, вы получаете напоминание о необходимости перейти на платный тарифный план. Это пример серии писем — автоматизированных сообщений, отправляемых последовательно на основе определенных действий, например подписки на пробную версию, которые ведут получателя по заранее определенному пути.

Цепочки писем доставляются потенциальным клиентам, пользователям или покупателям через определенные промежутки времени. Эти цепочки предназначены для достижения конкретных целей, таких как сопровождение лидов, повышение вовлеченности или конвертация лидов в клиентов. Будь то приветственная серия, онбординг или follow-up после продажи, цепочки писем гарантируют, что персонализированные, таргетированные сообщения дойдут до нужных людей в нужное время.

В чем разница между email-цепочками и email-кампаниями?

Другой похожей стратегией, используемой в email-маркетинге, являются капельные кампании. Однако между этими двумя подходами есть существенная разница.

Хотя и цепочки писем, и капельные кампании автоматизированы, первые обычно более персонализированы и ориентированы на достижение целей, в то время как капельные кампании обычно следуют заданному расписанию и происходит регулярная отправка писем независимо от поведения пользователя.

Автоматизированные цепочки писем не только инициируются определенными действиями или событиями, такими как регистрация или покупка, но и реагируют на изменения в последовательности, что делает их более таргетированными и релевантными. Это позволяет обеспечить точное соответствие цепочек писем поведению клиентов, предоставляя персонализированный контент в нужный момент, что может значительно повысить вовлеченность и конверсию.

Вот краткое сравнение, чтобы подчеркнуть различия:

Характеристика	Цепочка писем	Капельная кампания
Триггер	На основе действий или поведения пользователя	Заданное время не зависит от действий пользователя
Персонализация	Высокая степень персонализации на основе активности пользователей	Ограниченная персонализация, с персонализацией только на старте
Цель	Ориентирована на достижение конкретных результатов	Следует фиксированному расписанию
Гибкость	Адаптируется к различным маршрутам клиента	Фиксированная, с небольшим запасом гибкости
Пример использования	Сопровождение лидов, follow-up после продажи, онбординг	Кампании по информированию или вовлечению

11 стратегий и примеров цепочек писем

Цепочки писем можно использовать в различных сценариях, например, для привлечения новых лидов в бизнес или построения отношений с клиентами. К таким стратегиям относятся приветственные письма, подписка, отказ от корзины или цепочки сопровождения лидов. Вот 11 наиболее популярных способов использования серий писем.

Цепочка писем для сопровождения лидов

Email-маркетологи используют цепочки сопровождения лидов для выстраивания отношений с новыми лидами, постепенно знакомя их с брендом, товарами и услугами. Такая последовательность запускается, когда клиент предоставляет свой электронный адрес — часто в обмен на ценный контент, например электронную книгу, — и призвана подготовить его к более глубокому вовлечению в воронку продаж. Поэтому ее также называют цепочкой приветственных писем.

Как правило, эта цепочка содержит образовательный контент, отзывы или кейсы для укрепления доверия и демонстрации ценности ваших предложений. Устраняя потенциальные возражения и предоставляя социальные доказательства, эта серия помогает приблизить лидов к тому моменту, когда они почувствуют, что готовы к разговору о покупке, без проявления при этом излишней напористости.

Пример цепочки писем для сопровождения лидов от SurveyMonkey:

(Источник: Email Love)

Цепочка писем для онбординга

Цепочка писем для онбординга призвана провести новых клиентов через начальные этапы использования продукта или услуги. Она также может быть запущена, когда кто-то впервые подписывается на продукт, особенно если у вас есть пробная или бесплатная версия. В этой серии писем содержится важная информация и ресурсы для обеспечения плавного процесса адаптации. Цель — помочь клиентам ознакомиться с функциями продукта, дать советы по успешной работе и рассказать о доступной поддержке или руководствах. Это поможет новым пользователям активно использовать продукт и добиваться результатов.

Вот пример шаблона письма для онбординга из библиотеки Stripo:

(Источник: шаблон Stripo)

Цепочка писем для вовлечения

Цепочки писем, направленных на вовлечение, призваны вызвать интерес и поддерживать прочные связи как с потенциальными, так и с существующими клиентами. Такие письма должны быть убедительными, часто создающими ощущение срочности или FOMO (fear of missing out), чтобы побудить получателей действовать в соответствии с CTA (call-to-action). Цепочки писем для вовлечения помогают отделам продаж отслеживать поведение получателей. Измеряя вовлеченность, компании могут определить, какие из них готовы двигаться дальше по воронке продаж, и соответствующим образом скорректировать свои сообщения, гарантируя, что нужный контент дойдет до нужной аудитории в нужное время.

Не забывайте создавать письма, которые вовлекают подписчиков, и используйте интерактивные модули и геймификацию, как в этом примере от Stripo:

(Источник: письмо от Stripo)

Цепочка конверсионных писем

Конверсионная цепочка писем призвана побудить клиента к определенному действию, например, заказать демо, запланировать звонок или записаться на вебинар. Эти письма фокусируются на одном, четком CTA и направляют получателя к этой цели с помощью убедительных, ценностно-ориентированных сообщений. Обычно цепочка предлагает что-то взамен на совершение действия, например, бесплатную пробную версию, эксклюзивный контент или предложение с ограниченным сроком действия, что стимулирует получателя к взаимодействию.

Если согласовать письма с интересами получателя и стратегически правильно выбрать время их отправки, цепочки конверсии могут значительно повысить вовлеченность, превратив подогретых лидов в жаждущих потенциальных клиентов, готовых сделать следующий шаг.

(Источник: письмо от Fortinet)

Цепочка писем для повторного привлечения

Цепочка писем для повторного привлечения призвана вернуть внимание неактивных подписчиков или клиентов, которые перестали пользоваться вашими письмами, сайтом или сервисами. В этой серии писем используются креативные тактики, такие как разрыв шаблона — неожиданные темы писем или специальные предложения, — чтобы вернуть интерес и стимулировать повторное взаимодействие. Контент часто освещает новые функции, персонализированные предложения или обновления, которые могут вновь пробудить любопытство.

(Источник: MailCharts)

Цепочка follow-up писем

Цепочка follow-up писем мягко напоминает получателям, которые не ответили на предыдущие сообщения, отправленные вами в связи с каким-либо предложением, тем самым подкрепляя предложение и мотивируя получателей к действию. Такие письма обычно отправляются со временем, каждое из них становится более прямым и затрагивает потенциальные возражения или опасения. Такая цепочка помогает поддерживать связь, не перегружая получателя, постепенно наращивая срочность и мотивируя к ответу.

Например, в этом письме из цепочки MacPaw напоминает, что специальное предложение скоро закончится:

(Источник: письмо от MacPaw)

Цепочка писем для продаж

Цепочка писем для продаж, особенно цепочка писем для апселлинга или кросс-продаж, — это действенный способ увеличить доход, побуждая клиентов изучить сопутствующие или обновленные продукты. Такая цепочка представляет дополнительные предложения после первой покупки и развивает импульс, создавая ощущение ценности и срочности. Ограниченные по времени скидки или эксклюзивные предложения могут подсластить оффер, подталкивая клиентов к конверсии.

(Источник: письмо от Urban Outfitters)

Цепочка писем о продлении подписки

Цепочка писем о продлении подписки очень важна в сфере SaaS и служит своевременным напоминанием для клиентов, у которых заканчивается срок действия тарифного плана. Персонализация на основе триггеров обеспечивает высокую релевантность этих писем, касающихся конкретного продукта или услуги, срок действия которых истекает. Эти письма не просто транзакционные; они являются важнейшей точкой контакта, побуждающей клиентов продлевать сервис, способствуя удержанию и укреплению долгосрочных отношений с клиентами.

(Источник: письмо от Stripo)

Образовательная цепочка писем

Образовательная цепочка писем — это эффективный инструмент для развития подписчиков путем последовательного предоставления ценного бесплатного контента, который обучает и вовлекает. Этот тип цепочек обеспечивает регулярное ознакомление клиентов с вашим контент-маркетингом — постами в блоге, вебинарами, видео или подкастами. Хотя целью не является прямая продажа, образовательные письма тонко направляют подписчиков к платным опциям, укрепляя доверие и демонстрируя экспертность.

Такие письма несут в себе ценность и заставляют аудиторию быть вовлеченной и возвращаться снова и снова. Контент часто подается логично, в каждом письме предлагаются более глубокие инсайты или практические советы, связанные с интересами или проблемами получателя.

(Источник: шаблон Stripo)

Цепочка писем о брошенной корзине

Письма о брошенной корзине — это ключевая стратегия для eCommerce-компаний по возврату упущенных продаж. Когда покупатель добавляет товар в корзину, но уходит, не завершив покупку, эта автоматизированная цепочка писем помогает восстановить связь с клиентом. Цель состоит в том, чтобы напомнить покупателям о забытых товарах и вновь пробудить в них желание совершить покупку. Эта цепочка обычно начинается с простого письма-напоминания, отправленного вскоре после отказа от покупки, которое мягко подталкивает клиента к возвращению в корзину. Далее письма становятся все более убедительными, чтобы побудить покупателя вернуться к завершению заказа.

Последующие письма в этой цепочке могут создавать срочность, подчеркивая ограниченный запас товара или предлагая скидку, действующую в течение определенного времени. Для усиления ценности покупки эффективным средством укрепления доверия и уменьшения колебаний может быть добавление отзывов клиентов или социальных доказательств.

(Источник: Email Love)

Напоминание или цепочка писем на основе событий

Цепочка напоминаний или писем, основанных на событиях, гарантирует, что клиенты будут в курсе всех важных событий, таких как демо, вебинары или презентации продуктов. Эти письма разработаны таким образом, чтобы мягко подталкивать аудиторию к информированию и поддерживать ее интерес, одновременно обеспечивая всеми необходимыми деталями для участия в мероприятиях. Начиная с письма-подтверждения после регистрации, цепочка может состоять из своевременных напоминаний, каждое из которых предлагает ценные советы по подготовке или ссылки для доступа, чтобы все прошло гладко.

Такие цепочки служат двойной цели: предвкушению события и максимизации посещаемости. В первом письме подчеркивается значимость мероприятия, сообщаются такие подробности, как спикеры или программа, а также предлагается ссылка для легкой регистрации. Чтобы повысить посещаемость, добавьте какой-нибудь стимул, например цены раннего бронирования для платных мероприятий, чтобы побудить к быстрым действиям.

(Источник: письмо от Stripo)

Шаги и лучшие практики для создания цепочки писем 

Создание успешной цепочки писем требует тщательного планирования, совместной работы и правильных инструментов. Процесс начинается с тесного сотрудничества с отделами продаж и маркетинга для разработки подробных портретов покупателей. Эти портреты помогут разобраться в потребностях целевой аудитории на каждом этапе воронки продаж, а также убедиться в том, что цепочка адресована непосредственно к ее болевым точкам и желаниям.

Определите цель и триггеры цепочки

Каждая цепочка писем должна иметь четкую, конкретную цель, соответствующую потребностям покупателей и задачам бизнеса. Это может быть привлечение новых клиентов, возврат упущенных продаж или регистрация на вебинары. Как только цель определена, необходимо определить конкретный, измеримый триггер, который инициирует цепочку — будь то скачивание контента или отказ от корзины.

1. Ставьте цели по принципу SMART: чтобы убедиться в эффективности цепочки, установите SMART-цели — specific, measurable, achievable, relevant, and time-bound. Например, целью цепочки сопровождения лидов может быть налаживание более тесных отношений с клиентами, в то время как цепочка отказа от корзины может быть нацелена на возврат определенного процента упущенных продаж. Заранее определив эти цели, вы определите стратегию и сохраните фокус ваших усилий.
2. Персонализируйте и сегментируйте: персонализация — это ключ к налаживанию отношений и повышению вовлеченности. Подбирайте контент каждого письма с учетом интересов получателя и используйте сегментацию, чтобы убедиться, что нужное сообщение дошло до нужного человека. Например, обращение к получателю по имени и предложение релевантного контента, основанного на его действиях, может значительно повысить открываемость и кликабельность.
3. Определите триггеры: определите действия или события, которые будут инициировать каждое письмо в вашей цепочке, например скачивание контента или совершение покупки. После этого создайте подробный план с указанием содержания, времени и характера писем. Например, если человек скачивает электронную книгу «Гайд по созданию писем», то лучше запустить follow-up письма, содержащие дополнительную информацию по этой теме.

Планируйте цепочку писем

Основные параметры, которые необходимо учитывать при планировании цепочек писем, — это их количество и временные рамки. Эти параметры должны быть основаны на целях бизнеса и потребностях покупателя и ограничиваться только тем, что необходимо для достижения цели.

После их составления можно запланировать цепочку и набросать план каждого письма, тщательно продумав, какие письма будут отвечать на конкретные действия подписчиков.

Создайте письма

При составлении писем для цепочки основное внимание должно постоянно уделяться предоставлению ценности и побуждению потенциального покупателя к действию. Каждое письмо должно быть направлено на удовлетворение конкретных потребностей на разных этапах покупательского пути и всегда соответствовать целям бизнеса. Составляйте письма четко, лаконично и направленно на действие, чтобы сообщение было легко понять и оно способствовало вовлеченности.

1. Первое, что увидят получатели, — это тема письма и текст прехедера, поэтому они должны быстро привлечь внимание. Делайте темы писем короткими и убедительными, концентрируясь на ключевых преимуществах или действиях, которые вы хотите, чтобы читатель принял или предпринял, соответственно.
2. Ваш CTA направляет читателя к желаемому действию. Каждое письмо в цепочке должно содержать четкий, легко находимый CTA, который соответствует цели письма. Если вы скачиваете материал, записываетесь на вебинар или совершаете покупку, выделите кнопку CTA цветом и разместите ее на видном месте.
3. Дизайн письма должен подчеркивать смысл сообщения, не перегружая получателя. Аккуратный, незагроможденный внешний вид со стратегическим использованием белого пространства помогает направить взгляд читателя на самые важные элементы, такие как CTA или критически важная информация. Используйте цвета, шрифты и изображения вашего бренда, чтобы создать визуально привлекательное и целостное восприятие всех писем в цепочке.

Способы ускорения создания цепочек писем

Многие письма могут находиться в автоматизированных цепочках и адаптироваться под действия подписчиков, поэтому необходимо оптимизировать разработку, проводить тесты и измерять результаты.

Используйте модульный дизайн для ускорения разработки

Модульный email-дизайн — один из лучших способов упростить процесс создания и сохранить целостность бренда в рамках нескольких кампаний. Модульные блоки позволяют создавать многократно используемые секции — хедеры, футеры, акценты на товарах и CTA — которые можно быстро настраивать и использовать в различных цепочках. 

Например, у вас может быть блок с описанием ключевых параметров товара, который можно легко менять местами или обновлять в зависимости от цепочки. Это экономит время и гарантирует, что каждое письмо будет отражать внешний вид и настроение вашего бренда, независимо от кампании.

Модульный дизайн ускоряет и упрощает процесс создания масштабируемых и персонализированных цепочек писем, сохраняя целостность в рамках всех email-кампаний. Это экономит время и обеспечивает более высокую вовлеченность и конверсию, каждый раз доставляя нужное сообщение нужной аудитории.

Создавайте мастер-шаблоны писем или используйте готовые шаблоны

Еще один способ ускорить разработку — использовать шаблоны. Например, можно создать один мастер-шаблон письма, содержащий все необходимые блоки, и собирать каждое новое письмо на основе этого шаблона.

Можно также взять готовые шаблоны писем для всей цепочки и создать свои письма на их основе. Вот пример шаблона письма для всех серий:

(Источник: шаблон Stripo)

Тестируйте и оптимизируйте

Цепочки писем следует тестировать перед отправкой большой группе получателей. Для этого можно сначала отправить цепочку небольшой группе и проверить результаты. Используйте полученные результаты для доработки цепочки и повышения ее эффективности.

А/Б-тестирование — это эффективный инструмент, который не ограничивается тестированием контента: не менее важно тестировать структуру, темы и CTA. Использование модульных блоков дизайна делает этот процесс более быстрым и эффективным. Например, можно легко заменить блок CTA, протестировать различные варианты дизайна или изменить контент, не создавая новые письма с нуля. Такой подход позволяет быстрее проводить итерации и более точную оптимизацию, помогая найти наиболее эффективную версию писем и обеспечивая более высокие показатели вовлеченности и конверсии.

Измеряйте эффективность цепочек писем 

Цепочки писем необходимо отслеживать и измерять, чтобы оценить их эффективность. Это можно сделать с помощью программ автоматизации рассылок и инструментов аналитики. Результаты отслеживания и измерения должны использоваться для доработки цепочек и повышения их эффективности.

Обязательно измеряйте такие ключевые показатели, как открываемость, кликабельность, конверсия и количество отказов. Также важно отслеживать число отписок, чтобы убедиться, что цепочка не перегружает получателей.

В завершение

Создание эффективной цепочки писем — это понимание своей аудитории, постановка четких целей и оптимизация каждого этапа процесса. Вы можете создать цепочки, которые принесут результаты, работая в тесном сотрудничестве с отделами продаж и маркетинга, используя инструменты автоматизации и персонализируя контент. Не забывайте постоянно тестировать и дорабатывать свои письма, чтобы оставаться гибкими и адаптивными к потребностям аудитории. При правильной стратегии ваши цепочки писем будут привлекать клиентов и вести их по воронке продаж к успешным конверсиям.