Все мы любили (а некоторые из нас любят до сих пор) играть в различные игры. Это не только способ весело провести время, но и возможность использовать любой контент в интерактивном режиме. В настоящее время 81% маркетологов согласны с тем, что интерактивный контент привлекает внимание лучше, чем статичный.
Как бренды извлекают выгоду из геймификации
Геймификация — это отличный способ не только разнообразить контент ваших писем, но и повысить их эффективность. В конечном счете, с помощью геймификации вы можете:
-
повысить средний ROI до 700-1100%;
-
повысить CTOR до 26%;
-
увеличить долю привлеченных клиентов до 700%.
Все это делает геймификацию удобным инструментом для маркетологов. Сегодня мы поговорим об этом более подробно, рассмотрим пример компании Yespo и инсайты нашей специальной гостьи Натальи Устименко.
Основные цели и примеры геймификации писем
Прежде чем обсуждать конкретные успешные кейсы геймификации, стоит понять, когда наиболее целесообразно использовать ее элементы в письмах. Наталья выделила три основные цели, когда стоит геймифицировать рассылки.
Цель 1. Продажа посредством игры
Наталья Устименко
У нас достаточно непростые сервисы, и мы уже знаем из практики, что игра поможет нам не только больше рассказать о функционале, но и увеличить количество заявок на подключение наших сервисов. Вот несколько механик, которые мы использовали.
Черная пятница
Наталья Устименко
С помощью AMP мы создали игру, в которой вы должны успеть кликнуть на движущихся шопоголиков без пакетов до того, как закончится цикл игры.
(Источник: Yespo)
Для собранного числа шопоголиков мы выдали промокоды на расширенный функционал:
до 5-ти пойманных — «Начинающий маркетолог» получил скидку -25%;
до 11-ти пойманных — «Уверенный профессионал» получил -30%;
от 12-ти пойманных — «Маркетолог Уровень Бог» получил -50%.
Результаты:
нам удалось вовлечь в игру 46% получателей писем;
16% из тех, кто открыл письмо, нажали кнопку «Записаться на демо»;
провели 10 демо для новых клиентов и получили множество запросов на демо от текущих клиентов.
Цель 2. Повышение вовлеченности аудитории
Наталья Устименко
Люди устают от навязчивых продаж и пресных повторяющихся писем. Поэтому геймификация позволяет держать подписчиков в тонусе и заглядывать в рассылки даже из простого любопытства.
Геймификация позволяет достигать реальных целей с помощью игры. Любое скучное действие через игру становится интересным.
Кроме того, фишка в том, что пользователи, прошедшие игру, с большей вероятностью совершат покупку, так как они уже проделали путь к скидке и теперь не хотят ее потерять.
Письмо на Пасху «В поисках кроликов»
Наталья Устименко
В этом примере подготовка была еще проще. Пользователю нужно кликнуть на все товары с яйцами и найти скидку. Единственная уникальная технология в письме — эффект ролловера, который дает небольшую подсказку при наведении на него курсора.
(Источник: Yespo)
Основная цель таких игр — не продать сразу, а подтолкнуть записаться на демо, где более подробно расскажут об особенностях заинтересовавшего вас продукта и сфокусируют внимание на возможностях конкретного вида бизнеса.
Механика этой игры заключалась в том, что пользователю нужно было отыскать все картинки с яйцами и кликнуть по ним в поисках промокодов. В блоке с коллажами была небольшая подсказка из картинок, где мы использовали эффект ролловера (подсказка появлялась при наведении курсора на изображение).
Мы получили следующие результаты:
2 подписки в течение первого часа;
4 запроса на демо от клиентов, которые ранее не использовали расширенный функционал нашей платформы;
сокращение времени создания письма как минимум в 2 раза.
Подробные результаты и описание всех механик можно найти в специальной статье блога с анализом всех кейсов.
Письма с приветствием
Возможно, для каждого из клиентов существуют метрики для оценки эффективности. Например, на письма с приветствием часто не возлагают больших надежд и рассматривают их только как очередные напоминания о промокоде после регистрации. Но, как показывает практика, приветственные рассылки могут и вовлекать.
Например, после подтверждения контакта из письма DOI в одной из компаний, контакт добавляется в группу "Welcome in progress", и отправляется первое письмо с геймификацией, чтобы стимулировать клиентов к покупке.
(Источник: Yespo)
После этого мы подождали неделю и отправили второе письмо — информационное. С его помощью мы проверили, как аудитория отреагировала на такой вовлекающий контент.
Через неделю отправили третье письмо с другой игрой. После завершения игры пользователи видят промокод.
Цель письма
Цель таких писем — вовлечь в игру, чтобы подписчик перерос в клиента.
Игровые механики
В письме необходимо угадать, где спрятана книга. Благодаря эффекту ролловера при наведении курсора на карточку появляется подсказка, и можно понять, на каком изображении находится правильный ответ.
Нажав на правильную карточку, подписчик переходит на целевую страницу с подборкой книг и поздравлениями с уведомлением о том, что промокод будет отправлен в следующем письме.
Карточке с правильным ответом присваивается событие, которое срабатывает при клике на ссылку из письма и запускает сценарий, отправляя промокод в Yespo.
Такие письма обеспечивают CTOR 60%, что выше, чем рекламные рассылки.
Отличный пример игры, реализованной на сайте, но акция проводилась только для email-подписчиков.
Механика: клиент получил серию из 3-х электронных писем с уведомлением о начале акции, а те, кто еще не купил, получили напоминание о последнем дне акции. Эта email-кампания была отправлена только в сегмент "Reactivation". Продолжительность составила пять учебных дней.
Результаты:
они выделялись нестандартной механикой к 1 сентября среди обычных писем «пора в школу»;
клиенты дольше оставались на сайте и искали товары;
продажи такие же, как от обычной промоакции, но в то же время каждое письмо из серии было реализовано.
Цель 3. Демонстрация клиентам и подписчикам, что вы тоже можете это сделать
Наталья Устименко
После рассылки писем с играми наше агентство отмечает большой интерес к таким письмам со стороны пользователей. Основные причины этого следующие:
клиенты сами участвуют в игре и могут наблюдать, как она работает;
кейсы с описанием механики и результатов появляются в нашем блоге. Таким образом, это привлекает новых клиентов и пользователей;
клиенты видят разные механики и способы организации игр и понимают, что это не так сложно, как кажется на первый взгляд. Например, опросы и карусели клиенты прекрасно настраивают сами и обращаются к нам только для проверки.
Первые две цели у наших клиентов одинаковые — продать и удивить. Но третья немного отличается — это узнаваемость и PR в маркетинговом комьюнити.
Уроки из неудачного опыта и обязательные рекомендации перед использованием геймификации писем
Геймификация писем — отличный инструмент для улучшения метрик, и мы надеемся, что вам не терпится попробовать этот подход в своих email-кампаниях. Однако не забывайте, что неудачные email-кампании могут случаться, и вы должны извлечь из них ценный опыт, который позволит улучшить ваши стратегии.
Наталья Устименко
Уроки из практики
Среди «просчетов» или плохо продуманных стратегий можно выделить следующие:
компания заказала тематическое письмо с AMP-геймификацией, но еще не подала заявку на внесение в белый список. Вроде бы ничего страшного, и можно адаптировать игру под другой инфоповод, но время уже упущено, да и бюджет израсходован;
слишком сложная игра. На первых этапах у нас получилась игра не совсем с очевидными правилами, и пользователям приходилось уточнять в личном сообщении, как получить максимальную скидку.
Теперь мы стараемся избегать таких ситуаций. Мы протестировали каждую из наших механик на коллегах и выписали сложности, с которыми они столкнулись во время игры. Для этого мы выделили несколько дней на работу, чтобы было время все исправить до начала основной рассылки.
Как видите, геймификация требует серьезного подхода, поэтому наш эксперт собрал несколько рекомендаций, которые помогут вам с легкостью внедрить геймификацию в письма.
Наталья Устименко
Обязательный совет
Начните прямо сейчас. Не нужно откладывать верные решения на завтра. В сети уже полно описанных механик, советов и даже книг с пошаговой разработкой игр для любого типа бизнеса. Изучайте, вдохновляйтесь, дорабатывайте предложенные идеи — начать гораздо проще, чем кажется.
Составьте конкретный план. Определите свои цели и подумайте, зачем вам нужна геймификация. Подумайте о своих клиентах и о том, как они могут отреагировать на игру в вашем письме. Кроме того, вы должны подумать о механике игры, чтобы сделать ее одновременно интересной и не очень сложной. И последнее, но не менее важное: выберите правильную аудиторию, которой будет отправлено сообщение.
Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Даже самая лучшая идея обречена на провал, если ваш читатель не понимает, что с ней делать, или письмо отображается не так, как было вами задумано.
В остальном может показаться, что разработка писем с геймификацией — довольно затратный процесс, и вам захочется сэкономить на некоторых аспектах их создания. Однако у Натальи есть свое мнение на этот счет.
Наталья Устименко
Простые механики без AMP и интерактивности не требуют много времени и дополнительных вложений. Но если вы задались целью сделать масштабную игру, стоит ли рассуждать об экономии? Возможно, лучше оценить силы и бюджет на берегу, а затем отталкиваться от этого анализа.
В завершение
Геймификация писем — это важный подход, если вы хотите повысить интерактивность своей email-кампании и вместе с ней вовлеченность аудитории. Возможности геймификации открывают огромное поле для креатива маркетологов, которые могут придумать множество интерактивных способов вовлечь получателей в ваши маркетинговые идеи. Вот только если бы существовал еще один удобный инструмент, позволяющий делать такие письма...
Stripo является таким инструментом. Создавайте свои письма с помощью нашего интуитивно понятного Drag-n-Drop редактора и геймифицируйте их, используя встроенный редактор кода и потенциал поддерживаемой нами технологии AMP.
0 комментариев