Как агентству цифрового или email-маркетинга можно выстроить все рабочие процессы таким образом, чтобы команда достигала поставленных целей без потери креативного подхода к решению маркетинговых задач клиента?
В этой статье мы расскажем вам о ключевых особенностях работы команды email-маркетологов: как проходит процесс работы над email-рассылками и какие инструменты способствуют ее эффективности.
В подготовке этой статьи Stripo помогала Светлана Фурса, руководитель отдела retention-маркетинга агентства performance-маркетинга Promodo. Она поделилась с нами рабочим процессом их команды. В настоящее время команда обслуживает около 40 текущих клиентов в сфере email-маркетинга. С 2017 года у них было более 250 клиентов. Большинство клиентов — из Украины, но есть и иностранные.
Каков рабочий процесс digital-агентства?
Чтобы создать идеальный рабочий процесс для вашего агентства, необходимо разбить все процессы в работе команды на понятные шаги и осознавать, как выполняется работа и какие результаты достигаются.
Такой последовательный план задач и взаимодействий отдельных членов команды, возникающих при их решении с самого начала и до достижения желаемого результата, помогает маркетинговой команде лучше и быстрее достигать целей — он объединяет всю команду вокруг простой модели, которую можно применять повторно.
Кто работает в команде email-маркетологов?
Digital-агентство может иметь одну или несколько команд email-маркетинга, работающих над различными клиентскими проектами.
В частности, Promodo имеет следующую структуру команд, которые принимают участие в разработке и реализации стратегий email-маркетинга для клиентов:
- два юнита email-маркетологов, которые разрабатывают стратегию, анализируют, что и как работает у клиентов, предлагают новые решения и внедряют их «под ключ»;
- отдельная контент-команда — дизайнеры и копирайтеры, которые помогают готовить контент.
С чего начинается рабочий процесс агентства с клиентом?
Как поэтапно происходит работа с клиентом после того, как он обратился в агентство за услугами email-маркетинга? Ситуации, в которых агентство начинает работать с email-маркетингом клиента, могут быть разными. Существует два основных типа взаимодействия с заказчиком.
Тип 1. Агентство начинает с нуля
Если компания запускает email-маркетинг с нуля, необходимо все начинать с чистого листа. Тогда основными шагами будут:
- подготовка email-стратегии — что необходимо сделать базово, какие рассылки отправлять и многое другое;
- выбор ESP или настройка сервиса, выбранного клиентом самостоятельно;
- сбор списка для рассылки;
- работа над автоматизацией email-маркетинга и рассылками писем.
Тип 2. Агентство берет существующий email-маркетинг под свое крыло
Если клиент уже занимался email-маркетингом, то агентство, на первое время, ведет все процессы параллельно:
- анализирует, что происходит сейчас и какие моменты email-маркетинга можно усилить;
- поддерживает работу существующего канала;
- одновременно дорабатывает то, что можно улучшить.
Агентство не давит на клиентов в выборе ESP или системы автоматизации, предоставляя им полную свободу выбора. Однако для создания ярких писем с современными маркетинговыми возможностями требуется больше, чем просто функциональность редактора ESP, с которым работает клиент, или просто работать в редакторе с командой неудобно. В таких случаях агентство может использовать Stripo.
Основные преимущества использования Stripo для команд email-маркетинга:
- продвинутая функциональность редактора с большим количеством готовых модулей;
- сквозные модули, позволяющие быстро вносить изменения в один блок, который уже используется в большом количестве писем;
- простой и удобный экспорт в более чем 75 ESP, не требующий дополнительных настроек, или возможность скачать письмо в виде HTML-файла;
- инструменты для совместной работы — над каждым проектом могут работать несколько человек.
«Когда сквозные модули только появились в Stripo и Yespo, мы работали с несколькими крупными проектами в сфере eCommerce, и для каждого из них требовалось обновить множество писем. Самым сложным было переделать все существующие письма с помощью сквозных модулей. Но потом, когда мы изменили все триггерные письма, которые уже существовали к тому времени, работать с рассылками стало проще и быстрее.»
Светлана Фурса, руководитель отдела retention-маркетинга в Promodo.
Еще одна модель поведения клиентов digital-агентств, которая встречается нечасто, но все же имеет место, — это подготовка шаблонов писем, которые клиент впоследствии использует самостоятельно.
«У нас был случай с грузинской компанией, которая использует платформу Omnisend для email-рассылок. Мы разработали и собрали для них шаблоны писем в Stripo и экспортировали их в Omnisend. В данном случае задача агентства заключалась в том, чтобы подготовить шаблон для клиента, а затем они самостоятельно создавали email-кампанию, используя готовые шаблоны.»
Светлана Фурса, руководитель отдела retention-маркетинга в Promodo.
Вот пример такого шаблона от Promodo:
(Источник: шаблон, разработанный командой Promodo)
Как команда email-маркетологов работает над каждой email-кампанией
Когда все основные рабочие моменты согласованы, сотрудничество переходит к регулярной подготовке и рассылке писем. На этом этапе хорошо проработанный рабочий процесс становится еще более важным, поскольку он помогает команде делать все вовремя и справляться со всеми задачами. А руководитель команды может равномерно распределить рабочую нагрузку.
«Мы работаем в ПО для управления задачами. Email-маркетологи оставляют там подробное техническое задание для копирайтера и дизайнера. Например, будет контентное письмо с четырьмя блоками для разных категорий, и нам нужны тексты для баннера и кнопки.»
Светлана Фурса, руководитель отдела retention-маркетинга в Promodo.
Этапы работы над каждым письмом:
- Утверждение идеи или мероприятия с клиентом. Есть клиенты, с которыми можно согласовать контент-план на месяц, но чаще всего каждое письмо согласовывается ближе к дате отправки — например, это может быть контентная рассылка или существующая акция на сайте.
- Email-маркетолог подбирает рекомендации — как они видят это письмо, и ставит задачу сначала копирайтеру, затем дизайнеру.
- Дизайнер готовит шаблон письма сразу в Stripo или в Figma (кстати, Stripo сейчас готовит интеграцию редактора с Figma, после чего вы сможете экспортировать проект письма из Figma в редактор в один клик). Иногда письма собирают email-маркетологи, используя базовые блоки или готовый шаблон в Stripo, меняют там тексты и ставят нужные ссылки.
- Маркетолог дорабатывает письмо в редакторе ESP или редакторе Stripo — проверяет все ссылки, добавляет необходимые блоки из сохраненных, подгоняет внешний вид на мобильных устройствах, проверяет доставляемость и многое другое.
- Утверждение рассылки клиентом может происходить на стадии готового прототипа в Figma или редакторе Stripo.
- Экспорт письма в ESP и проверка в сервисе его отображения и работы всех ссылок и кнопок.
«Мы сокращаем время подготовки рассылки каждого клиента, используя персональные и сквозные модули в Stripo. Сначала дизайнер готовит все блоки в соответствии с рекомендациями бренда, а затем email-маркетологи работают с готовыми блоками в Stripo.
Мы готовим для клиента гайдлайн email-рассылки, где прорисовываем все необходимые блоки — карточки товаров, блоки с рекламными позициями, с рекомендациями. Таким образом, email-маркетолог собирает полностью или по частям письмо без привлечения дизайнера и просит его только о главном баннере или кастомном хедере.»
Светлана Фурса, руководитель отдела retention-маркетинга в Promodo.
Лучшие инструменты для управления рабочим процессом в email-маркетинге
Теперь, когда вы увидели, через сколько этапов разработки и утверждения проходит одно письмо, прежде чем попасть в электронный ящик подписчика, и насколько разными могут быть эти процессы у других клиентов, давайте поговорим об инструментах управления рабочим процессом, которые помогут все это организовать.
Светлана из Promodo рассказала нам о лучших инструментах для оптимизации рабочего процесса, которые помогут вам упростить работу. Мы предлагаем вам попробовать их в своей команде.
1. ПО для управления задачами в команде
Важнейшим шагом в менеджменте команд является внедрение ПО для управления задачами, чтобы планировать и понимать нагрузку команды не по ощущениям, а в реальности.
Например, Promodo использует систему Teamwork, которая помогает:
- вводить оценки для задач — усредненные и индивидуальные для проектов;
- планировать на каждый месяц показатели объема задач по каждому проекту и заносить все это в систему задач;
- ставить задачи и контролировать их выполнение для всех сотрудников;
- использовать планер, который показывает объем работы каждого в часах; также можно посмотреть детализацию задач;
- расставлять задачи по приоритетам, реально оценивать, сколько времени нужно на задачу, фиксировать и рассчитывать.
(Источник: Teamwork)
«Ребята смотрят на свои планировщики, и если видят, что более 6 часов в день уже заняты, то понимают, что, возможно, какую-то задачу нужно переставить, так как внеплановые задачи еще могут появиться. Планирование включает в себя не только проекты, но и задачи компании — встречи, телефонные звонки и многое другое. Переход на систему задач был не быстрым, но оно того стоило.»
Светлана Фурса, руководитель отдела retention-маркетинга в Promodo.
2. CDP и системы автоматизации маркетинга
CDP и системы автоматизации маркетинга являются важнейшими инструментами в работе digital-агентств, поскольку позволяют собирать данные как для своих продаж, так и для своих клиентов.
Например, Promodo использует CDP Yespo, омниканальную платформу данных о клиентах для большого и среднего бизнеса в сфере eCommerce.
Yespo помогает агентствам:
- собирать и агрегировать данные с сайта, мобильного телефона, офлайн и прямых каналов;
- осуществлять сегментацию и персонализацию коммуникаций;
- собирать списки для рассылки и внедрять стратегию email-маркетинга;
- анализировать результаты промо-кампаний.
(Источник: Yespo)
«Как агентство мы используем Yespo для рассылки писем и анализа результатов кампаний. Мы предлагаем его клиентам, которые приходят к нам с нуля без своего сервиса и базы данных. Самые популярные ESP, с которыми к нам приходят клиенты (у них уже есть созданная база данных, проведена определенная работа), — Mailchimp, Klaviyo, Omnisend, Selligent и Bloomreach.»
Светлана Фурса, руководитель отдела retention-маркетинга в Promodo.
3. Услуги по дизайну и созданию различных элементов
В эту группу входит целый набор инструментов, используемых командами email-маркетинга и разработки контента:
- Stripo — для разработки шаблонов писем;
- Claspo — для создания попапов и других форм сбора лидов;
- Figma — для создания элементов дизайна писем.
(Источник: Claspo)
«Мы используем Stripo уже много лет. Сначала мы пользовались им для создания AMP-писем, поскольку в Yespo не было такой функциональности. После того как все возможности плагина Stripo были перенесены в Yespo, мы сделали это прямо там. Для клиентов с другими ESP email-маркетологи предоставляют ссылку на веб-версию письма в Stripo, поскольку она обладает большей функциональностью и проще в настройке.»
Светлана Фурса, руководитель отдела retention-маркетинга в Promodo.
Как получить доступную ссылку на веб-версию, чтобы передать ее на утверждение коллегам и клиентам, читайте здесь.
4. Специализированные инструменты разработки
Для некоторых особых проектов (рулеток, флаеров, виджетов) всегда были необходимы посадочные страницы с привлечением разработчиков, использующих свои специфические инструменты. Сейчас в Stripo и Yespo появляется все больше возможностей для геймификации, поэтому игры можно делать прямо там.
5. Инструменты аналитики
Анализ результатов email-кампаний — одна из важных составляющих работы агентства. Чтобы получить данные и оперировать ими, можно использовать несколько подходов:
- собирать данные в ESP или CDP, например, Promodo использует для этого Yespo;
- использовать дополнительные digital-маркетинговые сервисы сбора и анализа данных, такие как Owox;
- использовать данные из Google Analytics.
В завершение
Интегрированные рабочие процессы помогают каждому члену команды оценить свою роль в проекте и работать над достижением общей цели. В то же время каждый этап взаимодействия с клиентом становится эффективным и занимает меньше времени и усилий.
0 комментариев